Mierzenie pulsu: 5 najważniejszych kwestii społecznych, które interesują konsumentów w USA

38% Amerykanów twierdzi, że chce, aby firmy były odpowiedzialne społecznie, co jest dowodem na to, że wartości marki mają znaczenie dla amerykańskich konsumentów. Dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest zrozumienie, jakie kwestie społeczne są ważne, dlaczego są ważne i co ludzie chcą, aby marki z tym zrobiły.

Zagłębianie się w dane w celu uzyskania przydatnych spostrzeżeń to sposób, w jaki marki skupiają się na wartościach klientów i zabezpieczają głębsze połączenia. Ma więc sens, że 18% Amerykanów twierdzi, że marki, które kupują, reprezentują ich wartości i sprawiają, że czują się, jakby łączyła ich więź. Pokolenie Z i millenialsi częściej tak mówią o 13% i 20% niż przeciętny Amerykanin.

Dla marek, które chcą wygrać z konsumentami, wszystko polega na słuchaniu i uczeniu się przed podjęciem działań.

Chcesz wiedzieć, które kwestie społeczne najbardziej interesują Amerykanów w 2023 roku? Oto szybki kurs, jak upewnić się, że Twoja strategia marketingowa rezonuje z wartościami docelowych odbiorców.

5 najważniejszych kwestii społecznych, na których troszczą się amerykańscy konsumenci

1. Zdrowie psychiczne

2. Różnorodność, sprawiedliwość i integracja

3. Zrównoważony rozwój

4. Reprezentacja środowiska osób niepełnosprawnych

5. Warunki ekonomiczne

1. Zdrowie psychiczne

Koncentracja konsumentów na zdrowiu psychicznym wzrosła po pandemii. Od 2019 roku 31% Amerykanów twierdzi, że wykonuje więcej czynności w celu poprawy swojego zdrowia psychicznego – jest to najpopularniejsza czynność, którą Amerykanie wykonują częściej.

Obecnie świadomość zdrowia psychicznego jest wyższa niż kiedykolwiek wcześniej, a 89% Amerykanów twierdzi, że dbanie o umysł jest ważne.

W Stanach Zjednoczonych i na świecie osoby publiczne wypowiadały się na temat swoich zmagań ze zdrowiem psychicznym. To sprawiło, że rozmowy stały się częstsze, a 52% Amerykanów twierdzi, że poprawa dostępu do pomocy psychicznej/opieki zdrowotnej jest dla nich ważna. Chociaż tym, którzy borykają się z trudnościami, zapewnia się więcej zasobów, 77% Amerykanów chce większego skupienia się na zdrowiu psychicznym w opiece zdrowotnej.

Chociaż obawy związane z pandemią opadły, kryzys związany z kosztami utrzymania może zaostrzyć i tak już trudny ekonomicznie okres dla wielu osób. Na pytanie, jakie czynniki negatywnie wpływają na zdrowie psychiczne, sytuacja finansowa plasuje się na drugim miejscu zaraz za problemami ze snem – tak twierdzi 27% Amerykanów.

Pomimo trudnych czasów 75% Amerykanów ocenia swój obecny stan zdrowia psychicznego jako dobry lub bardzo dobry. Tak więc to nie wszystkie złe wieści na froncie zdrowia psychicznego, a ponieważ więcej ludzi jest świadomych niż kiedykolwiek wcześniej, podejmowanie działań w celu rozwiązania problemów jest bardziej powszechne.

Zdrowie psychiczne jest głównym problemem wśród młodszych pokoleń. Dostęp do pomocy/opieki w zakresie zdrowia psychicznego jest poważnym problemem wśród pokolenia Z i milenialsów, przy czym odpowiednio 10% i 11% uważa to za najważniejszą kwestię społeczną. Odzwierciedla to rosnącą świadomość i poparcie dla zdrowia psychicznego wśród młodszych pokoleń, które traktują dobrostan psychiczny jako priorytet i dążą do większego dostępu do usług w zakresie zdrowia psychicznego.

Marki mogą pozostać aktualne, wykorzystując spostrzeżenia do prowadzenia kampanii marketingowych skoncentrowanych na zdrowiu psychicznym, co jest niezawodnym sposobem dotarcia do konsumentów. W ostatnich latach wiele marek wydało kampanie dotyczące zdrowia psychicznego, które zrobiły różnicę, podniosły świadomość i zapewniły więcej zasobów Amerykanom, którzy potrzebują pomocy w trudnych sytuacjach.

Świetnym przykładem z USA jest kampania Cause My Cleats, która destygmatyzuje problemy związane ze zdrowiem psychicznym, wykorzystując znanych sportowców. Ponieważ 91% fanów NFL twierdzi, że dbanie o zdrowie psychiczne jest dość lub bardzo ważne, rozpoczęcie rozmowy ma kluczowe znaczenie.

2. Różnorodność, sprawiedliwość i integracja

Różnorodność, równość i integracja (DE&I) to kluczowa kwestia dla wielu Amerykanów, ale wśród konsumentów jest dużo zmęczenia sprawiedliwością społeczną. Warto o tym pamiętać, gdy marki zastanawiają się, w jaki sposób mogą podejść do komunikacji w kwestiach społecznych.

Najpopularniejsze powody, dla których Amerykanie twierdzą, że DE&I są ważne, to zapewnianie uczciwych i równych szans (81%), większa akceptacja ludzi (64%) i lepsze wzajemne zrozumienie (54%). Uczciwe możliwości mają szeroki zakres znaczeń w zależności od branży, ale dla wielu oznacza to lepszą reprezentację różnych grup we wszystkich częściach biznesu i ogółu społeczeństwa.

70% Amerykanów twierdzi, że reprezentacja różnych grup w reklamach poprawia się. To pozytywny znak, że kampanie reklamowe skoncentrowane na DE&I odbiły się echem wśród konsumentów.

Istnieją pewne istotne różnice między branżami.

Kiedy Amerykanie są pytani, jakie branże radzą sobie dobrze, jeśli chodzi o DE&I, jest wiele różnych odpowiedzi. Najlepszym wskaźnikiem branży kosmetycznej dla DE&I jest oferowanie integracyjnych asortymentów produktów (40%). Fenty Beauty odniosła sukces dzięki zwiększonym możliwościom makijażu dla osób o każdym odcieniu skóry, dzięki czemu produkty kosmetyczne są dostępne dla większej liczby konsumentów.

Sando Saputo, dyrektor ds. marketingu marki, tak powiedział o sukcesie DE&I: „Nasze podejście do marketingu włączającego zawsze polegało na „pokazywaniu, a nie mówieniu”. Ani razu nie użyliśmy słowa „inclusive” w naszych wiadomościach”.

Pokazując konsumentom, co oznacza marka, przekaz może być o wiele lepszy niż zwykłe informowanie konsumentów, że jesteś marką integracyjną.

Inne branże również prowadziły kampanie DE&I, ale kampanie te nie miały takiego samego wpływu na konsumentów. Firmy sportowe w ostatnich latach mocno skupiają się na DE&I, prowadząc kampanie takie jak Until We All Win firmy Nike. Istnieje jednak dość duża rozbieżność między kampaniami a tym, co konsumenci myślą o branży.

Pomimo kampanii 31% konsumentów odpowiada, że ​​nie wie/nie ma zdania na pytanie, co robi branża sportowa, aby poprawić DE&I. Marki powinny przyjrzeć się sektorom, które dobrze sobie radzą, jeśli chodzi o komunikację DE&I, aby zobaczyć, jak mogą ulepszyć własne.

DE&I mogą znaczyć różne rzeczy dla różnych ludzi

Ważne jest, aby przyjrzeć się, czego odbiorcy oczekują od inicjatyw związanych z marką. Na przykład pokolenie Z o 62% bardziej niż przeciętny Amerykanin chce, aby marki oferowały produkty neutralne pod względem płci. Jest to najbardziej charakterystyczne pragnienie produktów DE&I we wszystkich pokoleniach.

Zrozumienie publiczności jest tutaj ważne. Pokolenie Z jest o 38% bardziej zainteresowane modą niż przeciętne marki modowe, które mogą dostosować swoje pokazy do tych potrzeb. W zeszłym roku London Fashion Week po raz pierwszy był neutralny pod względem płci, pokazując, jak marki zmieniają się, aby nadążyć za rosnącym zainteresowaniem pokolenia Z modą neutralną pod względem płci.

W miejscu pracy DE&I jest również bardzo ważne. 73% zatrudnionych Amerykanów twierdzi, że DE&I w miejscu pracy jest dla nich ważne, ale tylko 13% twierdzi, że inicjatywy DE&I miały duży wpływ na miejsce pracy. Podobnie jak w przypadku innych działań DE&I, trudno było ocenić wpływ.

W ciągu ostatnich 6 miesięcy 40% Amerykanów, którzy twierdzą, że DE&I jest ważne, nauczyło się, jak wspierać DE&I. Ten aspekt edukacyjny jest bardzo ważny i jest kolejną drogą, którą marki mogą obrać, zastanawiając się, jak poprawić swoje komunikaty DE&I. Marki mają doskonałą okazję do podjęcia działań i zapewnienia większej ilości zasobów, które sprawią, że DE&I będą bardziej dostępne. Jest to szczególnie ważne w sektorach, w których komunikaty DE&I nie przylgnęły do ​​konsumentów.

3. Zrównoważony rozwój

Jeśli chodzi o zrównoważony rozwój, cena jest bardzo ważnym czynnikiem w produktach, zwłaszcza ostatnio przy rosnącej inflacji, ale z pewnością nie jest wszystkim.

78% Amerykanów twierdzi, że zrównoważony rozwój jest ważny, ale kompromisy między drogimi zrównoważonymi produktami a tańszymi, mniej przyjaznymi dla środowiska utrudniają konsumentom wybór. Millenialsi są o 14% bardziej skłonni powiedzieć, że zrównoważony rozwój jest bardzo ważny niż przeciętny Amerykanin i o 30% częściej są skłonni zapłacić za bardziej zrównoważone produkty.

Kiedy marki mogą znaleźć swoich odbiorców w postaci lojalnych klientów, nie muszą się tak bardzo przejmować tymi klientami, którzy odchodzą w okresie spowolnienia gospodarczego. Podczas gdy niektórzy konsumenci wybiorą tańsze produkty, posiadanie dedykowanej bazy konsumentów, którym zależy na środowiskowym aspekcie produktu, może prowadzić do głębszych i trwalszych relacji.

Marki coraz częściej inwestują w kwestie społeczne związane ze zrównoważonym rozwojem i wspierają zrównoważone cele. Zobowiązania do zrównoważonego rozwoju i tworzenie nowych linii zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska produktów stały się w ostatnich latach bardzo powszechne. To pokazuje, że marki słuchają 59% Amerykanów, którzy uważają, że marki powinny robić więcej, aby ich produkty były zrównoważone, a 36% Amerykanów chce, aby firmy zmniejszyły swój wpływ na środowisko.

Troska o środowisko przejawia się na różne sposoby.

40% Amerykanów twierdzi, że są zaniepokojeni zmianami klimatycznymi, ale pokolenie Z (44%) i pokolenie wyżu demograficznego (45%) to pokolenia najbardziej zaniepokojone. Millenialsi nie przejmują się tak bardzo zmianami klimatycznymi, mimo że najprawdopodobniej podejmują działania i oczekują działań od firm. Osoby z pokolenia wyżu demograficznego niekoniecznie oczekują działań ze strony firm w kwestiach zrównoważonego rozwoju, zamiast tego twierdzą, że to konsumenci ponoszą odpowiedzialność, ale młodsi Amerykanie twierdzą, że korporacje i rządy ponoszą największą odpowiedzialność za działania w sposób zrównoważony.

Amerykanie są bardzo zaangażowani w poprawę swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju i chcą zrobić więcej. 64% konsumentów twierdzi, że korporacje ponoszą największą odpowiedzialność za działania w zakresie zrównoważonego rozwoju, większą niż nawet rząd czy konsumenci. Nie jest łatwo zrównoważyć cenę i zrównoważony rozwój, ale jeśli marki będą w stanie skutecznie sprostać tym wyzwaniom, zyskają więcej konsumentów.

4. Reprezentacja środowiska osób niepełnosprawnych  

Wzrosło uznanie znaczenia reprezentacji osób niepełnosprawnych. Jest to szczególnie prawdziwe w miejscu pracy iw przypadku produktów dostępnych dla konsumentów niepełnosprawnych. Amerykanie dostrzegają potrzebę lepszej reprezentacji, a niektóre marki to zauważyły.

50% amerykańskich konsumentów twierdzi, że niepełnosprawni Amerykanie potrzebują większej reprezentacji niż jakakolwiek inna grupa, a 47% Amerykanów twierdzi, że prawa osób niepełnosprawnych są dla nich ważną kwestią. W szczególności Amerykanie uważają, że niepełnosprawni Amerykanie potrzebują lepszej reprezentacji w miejscu pracy (50%) i produktach (41%).

Niektóre marki sprawiły, że grupy niepełnosprawne znalazły się na czele kampanii marketingowych i stworzyły nowe, inkluzywne linie produktów. Doskonałym tego przykładem jest linia produktów L'Oreal, która oferuje bardziej dostępne produkty niepełnosprawnym użytkownikom makijażu, zaspokajając zapotrzebowanie 49% Amerykanów, którzy uważają, że przedstawianie różnych grup poprawi reklamy.

Rozszerzając linie produktów i przedstawiając ich wizerunek w reklamach, marki mogą trafiać do młodych konsumentów, którzy chcą wspierać integracyjne firmy. Jak kto, pytasz? Pokolenie Z. Są o 20% bardziej skłonni niż przeciętny Amerykanin do lepszego przedstawiania tych grup w reklamach.

5. Warunki ekonomiczne

Jedną z kwestii, na którą zwraca się coraz większą uwagę, jest ubóstwo. Dlatego tak ważne jest, aby marki rozważyły ​​wpływ ubóstwa na swoich odbiorców i zajęły się tym palącym problemem w swoich inicjatywach marketingowych.

Przy pełnej rozkwicie gospodarki „złych wibracji” ma sens, że 17% Amerykanów uważa, że ​​ubóstwo jest najważniejszym problemem społecznym. Podkreśla to powszechne uznanie problemów ekonomicznych w Stanach Zjednoczonych i potrzebę zajęcia się ubóstwem w Ameryce, niezależnie od wieku i pochodzenia.

Istnieje również duży związek między ubóstwem a zdrowiem psychicznym.

55% Amerykanów twierdzi, że ubóstwo/problemy finansowe są głównym czynnikiem przyczyniającym się do złego stanu zdrowia psychicznego w społeczeństwie.

Pomimo tego, że ubóstwo jest głównym problemem społecznym dla Amerykanów, firmy znacznie rzadziej podejmują inicjatywy ukierunkowane na ubóstwo, zwłaszcza w porównaniu z tym, jak często firmy koncentrują się na inicjatywach klimatycznych. Markom nie jest łatwo zająć się tym problemem ze względu na delikatny charakter ubóstwa, ale niektóre firmy stworzyły inicjatywy. Unilever jest jednym z przykładów firmy, która promuje działania związane z zapobieganiem ubóstwu i ograniczaniem go.

Dlaczego marki powinny się tym przejmować

Kluczem do podjęcia przez marki działań w tych wszystkich kwestiach jest nawiązanie kontaktu z konsumentami i pokazanie, czym jest ich marka. Głębsze zrozumienie odbiorców marki i problemów społecznych, które są dla nich ważne, pozwala inicjatywom odnosić większe sukcesy i wywierać większy wpływ.

Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci chcą mniej rozmów ze strony marek i chcą widzieć wyniki.

Podejmowanie działań nie jest łatwe, zwłaszcza że warunki ekonomiczne powodują cięcia budżetowe w wielu branżach. Marki, które kroczą ścieżką w trudnych ekonomicznie czasach, będą tymi, które wyjdą na wierzch, gdy powrócą dobre czasy.