Używanie języka „C” w celu uzyskania poparcia dla SEO

Czy desperacko szukasz lepszego budżetu SEO? Czy Twoje prośby o lepsze zasoby kończą się niepowodzeniem? Czy masz foldery z odrzuconymi prośbami o copywritera, narzędzie do śledzenia SEO lub prosty fragment treści? To, jak mówimy w biznesie, wysoce powiązane treści.

Aby przyciągnąć uwagę C Suite, musisz mówić w ich języku. Tracy McDonald, menedżer ds. strategii danych z Seer Interactive, dołączył do nas na naszej pierwszej wirtualnej konferencji Found Conference, aby porozmawiać o budowaniu lepszych ofert. Analizując odbiorców Twojej prezentacji i możliwości, jakie oferuje Twój materiał, jesteś bardziej przygotowany do wypowiedzenia się, które przemówi do kadry kierowniczej.

Poznaj swoich odbiorców.

Prezentacja dla własnego szefa może być bardziej przypadkowa niż prezentacja usług SEO potencjalnemu klientowi. Ale nawet jeśli jesteś częścią wewnętrznego zespołu cyfrowego, poparcie kierownictwa Twojej organizacji może oznaczać inwestycję finansową w programy SEO – oraz zainteresowanie kadry kierowniczej poprawą współpracy między działami. Prawdopodobnie znasz wartość SEO i masz wiele historii sukcesu, które potwierdzają Twoją wiarę we własne możliwości. Ale jak to się przekłada na twojego szefa, szefa twojego szefa lub kierownictwo twojej organizacji? Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać:

1. Poznaj ich poziom komfortu z SEO.

Prezentując prezentację osobom z wysokiego szczebla — lub pracownikom spoza zespołu marketingowego — być może trzeba zacząć od odrobiny edukacji. Ale kiedy rzucasz się do szefa marketingu cyfrowego, nie chcesz obrażać jego inteligencji, zakładając, że nigdy nie słyszeli o „współczynniku odrzuceń”. Dostosuj prezentację do poziomu zrozumienia grupy. Jeśli Twoi odbiorcy nie są regularnie częścią sfery SEO, upewnij się, że Twoja prezentacja mądrze spełnia ich oczekiwania i rozważ pokazanie kilku przykładów aktualnej pozycji ich witryny. Pokaż, w czym SEO może pomóc, a także wyjaśnij, że ich witryna raczej nie wzrośnie w rankingu dla każdego słowa kluczowego niemarkowego.

2: Poznaj ich postrzeganie własnej obecności cyfrowej.

Jeśli rozmawiasz ze stosunkowo mało praktyczną grupą, być może będziesz musiał podsumować poprzednie wysiłki i wyniki SEO. Jeśli rozmawiasz z istniejącym klientem, jest to świetna okazja, aby przywołać poprzednie sukcesy – lub wcześniejsze porażki. Omów, co planujesz zrobić podobnie lub jak masz nadzieję zmienić kurs. Jeśli rozmawiasz z C Suite, utrzymuj swój język na wysokim poziomie: podkreśl powiązanie z klientami ze ścieżki, którzy już szukają i są gotowi do konwersji. Jeśli rozmawiasz z innymi SEO, możesz pokazać, dlaczego proponowane przez Ciebie działania SEO stawiają Twoją organizację bliżej czołówki. W obu sytuacjach skup się na konwersjach.

3. Poznaj ich ulubioną konwersję.

Aby zademonstrować potencjalny sukces inicjatywy, musisz wiedzieć, co oznacza sukces dla odbiorców. Jeśli optymalizujesz tylko ruch, być może mówisz w zupełnie innym języku niż Twój dyrektor. Tracy mówi, że tam była: kiedyś zasugerowała zoptymalizowanie strony produktu, a potem dowiedziała się, że produkt faktycznie miał ujemną marżę zysku. Zaproponowała optymalizację pod kątem ruchu organicznego, ale jej klient chciał przeprowadzić optymalizację pod kątem zysku. Twój klient lub zespół wykonawczy może nie wiedzieć, do jakiej konwersji chce się włączyć, a ta rozmowa może być konieczna, zanim będziesz mógł wygłosić zabójczą prezentację. Omów, w jaki sposób każdy wskaźnik KPI prowadzi do większych celów Twojej organizacji i upewnij się, że jesteś na tej samej stronie.

Używaj swoich słów — ale opieraj się na swoich danych.

Bez względu na to, jak dobrze znasz swoich odbiorców, musisz być przygotowany na mnóstwo pytań. Oczywiście trzeba też być przygotowanym na piątkowe popołudniowe wpatrywanie się w złotą rybkę, które czasem tworzą prezentacje biurowe. Najlepszy sposób na zaangażowanie decydentów? Odwołaj się do zimnych, twardych liczb. To oznacza mówienie powraca.

Tracy sugeruje wykorzystanie własnych danych do zbudowania kalkulatora zwrotu przychodów. Zbudowanie kalkulatora zwrotu z inwestycji dla fragmentu treści może wydawać się zniechęcające — ale prawdopodobnie masz wszystko (lub prawie wszystko), czego potrzebujesz — a my mamy tutaj szczegóły. Ten proces wymaga Arkuszy Google lub Excela wraz z czterema danymi, które już masz. Możesz zbudować kalkulator, aby obliczyć oczekiwany zwrot, podając współczynnik klikalności, procent bezpłatnych wyników wyszukiwania na stronie wyników wyszukiwania, własne przychody z sesji i szacowany czas trwania rankingu.

Dyrektorzy generalni i CIO uwielbiają dane — więc upewnij się, że wiedzą, w jaki sposób będziesz je udostępniać. Twoja rola jako analityka marketingowego nie kończy się, gdy przełożony zgadza się na plan SEO. Posiadanie kalkulatora ROI, a także zaległości w zakresie innych wskaźników KPI pokazuje, że wiesz, jak mierzyć sukces. Zademonstruj, że Ustaw możliwe punkty odniesienia i uwzględnij harmonogram oceny swoich inicjatyw SEO.

Piękno kalkulatora zwrotu z inwestycji polega na możliwości wstawiania nowych wartości w przypadku pytań dotyczących zmiennych. Jak będzie wyglądał Twój zwrot z inwestycji, jeśli zauważysz ogromny spadek przychodów na sesję lub Google nagle postawi ogromny kawałek Twojego najlepszego SERP na własną zawartość Panelu wiedzy? Rozmawiaj w kategoriach dolarów i trzymaj swoje „ale” i „co jeśli” w ryzach. Co zrobisz, jeśli nie osiągniesz oczekiwanego zwrotu z inwestycji? Pokaż kilka metod zmiany kursu w rankingach przychodów i zademonstruj swoją chęć pozostania na szczycie mierzenia KPI.

Zademonstruj wartość poza silosem SEO.

Kiedy przedstawiasz nową treść, musisz myśleć poza ramami organicznymi: zarówno pod względem kosztów, jak i zwrotu. Weź pod uwagę płatne media, media społecznościowe, media tradycyjne i wszelkie inne działy i kanały zaangażowane w proces tworzenia i wyświetlania treści.

Twój zespół wykonawczy będzie chciał poznać całkowity koszt stworzenia treści: weź pod uwagę koszty produkcji, pisania, potrzebnego sprzętu lub oprogramowania. Łatwo jest powiedzieć „wszystko możemy zrobić we własnym zakresie”, ale decyzja może nie wydawać się prosta dla SEO. Dlaczego miałbyś poświęcać godziny personelu na ten fragment treści — lub na tworzenie treści w ogóle? Jeśli w obliczeniach zwrotu z inwestycji zakłada się zerowy koszt, warto przemyśleć to założenie.

Warto również rozważyć potencjalny zwrot dla innych kanałów. Jeśli zbudujesz treść, czy możesz ją promować w płatnych reklamach i mediach społecznościowych? Jeśli zbudujesz treść, która nigdy nie plasuje się w rankingu — i nigdy nie przynosi żadnych organicznych przychodów! — czy nadal możesz używać tych treści do zwiększania ruchu za pośrednictwem reklam PPC i stron lead-gen? Czy ta treść obsługuje motywy znalezione w większej kampanii? Jak wpisuje się w budowanie Twojej marki? Upewnij się, że odpowiesz na te pytania — ponieważ osoba, której przedstawiasz, będzie o nich myślała.

Kiedy myślisz poza ramami organicznymi, bierzesz pod uwagę nie tylko całkowite koszty zbudowania treści — bierzesz pod uwagę całkowity zwrot. Treść nie musi być hitem organicznym, aby była użyteczna.

Pamiętaj, dlaczego stoisz przed zarządem

Jeśli rozmawiasz z zarządem o inwestycjach w SEO, prawdopodobnie pomożesz tej grupie w ustaleniu priorytetów strategii SEO. Pamiętaj, że treść to namacalny zasób z wymiernymi celami: i mów o tym jako o nim. Kiedy Twoja prezentacja jest oparta na danych i łączysz dane wejściowe z wynikami, mówisz językiem C-Suite.

Potrzebujesz pomocy przy kolejnym projekcie SEO? Umów się na rozmowę informacyjną już teraz lub wypełnij ten formularz i dowiedz się, jak Demandsphere może pracować dla Ciebie.