Odcinek 119: Jak tworzyć wartość dla swoich klientów z Joshuą Nafmanem

Opublikowany: 2021-04-21
Udostępnij ten artykuł

Jako marketerzy jesteśmy rozdarci między… nazwijmy to mózgiem a ciałem. Mózg to wszystkie dane, wiedza i informacje, do których mamy dostęp. Ciało to działanie — robienie czegoś z tymi danymi, co poprawia wrażenia klientów. Joshua Nafman, globalny dyrektor ds. cyfrowych i mediów w Diageo, dołącza do mnie, aby zobaczyć, jak zmienić nasze działania, aby naprawdę na pierwszym miejscu stawiać klienta.

Joshua Nafman biegle posługuje się technologiami cyfrowymi, mediami, danymi, ecomm i marką, obalając silosy organizacyjne, aby przekształcić organizacje marketingowe. Znajdziesz go tutaj: https://www.linkedin.com/in/jnafman/

Wszystkie odcinki podcastów


TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
Wróciliśmy. To doświadczenie CXM. I jak zawsze jestem Grad Conn, CXO Chief Experience Officer w firmie Sprinklr. A dzisiaj jestem naprawdę super jazzowy, bo rozmawiam z Joshem Nafmanem. Jest globalnym dyrektorem ds. mediów i technologii cyfrowych w Diageo. Josh i ja spotkaliśmy się około dwa miesiące temu, on faktycznie zaprezentował się na naszym corocznym inauguracji sprzedaży, który nazywamy ASCO w Sprinklr, a Josh wykonał niesamowitą pracę i był niesamowicie inspirujący dla całego naszego zespołu sprzedaży i opowiedział wiele historii o tym, jak Sprinklr zmienił sposób działania w Diageo. Nie zajmiemy się tym dzisiaj, ponieważ Josh i ja chcemy porozmawiać o cyfrowej transformacji, doświadczeniach klientów i wielu innych rzeczach. Ale Josh był fantastyczny i miałem wtedy okazję spędzić z nim trochę czasu. I wrócił do CXM Experience. Więc zobaczymy, co się stanie po dzisiejszym dniu. Zobacz, czy znowu porozmawiamy. Ale Josh, witaj.

Joshua Nafman
Dziękuję bardzo, że mnie masz, Grad. Naprawdę to doceniam.

Grad
A ty jesteś rodowitym nowojorczykiem. Wyhodowany i urodzony?

Joshua Nafman
Dobrze. wychowany i urodzony, spędziłem tu całe życie, z wyjątkiem około dwóch lat, kiedy udałem się na zachodnie wybrzeże Los Angeles.

Grad
W takim razie muszę Ci zadać kilka pytań – ulubiony bajgiel?

Joshua Nafman
Nowojorski bajgiel. Zdecydowanie Tal Bagel przecznicę ode mnie.

Grad
Dobra, ja też jestem fanem Tal Bagel. Dobrze, bardzo dobrze. Zobaczmy, czy masz ulubioną restaurację?

Joshua Nafman
Ulubione restauracje? Za dużo do wyboru, ale…?

Joshua Nafman
Czy byłeś w Bistro Vendome?

Joshua Nafman
Nie mam. Cały czas go mijam. Powiedziałbym, że jestem obecnie mistrzem jedzenia na wynos, a nie restauracji? Więc może pójdę…

Grad
To niesamowite jedzenie na wynos, właściwie jedyne na wynos z Dover z Bistro Vendome. Ale Bistro Vendome było miejscem, gdzie poszłam na swoją pierwszą, poniekąd prawdziwą randkę z moją narzeczoną. I to dopiero 58. I to fantastyczna restauracja; To bardziej autentyczna francuska restauracja, niż można by przypuszczać. Ale jeśli kiedykolwiek będziesz miał okazję, wiesz, może spotkamy się tam na drinka. Nie mieszkamy tak daleko od siebie. W porządku, dobrze. Cóż, witaj. Więc wiesz, pomyślałem, że byłoby fajnie, po prostu poznać swoje przemyślenia na temat tego, co dzieje się dzisiaj w marketingu. Niedawno odbyłem naprawdę interesującą rozmowę z dyrektorem ds. marketingu i właśnie rozmawialiśmy o tym, jakie są główne pułapki, które mogą przeszkadzać marketerom, a jego komentarz był fascynujący. Powiedział, że jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych marketerów jest to, że jest tak wiele do zrobienia i tak wiele nam do zrobienia, że ​​łatwo się w tym wszystkim zgubić. I łatwo stracić koncentrację. Właściwie powiedział, że uważa, iż jest walka między klasycznym marketingiem – wydawanie przekazu, zasięg, częstotliwość, no wiesz, wszystkie leady, tego typu rzeczy, a potem to, co nazywa doświadczeniem. Jestem trochę wyjątkiem jako CXO, ale większość firm nie ma Chief Experience Officers; większość firm nie ma nikogo, cudzysłowu, odpowiedzialnego za doświadczenie. I często spada to teraz na zespół marketingowy, który nie jest w pełni wyposażony, nie kontroluje produktu, nie kontroluje obsługi klienta. Na doświadczenie klienta składa się wiele elementów. A kilka minut temu miałem okropny, o którym ci opowiem. Istnieje jednak wiele elementów doświadczeń klientów, których marketerzy nie kontrolują, ale często są one do nich dołączane. Tak więc, chciałbym mieć twoją perspektywę na ten temat. To jest moje nowe ulubione pytanie wprowadzające. Jak myślisz o doświadczeniu? Jak o tym myślisz? Myślisz, że to konflikt, czy nie? A potem, jako marketer, jak postrzegasz doświadczenie, które na dłuższą metę podlega twojemu celowi?

Joshua Nafman
Tak, pierwszy fragment cytatu z innego CMO jest taki, że lubię myśleć, że w dzisiejszych czasach marketerzy są przytłoczeni możliwościami; jest tak wiele rzeczy, które możesz zrobić. To tylko kwestia tego, jak wybierasz i jak to robisz? Powiedziałbym, że wielu marketerów próbuje obecnie utrzymać napięcie między brutalną wydajnością a skutecznością, której wymaga od nich ich biznes, w porównaniu z postawieniem konsumenta w centrum rzeczy, co niestety, powiedziałbym, dla wielu marketerów , ta rozmowa dotyczy tego, co jest w niej zawarte, powiedzmy, dla Twojej firmy, a nie tego, jaka jest wartość, jaką czerpią z tego konsumenci, ponieważ wewnętrznie dla niektórych, i widzę to, szczególnie w obszarze danych, do którego to się odnosi, każdy chce zebrać wszystkie te dane, aby zapewnić lepsze wrażenia. Ale co się stanie, jeśli odwrócimy to i powiemy: „Dlaczego właściwie nie skupimy się na dostarczaniu konsumentom niesamowitych doświadczeń?”. A jeśli są dane, które z tego wynikają i poprawiają to doświadczenie, to świetnie.

Grad
Lubię to. To miła zmiana kopernikańska. A ja tylko mówię, obróć to do góry nogami. Więc jak by to wyglądało, gdyby ktoś to zrobił? Więc słyszę, że to prawie tak, jakbyś mógł zostać uwięziony w tego rodzaju trwającym projekcie danych, prawda? Jak wiele osób tworzących jeziora danych, nie wiem, czy jest to coś, co ewoluowało w swoich doświadczeniach. Ale te jeziora danych stają się własnymi projektami, co łączy wszystko z takim poczuciem, że pewnego dnia, kiedy już to wszystko będziemy mieli, wydarzy się coś wyjątkowego. Ale mówisz, że martwisz się, że coś wyjątkowego wydarzy się teraz, a potem dane wyjdą? Jak to robisz? Jak sprawić, by ta klapka się wydarzyła?

Joshua Nafman
Myślę więc, że przede wszystkim z trwającego projektu danych wiele firm realizuje go w ten sposób. Więc zbierają to wszystko, a potem to rozwiążemy. W rzeczywistości myślę, że sposób, w jaki idziesz teraz do przodu, polega na tym, że naprawdę inwestujesz czas i energię w swoich pracowników we wszystkie różne punkty kontaktu z konsumentami, które masz, aby upewnić się, że faktycznie przynosi to konsumentowi korzyść . Używając dowolnych danych, które masz pod ręką, nie potrzebujesz ich tony, po prostu szukasz sygnałów z kilku sygnałów źródłowych od ludzi, niezależnie od tego, czy są to cyfrowe, czy fizyczne, po prostu powiedz: „Hej , stwierdziłem, że kiedy barman rozmawia z potencjalnym klientem i mówi: „Hej, naprawdę polecam tego drinka”, zwykle wybiera rekomendację, coś tak prostego, niż bombardowanie reklama mówiąca, że ​​powinieneś coś kupić. Powiedziałbym więc, że istnieje możliwość, aby firmy bardziej skoncentrowały się na konsumentach i faktycznie podejmowały w tym celu działania, a nie tylko zbieranie informacji o tym, czego mogą chcieć konsumenci. Ponieważ część aktywacyjna jest czymś, nad czym nie zawsze się zastanawiają, nie mają ludzi, procesu ani technologii, aby to zrobić.

Grad
Racja, jest ta koncepcja mózgu i ciała, którą widzę coraz częściej, czyli mózg będący informacją, danymi, rozumieniem, słuchaniem, to się w to wchodzi, ale ciało podejmuje działanie na tym. I prawie powiedziałbym, że wiele inicjatyw związanych z doświadczeniami klientów, które widzę dzisiaj, jest bardzo skoncentrowanych na mózgu, bez przywiązania do nich całego ciała. I powiedziałbym, że generalnie klienci prawdopodobnie wolą bardziej ciało niż mózg, tak jak wolą, jeśli jest jakiś problem lub okazja, które mają, chcą, aby ktoś podjął działania i rozwiązał ich problem lub pomógł im, zamiast po prostu rejestrować fakt, że mieli pytanie, doświadczenie lub problem?

Joshua Nafman
Powiedziałbym, że to zdecydowanie dobre wyartykułowanie napięcia między dwiema firmami, które zdecydowanie skupiają się na aspekcie mózgowym, a nie cielesnym. Mam na myśli, że po prostu wracając do części poświęconej akwizycji danych, wszyscy jesteśmy niesamowicie bogaci, powiedziałbym, że ogólnie niewiarygodnie bogaci w dane. To, w czym jesteśmy słabi, to działanie na tych danych, wgląd w te dane. A to dlatego, że nie inwestujemy w element, przy którym najbardziej potrzebujemy pomocy, technologia nie rozwiąże wszystkich problemów. Jako organizacja naprawdę musisz zmienić sposób myślenia o rzeczach. To znaczy, posunąłem się nawet tak daleko, że powiedziałem, okej, zamiast po prostu zbierać dane, czy to dane dotyczące wydajności, czy dane konsumenckie itp., dlaczego nie przejdziemy do platform natywnych lub różnych technologii, które mamy? i szukasz czegoś zaskakującego? wybierz jedną rzecz, która cię zaskoczyła, podziel się nią z innym człowiekiem w firmie i powiedz: „W porządku, co właściwie zamierzamy z nią zrobić?”. i zrób to. Będzie to miało o wiele większy wpływ niż kolejny raport, kolejny pulpit nawigacyjny, z którego ludzie niekoniecznie będą korzystać. Wolałbym, żeby ludzie faktycznie dyskutowali o danych, kwestionowali i posuwali się naprzód, zamiast po prostu zbierać, ponieważ kolekcja… Nikt nigdy nie powiedział: „O mój Boże, mam miliardy tych profili, ale oni po prostu tam siedzą”.

Grad
O rany, to super głębokie, wiesz, mam na myśli, że zbyt mało ludzi teraz tak mówi. Podam Ci przykład mojego złego doświadczenia klienta z dzisiejszego dnia. Więc nie wiem, czy słuchałeś podcastu, ale jestem fanatykiem Purple; Jestem wielkim fanem fioletowych materacy, fioletowych poduszek, wszystkiego co fioletowe. Myślę, że siatka to genialna technologia. Chodzi mi o to, że to niesamowita technologia chemiczna, która wymyśliła tę siatkę. I tak kupiłem Purple, zanim naprawdę zaczęli się reklamować. Jestem z marką od pierwszego dnia. A dzisiaj miałem najdziwniejsze doświadczenie. I jako takie jest bardzo interesujące. Zawsze analizuję własne reakcje na te rzeczy. Więc dałem Purple tysiące i tysiące dolarów, prawda? Może dziesiątki. Każde miejsce, które posiadam, ma fioletowe materace i wszędzie mam fioletowe poduszki. Wszędzie mam fioletowe podkładki. Mówię wszystkim, których znam, żeby kupili Purple. Więc kto wie, ile wygenerowałem dla nich biznesu. Tak więc moja mama, z jakiegoś powodu, moja mama i ja spotykamy się dość często. I jakoś nie wysłałem jej jednej z nowych poduszek Purple, nie rozumiem, jak to się mogło stać, bo jestem ładna w takich sprawach. I ma problemy z szyją. Więc wiesz, zawsze staram się myśleć o najnowszych rzeczach, które byłyby świetne. A ta nowa poduszka Purple jest niezwykła. Poduszka Purple Hex, jest niewiarygodna, jaka jest dobra, nie jest nawet poduszką, to jak jakaś obca technologia ze Strefy 51. I jakoś dali ją Purple. I tak mówię mojej mamie, że nowe poduszki Purple są takie świetne. A ja powiedziałem, wiesz, lubisz swoje? A ona mówi: „Nie mam”. A ja na to: „Jestem najgorszym synem na świecie”, prawda? I tak, wchodzę dzisiaj na stronę Purple, zaraz kupię jej poduszkę, wyślę ją do niej, i wiesz, zrobię z tego coś w rodzaju prezentu na Dzień Matki. I wchodzę na purple.com. i pojawia się czat, a następnie mówi: „Czy mogę ci pomóc?” Powiedziałem: „Tak, czy wysyłasz do Kanady?”. Mieszka w St. Catharines w Ontario. „Czy wysyłasz do Kanady?”.

Grad
Powiedzieli, że naszym partnerem w Kanadzie jest Sleep Country, zadzwoń pod numer 800 bla, bla, bla, bla, bla, bla. To była odpowiedź na moje pytanie.

Joshua Nafman
Dlaczego nie zrobili tego za ciebie?

Grad
Powiedziałem, więc normalnie tego nie robię. Ale powiedziałem, więc odpowiedź brzmi: „Nie. Czy to twój sposób na powiedzenie mi? Nie. Nie wysyłamy do Kanady”. A ja powiedziałem, dlaczego nie mam zadzwonić pod numer telefonu. A oni powiedzieli: „Och, nasza kanadyjska strona to purple.com/ca. Myślę, że dobrze, jest kanadyjska strona. Robienie tego zawsze jest trochę dziwne. Ale robię to z Amazonem cały czas. I przyzwyczaiłem się do tego. Więc myślę dobrze, więc idę na stronę Purple Canadian, prawda? Nie sprzedają tej poduszki w Kanadzie. Bo myślę, że Kanadyjczycy nie zasługują na zdrowe karki. A może już są zbyt twardzi. Dlaczego nie mieliby tego sprzedać? Nie jest dostępny w Kanadzie, prawda. W każdym razie siatka, siatka, poduszka są do mnie wysyłane, a ja mam ją wysłać do mamy. Ale ogólnie było to bardzo niezadowalające doświadczenie, ponieważ interesowało mnie to, co tam poszło nie tak? Dobrze? Co poszło nie tak, nie starali się zrozumieć podstawowego powodu, dla którego chciałem wiedzieć, czy wysyłają do Kanady.

Joshua Nafman
Tak, mam na myśli, prawda? Cóż za okazja…

Grad
Dlaczego mnie o to nie zapytali? Dlaczego chcesz wysyłać do Kanady? Dlaczego to ważne? Cóż, mieszkam w USA, moja mama mieszka w Kanadzie, jestem wielkim fanem Purple, widzisz, jak to mogło zmienić rozmowę? Albo, wiecie, a potem pomyślcie, jak mogli pomóc, albo zaczęli przyjmować ten sygnał i wysyłać go do kierownictwa, mówiąc, że w Ameryce mieszka wielu Amerykanów lub byłych Kanadyjczyków i odsyłają rzeczy do swoich rodzin. Byłoby miło, gdybyśmy mógłbym to przyspieszyć dla nich w przeciwieństwie do mnie, który musiałbym go tu przywieźć. Nie wiem, czy dotrze do niej na czas na Dzień Matki, może mam szansę 50-50. Ale wiesz, to już nie jest 100%, po prostu byłoby o wiele lepiej. I myślę o tym, że widzę te rzeczy, że wiem, że gdzieś w Purple jest marketer, teraz cicho krzyczy, ponieważ ta osoba wie, że takie rzeczy się dzieją, ale nie mają żadnego sposobu przecinając go. Ponieważ zespół Customer Care, z którym chyba miałem do czynienia na czacie na stronie internetowej, nie jest połączony z zespołem Marketingu. Porozmawiajmy więc przez chwilę o silosach i firmach oraz o tym, jak wpływają one na doświadczenie i jak marketerzy pomagają to zniwelować, a także o tym, co widziałeś we współpracy ze swoimi rówieśnikami i w swoich doświadczeniach? Jak udało ci się połączyć te silosy, aby nie mieć tego oddzielnego doświadczenia, które jest tak frustrujące? I ktoś wydał miliony dolarów na wychowanie mnie przez lata, a ja po prostu siedzę tu na antenie i sikam na nich, jakby to był straszny wynik. A oni są jak „o”. Jak mogli tego uniknąć? Chętnie poznam twoją perspektywę.

Joshua Nafman
Tak, cóż, po pierwsze, wszystkie duże organizacje mają silosy. Dla niektórych jest to, że lubię myśleć o rzeczach, ponieważ niesamowite jest to, co możesz zrobić, jeśli nie obchodzi cię, komu przypisuje się uznanie, i czuję, że wiele organizacji jest bardzo skoncentrowanych na Dziale Marketingu, Dziale Sprzedaży, Econ itd., uzyskanie kredytu, ponieważ kredyt jest postrzegany jako droga naprzód w karierze tej osoby lub jej działalności. A to wszystko pochodzi od: „Jak wyznaczamy cele?” Szczerze mówiąc, niekoniecznie jeszcze go złamałem. Powiedziałbym, że miejsca, w których odniosłem największy sukces, to demokratyzacja posiadanych przeze mnie informacji, jeśli coś zauważam, opowiadanie o tym wielu ludziom, a nie po to, by zdobyć uznanie; cel tego jest bardzo podobny, powiedziałbym, do przyjęcia podejścia systemowego do rzeczy, a nie podejścia silosowego. I za mało marketerów postrzega to jako system, za mało sprzedawców, za mało eCommerce postrzega to jako system. Powiedziałbym, że ogólnie eCommerce, zwłaszcza w doświadczeniach konsumentów i doświadczeniach klientów, jest najbliżej prawdziwego systemu, ponieważ zmusza cię, aby odnieść sukces w dzieleniu się informacjami między nimi, jedna strona musi porozmawiać z drugą. I nie musi to być coś formalnego. To bardziej „Jak przyciągasz ludzi?” Jak powiedziałem, nie złamałem tego, to jest coś, co próbuję rozgryźć. A najlepszą rzeczą, do której do tej pory dotarłem, jest po prostu rozmowa z ludźmi, ponieważ stwierdzam, że jeśli rozmawiasz z kimś i dzielisz się tym, co robisz, przez większość czasu mówią: „Super, dobrze, ja” robię coś podobnego” lub „Robię to” i tak się łączysz i zaczynasz tworzyć połączenia.

Grad
Bardzo podoba mi się to podejście systemowe. Jak to realizujesz?

Joshua Nafman
Przede wszystkim uważam, że wyznaczanie celów trochę psuje sposób, w jaki działają firmy. Powodem, dla którego to mówię, jest to, że jeśli wyznaczysz sobie cel, jest wielu ludzi, którzy będą się starać tak ciężko, jak tylko mogą, aby osiągnąć ten konkretny cel, zamiast przyjmować bardziej holistyczny pogląd na to, jak czy poprawiam biznes całościowo, chodzi o to, co robię, aby się przyczynić? I wydaje się, że holistyczny aspekt tego został po prostu zagubiony. Niekoniecznie musi istnieć… powiedziałbym, że niektóre z większych firm… społeczność wyczuwa sens dzielenia się tym. A zatem sposób, w jaki to robisz, to przede wszystkim stworzenie kultury, w której gromadzenie informacji nie jest korzystne. Powiedziałbym, że numer dwa to sprawić, by nie było to postrzegane jako zmarnowany czas, jeśli komunikujesz się lub pracujesz między działami. I wydaje mi się, że w wielu przypadkach aspekt straconego czasu brzmi: Och, no wiesz, trzeba się w to zaangażować, potrzeba udziałowców i tym podobne. I to jest tak, że powinien istnieć jakiś mechanizm, aby to, co robię w mediach lub w technologii cyfrowej, łączyło się z działem, który niekoniecznie musi być na pierwszy rzut oka, ma tony sensu, ale może wpływ. I szczerze mówiąc, to jest powód, dla którego kocham technologię cyfrową, ponieważ postrzegam ją jako wstążkę, która łączy wszystko, ponieważ w dzisiejszych czasach nie ma cyfrowych ani niecyfrowych doświadczeń, digital to marketing, digital to coś, co wszyscy robimy. I albo zaczynają się, albo kończą czymś związanym z technologią. A więc, ponieważ jest to wstążka, która łączy rzeczy, ostatecznie tak to widzę, czy zaimplementowałem lub skalowałem? Absolutnie nie, to naprawdę trudne, ponieważ kultury kształtują się przez lata, a nie dopiero wtedy, gdy ktoś taki jak ja zaczyna pracować w firmie.

Grad
Tak, to naprawdę fajne. Masz tutaj naprawdę wiele rzeczy. Opowiem ci krótką historię firmy Microsoft, która, jak sądzę, może ci się spodobać i powiązać z tym, co właśnie powiedziałeś. Ale chcę też trochę przyjrzeć się temu, jak się tu dostałaś. Chcę też poznać trochę twoją historię. Ludzie uwielbiają oczerniać Microsoft, jestem wielkim fanem, pracowałem tam kilkanaście lat i kochałem każdą minutę tego. I wiesz, cały czas za tym tęsknię. Powiedziałbym, że jedną z rzeczy, które uważałem za genialne, było to, że weszła Satya, dokonali zmiany w firmie, Satya stanął w obliczu może nieco bardziej ogłupiałej firmy, niż by sobie życzył, i naprawdę pracował. trudno to rozbić. I możesz zobaczyć wynik tego, co tam zrobił. A jego książka jest genialna. To wspaniała książka o tym, jak zmienił kulturę i rozbił wszystkie silosy w firmie. A jedną z rzeczy była ta zmiana HR. A transformacja HR była twoją oceną. Twoja recenzja opierała się teraz na trzech rzeczach. A twój menedżer dosłownie uzupełniłby każdy obszar. A więc zasadniczo, oceniaj każdy z tych trzech obszarów. A potem Twój skumulowany wynik był tym, jak zostałeś oceniony.

Grad
Tak więc obszar numer jeden to sposób, w jaki radziłeś sobie ze swoimi celami. Ma sens, prawda? To twój numer dwa do wydrukowania w sieci, to jak pomogłeś komuś osiągnąć jego cele, przykłady tego, jak pomógłbyś komuś osiągnąć jego cele. Jakby to był strzał w głowę. Jakby jedna trzecia twojej oceny była oparta na tym, jak pomógłbyś komuś osiągnąć ich cele. Dobrze? A trzecia kategoria była moją ulubioną, czyli tym, co ukradłeś komuś innemu, aby pomóc w wykonaniu swojej pracy. Nie skradziony, nie w zły sposób, ale jakie rzeczy pożyczyłeś od innych? Czego nauczyłeś się od innych zespołów, które pomogły ci wykonać swoją pracę? To był 30-letni przegląd.

Joshua Nafman
Cóż, po pierwsze, zmusi to niektórych samolubnych psychopatów do uznania za przywódców tylko dlatego, że bezlitośnie osiągają wyniki, ale mam na myśli, że to zdecydowanie łączy ludzi, ponieważ to jest pytanie; zanim po prostu, wiesz, jak to usystematyzować, tak to robisz. Widze. Zawsze mówię, podążaj za pieniędzmi, ale chyba innym sposobem na to jest podążanie za recenzją. To jest coś, co współczesne procesy muszą zmierzać w kierunku czegoś takiego, a nie jest to coś, co jest, powiedziałbym, czymś poza recenzowaniem lub punktem widzenia nagrody, ponieważ lubię myśleć o dobroci ludzi i o przyczynie dlaczego odnosimy takie sukcesy jako gatunek, ponieważ potrafimy razem pracować. I wydaje się, że do pewnego stopnia to straciliśmy.

Grad
Tak, cóż, myślę, że oświecony interes własny wyraźnie wygrał dzień w porównaniu z robieniem wszystkiego dla siebie nawzajem. Ale słyszę cię, to znaczy, ja też zawsze tego chcę. Ale w każdym razie posłuchaj, kolego, to był niesamowity moment. Mocno wierzę w marketing i HR, które są ze sobą bardzo ściśle powiązane, zrobiłem naprawdę świetny podcast, w którym Diane Adams, która jest naszą główną specjalistką ds. kultury i talentów w Sprinklr, i Diane i ja byliśmy naprawdę, bardzo, bardzo bliskimi partnerami od początku. I rzeczywiście myślę, że wielu marketerom tęskni za działem HR, i połączeniem HR i tego, jak przede wszystkim dział marketingu może pomóc HR osiągnąć wiele jego wewnętrznych celów związanych z transformacją kultury, komunikowaniem się z pracownikami i tego typu rzeczy. Tam są po prostu naturalni partnerzy. Ale tak naprawdę uważam, że wiele systemów HR może wiele zrobić, aby faktycznie pomóc marketingowi wpływać na to, co dzieje się w innych działach. I pomóżcie zmienić system nagród, żebyście nie mieli takiego doświadczenia, jakie miałem dzisiaj z Purple. W każdym razie porozmawiajmy o tobie przez chwilę. Więc zakładam, że chciałeś zostać sprzedawcą, odkąd byłeś małym dzieckiem. David Ogilvy w łóżeczku,

Joshua Nafman
Zdecydowanie nie, poszedłem na studia, chcąc być albo weterynarzem, albo meteorologiem i ścigać tornada lub pomagać zwierzętom.

Grad
Co tak naprawdę przypomina marketing, kiedy się nad tym zastanowić?

Joshua Nafman
Cóż, może po stronie meteorologii, myślę, że doceniłem to, że mogłem się mylić i nadal zarabiać. Ale, ale ogólnie rzecz biorąc, tak, poszedłem do college'u, myśląc, że będę studiował meteorologię, weterynarię czy coś w tym rodzaju, i stwierdziłem, że chcę mieć do tego podejście dziennikarskie. I tak, dziennikarstwo jako niepełnoletni, z tymi jako specjalnościami i tym podobne, ostatecznie stało się językiem angielskim i dziennikarstwem i komunikacją. Więc nadal nie ma klas biznesowych w jakikolwiek sposób, kształt lub formę. Wyszedłem z college'u jako copywriter. Powiedziałbym, że szybko dowiedziałem się, że pracując w dużej agencji, nie lubię, gdy ktoś mi mówi, że mam być kreatywny. Tak więc szybko trafiłem na stronę, która, jak sądziłem, będzie bardziej satysfakcjonująca, ponieważ nadal chciałam być w branży kreatywnej. I poszedłem do Zarządzania Kontem, Planowania Konta, w pewnym sensie przeszedłem przez różne części świata agencji reklamowych – zarządzanie projektami, aż do innowacji, zarządzania opakowaniami i projektami.

Grad
Oh okej. W jakich agencjach byłeś?

Joshua Nafman
Byłem w pewnym momencie w laboratorium TWA Media Arts, firmie o nazwie Concept Farm, trochę się podskakiwałem, to było prawie jak co rok lub dwa, jako milenial myślałem, że zasługuję na awans, więc jestem będę się promować poprzez przeprowadzki firm. A potem w końcu zostałem sprowadzony do domu, zajmowałem się projektowaniem, pracami projektowymi, właściwie dla firmy o nazwie Arnel, wokół przeprojektowania Tropicany przez PepsiCo i wszystkich innych, kiedy i tego głównego problemu z logo. A potem po prostu przeszedłem po stronie klienta, byłem w Pepsi przez około pięć lat w zespole ds. Digital i mediów, poszedłem do Kind Snacks, poszedłem do miejsca o nazwie Halo Products, świetnej marki naturalnych past do zębów. A potem znalazłem się w Diageo i przez cały czas byłem naprawdę dobry w jeździe na fali, hej, wiesz, lubię technologię, jestem całkiem dobry w, powiedziałbym, nabieraniu szybkości. . I tak to wyszło od: OK, jestem, tak, jestem w Digital. A potem jestem w Społeczności, potem w Treści, a potem w Programmatic, Data i Technology. A więc ogólnie rzecz biorąc, po prostu to robię. Ponieważ lubię technologię. Uważam, że świetny marketing jest teraz oparty na technologii i myślę, że w ten sposób moja kariera z biegiem czasu jest budowana, od nauki, meteorologii i weterynarii po wykorzystanie technologii naukowych itp. w celu skłonienia ludzi do kupowania większej ilości alkoholu, oczywiście zgodnie z posłuszeństwem.

Grad
No cóż, wiesz, właściwie nadal oddajesz społeczeństwu wielką przysługę, zwłaszcza w zeszłym roku. To naprawdę fajne tło, ale myślę, że kreatywne podejście jest bardzo interesujące, ponieważ myślę, że w niektórych marketingu jest teraz trochę bezduszności i myślę, że to, że ludzie pochodzą z kreatywnej strony, myślę, że jest to naprawdę ważne. Czy macie jakichś wielkich bohaterów copywritingu, takich jak John Caples, albo… Czy macie jakieś problemy w tej przestrzeni?

Joshua Nafman
Niekoniecznie musiałbym mieć jakieś konkretne kamienie probiercze, to bardziej, po prostu, a nie ludzie bardziej praca, w której wierzę, że myślę… w moim przekonaniu jest to, że ludzie nie nienawidzą reklamy; ludzie nienawidzą gównianych reklam. Tak, myślę, że ludzie kochają reklamę. Uwielbiam reklamę. I, powiedziałbym, jest to kwestia tego, że niektóre części biznesu mogą pokonać kreatywność w tych rzeczach lub wystarczająco ją przeanalizować tam, gdzie nie ma miejsca na oddychanie, aby faktycznie móc prowadzić biznes. I tak, to znaczy, szczerze, byłem wyczerpany twórczymi rozmowami wokół, wiesz, co oznacza ta treść? Co oznacza ta marka i takie tam? I zacząłem mówić: Słuchaj, potrzebuję więcej siły ognia w tych dyskusjach. I właśnie dlatego zacząłem bardziej zagłębiać się w stronę danych, stronę technologii, jak np. Pozwól mi poszukać, co faktycznie mówią konsumenci: Moją ulubioną rzeczą w dzisiejszych czasach jest patrzenie na wyniki, które widzę, powiedzmy , Facebook z punktu widzenia wydajności, i wracam do moich marketerów, mówiąc w zasadzie: Hej, słuchaj, widzę następujące rzeczy. Sugeruje to, że algorytm Facebooka naprawdę nie lubi Twojej kreacji i prawdopodobnie musisz ją zamienić na coś innego, ponieważ nie przemawia do odbiorców. A oni są jak: Och, tak, na pewno, co wcześniej powiedziałbym po prostu: Słuchaj, reklamujesz się w sposób, który nie ma związku z tym konsumentem. A czasami tracisz to albo w kierowaniu na odbiorców, albo w wiadomości, którą tam wysyłasz. A więc jest to po prostu inny sposób na taką dyskusję – palenie mostów.

Grad
Nie, masz rację. To ciekawy sposób na bardziej racjonalną dyskusję o czymś, co kiedyś było bardzo emocjonującą dyskusją. Pamiętam, że przez miesiąc kłóciłem się o 30 klatek, nie 15 klatek, 15 klatek reklamy Downy – czy powinniśmy mieć więcej baniek lądowania na kocu, czy więcej mamy przytulającej dziecko, to było niesamowite, ile by było… tak wspaniale po prostu przetestować to. Ale nie mogliśmy tego zrobić. Dobrze. Więc nigdy nie wiedziałeś. Wiesz, nie wiem, czy to czytałeś, ale Jane Moss, wiesz, Jane Moss, I Love New York i wiele znanych kampanii. Zmarła niedawno. Ale napisała książkę pod tytułem Mad Women. I napisała to w odpowiedzi, oglądała program i było w programie kilka niezgodności z historią. Jedną z rzeczy, na które zwraca uwagę w swojej książce, jest to, że jednym ze sposobów wyróżniania się kobiet w agencjach w latach 60. jest to, że po awansie na kierownictwo zawsze nosiły kapelusze, tak, zawsze

Grad
Jak w dniu, w którym wszedłeś do zarządzania, nosiłeś czapkę bez przerwy, jakbyś nie zdejmował jej przez cały dzień. I tak powiedziała, że ​​ludzie, którzy byli w basenie sekretarskim, nie nosili czapek, a kierownictwo nosiło czapki. I tak się rozróżniali. Pomyślałem, nigdy wcześniej o tym nie pomyślałem; przeszliśmy długą drogę, prawda. Ale jej książka Mad Women, myślę, może być jedną z najlepszych książek napisanych o reklamie, kropka. I jest tak dobrze. Pracowała dla Leony Helmsley i zrobiła kilka wspomnień. W jednym ze swoich wspomnień mówiła o Leonie Helmsley jako o twardej, ale uczciwej, no wiesz, czymś w rodzaju tego rodzaju oceny. A w Mad Women mówi, że Leona Helmsley nie żyje, a ja mam 82 lata. Tak to naprawdę się potoczyło. Musisz to przeczytać.

Grad
To jest jak, och, chłopcze, wiesz, jest tam trochę, trochę połamanych, jest tam trochę połamanych kawałków, które trzeba złożyć z powrotem. Ale w każdym razie była jedną z moich ulubionych. Dobra, wróćmy do tego na chwilę. Skończmy z transformacją cyfrową. A więc jedną z innych rzeczy, takich jak wiesz, porozmawialiśmy dzisiaj trochę o sprawach między silosami, prawda, i jak marketing zostaje wciągnięty w te dyskusje między silosami, może być w stanie wykonać lepszą pracę, wiesz , pracując z HR i pracując w różnych działach, myśląc o doświadczeniach klientów, myśląc o rzeczach z punktu widzenia systemu, transformacja cyfrowa to coś, co każdy miał na swoim pokładzie przez ostatnie pięć do dziesięciu lat. Coś, co jest, wiesz, to słowo, które istnieje od jakiegoś czasu, ale nikt tak naprawdę nie traktował tego super poważnie aż do zeszłego roku. Wszyscy to cytowali, ale wiecie, Satya Nadella powiedział, że w połowie pandemii, że w ciągu ostatnich dwóch miesięcy widzieliśmy dwa lata postępu cyfrowej transformacji. Więc, wiesz, klienci po prostu oszołomili się i poruszali się znacznie szybciej. Widzę to każdego dnia, że ​​klienci, z którymi pracuję w Sprinklr, znajdują się w środku tych ogromnych procesów zarządzania zmianami, ogromnych transformacji cyfrowych, wszystkich tych różnych branż, z którymi pracujemy, a wszystko to zmienia się z dnia na dzień. To właściwie niesamowite, jak daleko niektórzy nadal byli w tyle, mimo że mogli się tam dostać, ale po prostu nie mieli motywacji. Więc jakie jest twoje doświadczenie w tej sprawie? Lubić? Gdzie widzisz ból, który odczuwają ludzie? A jaka jest zachęta do napędzania cyfrowej transformacji? A kiedy widzisz, że to działa dobrze, jak myślisz, jakie są czynniki stojące za sukcesem?

Joshua Nafman
To znaczy, bardzo uderzyła mnie walka z zarządzaniem zmianą wokół cyfrowej transformacji. A to dlatego, że cyfryzacja i transformacja to tak obciążone słowa. Niektóre organizacje posuwają się do przodu, ponieważ, mówiąc cyfrowo, ok, czy mówisz o tym, co dzieje się za kulisami? Mówisz o marketingu? Czy mówisz o komunikowaniu się komitetu odziedziczonego z konsumentami? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. We bought it. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

Grad
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

Grad
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. It's delicious.

Grad
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

Grad
I hit on something there. Okej świetnie. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

Grad
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

Grad
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. What is going on?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

Grad
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. I want to thank you. Thank you for your time. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.