Retencja jako motor wzrostu Część 1: Zrozumienie aktywacji nowych użytkowników

Opublikowany: 2023-04-11

Jest to pierwsza część trzyczęściowej serii poświęconej retencji jako sile napędowej wzrostu.W części drugiej omówiono, jak zwiększyć zaangażowanie i przywiązanie, a w części trzeciej omówiono, jak ponownie zaangażować uśpionych użytkowników.

Jeśli chcesz zbudować retencję, aktywacja jest jedną z najważniejszych części ścieżki produktu. Reszta Twojego produktu może być niesamowita, ale jeśli nie uda Ci się wystarczająco szybko przekonać nowych użytkowników do korzystania z wartości, będziesz miał problemy z ogólnym utrzymaniem produktu. Zwiększ wskaźniki aktywacji, a zwiększysz retencję — ostatecznie napędzając rozwój produktu.

Możliwość definiowania i mierzenia etapów aktywacji nowego użytkownika jest kluczem do stworzenia działającego przepływu aktywacji. Na szczęście analiza aktywacji nowych użytkowników jest łatwa w Amplitude. W tym artykule dowiesz się, jak to zrobić krok po kroku.

Kluczowe dania na wynos

Silny lejek aktywacji jest kluczem do budowania retencji produktu.
Aby poprawić przepływ aktywacji, musisz mierzyć i analizować różne etapy — robienie tego w Amplitude jest szybkie i łatwe.
Zdefiniuj etapy ścieżki aktywacji i śledź jedno zdarzenie na każdym etapie.
W Amplitude możesz zobaczyć współczynnik konwersji między różnymi etapami i ogólny współczynnik konwersji aktywacji, a także czas potrzebny użytkownikom na przejście między różnymi etapami.
Analizuj ścieżki rezygnacji, aby odkryć, co powoduje odejście użytkowników podczas aktywacji.
Analizuj wskaźniki retencji różnych kohort behawioralnych, aby zobaczyć, które działania podczas przepływów aktywacji korelują z retencją nowych użytkowników.
Usprawnij przepływ aktywacji w oparciu o swoje ustalenia, aby zmniejszyć liczbę porzuceń.

Zdefiniuj lejek aktywacji

Zanim będziesz mógł właściwie przeanalizować lejek aktywacji, musisz zdefiniować różne kroki, które Twoi użytkownicy wykonują podczas aktywacji. Zacznij od zbudowania wykresu analizy lejkowej w Amplitude. Dla każdego etapu podróży wprowadzającej śledź zdarzenie, które najlepiej reprezentuje ten krok.

Wyobraźmy sobie, że jestem menedżerem produktu w AmpliTunes, usłudze strumieniowego przesyłania muzyki online. Definiuję następujące etapy lejka aktywacyjnego:

Użytkownik rejestruje się.
Użytkownik wyszukuje utwór lub film.
Użytkownik odtwarza utwór lub film.
Użytkownik kupuje utwór lub film.

Współczynnik rejestracji do konwersji — Ten przykładowy zestaw danych pokazuje, że około 31 000 z 200 000 zarejestrowanych użytkowników faktycznie kupiło piosenkę lub film.

Śledząc te zdarzenia aktywacji w Amplitude, możemy zobaczyć, ilu użytkowników przechodzi przez każdy etap naszej ścieżki: nasz współczynnik konwersji. Jeśli najedziemy kursorem na różne wydarzenia, możemy zidentyfikować:

Odsetek użytkowników, którzy przeszli od poprzedniego kroku

Współczynnik konwersji dla całego lejka aktywacji – w tym przypadku 14,8%

Czas potrzebny użytkownikom na wykonanie różnych kroków

Odsetek użytkowników, którzy kupili utwór lub film po odtworzeniu go — Pole z wezwaniem pokazuje, że 22,1% użytkowników, którzy odtworzyli utwór lub film, ostatecznie kupiło utwór lub film.

Zbadaj, co powoduje porzucenie

Chcemy zachęcić więcej użytkowników do wykonania tych kroków. Aby to zrobić, musimy zbadać, co powoduje, że spadają z lejka aktywacji i usunąć te punkty tarcia.

Przełącz na „ścieżki rezygnacji”, aby zobaczyć ścieżki, które prowadzą użytkowników do rezygnacji. Amplitude oznacza ścieżki wraz z odsetkiem użytkowników, którzy je wybierają, dzięki czemu możemy zidentyfikować najczęstsze ścieżki porzucania. Naszym priorytetem jest naprawienie najczęstszych przyczyn rezygnacji.

W naszym przykładzie AmpliTunes widzimy, że wielu użytkowników rezygnuje, gdy poprosimy ich o obejrzenie wielu reklam.

Aktywacja nowych użytkowników — Ścieżki opuszczania pokazują różne czynności, które użytkownicy wykonują przed opuszczeniem platformy.

Innym sposobem analizy porzucenia jest sprawdzenie, które działania korelują z porzuceniem, patrząc na czynniki powodujące konwersję. Amplituda nadaje każdemu działaniu „wynik korelacji”, dzięki czemu można określić, jak silnie różne działania użytkownika są powiązane z porzuceniem. Jeśli istnieje silna korelacja, wiemy, że działanie prawdopodobnie tworzy doświadczenie, które sprawia, że użytkownicy chcą opuścić naszą platformę.

Wykres wyniku korelacji — Ten widok pulpitu nawigacyjnego pokazuje zdarzenia, takie jak „Wyświetl reklamę” i „Odtwórz utwór lub wideo”, z wynikiem korelacji dla każdego z nich.

W przypadku AmpliTunes spojrzenie na sterowniki konwersji pokazuje, że użytkownicy utknęli w części aktywacji „Wyświetl reklamy” procesu wdrażania. Dzięki tym informacjom możemy przyjrzeć się dalszej optymalizacji tego kroku w drodze do aktywacji.

Analizuj utrzymanie nowych użytkowników

Gdy już wiesz, które zachowania korelują z powracaniem i zatrzymywaniem nowych użytkowników, zoptymalizuj proces aktywacji, aby zachęcić do tych działań.

Najpierw utwórz segmenty, aby pogrupować użytkowników według różnych zachowań. Na przykład możesz podzielić użytkowników AmpliTunes, którzy udostępnili utwór lub odtworzyli określoną liczbę utworów lub filmów.

Następnie porównaj retencję w różnych segmentach. W przykładzie AmpliTunes wyglądałoby to jak porównanie retencji między użytkownikami, którzy udostępnili co najmniej jeden utwór lub film, a użytkownikami, którzy nie udostępnili niczego.

Czy retencja była wyższa w przypadku użytkowników AmpliTunes, którzy udostępnili co najmniej jeden utwór lub wideo, w porównaniu z tymi, którzy nie udostępnili niczego? Na tym wykresie niebieska linia reprezentuje użytkowników, którzyudostępnili utwór, a zielona reprezentuje użytkowników, którzy tego nie zrobili.

Wykres współczynnika utrzymania nowych użytkowników — Wykres pokazuje, że wskaźnik retencji użytkowników, którzy udostępnili co najmniej jeden utwór lub film, jest stale wyższy niż tych, którzy tego nie zrobili.

Widzimy, że retencja aktywacji jest wyższa wśród użytkowników AmpliTunes, którzy dzielą się utworami — co sugeruje, że utwór/wideo może być zachowaniem prowadzącym do większej retencji. Możemy przetestować tę hipotezę, zachęcając użytkowników do udostępniania utworów podczas aktywacji i sprawdzając, czy wpływa to na retencję, czy nie.

Działaj zgodnie ze swoimi spostrzeżeniami

Twoja analiza za pomocą Amplitude pomaga zidentyfikować przeszkody w aktywacji, które powodują, że użytkownicy rezygnują, oraz możliwości ulepszeń. Zaimplementuj te spostrzeżenia, dostosowując swój produkt, aby zachęcić do retencji.

Na przykład w AmpliTunes dowiedzieliśmy się, że wiele reklam powoduje porzucenie, a udostępnianie utworów prawdopodobnie sprzyja retencji. Po przeprowadzeniu testów potwierdzających nasze hipotezy możemy wdrożyć te ustalenia, aby poprawić aktywację użytkowników. Możemy spróbować zmniejszyć liczbę reklam wyświetlanych za jednym razem i zachęcić użytkowników do udostępniania utworów.

Czerp inspirację z rzeczywistych przykładów

Przyjrzyjmy się kilku firmom, które poprawiły retencję po przeanalizowaniu ścieżki aktywacji.

Spokój

Zespół aplikacji do medytacji Calm przeanalizował zachowanie użytkowników za pomocą Amplitude i odkrył, że retencja była 3 razy wyższa wśród użytkowników, którzy ustawili codzienne przypomnienie o medytacji. Przeprowadzili więc test. Zachęcali użytkowników do ustawienia przypomnienia o medytacji podczas procesu wdrażania.

Calm odkrył, że użytkownicy, którzy ustawili przypomnienie z powodu monitu, częściej pozostawali przy aplikacji niż ci, którzy nie mieli żadnych przypomnień. Zespół odkrył podczas testu, że 40% użytkowników, którzy widzieli monit, ustawiło przypomnienie, więc postanowili wdrożyć monit w całej aplikacji.

Dave'a

Podobnie jak w przypadku Calm, zespół aplikacji bankowości mobilnej Dave odkrył, że retencja była wyższa w przypadku użytkowników, którzy dodali do swojego konta więcej powtarzających się wydatków podczas rejestracji. Zespół Dave'a przerobił proces wdrażania, aby zwiększyć średnią liczbę dodanych wydatków, co doprowadziło do wyższego wskaźnika retencji i zwiększonych przychodów.

Zwiększ retencję na całej ścieżce produktu

Aby zwiększyć retencję w całym produkcie, będziesz także chciał pracować nad zwiększeniem zaangażowania i przyczepności (część druga) oraz ponownym zaangażowaniem uśpionych użytkowników (część trzecia). Dowiedz się więcej z naszego poradnika Mastering Retention Playbook.