Jak Verizon ewoluuje opieka społeczna i co firmy powinny zrobić, aby na pierwszym miejscu stać się doświadczeniem we wszystkich kanałach
Opublikowany: 2021-12-13Udostępnij ten artykuł
Oczekiwania klientów są najwyższe w historii. Każdego roku rosnąca — i szkodliwa — tendencja do złych doświadczeń klientów ujawniająca się w kanale publicznym powoduje poważne problemy, nie tylko w relacjach tych firm z klientami indywidualnymi, ale także w ich relacjach z opinią publiczną, która jest świadkiem lub potencjalnie zaangażować się w to negatywne doświadczenie.
Jednocześnie wspaniałe doświadczenia klientów, które pojawiają się w kanałach publicznych, mogą mieć ogromny, pozytywny wpływ na postrzeganie klientów, sentymenty i wspólne wartości z marką. Wiele firm często nie rozumie lub nie wie, jak zidentyfikować te utracone możliwości. Zmierzając do 2022 r., postępowe, towarzyskie firmy zdają sobie sprawę, że każda rozmowa z klientem jest okazją do pogłębienia więzi z tym klientem – i zwiększenia lojalności.
Ponieważ doświadczenie klienta staje się krytycznym obszarem zainteresowania organizacji w różnych branżach, trwają poszukiwania kolejnej ewolucji w mierzeniu i zrozumieniu satysfakcji klienta (CSAT). W jaki sposób możesz wyjść poza ankiety, aby uzyskać prawdziwsze poczucie sentymentu, emocji, satysfakcji i głębszego, bardziej bezpośredniego zrozumienia podróży marki klienta? A jak zrelacjonować to w sposób przekonujący dla kadry kierowniczej, której zależy tylko na całościowym obrazie? Rozmawiałem z Kenem Madrigalem, liderem i innowatorem w strategii Social Customer Experience w firmie Verizon, aby poznać jego pogląd na największe trendy w opiece społecznej i kilka prognoz dotyczących tego, dokąd zmierzamy.
Ostatnie kilka lat przyniosło wiele nieprzewidywalności i transformacji w opiece społecznej. Jakie zmiany najbardziej Cię wyróżniają?
Ken: Media społecznościowe to wyjątkowy kanał z własnym, wyraźnym doświadczeniem podczas angażowania i obsługi klientów. Organizacje naprawdę muszą lepiej zrozumieć, w jaki sposób ten punkt kontaktu z klientem pasuje nie tylko do opieki, ale także do ogólnej podróży klienta — zdając sobie sprawę, że ma on swoje własne bardzo różne spostrzeżenia, wartość i opowiadanie historii.
W ramach opieki nastąpiła zmiana i zachowanie równowagi między „byciem wszędzie, gdzie jest klient” a ułatwieniem klientom wyboru, aby dotrzeć do Twojej marki. Doprowadziło to do tego, że firmy musiały ponownie przemyśleć synergię między tradycyjnymi kanałami opieki, takimi jak głos, a pojawiającymi się kanałami cyfrowymi i społecznościowymi, aby naprawdę rozwinąć oparte na doświadczeniu połączenie z klientami.
Coś jeszcze firmy muszą zrozumieć, że ze względu na swój publiczny charakter opieka społeczna naprawdę stała się częścią ekosystemu marki i reputacji. Zespoły ds. marketingu, PR i opieki muszą ewoluować swoje procesy operacyjne, aby były ściśle dopasowane i skoordynowane. Jednak wiele firm nadal tworzy izolowane zapory sieciowe, zamiast wymyślać nowe sposoby współpracy w bardziej zintegrowanym podejściu z rozwiązaniami społecznościowymi.
Marki, które skłaniają te grupy do wspólnej pracy, będą łączyć się z klientami w bardziej intymny sposób. Oczywiście, gdy pracujesz z ludźmi w kanałach społecznościowych, prywatność klientów jest kluczowym problemem, zwłaszcza ze względu na zwiększoną wrażliwość na dane ludzi — i nowe aktualizacje prywatności — w ciągu ostatnich kilku miesięcy i lat. Firmy naprawdę muszą poznać te kompleksowe podstawy bezpieczeństwa jako część podstawy do stworzenia doskonałej obsługi klienta. Stamtąd otwiera szansę na tworzenie osobistych, spójnych doświadczeń.
Jaki jest najlepszy sposób na rozpoczęcie działalności dla firmy, która chce najpierw zdobyć doświadczenie?
Ken: Jeśli chcesz najpierw zdobyć doświadczenie, pierwsze pytanie, które musisz zadać, brzmi: czy masz podstawy, prawda? Musisz przeanalizować, jak szybko jesteś, jaki jesteś bezpieczny, jak dobrze wyznaczasz trasy — i zrównoważyć to wszystko. Czy masz ustalone te podstawy? To pierwsze miejsce, od którego zaczęliśmy: upewnienie się, że nasze fundamenty są solidne. Dla wielu marek jest to wciąż praca w toku.
Ciężko pracowaliśmy, aby osiągnąć ten poziom dojrzałości, kiedy mówimy o naszej fundacji. Współpracując ze Sprinklr i jego modułem Modern Care , uzyskaliśmy nowy wgląd w to, w jaki sposób reakcja agenta, dostarczanie interakcji i ton wpływają na wrażenia klientów. Udało nam się przeanalizować ten podział — między tym, jak szybko agent otrzymuje sprawę, a następnie odpowiada, a jak szybko odczuwa to klient.
W tej wymianie jest wiele niuansów. Kiedy osiągniesz ten poziom zrozumienia, zarówno z punktu widzenia wydajności, jak i routingu, jesteś na dobrej drodze do umocnienia swoich podstaw. Następnie możesz zacząć odkrywać, jak zaprojektować wyjątkowe, zróżnicowane środowisko dla swoich klientów.
Zaprojektowanie doświadczenia, które nie tylko spełni oczekiwania klientów, ale także pozytywnie zaskoczy ich i sprawi, że Twoja firma będzie wyróżniać się w ich świadomości, jest ambitnym celem. Czy możesz zaoferować jakieś wskazówki, jak to osiągnąć?
Ken: Chcesz zaprojektować coś, co dotyka klienta na różne sposoby. Istnieją cztery kluczowe sposoby ustalania priorytetów — zawsze nazywam je czterema „R”. Po pierwsze, klient zapamięta to doświadczenie. Następnie będą chcieli do niego wrócić .
Chcesz również, aby Twoje doświadczenie było powtarzalne , co oznacza, że możesz to robić w kółko — konsekwentnie. To nie jest tak, że coś staje się wirusowe i jest to po prostu błyskawica w butelce. Stawanie się wirusem jest świetne i może przynieść wiele korzyści, ale jest sporadyczne i poza twoją kontrolą. I na koniec, szczególnie w przypadku mediów społecznościowych, tworzysz doświadczenie, które klienci lubią i które pamiętają tak bardzo, że chcą je polecić — co oznacza, że chcą się nim dzielić, co jest siłą społeczną.
Jeśli potrafisz wykonać te cztery, masz wyjątkowe, zróżnicowane doświadczenie. Wtedy pojawia się pytanie, jak to zgłosić i zmierzyć? …Może to już piąte R — raportowanie!
Jak pracujesz z nowymi spostrzeżeniami z opieki społecznej i tradycyjnymi wskaźnikami opieki?
Ken: Każdy lubi omawiać rozwiązania pierwszego kontaktu, średni czas przetwarzania, średni czas pierwszej odpowiedzi, oceny ankiet — i znowu są to podstawowe mechanizmy zaangażowania i odpowiedzi na opiekę. Chcemy budować na i wykraczać poza to. Teraz chcemy dowiedzieć się więcej, w tym z iloma klientami, z którymi się kontaktowaliśmy, jaki był ich poziom frustracji, gdy weszli w doświadczenie społecznościowe, a następnie jaki był ich poziom zadowolenia, gdy odchodzili.
Patrzymy teraz na podróż samej rozmowy — narrację opieki, szczególnie skupioną na kanałach społecznościowych. Jest to całkowita zmiana myślenia, ponieważ teraz nie tylko patrzymy na to, czy rozwiązaliśmy problemy klienta, ale także na to, jak bardzo poprawiliśmy się, łagodząc ten poziom frustracji . Możemy ocenić, czy odchodzą z pozytywnym nastawieniem emocjonalnym i markowym.
Przyjrzymy się interakcji i powiemy: „OK, rozwiązaliśmy ich problem, a teraz, gdy odchodzą w tym wspaniałym stanie, możemy faktycznie śledzić zarówno te sukcesy, jak i to, jak daleko przesunęliśmy klienta wzdłuż spektrum — od frustracji do, miejmy nadzieję, uniesienia”. To naprawdę daje nam unikalne dane dotyczące tego, jak klient jest naprawdę dostosowany do świadczonej przez nas usługi opieki i jak łączy klienta z marką.
Zapewniło to również nowy sposób przekazywania historii społecznościowej kadrze kierowniczej. Wielu kierowników wciąż pyta: „Skąd mam wiedzieć, czy serwisy społecznościowe z powodzeniem sprawdzają się jako kanał?” Jeśli więc jesteśmy w stanie wyjaśnić to w ten sposób — gdzie rzeczywiście można zobaczyć dane, które pokazują, że postrzeganie klienta zmierza w określonym kierunku (a jeszcze lepiej, jeśli używają społeczności, aby je wzmocnić) — możesz rzeczywiście zobaczyć i numery utworów, które pokazują, jak media społecznościowe wpływają na ten wzrost.
Kiedy jesteś w stanie to rozwinąć, a następnie opowiedzieć tę historię z punktu widzenia wartości i nieco odczarować ją dla swoich menedżerów, to jest to nowa granica. Właśnie nad tym pracujemy — aby zmienić narrację tego, jak znaleźć historię wartości.
--
Ken Madrigal z Verizon rozmawia z nami w tym tygodniu w CCW Las Vegas . Jeśli planujesz uczestniczyć, koniecznie sprawdź jego sesję na temat tego, w jaki sposób Verizon wykorzystuje zautomatyzowane CSAT i metryki doświadczenia jako podstawę swoich działań związanych z obsługą klienta społecznościowego — zamieniając krytyków CX w promotorów CX.
Sprinklr Modern Care jest finalistą tegorocznej nagrody CCW Excellence Award za Przełomową Technologię Roku . Dowiedz się więcej o tym, jak nasze ujednolicone rozwiązanie contact center może pomóc Ci poprawić jakość obsługi klienta.
W firmie Verizon Ken Madrigal kieruje strategią zaangażowania społecznego zarówno dla linii biznesowych Mobile, jak i Fios. Jego obowiązki i statut obejmują transformację doświadczeń klientów w opiece społecznej, realizację kampanii social content, wspieranie społeczności cyfrowych oraz operacjonalizację programów AI. Ostatnio Ken skupił się na ulepszaniu spersonalizowanych interakcji z klientami w mediach społecznościowych; w wyniku czego powstają innowacyjne metody pomiaru tych doświadczeń. Doprowadziło to do nowych podejść do tego, jak cenić społecznościowe dla biznesu i zmienić sposób opowiadania o tym wpływie na kierownictwo wyższego szczebla.
