Gdzie filantropia oparta na zaufaniu i CSR krzyżują się

Specjaliści ds. społecznej odpowiedzialności biznesu z natury stoją przed dużymi i złożonymi wyzwaniami. Ich praca polega na kierowaniu zasobów korporacyjnych w celu rozwiązania najpilniejszych problemów społeczeństwa. Często muszą to robić przy ograniczonych budżetach. Nie mają czasu i zasobów, aby bieżnikować teren, który został już pokryty.

Dlatego właśnie profesjonaliści w zakresie CSR odnoszą największe sukcesy to ci, którzy potrafią spojrzeć na świat i przyswoić wnioski, których nauczyły się już inne sektory, a następnie dostosować te wnioski do swojej pracy.

Pod tym względem filantropia oparta na zaufaniu jest sprawdzianem dla specjalistów w zakresie CSR. Zasadniczo prywatni darczyńcy i organizacje non-profit wyciągnęli ważne wnioski na temat tego, co leży u podstaw skutecznej filantropii. Sektor korporacyjny musi się wsłuchać. Ponieważ filantropia oparta na zaufaniu nie jest już opcją, staje się istotnym filarem społecznego wpływu przedsiębiorstw.

Filantropia oparta na zaufaniu jest zakorzeniona w relacjach

Filantropia oparta na zaufaniu to ruch mający na celu uczynienie zaufania podstawową zasadą relacji między fundatorami a społecznościami. Jest to korekta tradycyjnego mechanizmu filantropii, który spowodował zaskakującą nierównowagę sił. Dzięki filantropii opartej na zaufaniu fundatorzy przekazują władzę decyzyjną w ręce swoich beneficjentów i podążają za nimi.

W niedawnym wywiadzie Pia Infante, współdyrektor wykonawczy Instytutu Whitmana i starszy członek projektu Trust-Based Philanthropy Project opisuje początki etosu opartego na zaufaniu w 2009 roku. Wyjaśnia, że ​​w przypadku organizacji non-profit i członków społeczności tradycyjne filantropia „wytwarza niespokojną dynamikę mocy «tańczenia dla twojej kolacji»”.

Podobnie jak w przypadku większości ruchów oddolnych, zwrotu w kierunku filantropii opartej na zaufaniu nie można przypisać do jednego konkretnego momentu. To raczej zbiór wysiłków, które zjednoczyły się wokół zestawu ideałów. Opisując proces wyboru nazwy „zaufanie”, Infante wyjaśnia, że ​​tak naprawdę to stypendyści powołali się na zaufanie . „Prawda jest taka, że ​​gdyby to zależało wyłącznie od nas, prawdopodobnie nazwalibyśmy to „filantropią opartą na relacjach”, ale wzięliśmy przykład od naszych partnerów i postąpiliśmy zgodnie z nim” – mówi.

Choć praktyki oparte na zaufaniu przenikają od lat do sektora organizacji non-profit i fundacji prywatnych, obecnie wkraczają do świata filantropii korporacyjnej.

Najlepszym przykładem jest T. Rowe Price. John Brothers, prezes Fundacji T. Rowe Price, pomógł w pionierskim programie skupionym na dobru społecznym opartym na zaufaniu. „Oparte na zaufaniu oznacza dla nas, że kiedy mamy szczęście wkroczyć w społeczność lokalną, rozpoznajemy, że wchodzimy do czyjegoś domu. I uważamy tę ziemię za świętą” – mówi.

Zrozumienie przez Brothers świętości i kruchości wejścia do społeczności pomogło mu na nowo zdefiniować filozofię stojącą za społeczną odpowiedzialnością biznesu. Swoją pracą udowadnia, że ​​praktyki oparte na zaufaniu mają potencjał do transformacji CSR.

Praktyki oparte na zaufaniu otwierają drzwi do nowych możliwości

Problem z przyjęciem praktyk opartych na zaufaniu polega na tym, że nie ma prostej listy kontrolnej. Zamiast tego stosowanie podejścia opartego na zaufaniu wymaga zbadania każdego aspektu tego, w jaki sposób i dlaczego Twoja organizacja daje, a następnie zmiany orientacji w celu ustalenia priorytetów relacji.

Proces ten sam w sobie może zmienić Twoje programy CSR z fragmentarycznych działań w przemyślaną, skoordynowaną i długoterminową kampanię na rzecz dobra społecznego. Z biegiem czasu może przekształcić Twoje programy CSR w filar tożsamości Twojej marki.

Twórz skuteczne rozwiązania

Nikt nie wie lepiej, czego potrzebują społeczności niż sami członkowie społeczności. Dlatego praktyki oparte na zaufaniu często prowadzą do bardziej skutecznych rozwiązań. Kiedy darczyńcy próbują odgadnąć, czego chcą społeczności, często nie udaje im się to.

John Brothers widział to na własne oczy: „W zachodnim Baltimore jest plac zabaw, który przyjechało i zbudowało 15 firm, ponieważ ktoś powiedział: «Hej, chodźmy zbudować plac zabaw, który powinien być rozwiązaniem niepokojów». A ten plac zabaw stał nieużywany przez osiem lat. Żaden członek społeczności nigdy o to nie prosił”.

Kiedy członkowie społeczności pomagają w bezpośrednim finansowaniu, specjaliści od CSR mają znacznie większą szansę na stworzenie programów, które faktycznie działają. Fundusze trafiają tam, gdzie są najbardziej potrzebne. Ponadto członkowie społeczności mogą pomóc w tworzeniu programów zajmujących się złożonością i niuansami wpływu problemów społecznych na życie prawdziwych ludzi.

Zdobądź poparcie społeczności

Poparcie społeczności to ogromny element układanki CSR. Jeśli członkowie społeczności czują, że programy CSR ignorują ich tożsamość i przeoczają ich wyjątkowe perspektywy, trudno będzie ich pozyskać – bez względu na wszystko.

Pozwolenie społeczności na kształtowanie priorytetów i projektu programu sprawia, że ​​stają się oni naturalnymi zwolennikami. Będą chcieli, aby Twoje inicjatywy CSR działały tak samo jak Ty.

Shaady Salehi, dyrektor projektu filantropii opartej na zaufaniu, wyjaśnia, jak wygląda efektywna współpraca:

„Nie chodzi tylko o współpracę dla samego współdziałania, ale o współpracę z perspektywy pokory, uznania, że ​​nie mamy odpowiedzi na wszystkie pytania i ciekawości, dzięki czemu możemy być otwarci na uczenie się od partnerów będących beneficjentami grantu”.

Buduj autentyczne relacje

Ostatecznie skuteczny CSR opiera się na silnych relacjach. I nie mogą to być relacje dla pozoru.

Musisz stale się pojawiać, gotowy wysłuchać i przejąć odpowiedzialność za sposób, w jaki bierzesz udział w utrwalaniu niesprawiedliwości.

Brothers opowiada o odruchowej reakcji wielu firm po niepokojach społecznych w Minneapolis:

„20 firm z Minneapolis podeszło do nas po morderstwie George’a Floyda i powiedziało: «Hej, spójrzcie, co się dzieje w Minneapolis, chcemy mieć lepsze relacje w naszej społeczności». Powiedziałem, że ludzie są nie tylko smutni, że stracili George'a, który był ich przyjacielem, bratem i sąsiadem. Są też zdenerwowani warunkami, które do tego doprowadziły, a których częścią byłeś”.

Autentyczne relacje wymagają od Ciebie zgłębienia trudnych prawd na temat tego, jak Twoja firma prezentowała się w przeszłości, a czego nie. I nie jest to sprawa jednorazowa. Musisz pozostać otwarty na opinie na temat tego, jak wybory firmy – w biznesie i CSR – wpływają na członków społeczności.

Główne wyzwanie: odejście od „jak zwykle”

Włączenie praktyk opartych na zaufaniu wymaga ponownego przemyślenia swojej roli jako fundatora.

Musisz przyzwyczaić się do pewnego dyskomfortu, gdy porzucasz stare procesy i tworzysz nowe. Trzeba też pamiętać, aby nie narzucać ram korporacyjnych tam, gdzie nie mają one sensu.

Stypendyści nie są pracownikami (ani klientami)

Relacje z partnerami będącymi beneficjentami niekoniecznie naśladują inne partnerstwa biznesowe. Aby zbudować zaufanie, firmy muszą porzucić pogląd, że ich rolą jest śledzenie i mierzenie wyników beneficjentów.

Brothers porównuje to do wejścia do czyjegoś domu. „Gdybym wszedł do twojego domu i powiedział: „Hej, wejdź na wagę i powinieneś zważyć tyle, ile myślę, że powinieneś zważyć”, kazałbyś mi wynosić się z domu – tak jak powinieneś”.

Stypendyści nie powinni musieć udowadniać swojej wartości swoim partnerom korporacyjnym. Zamiast tego firmy powinny pozwolić społecznościom decydować, jak ma wyglądać sukces, a następnie wspierać ich na drodze do osiągnięcia sukcesu.

Wpływ społeczny nie następuje według harmonogramu kwartalnego

CSR nie przypomina innych inicjatyw biznesowych. Jego sukcesu nie zawsze można mierzyć w ujęciu kwartalnym. Aby zrobić to dobrze, musisz zrozumieć, gdzie twoje wysiłki wpisują się w długi łuk postępu społecznego.

Zamiast narzucać swoim programom dowolne ramy czasowe, kształtuj je wokół tego, co jest ważne dla członków społeczności. Być może czują pilność niektórych programów. Mogą też wiedzieć, że niektóre wysiłki przyniosą skutek dopiero po pewnym czasie. Pozwól im poprowadzić Cię na tym froncie.

Samostanowienie może wydawać się czymś nowym

Fundatorzy nabrali złych nawyków, tak samo beneficjenci przyswoili je sobie. Może wymagać wspólnych wysiłków, aby pomóc beneficjentom przyzwyczaić się do wiodących darczyńców, a nie do przestrzegania dyrektyw.

Brothers twierdzi, że było to częścią podróży T. Rowe’a Price’a. Stypendyści byli tak przyzwyczajeni do podejmowania decyzji przez fundatorów, że czasami pragnęli tego kierunku, jeśli chodzi o pomiar wpływu.

„Przychodziły do ​​nas grupy i pytały: «powiedzcie nam, co mamy zmierzyć». A my mówimy: „Nie zrobimy tego”. Nie zapracowaliśmy sobie na to prawo. A kiedy siedzisz przed nami, reprezentujesz tysiące członków społeczności, którzy ci zaufali, i tak po prostu chcesz mi to dać? To nie ma sensu. Pracujmy nad tym razem, szanując pozycję, w której się znajdujesz, i pozycję, w której jestem ja. Pracujmy razem, aby to rozwiązać”.

Staraj się być systemem wsparcia, podczas którego Twoi stypendyści nauczą się identyfikować to, co jest dla nich ważne. Bez tego wsparcia i wskazówek niektóre organizacje mogą nigdy nie wyrwać się ze swojego sposobu myślenia skupionego na fundatorach.

Jak rozpocząć podróż opartą na zaufaniu

W teorii łatwo jest zgodzić się z etosem filantropii społecznej opartej na zaufaniu, ale najważniejsze pytanie brzmi: jak zacząć wdrażać te idee w swojej pracy.

1. Zacznij od zachowania przy łóżku pacjenta

Sposób , w jaki przekazujesz swoją filantropię, jest równie ważny jak jej ilość . „Moja rada dla specjalistów z zakresu CSR i filantropii, którzy chcą dobrze wykonywać tę pracę, to zacząć od tego, jak zachowujesz się przy łóżku pacjenta i jak pracujesz” – mówi Brothers. „Sam charakter późniejszej pracy będzie o wiele lepszy, ponieważ naprawdę poświęcasz czas na interakcję tej pracy ze społecznością i jej mieszkańcami”.

Podejdź do swoich programów z perspektywy społeczności. Zastanów się, w jaki sposób możesz nadać związkom priorytet i szanować indywidualne doświadczenia. Pracując nad ustanowieniem lub wzmocnieniem partnerstwa z organizacjami społecznymi, upewnij się, że częściej słuchasz niż mówisz.

2. Wyrwij się z dynamiki zbawiciela

Zamiast pytać członków społeczności, co jest nie tak w ich społecznościach, zacznij od tego, co działa dobrze. Sprawdź, czy możesz zbudować programy wokół mocnych stron społeczności, zamiast skupiać się wyłącznie na ich potrzebach.

W tradycyjnej filantropii istnieje tendencja, że ​​fundatorzy skupiają się wyłącznie na tym, czego brakuje społeczności. Ale takie ramy wymagają od ludzi zredukowania się do swoich potrzeb. „Społeczności nie uznają siebie za potrzeby” – mówi Brothers. „Rozpoznają siebie zupełnie inaczej. Jedynym sposobem, w jaki mogą pojawić się potrzeby, jest przyjście osób z zewnątrz i ciągłe rozmawianie z nimi o tym, co jest z nimi nie tak”.

Dostosuj swój wniosek o finansowanie, aby odzwierciedlić tę zmianę. Jeśli Twoja aplikacja prosi ludzi o wypisanie wszystkich ich trudności i niepowodzeń, bez pytania o ich sukcesy, skazujesz relację na porażkę. „Nie znam żadnej usługi na świecie, którą można by zbudować, prosząc kogoś o budowanie ze szklanki do połowy pustej” – mówi Brothers. Pamiętaj, aby dać kandydatom szansę podzielenia się swoimi mocnymi stronami, pasjami i pomysłami, a także potrzebami.

3. Porzuć arbitralne standardy

Jeśli chodzi o przejrzystość i odpowiedzialność, filantropia jest często stawiana na niezwykle wysokim poziomie. Problem w tym, że czasami te wysokie oczekiwania skutkują arbitralnymi standardami. Darczyńcy zmuszają beneficjentów do skakania przez przeszkody lub narzucają niepotrzebne przeoczenia w imię „wpływu”.

W przypadku Brothers wyrwanie się z tej dynamiki wymagało sformułowania inwestycji w dobro społeczne w sposób zrozumiały dla jego liderów korporacji.

Kiedy chcieli wspierać konkretne projekty, zamiast przekazywać środki organizacji, aby mogła je wydać według własnego uznania, wyjaśnił, że przekazanie środków organizacji społecznej było jak inwestowanie w markę. Nie inwestuje się w dietetyczną colę – produkt – inwestuje się w Coca Colę, firmę, przypomniał im. I nie byłbyś w tym na krótką metę, wolałbyś skupić się na długoterminowym zwrocie.

Stosując tę ​​logikę, pomógł przekonać swoje kierownictwo do przyjęcia długoterminowego, opartego na zaufaniu podejścia do inwestycji społecznych.

Bądź orędownikiem dobra społecznego opartego na zaufaniu

Promowanie praktyk opartych na zaufaniu jako profesjonalista w zakresie CSR sprawi, że Twoje programy społeczne będą silniejsze i bardziej odporne. Ponadto pomożesz w przekształceniu całego krajobrazu filantropijnego tak, aby był bardziej sprawiedliwy i empatyczny.