Użyj grupowania treści do śledzenia wydajności treści

Jak skuteczne są Twoje działania w zakresie content marketingu? Jak mierzysz wydajność treści? Jak naprawdę rozumiesz swoich odbiorców i jak angażują się oni w Twoje treści? Jeśli śledzisz każdy element treści osobno, nie otrzymujesz odpowiedzi na te pytania.
Mierzenie sukcesu działań content marketingowych jest zbyt trudne, czasochłonne i nieefektywne na poziomie poszczególnych treści. Zamiast tego śledź wydajność treści i poznaj skuteczność swoich działań marketingowych, tworząc grupy treści. Grupy treści można tworzyć, aby odzwierciedlić, w jaki sposób należy zrozumieć odbiorców, wiadomości, typy treści, kanały marketingowe oraz rzeczywiste wyniki i wkład treści w osiągane cele.

Dlaczego grupy treści?

Skąd wiesz, jak skuteczne są różne treści dla różnych odbiorców, na różnych kanałach, w różnych lokalizacjach geograficznych i na różnych urządzeniach? Grupy treści umożliwiają dzielenie danych na kawałki, aby zrozumieć, co działa, a co nie, a co należy zmienić.
David Kutcher, współzałożyciel Confluent Forms, po raz pierwszy wykorzystał grupy treści, aby zrozumieć zachowanie odbiorców: „W procesie tworzenia person dla mojego klienta chcieliśmy wiedzieć, jak dobrze sprawdzają się różne treści dla różnych odbiorców. Umieszczając wszystkie treści stworzone dla każdej osoby w grupy i porównując je, byliśmy w stanie zdecydować, gdzie tworzyć więcej treści i jak wszystkie ich zasoby radzą sobie we wszystkich obszarach”.
Tworzenie grup treści według persony odbiorców to tylko jeden ze sposobów patrzenia na wydajność treści. Zaletą grup treści jest ich nieodłączna elastyczność. Jeden element zawartości może należeć do wielu grup zawartości, a grupy zawartości można tworzyć, modyfikować lub usuwać w zależności od tego, czy zapewniają potrzebne informacje.
Utwórz grupy treści do odzwierciedlenia

• Produkty
• Usługi
• Kampanie
• Lokalizacje
• Typy odbiorców
• Style wiadomości
• Etapy podróży klienta

Po utworzeniu grup treści użyj tych grup do łatwego porównywania i kontrastowania wydajności treści. Przeglądanie grup treści pomoże Ci szybko podkreślić różnice w wydajności i podobieństwa między grupami oraz uprości uzyskiwanie szczegółowych informacji na podstawie zebranych danych.
Według Content Marketing Institute, większość marketerów nie wie, czy ich działania content marketingowe są skuteczne, czy nie. Udowodnij skuteczność marketingu treści, wiążąc wydajność treści z celami końcowymi. Utworzenie grup treści może pomóc w śledzeniu konwersji i zrozumieniu, w jaki sposób poszczególne elementy treści przyczyniają się do konwersji i ogólnego ruchu. W zależności od celów marketingowych konwersje mogą obejmować:

• Sprzedaż bezpośrednia
• Zapisz się na demo
• Wypełnij formularz dla innych zasobów treści
  • E-book
  • Seminarium internetowe
• Subskrypcja e-maila lub bloga
• Darowizny dla organizacji non-profit

Według Erin Robbins, prezes GinzaMetrics, „Musisz wiedzieć, w jaki sposób Twoje treści przyczyniają się do konwersji. Jeśli tworzysz treści i nie wiesz, jak pomaga generować konwersje, jednym z najszybszych sposobów na poradzenie sobie z sytuacją jest rozpoczęcie grupowania treści, aby faktycznie móc gdzieś rozpocząć proces pomiaru. Zawsze możesz dostosować swoje grupy, aby uzyskać potrzebne informacje”.

Grupy treści i zamiar zakupu

W jaki sposób śledzenie treści według grup treści może pomóc marketerom w zrozumieniu, gdzie znajdują się odbiorcy pod względem ich zamiarów zakupowych? W zależności od tego, jak skonfigurujesz swoje grupy, istnieje kilka sposobów, dzięki którym grupy treści mogą pomóc Ci zrozumieć, na jakim etapie procesu zakupu znajdują się Twoi odbiorcy.
Według Davida: „Wymaga to myślenia o swoich treściach jako lejku, czego większość ludzi nie robi. Większość firm myśli o swoich treściach i swojej witrynie jako o płaskiej rzeczy z chaotycznym przekonaniem, że ich strona główna jest ich główną stroną docelową i że ruch przechodzi przez stronę główną i stamtąd przechodzi w inne miejsce. Grupy treści mogą pomóc ponownie przemyśleć ścieżkę treści i lejek sprzedaży oraz zrozumieć, dokąd przychodzą użytkownicy i jak przechodzą do innych treści”.
Grupy treści pozwalają uzyskać dokładny obraz podróży odbiorców, śledząc:

• Gdzie widzowie wchodzą na stronę.
• Kto angażuje się w treści.
• Jak treści działają w przypadku konkretnych osób.
• Porównanie wydajności produktów.

„Kiedy mówimy o tym, jak zrozumieć, gdzie ktoś znajduje się na ścieżce intencji kupującego, zdajemy sobie sprawę, że ścieżka online jest trudna i skomplikowana. Jednym ze sposobów na uproszczenie ścieżki kupującego jest zrozumienie, że ścieżka nie jest z góry ustalona. Odwiedzający może wejść na Twoją witrynę i zajrzeć na białą księgę lub studium przypadku na początku, co może sprawić, że wygląda na to, że znajduje się na niższym poziomie ścieżki. Kiedy spojrzysz na resztę treści, które konsumują, możesz szybko zobaczyć, na jakim etapie procesu rozważania się znajdują” – radzi Erin.
Chociaż tradycyjny lejek sprzedażowy nie jest obecnie tak naprawdę istotny, każdy kupujący przechodzi drogę od zebrania ogólnej wiedzy do bezpośredniego porównywania produktów lub usług. Chociaż ludzie niekoniecznie schodzą w dół serii kroków zaangażowania, gromadzą wiedzę przed zakupem. Grupowanie odbiorców według treści, z którymi się angażowali, oraz głębi ich wiedzy pomoże Ci zrozumieć ich postępy na wybranej przez nich ścieżce.

Jak mierzyć skuteczność treści

Możesz mierzyć skuteczność treści i dowiedzieć się, jak lepiej sprzedawać reklamy odbiorcom docelowym za pomocą grup treści. Naprawdę chcesz wiedzieć, w jakim stopniu zasoby treści przyczyniły się do nowych konwersji, sprzedaży dodatkowej lub utrzymania klientów. Dowiedz się, co angażowało odbiorców w przeszłości i zdecyduj, co stworzyć, aby zaangażować ich w przyszłości, grupując treści według medium, metody i przekazu.

• Medium to rodzaj treści.
  • Wideo
  • Blog
  • Obraz
  • Podcast
  • Wstęp
• Metoda jest kanałem.
  • Świergot
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-mail
  • Youtube
  • Stronie internetowej
• Wiadomość to temat lub temat treści.

„Po zgrupowaniu treści porównaj je ze słowami kluczowymi, aby dowiedzieć się, czy odbiorcy w różnych miejscach, w różnych grupach wiekowych, w różnych obszarach geograficznych szukają różnych słów lub inaczej reagują na różne rodzaje produktów” — sugeruje Erin. .
Poruszanie ludzi na ścieżce kupującego wymaga zapewnienia odpowiedniego doświadczenia. Dla Twoich odbiorców częścią tego doświadczenia jest możliwość uzyskania treści w formie, która najbardziej ich interesuje. Jeśli Twoi odbiorcy wolą dłuższe pliki PDF lub treści do wydrukowania, korzystanie z najnowszych kanałów mediów społecznościowych do publikowania obrazów i filmów nie przynosi żadnych korzyści. . Znajomość odbiorców i ich interakcji z treściami poprawi to, jak skutecznie angażujesz odbiorców i zwiększasz konwersje, a nie tylko ruch.
„Tworząc grupy treści powiązane z konkretnymi osobami, możemy śledzić skuteczność treści. Możemy wiedzieć, jakie treści były punktem początkowym i jakie kolejne treści konsumowali. Teraz, gdy wiemy, kim są nasi odbiorcy i co im się podoba, możemy zdecydować, na którą listę e-mailową ich umieścić i jak lepiej reklamować ich w przyszłości, ponieważ wiemy, jakiego rodzaju treści są zainteresowani” — zauważa David.
Dzięki grupom treści takie raporty jak dane demograficzne są znów przydatne. Teraz zamiast mówić, że Twoi odbiorcy są w wieku od 15 do 45 lat, możesz je podzielić i utworzyć grupy, aby dostarczyć cennych, ukierunkowanych informacji. Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się na krojenie i cięcie, uzyskanie wymiernych i przydatnych danych będzie zależeć od tego, jak skonfigurujesz systemy pomiarowe i czy zawierają one grupy treści.

Pierwsze kroki z grupami treści

Gdy zaczynasz, skonfiguruj kilka grup treści i obejrzyj ich skuteczność. Będziesz chciał dodawać i odejmować treści od grup lub zmieniać konfigurację grup w miarę rozwoju treści i zmieniających się potrzeb w zakresie danych.
„Mówię ludziom, aby dołączyli do pierwszego, po prostu stwórz jedną grupę. Najtrudniejsze jest po prostu dostanie się tam i zrozumienie, że musisz to zrobić, więc nie zastanawiaj się nad tym poważnie. Moim głównym przesłaniem dla większości ludzi jest przestanie bać się analityki, ponieważ jeśli się jej boisz, to nic nie zrobisz i nie uzyskasz z tego żadnej dobrej inteligencji. Mówię moim klientom, aby zaczynali od person i tematów kupujących – radzi David.
Jeśli używasz Google Analytics do tworzenia grup treści, jesteś ograniczony do pięciu grup, ale w każdej z nich masz nieograniczoną liczbę sekcji. W innych narzędziach, takich jak GinzaMetrics, możesz mieć większą elastyczność co do liczby grup i podgrup. Bez względu na to, jakich narzędzi używasz, zacznij od utworzenia co najmniej jednej lub dwóch grup z myślą, że po drodze będziesz modyfikować i zmieniać zdanie.
Według Erin zbyt wiele osób pozwala, by strach przed zepsuciem czegoś powstrzymywał ich przed tworzeniem grup treści. „Nie zrujnujesz niczego, ponieważ nadal będziesz mieć wszystkie dane, które nie są danymi grupowymi, niezależnie od tego. To nie tak, że utworzenie grupy powoduje usunięcie danych z normalnych analiz. Nadal możesz uzyskać dostęp do pełnej analizy na poziomie witryny, analizy poszczególnych treści i analizy słów kluczowych. Będzie tam nadal, niezależnie od tego, co robisz z grupami treści i słów kluczowych”.
Patrząc na analizę treści, pamiętaj, aby uwzględnić kanały poza witryną, takie jak YouTube i e-mail. Będziesz chciał wziąć pod uwagę sposób, w jaki ludzie docierają do Twojej zawartości, jeśli w wiadomości e-mail umieszczasz linki do treści osadzonych. Wiedza o tym, jak Twoje własne promocje wpływają na podróż kupującego, jest ważnym elementem w zrozumieniu, dlaczego treści mogą zyskiwać na popularności lub maleć.
„Myślę, że jest to po prostu kwestia tego, czy ludzie przemyślą i strategicznie myślą o swoich witrynach internetowych i marketingu treści. To jest część, której często brakuje w marketingu internetowym. Zbyt wiele osób po prostu rzuca swoje treści w ścianę i nie widziało, co się trzyma. Nikt nie próbuje dowiedzieć się, jaką rzeczywistą inteligencję można z tego uzyskać. To naprawdę wymaga odrobiny przemyślenia i zadawania pytań” — zauważa David. Sugeruje, aby te pytania były bardziej strategiczne:

• Jak wyróżnić swoje treści?
• Jak dowiedzieć się, co jest skuteczne?
• Skąd mam wiedzieć, kto odwiedza moją witrynę?
• Jak mogę ustalić, dlaczego ludzie odwiedzają?

„Jedynym sposobem, w jaki możesz mieć problemy z tworzeniem grup treści, jest nieprzemyślane tworzenie grup treści i brak uwzględnienia całej treści powiązanej z tą grupą. Kiedy zaczniesz otrzymywać wyniki ze swoich grup treści, sprawdź, czy liczby mają sens, a jeśli się nie zgadzają, sprawdź, co mogło pójść nie tak. Błędem jest zaczynanie raportowania o rzeczach, które nie są dokładne lub nie mają sensu” – radzi Erin.
Korzystając z grup treści, możesz śledzić sukcesy na różnych poziomach. Sposób początkowej konfiguracji tych grup będzie miał duży wpływ na dane, które ostatecznie od nich otrzymasz. Przygotuj się na wprowadzanie poprawek i zmian w grupach treści. Przy odrobinie wstępnego planowania i monitorowaniu danych grup treści wkrótce zaczniesz uzyskiwać przydatne dane i spostrzeżenia, które będą informować o przyszłych działaniach i udowodnić skuteczność działań związanych z marketingiem treści.
David Kutcher dołączył do nas na ostatnim BLAB, aby porozmawiać o strategiach tworzenia grup treści. Obejrzyj odcinek tutaj.