Odcinek 175: Używanie to uwierzenie… druga chwila prawdy
Opublikowany: 2022-01-27Udostępnij ten artykuł
Kontynuując naszą serię nowoczesnych planów marketingowych, przyglądamy się trzeciej chwili prawdy — natychmiastowej reakcji klienta, który faktycznie wypróbowuje Twój produkt lub usługę. To chwila (lub momenty w przypadku złożonego produktu), w której klient albo wraca po więcej, albo widzi, jak zmierza do wyjścia.
Wszystkie odcinki podcastów
TRANSKRYPCJA PODCASTÓW
Usłysz dźwięk zwycięstwa. Teraz usłyszymy dźwięk Unified CXM Experience. Trochę podekscytowany dzisiejszym dniem, dzisiaj będzie mniej więcej drugi. Rozmawialiśmy o tym, jak napisać plan marketingowy. Rozmawialiśmy o zerowej chwili prawdy. Rozmawialiśmy o pierwszej chwili prawdy. Teraz porozmawiamy o drugiej chwili prawdy.
Ale co jeszcze jest drugim? Pobawmy się tu przez chwilę. Na chwilę, co powiesz na to? Jak tutaj pan Rogers. Tak, dzieci. Dziś słowo jest drugie. A za sekundę (zobaczcie, co tam zrobiłem) porozmawiamy o sekundzie. To byłaby druga rzecz w naszym dzisiejszym porządku dziennym. Więc spojrzałem na drugą szansę, żeby zobaczyć, czy są jakieś dobre cytaty z drugiej szansy. Okazuje się, że jest kilka świetnych cytatów o drugiej szansie, nie tylko dobrych, ale świetnych. Myślę, że zacznę od Mayi Angelou, która zawsze jest niezwykle godna cytowania. Oto jej cytat: „Zrobiłem wtedy to, co wiedziałem, jak zrobić, sprawdź. Teraz, kiedy wiem lepiej, robię lepiej”. Kocham to. Ta koncepcja konkurowania ze sobą. Jill Davis: „Druga szansa nadchodzi. Podobnie jak pociągi, regularnie przyjeżdżają i odjeżdżają. Rozpoznanie tych, którzy się liczą, to sztuka”. Uwielbiam to. Tia Mowry mówi: „Druga szansa sprawia, że chcesz pracować jeszcze ciężej”. Zasadniczo jest w tym motyw cięższej pracy w drugiej szansie. Lance Armstrong, potencjalnie skalisty przykład tutaj, ale Lance Armstrong mówi: „Jeśli kiedykolwiek dostaniesz drugą szansę w życiu na coś, musisz iść na całość”, ale bez narkotyków, prawda Lance? Dave Wilson: „Czasami życie daje drugą szansę, a nawet dwie. Ale nie zawsze. Ale czasami. Liczy się to, co robisz z drugą szansą”. Pete Rose, kolejny niezręczny przykład. Ludzie, których tu cytuję, wszyscy zhańbieni sportowcy, może jest tam lekcja; „Jeśli ktoś jest na tyle łaskawy, aby dać mi drugą szansę, nie potrzebuję trzeciej”. Niestety Pete nie dostał drugiej szansy. Nicholas Sparks, to jest dobre, „Nie myśl, że nie ma drugiej szansy. Życie zawsze daje ci drugą szansę; nazywa się jutro”. Lubię to. Aquarius mówi: „Czasami w życiu nie zawsze dostajesz drugą szansę, ale jeśli to zrobisz, skorzystaj z niej i wyjdź z hukiem”. Znowu, wiesz, druga szansa nie może tego spalić. Shinedown mówi: „Czasami pożegnanie to druga szansa”. Hmm interesujące. Jeffrey Fry mówi: „O to chodzi w życiu. Nie dostajemy przeróbek, ale dostajemy drugą szansę”. I to jest naprawdę interesujące. Ling Ma mówi: „Druga szansa nie oznacza, że jesteś czysty. Pod wieloma względami jest to trudniejsza rzecz” (To jest ta koncepcja trudności w
druga szansa, która będzie tematem naszej drugiej chwili prawdy dzisiaj) „ponieważ druga szansa oznacza, że musisz bardziej się starać, musisz stawić czoła wyzwaniu bez ślepego optymizmu ignorancji”. Wiesz, mówię, że kocham ślepy optymizm ignorancji. Naprawdę czasami za tym tęsknię. Mówiłem komuś kiedyś, mówiłem o karierach i dzieleniu karier na trzy części. Wiesz, są na to różne sposoby. Ale trochę to lubię i nie wymyśliłem tego. Nie pamiętam, gdzie to przeczytałem, ale myślę o mojej karierze w trzech15-letnich kawałkach. I to nie jest dokładnie, ale całkiem dokładnie w tych trzech kawałkach. Pierwsze 15 lat nauki. Przez drugie 15 lat wykorzystujesz zdobytą wiedzę i rozwijasz wiedzę specjalistyczną. A ostatnie 15 lat to czas, w którym masz doskonałość i możesz występować, i na tym prawdopodobnie zarabiasz wszystkie swoje pieniądze. A więc właśnie z kimś rozmawiałem; to była osoba, która była na początku swojego drugiego trymestru, ujmę to w ten sposób. A ja powiedziałem: „O stary, myślę o pierwszych 15 latach mojej kariery; Byłem głupi jak worek gwoździ”. Popatrzyli na mnie. I ja byłem. Byłem głupi jak worek gwoździ.
W porządku, pozwól, że dokończę jeszcze jeden. Trochę ciężka, ale po rosyjsku. Więc prawdopodobnie w Rosji jest to lekki humor. Ale to jest trochę ciężkie, ale myślę, że dobrze jest na nim skończyć. Ponieważ dotyka mojego ulubionego tematu, którym jest śmiertelność. A śmiertelność jest oczywiście tym, co odróżnia nas od wszystkich innych zwierząt i tym, co tak naprawdę jest motorem prawie wszystkich ludzkich działań. Więc jestem wielkim fanem śmiertelności i rozumiem to, ponieważ jest to rdzeń DNA całej sprzedaży. W każdym razie to od Aleksandra Sebryakova: „Dzięki Bogu, wciąż żyjesz. Wielu umarło i umiera, gdy mówię. Wciąż masz możliwość zmiany i naprawy, podczas gdy ci, którzy zginęli, pragną tej drugiej szansy”. Rosjanie zawsze mają na to sposób.
W porządku, porozmawiajmy więc o drugiej chwili prawdy. Na razie zamknę te cytaty i może przyjrzę się niektórym z nich później. I pogadajmy trochę o tym, czym jest druga chwila prawdy. Więc tylko krótkie podsumowanie. Zerowa chwila prawdy, czyli ZMOT, to koncepcja promowana przez Google na stronach Think with Google i robią to od ponad dekady. I w wielu branżach mają czym jest moment prawdy zero. To wszystko za darmo. To fantastyczne źródło informacji. Sprawdź to. Cały czas to czytam. Zawsze znajduję nowe rzeczy. Zawsze uczę się nowych rzeczy. To niesamowite. I jest to niesamowita praca, która, jak sądzę, jest niedoceniana w branży. Myślę, że Google wykonało tutaj niezwykłą pracę. W pewnym sensie uchylają kapelusza przed Procter and Gamble, którzy wpadli na pierwszą chwilę prawdy, która stoi w przejściu spożywczym, i drugą chwilę prawdy, która polega na używaniu produktu.
Porozmawiamy dzisiaj o użyciu produktu io tym, jak generuje zainteresowanie sprzedażą. Usłyszałem coś bardzo interesującego. Pewnego wieczoru zjadłem wspaniałą kolację z kimś, kto również pochodził z paczkowanych towarów. I nie pamiętam, kogo cytował, ale powiedział, że być może była firma, inna organizacja, która również wykorzystała ten pomysł zerowej chwili prawdy, ale inna niż Google. Google mówi o kontekście badań online. A ta inna firma, co oni zrobili, to zdefiniowali to w sposób paczkowany, czyli w zerowym momencie prawdy był wtedy, gdy kupujący kupił produkt, aby postawić go na półkach. To jest potężne i jest to interesująca uwaga, ponieważ jeśli się nad tym zastanowić, nawet jeśli ludzie mówią, że są w biznesie B2C, często pośrodku jest kupiec – jakiś rodzaj platformy handlowej, wiesz, Walmart itp. Temu kupującemu też trzeba sprzedać, więc we wszystkim, co robimy, jest dużo B2B i B2C. Ale zerowy moment prawdy zastosowany do kupującego jest bardzo interesujący, więc potencjalnie może sprawić, że Google będzie negatywny. Nie, nie, myślę, że zostaniemy z tym, co mamy teraz. Ale jest fajnie. Myślę, że nie zbudowałem w pełni możliwości zakupu i podróży kupującego w modelu. I kiedy przez to przejdziemy, zrobimy to razem. To oczywiste, bo robiłem to wiele razy, ale tak oczywiste, że zapomniałem o tym pomyśleć w osobnym kroku. Więc wymyślimy to trochę razem.
W każdym razie, więc będziemy mieli drugą chwilę prawdy, która korzysta z produktu. W przypadku niektórych produktów, takich jak jedzenie, otwierasz produkt, próbujesz i natychmiast reagujesz – dobrze lub źle, kocham te, nienawidzę tych, bardzo dziwne. Wczoraj wieczorem wróciłem do domu na Florydzie. Byłem w locie Delta. Doskonały lot. Och, zawsze są. Delta to bez wątpienia największa linia lotnicza na świecie. I miałem świetny lot, świetną załogę. A oni serwowali… to był taki późny lot, a oni nie jedli pełnych posiłków, ale robili dobre kanapki. Podawali kanapki z pastrami, kanapki z indykiem i myślę, że miska zbożowa to co innego. Więc dostałem kanapkę z pastrami. Znakomicie, jak znakomicie. Doskonała kanapka. Doskonałe pastrami, naprawdę fajna marynata. Naprawdę fajny kawałek szwajcarskiego sera. Dwa pyszne kawałki chleba żytniego. To było wspaniałe. Nie wiem, czego się spodziewałem, ale bardzo mi się to podobało. W każdym razie przybili to. I to był dobry przykład, gdzie byłaby ta druga chwila prawdy, zdecydowanie zamówiłbym to ponownie, ponieważ miałem z nim świetne wrażenia z produktu.
Są bardziej skomplikowane produkty, wiesz, produkty, które kupujesz, na przykład samochód. Druga chwila prawdy w samochodzie to odjechanie z parkingu i doświadczenie tego, ale nie dzieje się to od razu. Dzieje się to w ciągu tygodnia, dwóch tygodni, miesiąca, roku. Często rozmawiasz z ludźmi o ich samochodach, a oni mówią: „O tak, to był całkiem dobry samochód, ale nie kupiłbym tego ponownie, ponieważ kocyk pusty” lub „Och, to było okropne, ja nienawidziłem go od dnia, w którym często nim jeździłem” lub „To najlepszy samochód, jaki kiedykolwiek miałem. Mam nadzieję, że nigdy nie będę musiał tego sprzedawać”. Taki pomysł. Więc jest taki rodzaj doświadczenia.
Czasami twoja druga chwila prawdy może być próbnym doświadczeniem. Więc użyję Sprinklr jako przykładu, tylko dlatego, że tam pracuję i jest niesamowity. I mamy produkt, lekki produkt w naszej przestrzeni badawczej i w naszej przestrzeni do opieki, gdzie można się nim bawić, używać go, faktycznie przeprowadzać zapytania o opiekę i badania oraz pracować i robić to w sposób, który pozwala na nawiązanie kontaktu z klientami i stwórz ujednoliconą podróż do zarządzania doświadczeniami klientów, czyli sposób, w jaki ludzie mogą pracować z produktem, który następnie w elegancki sposób może zostać uaktualniony do czegoś bardziej korporacyjnego w miarę jego skalowania. Ten rodzaj marketingu opartego na produktach jest obecnie dość powszechny w przestrzeni SaaS, a firmy takie jak Snowflake robią to bardzo często. Frank Slootman w jednej ze swoich rozmów dotyczących zarobków, w połowie 2021 r., skomentował, że ich silnik marketingowy, kierowany przez ten wniosek NLP, był tak skuteczny, że mógł zobaczyć dzień, w którym nie będą już potrzebować sprzedawców, co moim zdaniem było niesamowite. To kolejny rodzaj drugiej chwili prawdy.
Kolejną drugą chwilą prawdy byłoby skorzystanie z usługi. Ja na przykład jestem zagorzałym i entuzjastycznym subskrybentem Orkina, który jest również fantastyczną firmą. Mam najlepszą przedstawicielkę Orkin, przychodzi raz w miesiącu, wykonuje świetną robotę, niewiarygodnie przyjazna, pozytywna, łatwa we współpracy. Jeśli jest jakiś problem, zadzwoń do niej bezpośrednio. Wejdzie, zajmij się tym od razu. Niesamowita firma. I tak ta druga chwila prawdy prawie się powtarza. Tak więc przy nabożeństwie, często po drugiej chwili prawdy następuje kolejna druga co do prawdy i kolejna druga prawda. A potem kolejna druga chwila prawdy. Jedyną rzeczą jest to, że jest to interesujące w szczególności w usługach, ponieważ jest to powtarzający się zakup w kółko, zawsze jesteś na paradzie, jak za każdym razem, gdy musisz wystąpić. I jeśli na przykład mieliby zmienić osobę obsługującą naszą własność, a ta osoba przyszła tutaj i była niegrzeczna, no wiesz, niszczyła rzeczy, rozbijała, paliła, krzyczała na ludzi, czy cokolwiek. Nawet sobie tego nie wyobrażam. Ale wyobraźmy sobie, że tak się dzieje, prawda? Prawdopodobnie odwołam usługę, ale na pewno narzekam.
Właściwie miałem zeszłej nocy inny interesujący przykład. Korzystam z limuzyny Vincent, z której korzystam od dekady, jeżdżą dla mojej rodziny i dzieci i różne rzeczy. To był wspaniały związek przez wiele lat i wiele różnych przygód. Przybyłem na lotnisko wczoraj wieczorem i nikogo tam nie było. zadzwoniłem pod numer; napisali do mnie tuż przed. Zadzwoniłem pod numer osoby, która mnie odbiera – Peter. A Peter na to: „Spieprzyli się i wiesz, mam teraz inną pracę. Przepraszam stary". Pomyślałem: „Przepraszam, stary. Co to jest?" To było takie dziwaczne doświadczenie nie-Vincenta. Stałem tam; Musiałem wyglądać, jakby ktoś uderzył mnie w twarz wielkim dorszem czy coś takiego. Nie wiedziałem nawet, jak zareagować. A ja na to: „Ok”. A potem zadzwoniłem do biura i powiedziałem: „Hej, stoję tu na lotnisku, właśnie zadzwoniłem do Petera. Mówi: schrzaniliście. I robi coś innego. Jakieś sugestie?" A ona: „O mój Boże, chwileczkę”. W każdym razie, krótko mówiąc, jakoś znaleźli innego kierowcę, który wjechał na lotnisko w rekordowym czasie. Nie wiem, jak to zrobił, złapał nas i zabrał do domu. I było świetnie. A Vincent nie obciążył nas za podróż. I byli po wszystkim i przepraszali, a ja powiedziałem: „Ok, to było całkiem fajne”. Więc jest druga szansa, która poszła nie tak. A potem, wtedy wszystko w porządku, będę całkowicie nadal ich używać. Jeśli zaczęło się to dziać cały czas, wtedy ta druga chwila prawdy zaczyna stawać się problemem.
Więc w pewnym sensie rozumiesz, o co chodzi w tej drugiej chwili prawdy. Powiedziałbym, że tam, gdzie wielu ludzi nie szanuje drugiej chwili prawdy tak bardzo, nie zastanawiają się nad tym, jak wygląda ta podróż użytkownika. Jak to jest otwierać paczkę? Jak to jest wyjąć rzecz? Jak się z tym bawić? Jakie są różne aspekty czerpania przyjemności z tego produktu i pewnego rodzaju przeskoku doświadczenia? A jak to wzmacnia badania, które przeprowadzili w zerowej chwili prawdy? I jak to się ma do decyzji, które podjęli w pierwszej chwili prawdy, aby mogli kontynuować cykl odkupu, rekomendacji, entuzjazmu i fanatyzmu.
Więc jedziemy. To jest szybki przegląd trzech filarów planu z kropką, kropką, kropką, że jakoś muszę rozgryźć, gdzie pojawia się podróż kupującego. Więc bądź na bieżąco, w jednym z nich może być miejsce dziesiętne , a potem zamierzam teraz wiercić głębiej. I zrobiliśmy trochę drążenia już z Marshallem Kirkpatrickiem w momencie zerowej prawdy na temat wpływowych osób. Więc zaczniemy; przyjrzymy się analitykom, przyjrzymy się witrynom z recenzjami. Więc oddzielimy to wszystko od siebie. I zrobimy to samo w innych obszarach. I tak z biegiem czasu faktycznie to zbudujemy. Właściwie myślę, że pod koniec dnia prawdopodobnie zmienimy to w jakiś przewodnik lub przewodnik referencyjny, który można pobrać i obejrzeć, aby ludzie mogli faktycznie pomyśleć o tym, jak zbudować plan marketingowy wokół tych prawd i wokół ogólne wrażenia klienta. Więc jeśli chodzi o Unified CXM Experience, jestem Grad Conn, Twój gospodarz, a także Chief Experience Officer w Sprinklr i do zobaczenia… następnym razem.