Ten post został ostatnio zaktualizowany 18 stycznia 2023 r

Każdy, kto pracuje w reklamie cyfrowej — od reklamodawców, przez agencje, po deweloperów i wydawców — z pewnością słyszał o ogrodzie otoczonym murem.

Chociaż termin ten dość często pojawia się w AdTech, jego korzenie sięgają daleko poza reklamę programatyczną.

Internet jest często postrzegany jako miejsce, w którym wszyscy są równi i nie ma ograniczeń – tak przynajmniej większość z nas to sobie wyobraża.

Jednak spojrzenie od wewnątrz na AdTech szybko odrzuci te myśli; niektórzy z odnoszących największe sukcesy wydawców to ci, którzy rozwinęli się dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu koncepcji ogrodu otoczonego murem.

W tym poście na blogu mówimy o tym, jak postrzegane są otoczone murami ogrody i jak będą one wpływać na wydawców w dłuższej perspektywie.

Czym są ogrody otoczone murem?

Otoczony murem ogród to system, w którym platformy technologiczne mają całkowitą kontrolę nad Twoimi treściami, mediami i aplikacjami.

Dzięki tej kontroli dostęp do aplikacji i treści stron trzecich, takich jak dane odbiorców, jest ograniczony i nie można na nich zarabiać.

Jako wydawca, który korzysta z otoczonych murem ogrodów, zyskujesz ogromny zasięg wśród odbiorców, korzyści finansowe i możliwości zwiększenia ruchu.

Większość głównych otoczonych murem ogrodów to Facebook, Twitter i Snapchat, które zbudowały swoją pierwszą ofertę technologii reklamowych we własnym zakresie, aby zaspokoić własne potrzeby.

Ich podejście łączy ich usługi jako wydawcy z usługami dostawcy technologii reklamowych.

W przeciwieństwie do otwartego Internetu, w którym wydawcy zazwyczaj mają kontrolę nad swoimi mediami oraz dodawaniem, usuwaniem lub modyfikowaniem swoich danych.

W ramach publikacji cyfrowych dostawcy tacy jakGAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon są głównymi otoczonymi murem ogrodami, podczas gdy dostawcy tacy jak AppNexus, Index Exchange i TripleLift należą do kategorii otwartego Internetu.

Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak działają ogrody otoczone murem w branży AdTech, jakie są ich zalety i wady oraz jaki wpływ mają one na wydawców.

Dobry, zły i fałszywy

Ogrody otoczone murem prowadzą do monopoli, które niszczą konkurencję i generują niestabilną dynamikę władzy, choć mogą być również dziwnie skutecznymi narzędziami dla wydawców.

Oto dobre, złe i brzydkie.

Dobro

• Bezpieczeństwo użytkownika: firmy takie jak Apple są dumne ze swoich otoczonych murem ogrodów.W niektórych przypadkach reklamodawcy są nawet zobowiązani do uzyskania zgody użytkownika na udostępnienie im określonych opcji śledzenia. Wszystkie dane są kodowane w taki sposób, że żadne z nich nie mogą być udostępniane osobom trzecim. W ramach zamkniętej platformy usługodawca kontroluje dane i może zastosować skuteczne środki bezpieczeństwa w celu ich ochrony.

• Kierowanie na różne urządzenia: większość użytkowników używa telefonów komórkowych, tabletów lub laptopów do szybkiego wyszukiwania w Google lub szybkiego dodawania do koszyka na Amazon.Wszystkie te działania nie mają miejsca na jednym urządzeniu (duhh!). Z kolei platformy te mają dostęp do danych z różnych urządzeń, które można udostępniać reklamodawcom, a także docierać do życia użytkowników niezależnie od urządzeń, na których transmitują.

• Bogate dane użytkowników: otoczone murami ogrody GAFA dysponują licznymi danymi użytkowników, które można wykorzystać do dalszego tworzenia ukierunkowanych kampanii, które nie tylko prowadzą do zyskownych zysków zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców, ale potencjalnie oferują użytkownikom więcej tego, po co przyszli.

Złe i fałszywe

• Wykorzystanie danych jest ograniczone do platformy, ograniczona aktywacja w innych miejscach, co skutkuje silosami danych

• Fragmentaryczne raportowanie i ograniczony eksport do innych systemów

• Różne rozwiązania wymagają uwzględnienia dodatkowych kanałów, co prowadzi do czasochłonnego i kosztownego zarządzania dostawcami

• Zamknięty ekosystem: Uciążliwe integracje z innymi rozwiązaniami w branży AdTech

Możesz spróbować zbudować własny otoczony murem ogród, ale szczególnie w świecie AdTech wybranie ścieżki najmniejszego oporu oznacza pójście tam, gdzie są ludzie, a w otoczonych murem ogrodach GAFA są już miliardy

Krótko mówiąc, otoczone murem ogrody GAFA nie są Twoją konkurencją, ale te ekosystemy mogą faktycznie przenieść Twoją grę w zasoby reklamowe na wyższy poziom, jeśli wykorzystasz je właściwie.

Walled Gardens a niezależne firmy reklamowe

Google, Facebook i Amazon mogą odpowiadać za ponad połowę wszystkich przychodów generowanych z reklamy cyfrowej, ale nie są jedynymi graczami.

Niezależne firmy AdTech to podmioty poza murami ogrodów.

Obejmują one:

• Platformy po stronie popytu (DSP)
• Platformy po stronie zaopatrzenia (SSP)
• Sieci reklamowe
• Wymiana reklam
• Serwery reklam
• Platformy zarządzania zgodami (CMP)
• Platformy zarządzania danymi (DMP)
• Dostawcy rozpoznawania tożsamości
• Dostawcy jakości reklam LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX itp. to tylko kilka przykładów niezależnych firm AdTech.

Chociaż niezależnym firmom zajmującym się technologią reklamową brakuje skali i danych Triopoly, oferują one markom, reklamodawcom, agencjom i wydawcom szereg korzyści:

• Lepsze wsparcie: firmy zajmujące się technologią reklamową, które są głównie zorientowane na rozwój i utrzymanie, zazwyczaj zapewniają bezpośredni dostęp do pomocy i wsparcia technicznego, przydzielając większości klientów zaangażowanych menedżerów kont.Trudno jest uzyskać natychmiastowe indywidualne wsparcie od GAFA, chyba że jesteś klientem priorytetowym.
• Dostosowywanie: możesz z łatwością współpracować z niezależnymi dostawcami technologii reklamowych w celu opracowania niestandardowych rozwiązań lub tworzyć własne, korzystając z ich otwartych interfejsów programowania aplikacji (API).Otrzymujesz to samo rozwiązanie z ogrodami otoczonymi murem z minimalnym zakresem dostosowywania niezależnie od wielkości.
• Własność danych : w przypadku określania stawek w nagłówkuwiększość niezależnych dostawców technologii reklamowych umożliwia swoim klientom przesyłanie własnych zestawów danych do kierowania, aw większości przypadków wydawcy mają dostęp do danych na poziomie dziennika. Z drugiej strony, otoczone murem ogrody są bardziej restrykcyjne pod względem danych, które mogą być przyjmowane na ich platformy lub z nich zbierane.
• Przejrzystość: dzięki niezależnym firmom AdTech masz dostęp do danych raportowania, wskaźników i atrybucji bardziej swobodnie niż otoczone murami ogrody, które udają czarne skrzynki.Niezależne firmy zajmujące się technologią reklamową zapewniają bardziej swobodny dostęp do pomiarów, atrybucji i raportowania danych niż ogrody otoczone murem, które zwykle działają jak czarne skrzynki. Ponadto często umożliwiają firmom zewnętrznym regularne weryfikowanie, mierzenie i integrowanie kampanii reklamowych oraz wyników w zakresie przychodów.

Jak otoczone murem ogrody wpływają na wydawców?

Wydawcy mają solidną pozycję do tworzenia własnych wersji ogrodów otoczonych murem, ponieważ mają zgromadzone wszystkie dane i dzienniki użytkowników. (Dane użytkownika są gromadzone za każdym razem, gdy odwiedzający loguje się w celu wyświetlenia Twojego bloga)

Coraz rzadsze dane konsumenckie mogą również powodować wzrost cen.

Dlatego wydawcy starają się poszerzyć grono odbiorców, do których można się zwrócić, stosując legalne strategie rejestracji.

Google i Facebook mają mnóstwo danych o zakupach konsumenckich, ale nie są w stanie zapewnić wartości w postaci bogatych treści, tak jak robią to wydawcy.

Oznacza to, że platformy te nie są w stanie zbierać danych o użytkownikach dotyczących ich interakcji z treścią.

Agencje medialne postrzegają to również jako kopalnię złota w korzystaniu z otoczonych murem ogrodów wspieranych przez wydawców.

Agencje medialne postrzegają swoje firmy jako nawigatorów w tym skomplikowanym ekosystemie, ponieważ inwestycje są koniecznością, aby ułatwić optymalizację danych rozproszonych w wielu otoczonych murem ogrodach. W tych przypadkach uwzględniono również małe i średnie ogrody otoczone murem.

Jeśli chodzi o poprawę zysku z każdego wyświetlenia, konkurencja po stronie popytu bezpośrednio przynosi korzyści wydawcom.

Jest to główny powód, dla którego licytowanie nagłówków PubGuru zyskuje szerokie zastosowanie, co stanowi również solidną ilustrację tego, jak ogrody otoczone murem wpływają na wydawców.

Przed przystąpieniem do licytacji nagłówków Google przekazało giełdzie reklam (Google AdX) przewagę „ostatniego spojrzenia”.

W rezultacie AdX mógł przejrzeć wszystkie konkurujące stawki przed wyświetleniem, a następnie je przelicytować. Tymczasem mniej popularne giełdy nie miały takiej możliwości.

Dzięki ustalaniu stawek nagłówkowych wszystkie giełdy mogły jednocześnie licytować każde wyświetlenie, co dawało wydawcom wyższy zysk.

Po tym, jak licytowanie nagłówków stało się już głównym nurtem, Google odebrał AdX przewagę „ostatniego spojrzenia”.

Wydawcy z dużymi własnymi zbiorami danych często tworzą własne otoczone murem ogrody, oferując niektórym użytkownikom treści wspierane reklamami, podczas gdy inni użytkownicy mogą subskrybować.

Najlepszą obroną wydawcy przed otoczonymi murami ogrodami jest lepsze poznanie własnych odbiorców, współpraca z niezależnymi od popytu partnerami technicznymi reklamowymi oraz pakietowanie zasobów reklamowych lub przestrzeni reklamowej w sposób atrakcyjny dla reklamodawców.

Kluczowe dania na wynos

• Ogrodzone ogrody w AdTech odnoszą się do Google, Facebooka, Amazona i Apple, które często są zapisywane jako GAFA lub FAGA.
• Google i Facebook zostały nazwane „duopolem” ze względu na duże udziały w rynku wydatków na reklamę.
• Dzięki ogromnemu stosowi danych zakupowych i konsumenckich Amazon może wejść w szeregi Google i Facebooka i stworzyć oligopol.
• Inne firmy poza otoczonymi murami ogrodami zostały nazwane niezależnymi AdTech.

Zakończyć

Jaka jest więc nasza ostateczna rada dla wydawców? Wybierz otwartą, dobrze zintegrowaną platformę, która umożliwia bezproblemowy dostęp do wiodących rozwiązań innych firm.

Dzięki MonetizeMore zaangażowanie w otwartość wykracza poza nasze produkty. Poświęcamy dużo czasu i zasobów, aby zapewnić dostępność partnerów integracyjnych za naszym pośrednictwem.

To otwarte podejście sprawia, że ​​ułatwianie tych integracji jest podstawową częścią naszej oferty i zapewnia wydawcom przewagę w każdej sytuacji.

Otwórz i zaprezentuj swoje zasoby reklamowe!

Dzięki MonetizeMore możesz podkreślić wyjątkowe zalety swoich zasobów reklamowych i uzyskać dostęp do jak najszerszego popytu. Zacznij dziś!