Wykorzystanie danych do projektowania eksperymentów i udoskonalania strategii biznesowej w Instamojo

Spędziłem prawie dziesięć lat w analityce i nauce o danych, pracowałem z wieloma różnymi interesariuszami biznesowymi w zakresie sprzedaży, marketingu, ryzyka i produktów w różnych branżach.

Zauważyłem, że w miarę jak firmy starają się być bardziej oparte na danych, dostęp do danych i narzędzia wokół danych uległy znacznej poprawie, ale ramy koncepcyjne wykorzystywania danych w celu kierowania podejmowaniem decyzji są nadal bardzo doraźne i subiektywne.

Powoduje to często sytuacje, w których dane odgrywają bardzo marginalną rolę, dając firmom iluzję, że są oparte na danych – monitorując kluczowe wskaźniki efektywności i przeprowadzając powierzchowną analizę wskaźników wysokiego poziomu bez uwzględniania skutków przyczynowych lub rygorystycznego testowania hipotez.

Analitycy często są zapętlani w celu przeprowadzenia analiz nowego produktu lub funkcji już po jego wprowadzeniu na rynek, co prowadzi do źle zaprojektowanych soft launchów, które są przeprowadzane w sposób, który nie może odpowiedzieć na kluczowe pytania wymagane do skalowania produktu lub funkcji.

Testowanie wersji beta nowej funkcji z najbardziej aktywnymi lub najbardziej wartościowymi klientami jest na przykład powszechną praktyką – zapewnia to odpowiednie wykorzystanie funkcji, ale nie daje informacji o właściwym rynku docelowym, potencjalnej wielkości rynku lub skalowaniu strategie dla funkcji, ponieważ odbiorcy są stronniczy, a wszelkie analizy lub zmierzone wskaźniki KPI nie będą uogólniać w całej bazie klientów.

Moim celem jest wykorzystanie naszych działań marketingowych w Instamojo jako studium przypadku, aby zilustrować ramy, które firmy mogą wykorzystać w podejmowaniu decyzji.

Pomyśl o rozwoju produktu/marketingu/sprzedaży/itd. jako serię eksperymentów, które mają na celu udzielenie odpowiedzi na kluczowe pytania, które będą stale udoskonalać strategię biznesową i kierować kolejnym zestawem eksperymentów.

Kluczowe elementy eksperymentu

Niezależnie od tego, czy mówimy o kampanii marketingowej, nowym produkcie, czy nawet prostej modernizacji interfejsu użytkownika, istnieją 3 kluczowe elementy każdej decyzji biznesowej:

1. Cel – co mamy nadzieję osiągnąć dzięki temu?
2. Kryteria sukcesu i kluczowe metryki – jakie kluczowe metryki należy zwiększyć lub zmniejszyć, aby osiągnąć ten cel?
3. Ruchome dźwignie – jakie dźwignie mam do dyspozycji, aby zoptymalizować te wskaźniki?

Zdefiniujmy teraz powyższe dla naszych działań marketingowych wokół MojoCommerce.

Po pierwsze, trochę kontekstu na MojoCommerce – Instamojo oferuje rozwiązania dla firm prowadzących sklepy internetowe – budowanie i hosting sklepów, płatności, CRM i prosty interfejs użytkownika, wszystko spakowane na jednej platformie – (MojoCommerce).

Jest to model freemium, w którym firmy mogą bezpłatnie wypróbować produkt i zbudować podstawowy sklep, ale aby uzyskać dostęp do pełnego pakietu rozwiązań, istnieją plany premium z miesięczną/roczną opłatą abonamentową.

Zarejestruj się w swoim własnym bezpłatnym sklepie internetowym lub wersji premium, która zaczyna się już od 10 JPY/dzień!

Nasze cyfrowe kampanie marketingowe mają na celu wydawanie pieniędzy na reklamy na Instagramie i Facebooku , aby pozyskać firmy, które wykazują prawdziwe zamiary, zbudować swój sklep na MojoCommerce i przejść na plany premium . Więc zanurkujmy.

Cel

Aby opracować zrównoważoną strategię pozyskiwania klientów dla MojoCommerce – twórz reklamy, wydawaj pieniądze na pozyskiwanie potencjalnych klientów, a zespół sprzedaży kontaktuje się z tymi potencjalnymi klientami, aby ich poprowadzić i przekonwertować na klientów planu premium .

Kryteria sukcesu i kluczowe wskaźniki

Koszt uaktualnienia – jest to główna miara zainteresowania, ponieważ świętym Graalem tych kampanii byłoby pozyskiwanie użytkowników premium po koszcie niższym niż przychody generowane przez subskrypcje premium

Jest to jednak złożony wskaźnik, który pojawia się na końcu dłuższej ścieżki.

Lejek wygląda tak –

1. Koszt za kliknięcie – Czy użytkownicy są przyciągani do reklam, które widzą?
2. Koszt rejestracji — czy strony docelowe inspirują ich do rejestracji?
3. Koszt aktualizacji — czy przekonujemy ich o wartości naszych ofert premium?

Ruchome dźwignie

Kiedy mówimy ruchome dźwignie – mamy na myśli te aspekty naszej strategii marketingowej, które są pod naszą kontrolą.

• Grupa docelowa – może być przekazana do wyszukiwarek reklam na Facebooku i podobnych platformach na 2 sposoby
  • Heurystyki – filtry, takie jak dane demograficzne, atrybuty profilu, obserwowane strony itp.
  • Lookalikes – podaj listę użytkowników, a wyszukiwarka reklam znajdzie podobnych użytkowników do kierowania
• Platformy do wyświetlania reklam na Facebooku, Instagramie, YouTube, komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych
• Przydział wydatków na różne reklamy – Najlepszy czas w ciągu dnia, najlepszy dzień w tygodniu
• Kreacje reklamowe i strony docelowe – projekt i aspekt kreatywny
• Procesy zespołu sprzedaży – Z kim się kontaktować/kiedy się kontaktować

Projekt eksperymentu

Teraz łączymy te komponenty razem, aby stworzyć iteracyjną strukturę, którą możemy z czasem zoptymalizować pod kątem naszych kryteriów sukcesu –

Po ustaleniu tych ram rozpoczęliśmy naszą podróż w celu udoskonalenia naszej strategii marketingowej

Przeczytaj pokrewne: Najważniejsze wskaźniki eCommerce do śledzenia i sposoby ich wykorzystania do rozwoju firmy

Faza 1: Zimny ​​start, brak danych historycznych do pracy

Początkowo nie mieliśmy historii kampanii marketingowych do przeanalizowania, ale mieliśmy do czynienia z organicznymi zachowaniami użytkowników, które można było wykorzystać do formułowania hipotez.

Znaleźliśmy zestaw atrybutów, które były kluczowymi wskaźnikami silnej skłonności do przejścia na plany premium –

1. Pozyskiwanie odwiedzających sklep za pośrednictwem stron mediów społecznościowych (Facebook i Instagram)
2. Sprzedawcy sprzedający produkty fizyczne (w przeciwieństwie do wydarzeń, usług itp.)
3. Grupy wiekowe 21-65

Istnieje oczywiście kilka ruchomych dźwigni poza kryteriami odbiorców docelowych, ale ważne jest, aby nie testować zbyt wielu hipotez jednocześnie, ponieważ doprowadzi to do niewystarczającej wielkości próby, aby szybko uzyskać rozstrzygające wyniki.

W naszym pierwszym zestawie eksperymentów nadaliśmy priorytet zestawowi szerokich hipotez do przetestowania:

1. Typ odbiorców: podobnie wyglądający odbiorcy przewyższaliby odbiorców opartych na heurystyce (łatwiej zawęzić kierowanie na podobnych listach odbiorców)
2. Platforma: telefon komórkowy przewyższałby komputery stacjonarne (firmy działające w mediach społecznościowych działają głównie poza urządzeniami mobilnymi)
3. Grupa docelowa: użytkownicy pozyskujący odwiedzających ze stron mediów społecznościowych, sprzedający produkty fizyczne i w wieku 21-65 lat stworzyliby najsilniejsze kryteria odbiorców typu lookalike

Jednocześnie uruchomiliśmy zestaw kampanii do kontrolowania dla każdego z tych kryteriów (komputerowe vs mobilne, heurystyczne vs podobne) i stwierdziliśmy, że wszystkie 3 nasze hipotezy są poprawne.

W związku z tym w przyszłości skupiliśmy się głównie na reklamach mobilnych, używając sobowtórów opartych na naszych kryteriach docelowych odbiorców.

Chcesz być mądrzejszy w świecie biznesu? Zapisz się do naszego cotygodniowego biuletynu, aby otrzymywać porady biznesowe i strategie marketingowe bezpośrednio w swojej skrzynce odbiorczej!

Faza 2: Udoskonalenie naszych podobnych kryteriów i przyjrzenie się innym ruchomym dźwigniom

Teraz, gdy zdefiniowaliśmy naszą szeroką strategię, skupiliśmy się na poprawie naszych docelowych odbiorców, ponieważ wydawało się, że to najsilniejszy czynnik obniżający nasz koszt aktualizacji.

Główną ideą jest to, że im bardziej ujednolicona lista odbiorców, tym łatwiej będzie wyszukiwać podobnych użytkowników przez silnik Facebook Ad. Mieliśmy teraz również pewne dane dotyczące skuteczności kampanii, które mogliśmy wykorzystać do przyjrzenia się nowym ruchomym dźwigniom, takim jak alokacja wydatków i procesy zespołu sprzedaży.

Niektóre spostrzeżenia, które poczyniliśmy:

• Odkryliśmy, że większość porzuceń aktywności użytkowników miała miejsce w ciągu pierwszych 3 dni po rejestracji, co wskazuje, że wczesny kontakt ze sprzedażą jest ważny.
• Zauważyliśmy również, że duża część naszych reklam poza godzinami pracy (późne noce, wczesne poranki) nie przynosiła żadnych rezultatów.

Na tej podstawie zdefiniowaliśmy nowy zestaw hipotez

1. Kampanie specyficzne dla kategorii byłyby lepsze niż ogólne kampanie „sprzedawców produktów fizycznych” (np. odbiorcy wyłącznie odzieżowi, odbiorcy wyłącznie zajmujący się wystrojem wnętrz)
2. Wczesny kontakt sprzedażowy zwiększy retencję, a tym samym wskaźnik aktualizacji użytkowników
3. Ograniczenie reklam poza godzinami pracy poprawiłoby nasz koszt aktualizacji

Po raz kolejny uruchomiliśmy zestaw kampanii kontrolujących te parametry i zmieniliśmy procesy naszego zespołu sprzedaży, aby zapewnić kontakt na wczesnym etapie.

Nasze hipotezy spełniły się zgodnie z oczekiwaniami, a kampanie dla poszczególnych kategorii, w szczególności, w bardzo dużym stopniu przewyższały kampanie ogólne.

Zagłębienie się w kampanie dla poszczególnych kategorii dało nam dużo lepszy wgląd w to, jak możemy poprawić nasze kierowanie.

Nasze znaleziska:

1. Zauważyliśmy, że nie tylko kampanie specyficzne dla kategorii przewyższały ogólne , ale także najskuteczniejsze reklamy reklamowe były również specyficzne dla kategorii (np. w przypadku kampanii odzieżowej najlepsze kreacje wyświetlały się w sklepach z odzieżą i zawierały komunikaty związane z odzieżą).
2. Zauważyliśmy też, że zbierane przez nas informacje o kategoriach działalności mogą w wielu przypadkach być niejednoznaczne lub szerokie , co prowadzi do niejednorodnych list odbiorców i nieoptymalnego kierowania. Na przykład „Wystrój domu” może obejmować wszystko, od sprzedawców roślin domowych przez sprzedawców mebli po ręcznie robione lampy i draperie.

Te produkty ze sklepu internetowego Instamojo „The Key Bunch” również pasują do wystroju domu.

Faza 3: Celowanie hiper-wąskie

Nasz poprzedni zestaw eksperymentów pokazał nam, że warto zainwestować czas i energię w lepsze tagowanie kategorii biznesowych, więc postanowiliśmy przyjrzeć się modelowaniu kategorii użytkowników na podstawie zdjęć i opisów ich produktów.

Można to zrobić, przedstawiając te informacje w postaci osadzeń semantycznych, które można następnie pogrupować w podobne produkty, a następnie zebrać na poziomie użytkownika. Szczegóły techniczne są dość skomplikowane i wymagałyby osobnego artykułu, ale oto prosty obraz, który przekazuje podstawową ideę –

To pozwoliło nam stworzyć niezwykle wąskie listy odbiorców (np. tradycyjne ubrania damskie, produkty piekarnicze, kąpielowe i do ciała) oraz odpowiadające im kreacje i strony docelowe.

Eksperymenty te są obecnie w toku i jak dotąd znacznie przewyższają poprzednie iteracje.

Wniosek

Trzymając się tej iteracyjnej struktury testowania hipotez, z biegiem czasu obniżyliśmy nasz koszt aktualizacji do prawie 1/4 naszych początkowych kosztów w mniej niż rok, a przeprowadzając te eksperymenty etapami, mogliśmy stopniowo zwiększać nasze wydatki w miarę zauważyliśmy poprawę wydajności.

Chociaż to studium przypadku było użyteczną ilustracją, ramy te nie ograniczają się tylko do marketingu. To samo podejście można zastosować do niemal każdej jednostki biznesowej.

Zdefiniuj swój cel i kryteria sukcesu, podziel je na kluczowe wskaźniki i zidentyfikuj ruchome dźwignie.

Gdy to zrobisz, zacznij tworzyć hipotezy, przeprowadzaj eksperymenty, aby je przetestować i zoptymalizować pod kątem kryteriów sukcesu.

Ten eksperyment w żadnym wypadku nie został wykonany, wciąż istnieje wiele możliwości ulepszeń, ale mamy strukturę, która okazała się skuteczna w iteracyjnym ulepszaniu naszego kierowania w czasie. W Instamojo dążymy do ciągłego doskonalenia i optymalizacji naszych działań związanych z pozyskiwaniem klientów.

Stwórz swój sklep internetowy za darmo

Jeśli masz pytania lub chcesz pochwalić Kaustuba, połącz się z nim na LinkedIn lub skomentuj ten post.