Zrozumienie strategii marki. Praktyczne wskazówki | Strategie biznesowe #16

Jak chcesz, aby Twoja firma była postrzegana przez rynek za 20, 30, a nawet 50 lat? Jeśli potrzebujesz pomocy w odpowiedzi na to pytanie, być może nadal musisz nakreślić strategię marki dla swojej organizacji. Nadrobimy to, zaczynając od zdefiniowania strategii marki i zidentyfikowania jej elementów składowych.

Czym jest strategia marki?

Strategię marki można zdefiniować na różne sposoby, ale jedna z definicji jest taka, że ​​strategia marki służy jako plan działania określający, w jaki sposób marka chce być postrzegana na rynku. Kształtuje tożsamość, wizerunek i pożądane pozycjonowanie marki. Obejmuje to misję, wizję i wartości, biorąc jednocześnie pod uwagę cele biznesowe, potrzeby konsumentów i wyjątkowe zalety, które wyróżniają firmę na tle konkurencji. Brzmi to podobnie do strategii biznesowej lub strategii komunikacyjnej. Są to jednak trzy różne strategie, chociaż są ze sobą powiązane i wzajemnie powiązane. Dlatego, aby lepiej zrozumieć strategię marki, przyjrzyjmy się różnicom między nimi.

Strategia marki oraz strategia biznesowa i komunikacyjna

Zacznijmy od następującego stwierdzenia:

O ile strategia biznesowa określa ogólne cele i kierunki działania firmy, a strategia komunikacji koncentruje się na skutecznym przekazywaniu informacji o marce, strategia marki idzie dalej i koncentruje się na budowaniu jej tożsamości i wizerunku. Znajduje się więc pomiędzy strategią biznesową a strategią komunikacyjną.

1. Strategia biznesowa
2. Strategia marki
3. Strategia komunikacji

Poniżej przedstawiamy główne różnice pomiędzy nimi.

Elementy strategii marki

Aby dopełnić powyższą definicję, skupmy się na elementach strategii marki. Co więc powinien zawierać? Na początek pięć punktów opisanych poniżej.

Misja, wizja, wartości

O misji, wizji i wartościach pisaliśmy już (artykuł znajdziesz tutaj), ale przypomnijmy pokrótce, czym one są. Misja marki określa cel firmy – co i dla kogo robi. Wizja natomiast skupia się na długoterminowym rozwoju firmy – gdzie chcemy być za x lat i jaki świat chcemy budować. Ma charakter aspiracyjny. Ma motywować. A potem mamy wartości.

Wartości to zasady i przekonania, według których organizacje podejmują wszystkie decyzje biznesowe. Na przykład misją marki Nike jest inspirowanie sportowców do osiągania lepszych wyników. Wizją Google jest zapewnienie łatwego dostępu do informacji – tak, aby każdy mógł do nich dotrzeć. A wartościami Apple są „kreatywność” i „innowacyjność” – ta ostatnia jest integralną częścią jej produktów.

W praktyce

Aby zdefiniować misję, wizję i wartości Twojej firmy:

• Być specyficznym. Zadbaj o to, aby misja, wizja i wartości były jasne dla innych, np. klientów i pracowników – tak, aby nikt nie miał wątpliwości, „o co tutaj chodzi”.
• Włącz misję, wizję i wartości do codziennego życia. Jeśli Twoja organizacja nie żyje swoją misją, wizją i wartościami, prawdopodobnie masz inną (nieświadomą) misję, wizję i wartości.
• Bądź konsekwentny. Chociaż cele operacyjne i taktyczne mogą się zmieniać, misja, wizja i wartości powinny pozostać niezmienne. To oni stanowią serce działalności firmy.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie marki polega na określeniu, jak firma ma być postrzegana przez klientów – z czym powinna być kojarzona? Dzięki temu konsumenci mogą umiejscowić go gdzieś na rynku, porównać z konkurencją i zauważyć różnice.

Milka na przykład kojarzy się z łagodnością. Volvo od lat buduje swoją pozycję producenta bezpiecznych samochodów. Starbucks natomiast kreuje wizerunek swoich kawiarni jako miejsc, do których można przyjść i w miłej atmosferze napić się dobrej kawy.

W praktyce

Aby określić swoją pozycję na rynku

1. Zrozum swoją grupę docelową. Poznaj potrzeby, preferencje i oczekiwania swoich klientów.
2. Następnie zidentyfikuj swoje unikalne cechy i korzyści, których nie oferuje Twoja konkurencja, a które Ty oferujesz. Buduj skojarzenia emocjonalne.
3. Następnie zadbaj o spójną, spójną komunikację. Niech każdy przekaz marketingowy rezonuje z wartością lub emocją, którą chcesz, aby odbiorcy kojarzyli z Tobą.

Komunikacja

Na poziomie strategii marki „komunikacja” określa sposób i ramy komunikacji – a zatem odpowiada na pytania: z kim będziemy się komunikować? Przez jakie kanały? Jak będziemy się komunikować? Jakie wartości będziemy komunikować? Jak często będziemy się komunikować?

Spójrzmy na przykład – Coca-Colę. Czym ta marka zajmuje się od lat? Prowadzi kampanie reklamowe, które nie tylko promują słodki napój, ale także prezentują go w określonej scenerii – na rodzinnym stole, w Wigilię, na przyjęciach urodzinowych itp. W każdym razie w sytuacjach towarzyskich – głównie rodzinnych i towarzyskich.

W praktyce

Aby określić styl komunikacji Twojej marki:

1. Wybierz wartości i korzyści, które chcesz regularnie komunikować – ubierz je w slogan.
2. Następnie wybierz odpowiednie kanały komunikacji. Najpierw zadaj sobie pytanie, gdzie jest Twoja publiczność, a potem zacznij tam być.
3. Angażuj się w dwustronną komunikację – zbieraj informacje zwrotne od otoczenia i reaguj.

Identyfikacja wizualna

Logo, kolory i czcionki to tylko niektóre elementy identyfikacji wizualnej. Inaczej mówiąc, identyfikacja wizualna to zbiór elementów graficznych, które mają reprezentować markę i odzwierciedlać jej ducha. Jednocześnie mają z nią budzić skojarzenia.

Fioletowy? Milka. Niebieski? Facebook. Złote łuki na czerwonym tle? McDonalda. I tak dalej, bez końca. Przykładowo Apple zdecydowało się na proste, minimalistyczne logo przedstawiające nadgryzione jabłko. Co ciekawe, logo tej firmy nie zawsze było takie proste.

W praktyce

Aby wybrać identyfikację wizualną dla swojej firmy:

• Zaprojektuj spójne logo – niech będzie proste i łatwe do zapamiętania.
• Wybierz odpowiednie kolory. Kolory wywołują emocje. Jakie emocje chcesz wywołać?
• Konsekwentnie używaj tych samych elementów graficznych. Wszędzie. We wszystkich materiałach – od strony internetowej po ulotki.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką polega na planowaniu i koordynowaniu wszelkich działań związanych z budowaniem, utrzymaniem i rozwojem marki. Od zdefiniowania misji, wizji i wartości, poprzez wybór identyfikacji wizualnej, po badanie świadomości marki.

Przykładowo w działaniach Disneya widać konsekwencję w budowaniu marki skupiającej się na mocnych IP – Disney posiada prawa do Myszki Miki (przynajmniej w wersji współczesnej) oraz uniwersum Gwiezdnych Wojen. Apple dominuje w świecie elektroniki użytkowej – zaczynało od laptopów, a teraz produkuje także gogle VR. BMW w dalszym ciągu utrzymuje swoją pozycję marki premium.

W praktyce

Aby lepiej zarządzać strategią marki:

• Jasno określ cele, które chcesz osiągnąć poprzez zarządzanie marką oraz wartości, które chcesz przekazać klientom.
• Opracuj spójny plan działania obejmujący zarówno identyfikację marki, jak i strategię komunikacji mającą na celu budowanie pożądanego wizerunku.
• Regularnie monitoruj skuteczność działań związanych z zarządzaniem marką – o tym za chwilę.

Dobre praktyki – jak stworzyć strategię marki?

Omawiając elementy strategii marki, w dużej mierze zajęliśmy się już dobrymi praktykami związanymi z procesem tworzenia takiej strategii. Skupmy się teraz na trzech dodatkowych punktach.

1. Nie polegaj wyłącznie na intuicji; przeprowadzić badania rynku. Dokładna analiza rynku, konkurencji i grupy docelowej pozwala na lepsze zrozumienie otoczenia firmy i potrzeb klientów. Badania rynku dostarczają konkretnych danych i spostrzeżeń. Zatem zbadaj rynek. Jak? Najlepiej zatrudnić agencję badawczą. Jeśli jednak Twój budżet jest ograniczony, skorzystaj z bezpłatnych źródeł dostępnych w Internecie.
2. Znajdź USP dla swojej marki. USP, czyli Unique Selling Proposition, to cecha Twojej oferty, która sprawi, że klienci wybiorą Cię spośród konkurencji. Nie chodzi tu o promocję, niższe ceny czy cokolwiek, co można łatwo naśladować lub skopiować. Poszukaj swojego USP, a łatwiej będzie Ci budować komunikację wokół Twojej marki.
3. Myśl długoterminowo. Strategia marki nie dotyczy wyników biznesowych i celów, które osiągniesz za rok lub dwa. Chodzi o długoterminową wizję, która nada kierunek Twojej organizacji, widoczną na przestrzeni 50–100 lat.

Na marginesie

Efektem pracy nad strategią marki powinien być dokument pisemny. Dlaczego?

Zrozumiesz swoją motywację

Dokumentując strategię marki, możesz jasno zdefiniować cele, wartości i misję firmy, dzięki czemu wszystkie cele będą bardziej namacalne. Poza tym zawsze możesz wrócić do pisemnego dokumentu i w chwili zwątpienia podjąć decyzję w oparciu o długoterminową wizję przyszłości.

Dokument pokażesz członkom zespołu

Posiadanie napisanej strategii marki pozwala wszystkim członkom zespołu zrozumieć cele firmy i kroki potrzebne do ich osiągnięcia. Dzięki temu wszyscy pracownicy mogą pracować zgodnie z ustalonym kierunkiem i wartościami.

Będziesz wiedział co mierzyć

Udokumentowana strategia marki jest punktem odniesienia dla oceny efektywności działań marketingowych i monitorowania postępów w osiąganiu wyznaczonych celów. Dzięki temu umożliwia analizę wyników w czasie rzeczywistym i dostosowanie strategii do zmieniających się okoliczności.

Jak mierzyć skuteczność strategii marki?

Ponieważ omawiamy wyniki pomiarów, przyjrzyjmy się temu bliżej. Poniżej znajdziesz szczegółowe informacje na temat kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które warto regularnie monitorować podczas wdrażania strategii.

Świadomość marki

Aby ocenić skuteczność działań marketingowych w zwiększaniu świadomości marki, warto skorzystać z różnego rodzaju ankiet – zarówno internetowych, jak i telefonicznych. Badania takie można zlecić firmom badawczym.

Lojalność klientów

Do monitorowania lojalności klientów przydatne są narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), które umożliwiają śledzenie aktywności klientów i analizowanie ich historii zakupów. Analizując te dane, możesz zidentyfikować swoich klientów o najwyższej wartości i opracować strategię budowania z nimi relacji.

Wskaźnik zaangażowania klientów

Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych i analizy danych online są niezbędne do oceny zaangażowania klientów w interakcje z marką. Analizując liczbę komentarzy, udostępnień i czas spędzony na stronie, możesz określić, jak skutecznie marka angażuje swoich klientów.

Wzrost sprzedaży

Wzrost sprzedaży można monitorować wykorzystując narzędzia do analizy danych sprzedażowych. Przykładowo w przypadku sklepu internetowego analiza zachowań klientów na stronie pozwala zidentyfikować obszary, w których można usprawnić proces zakupowy, co potencjalnie przełoży się na zwiększenie przychodów.

Ocena satysfakcji klienta

Aby ocenić poziom zadowolenia klientów, warto regularnie przeprowadzać badania satysfakcji klientów, dzięki którym dowiesz się, co Twoi klienci cenią najbardziej.

Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.

Strategie biznesowe:

1. Firma oparta na produkcie a firma oparta na usługach. Który wybrać?
2. Misja, wizja i wartości – jak wpływają na organizację? Praktyczne przykłady
3. Jak technologia zmienia kanały dystrybucji. 12 praktycznych przykładów
4. Zanim zaczniesz skalować swój biznes, znajdź produkt pasujący do rynku
5. Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach
6. Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood
7. Jak wybrać wskaźniki cenowe dla swojej firmy?
8. Jak stworzyć mapę drogową produktu? 4 podstawowe kroki
9. Czy podążasz dalej ze strategią ekspansji swojego startupu?
10. Jak przenieść swój biznes z offline do online? Trzy historie, które warto poznać
11. Kreatywność w biznesie. Jak generować innowacje?
12. Jak radzić sobie z niskimi cenami u konkurencji? 4 pomocne strategie
13. Nie marnuj pieniędzy. Zadawaj pytania i testuj. O badaniu rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty
14. Różnice kulturowe i ich wpływ na biznes
15. Freemium – jak pozyskać nowych klientów? Model pozyskiwania używany przez Slack, Spotify i wiele innych
16. Zrozumienie strategii marki. Praktyczne wskazówki

Strategia biznesowa	Koncentruje się na osiąganiu celów biznesowych firmy, takich jak wzrost przychodów, zysków i udziału w rynku. Wyznacza ogólny kierunek działania firmy, taki jak wybór branży, segmentu klientów itp. Obejmuje decyzje dotyczące produktów lub usług, cen, dystrybucji i promocji.
Strategia marki	Koncentruje się na budowaniu tożsamości, wizerunku i wartości marki w oczach klientów. Decyduje o tym, jak firma powinna być postrzegana przez klientów i jak powinna wyróżniać się na rynku na tle konkurencji. Polega na zdefiniowaniu misji, wizji i wartości marki.
Strategia komunikacji	Koncentruje się na planowaniu, wdrażaniu i monitorowaniu skutecznych sposobów komunikacji z klientami. Polega na wyborze odpowiednich kanałów komunikacji i utrzymaniu spójnego przekazu marki. Ma na celu zwiększanie świadomości marki, budowanie zaufania i lojalności klientów oraz wspieranie sprzedaży.