Wskazówki dotyczące doświadczeń klientów, trendy i spostrzeżenia Grupy Arnott i NRMA

Doświadczenie klienta nie zaczyna się i nie kończy telefonem lub e-mailem do Twojego centrum kontaktowego. Kiedy klienci wyrażają się w dowolnym kanale online, musisz być tam, aby słuchać — i działać.

Niedawno uczestniczyliśmy w The Customer Show, największej wystawie doświadczeń klientów w Australii, gdzie poprowadziliśmy rozmowę z Tiną Morrell, dyrektorem generalnym ds. strategii klienta i projektowania doświadczeń w NRMA (National Roads & Motorists Association) oraz Simonem Lowdenem, dyrektorem ds. transformacji Grupa Arnotta. Od razu rozpoczęliśmy ożywioną dyskusję o tym, jak firmy mogą pokazać się swoim klientom w jednolity i zrównoważony sposób.

Oto kilka wskazówek, trendów i spostrzeżeń, które się pojawiły.

Jak Twoim zdaniem zmieniły się z biegiem czasu oczekiwania klientów? Co marki mogą zrobić, aby pokazać się swoim klientom?

Tina: Trzeba zacząć od klienta i wiedzieć, gdzie się znajduje. W NRMA nadal mamy klientów, którzy mówią, że chcą zadzwonić i porozmawiać bezpośrednio z nami. Jednak dzięki COVID wielu naszych klientów, którzy na ogół woleli dzwonić, przeszło na technologię cyfrową — i tam zostaje.

W ciągu dwóch tygodni zaobserwowaliśmy, że 10% jednego konkretnego typu połączenia przechodzi przez czat na żywo zamiast dzwonić, a teraz ich problemy można rozwiązywać znacznie szybciej. Zachęcam inne marki do testowania i wypróbowywania nowych kanałów. W NRMA nauczyliśmy się, że zapewnienie dobrej obsługi klienta oznacza tworzenie chwil dla naszych klientów we właściwych kanałach.

Simon: Uważam, że musisz zacząć od otwarcia swojej platformy. A jeśli zaczynasz słuchać ludzi, musisz słuchać także tych fragmentów, których nie lubisz. To, co staramy się zrobić, to skodyfikować zachowania klientów, które zmieniają się w różnice w działaniach zakupowych. Widzimy, że kiedy okazujemy trochę miłości naszym lojalnym konsumentom, wpływ jest dziesięciokrotny.

Nasza marka ciastek, Tim Tams, spędzała tygodnie, miesiące, dolary, próbując dowiedzieć się, czy ludzie lubią ten czy inny smak. Podczas gdy teraz, dzięki social listeningowi , pozwalamy naszym konsumentom angażować się w to w czasie rzeczywistym i osiągnęliśmy z nimi poziom intymności.

Co więcej, największym wyzwaniem jest sprawienie, by marketerzy pracowali inaczej. Systemy i dane AI — to dość przerażające i prowadzi do poziomu odpowiedzialności, z którym marketerzy mogą czuć się niekomfortowo.

Zrównoważony rozwój to temat, który jest naprawdę ważny dla klientów i obu Twoich marek. Jak myślisz o zrównoważonym rozwoju w odniesieniu do doświadczenia klienta?

Tina: Kilka lat temu postanowiliśmy przejść do budowy własnej sieci ładowania pojazdów elektrycznych (EV). Wykorzystujemy nasze kanały społecznościowe, aby lepiej zrozumieć, co jest ważne dla naszych członków, i dowiedzieliśmy się, że oczekują od nas, że będziemy grać w przestrzeni zrównoważonego rozwoju oraz kierować agendą i wspierać ich. Sentyment , który od nich słyszeliśmy, brzmi: „Powinieneś nam pomagać, ale co ważniejsze, powinieneś pomagać społeczności”.

Słuchanie naszych klientów jest naprawdę ważne. Z perspektywy doświadczenia klienta opracowujemy nowe propozycje wykraczające poza sieci ładowania. Czego chcą od nas członkowie i osoby niebędące członkami? Pracujemy z nimi, aby się dowiedzieć. Początkowo przywieźliśmy ich na warsztaty odkrywania. Teraz pracujemy nad prototypem pakietu EV. Tworzymy również społeczność EV (za pomocą Sprinklr), w której nasi członkowie mogą rozmawiać nie tylko z nami, ale także ze sobą.

Simon: Dyrektorzy finansowi często kwestionują znaczenie zrównoważonego rozwoju, ale to mandat. Moje stanowisko to wybór — upewnijmy się, że możemy zaoferować ludziom wybór. Następnie należy zapytać, jak możemy przyjąć to, co słyszymy od naszych klientów i przekształcić te spostrzeżenia w coś namacalnego? Sprinklr zapewnia światło punktowe, a wraz z upływem tygodni staje się coraz jaśniejszy. To znacznie ułatwia wewnętrzne uzasadnienie tych inwestycji, ponieważ ta technologia zapewnia wgląd w operacjonalizację zrównoważonego rozwoju i pozwala nam zwizualizować wpływ.

Co oznacza dla Ciebie bycie unifikatorem i jak pomogło to Twoim zespołom lub obsłudze klientów?

Tina: To naprawdę ważne, aby zebrać swoje zespoły razem. Posiadanie niesamowitego, ujednoliconego rozwiązania technologicznego to jedno, ale jeśli nic nie zostanie zrobione z tymi danymi, równie dobrze możesz ich nie mieć. W NRMA jedną z rzeczy, które zrobiliśmy, aby rozbić silosy i napędzać zmiany, było wprowadzenie zwinnych drużyn.

Przyjrzeliśmy się naszemu głosowi klienta (VoC) i punktacji promotora netto (NPS) . Następnie przeprowadziliśmy ukierunkowane głębokie nurkowanie, aby rozwiązać konkretne problemy. Naszym celem było podniesienie naszego NPS o dwa punkty. Skupiliśmy się na naszych krytykach, aby zidentyfikować cztery kluczowe obszary i utworzyliśmy cztery wielofunkcyjne drużyny. Pierwszy sprint polegał na skupieniu się na kliencie, a także na zjednoczeniu zespołu. Naprawdę postawiliśmy sobie wyzwanie, czy rzeczywiście rozwiązujemy właściwy problem.

Nawet jeśli nie masz rozwiązania VoC, możesz wybrać jedną skargę i zadać sobie pytanie, w jaki sposób zebrałbyś zespół, aby rozwiązać ten problem? Jak byś ich wzmocnił? Nawet jeśli im się nie uda, to w porządku. Musisz to podkreślić. Aby ostatecznie odnieść sukces, najpierw musisz dowiedzieć się, jak wspólnie rozwiązać problem klienta.

Simon: Aby zbudować centrum doskonałości, musisz mieć umiejętności i wolę zmian. Musisz zacząć od ekspertyzy i chcesz, żeby ludzie byli o nią zazdrośni. W ten sposób prowadzisz zmiany.

Jednym z wyzwań jest to, że każdy ma swój numer. Prezes ma numer, CFO ma inny numer. O ile organizacje nie zdołają nakłonić ludzi do pracy nad tą samą liczbą i zdemokratyzować dane , sposób, w jaki ustrukturyzujesz swoje zespoły, nie będzie miał znaczenia. Nie myśl, że zmienisz wszystko za jednym razem. Wybierz bitwę, którą Twoim zdaniem można wygrać, i zwróć na nią uwagę. W ten sposób wygenerujesz ruch.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak The Arnott's Group wykorzystuje Sprinklr do wzmacniania zaufania do marki i zapewniania klientom wspaniałych doświadczeń, zapoznaj się z historią klienta firmy Arnott .

Tina Morrell jest dyrektorem generalnym ds. strategii i projektowania doświadczeń klientów w NRMA. Tina jest odpowiedzialna za strategię klienta, badania i spostrzeżenia (głos klienta), projektowanie doświadczeń, opracowywanie propozycji wartości dla klientów i ustalanie cen w celu stymulowania wzrostu w segmentach konsumenckich i biznesowych, a także za zespoły ds. relacji z członkami i poprawy usług. Tina jest również odpowiedzialna za CX Design and Innovation i ma doświadczenie w bankowości i telekomunikacji, pracując w Optus i CommBank w zakresie zarządzania i rozwoju produktów, CX i innowacji oraz programów transformacyjnych.

Simon Lowden jest dyrektorem ds. transformacji w Grupie Arnotta. Odpowiada za przyspieszenie rozwoju Arnott poprzez kierowanie programem fuzji i przejęć, kierowanie rozwojem strategii korporacyjnej oraz budowaniem zdolności badawczo-rozwojowych i cyfrowych, a także rozwijaniem komunikacji korporacyjnej i programu odpowiedzialności społecznej. Przed objęciem tej roli Simon opracował program zrównoważonego rozwoju PepsiCo, mający na celu pomoc w budowie bardziej zrównoważonego globalnego systemu żywnościowego, który może zaspokoić potrzeby w zakresie odżywiania i przyjemności oraz nadal napędzać wzrost gospodarczy i rozwój społeczny, jednocześnie chroniąc i odbudowując planetę.