Walled Gardens — często zadawane pytania dla wydawców mediów

Gdy wkraczamy w świat plików cookie innych firm, niektórzy wydawcy mediów oceniają swoje relacje z głównymi platformami oraz zalety i wady strategii ogrodu otoczonego murem. Ogrodzone ogrody mogą przynieść ogromne korzyści i mogą stanowić poważne przeszkody.

Czy wydawcy wiadomości i mediów mogą wyciągnąć wnioski ze strategii i znaleźć sposoby na korzystanie z niektórych korzyści, jednocześnie budując zabezpieczenie przed konkurencją, dominacją platformy i rosnącymi przepisami dotyczącymi prywatności.

Często zadawane pytania: Cyfrowe ogrody otoczone murem

• Co to jest otoczony murem ogród?
• Jakie są przykłady ogrodu otoczonego murem?
• Jakie są zalety otoczonego murem ogrodu?
• Jakie są wyzwania związane z budową otoczonego murem ogrodu?
• W jaki sposób Admiral może pomóc wydawcom w założeniu własnego otoczonego murem ogrodu?

Co to jest otoczony murem ogród?

W kontekście Internetu otoczony murem ogród to zamknięty cyfrowy ekosystem. Został zaprojektowany tak, aby wszystkie działania mieściły się w tej zdefiniowanej przestrzeni. Wszystkie dane i technologia płynnie ze sobą współpracują i wzmacniają się nawzajem. W przypadku Apple ich sprzęt, systemy operacyjne, aplikacje, urządzenia i usługi dobrze ze sobą współpracują i zapewniają długoterminową lojalność użytkowników.

W reklamie można spotkać termin „ogrodzony murem” odnoszący się do platformy, na której jeden wydawca jest właścicielem reklamy, która kupuje, dostarcza, śledzi odwiedzających, raportuje, a jednocześnie gromadzi własne dane (własna strategia danych) w celu ulepszenia wszystkich części własnego ekosystemu.

Jakie są przykłady ogrodu otoczonego murem?

Świetnym przykładem jest ekosystem reklamowy Google. Jako wydawcy doskonale zdajemy sobie sprawę, że Google zarządza obiema stronami wyświetlania reklam.

Sprzedają przestrzeń reklamową za pośrednictwem Google Ads i płacą wydawcom za ich zasoby reklamowe za pośrednictwem Google AdSense. Google gromadzi własne dane po obu stronach tej transakcji, aby poprawić komfort reklamodawcy, użytkownika i wydawcy.

Udostępnia te dane reklamodawcom w kontrolowany sposób. Ostatecznie zwiększa to przychody Google z reklam.

Jednocześnie istnienie takiego otoczonego ogrodem podejścia ogranicza konkurencję, ponieważ tak duża część ekosystemu jest zależna od Google Ads.

Ponieważ Google jest właścicielem „ogrodu”, reklamodawcy i wydawcy mają mniejszą kontrolę nad procesem i danymi. Muszą ufać, że Google dostarcza im dokładnych danych.

Facebook, Apple i Amazon to inne przykłady ogrodów otoczonych murem, które kontrolują większość doświadczeń swoich użytkowników, z silną kontrolą dostępu do tego, w jaki sposób strony trzecie mogą się angażować.

(statysta)

W przypadku wydawców, którzy polegają na ekosystemie reklamowym Facebooka lub Google, w dużej mierze zlecają na zewnątrz relacje z odwiedzającymi, w dużym stopniu polegając na tagach i targetowaniu platformy. Uzyskują pewną skalę i spostrzeżenia, ale nie są właścicielami relacji ani danych.

Jakie są zalety otoczonego murem ogrodu?

Ogrodzone ogrody równoważą ochronę z dostępem — podobnie jak prawdziwy otoczony murem ogród chroni rośliny przed wdzierającymi się chwastami i daje ogrodnikowi większą kontrolę nad przestrzenią ogrodową, tak otoczony murem ogród w reklamie technologicznej tworzy zamknięty ekosystem, w którym firma macierzysta może bezpiecznie kontrolować wszystko.

Ogrody otoczone murem zbierają dokładne i dogłębne dane osobowe — Ogrody otoczone murem gromadzą bogactwo danych odwiedzających, aby uzyskać szczegółowe informacje, które można wykorzystać do bardzo szczegółowego kierowania i personalizacji. Otoczone murami ogrody mogą dzierżyć pewien stopień władzy, sprzedając lub oferując udostępnianie niektórych danych dotyczących segmentacji, ustalając przy tym korzystne warunki.

Zabezpieczenie przed dominacją platformy — wydawcy mediów, tacy jak NYTimes lub Business Insider, mogą tworzyć większe wewnętrzne zbiory danych, narzędzia do gromadzenia większej ilości danych własnych i danych zerowych, aby zmiany wprowadzane przez duże platformy, takie jak Google czy Facebook, miały mniejszy wpływ.

Te duże firmy budują w swoich ścianach „okna”, które zapewniają partnerom dostęp do pewnych spostrzeżeń, jednocześnie chroniąc tych, od których zbierasz dane. Ponadto ogrody otoczone murem zazwyczaj zapewniają bardziej płynną obsługę na wielu różnych urządzeniach, z których odwiedzający mogą korzystać, aby uzyskać do nich dostęp.

Ogrody otoczone murem przynoszą korzyści odwiedzającym, zwiększając ich lojalność i dochody — Goście chcą czegoś, co oferuje ogród otoczony murem. Ogrodzony ogród to przestrzeń oparta na zgodzie, może mieć bardziej spójny interfejs użytkownika, lepszą kontrolę prywatności, efekty sieciowe między członkami i bardziej odpowiednie treści. Ogrody otoczone murem mogą częściej angażować gości, budować relacje, zdobywać więcej dobrowolnych danych i przekształcać je w lepsze doświadczenia.

Osoby rejestrujące się na Facebooku, Apple, Google lub Amazon wybierają te zamknięte ekosystemy i polegają na nich, jeśli chodzi o stałą jakość treści i doświadczenie. Z dużą mocą przychodzi duża odpowiedzialność; Idealnie, otoczony murem ogród dba o społeczność, którą buduje, chroni ich prywatność i nadal zapewnia wartość w zamian za lojalność.

Tak długo, jak otoczony murem ogród poprawia wrażenia użytkownika, a nie je ogranicza, zapewnia to wydawcy pewną ochronę przed obecnymi i przyszłymi przepisami dotyczącymi prywatności oraz innymi prawami konsumenckimi dotyczącymi dostępu osób trzecich do danych osobowych.

Jakie są wyzwania związane z budową otoczonego murem ogrodu?

Tradycyjne ogrody otoczone murem wymagają dużych zasobów — zbudowanie ogrodu otoczonego murem od podstaw i utrzymanie go może zająć dużo czasu. Wydawca może potrzebować zainwestować w pełny pakiet martech, programistów, wsparcie, pakiet reklam, który może posiadać i dostosowywać, bardziej wyrafinowane narzędzia do zarządzania i segmentacji danych oraz wiedzę specjalistyczną do zarządzania tym wszystkim.

Produkt/zawartość musi być z najwyższej półki — aby zyskać lojalność niezbędną do zwrotu z inwestycji w ogród otoczony murem, produkt musi być wysoko ceniony. W przypadku Apple inwestują dużo w wrażenia użytkownika i projekt. Dla wydawcy treść, doświadczenie i badania muszą być na najwyższym poziomie.

Wydawcy muszą zwiększać zaangażowanie odwiedzających — tradycyjnie wielu wydawców przyjęło pasywne podejście do odwiedzających, koncentrując się na tworzeniu treści przyciągających odwiedzających i wyświetlaniu reklam, aby opłacić rachunki. Takie podejście jest atakowane przez programy blokujące reklamy, a także przepisy dotyczące prywatności i konkurencję ze strony tysięcy opcji treści dostępnych dla konsumentów.

Aby zebrać poziom zaawansowanych danych odwiedzających, wydawca musiałby czerpać własne korzyści z otoczonego murem ogrodu, musi zrobić coś więcej niż tylko publikować treści. Muszą angażować odwiedzających, ułatwiać interakcje i mieć kontrolę dostępu. Ankiety, gry, quizy, społeczności internetowe, fora, komentarze, kalkulatory, biuletyny, wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych i nie tylko zapewnią wydawcy znacznie więcej danych, które będą mogły przełożyć się na lepsze targetowanie i wygodę użytkowników.

W jaki sposób Admiral może pomóc wydawcom w założeniu własnego otoczonego murem ogrodu?

Platforma Admiral do zarządzania relacjami z gośćmi (VRM) może pomóc wydawcom w podjęciu kroków w celu uzyskania korzyści z otoczonego murem ogrodu, unikając jednocześnie wyzwań.

VRM może pomóc w zabezpieczeniu przyszłości przed światem post-cookie, w którym wydawcy mogą lepiej kontrolować swój własny los. Admiral zapewnia zestaw narzędzi i automatyzację pubom do zarządzania wymianą szablonów lub niestandardowych wartości z gośćmi na dużą skalę. Zaoferuj każdemu odwiedzającemu odpowiednią ofertę we właściwym czasie, aby zwiększyć zaangażowanie, dane własne i ostatecznie przychody.

Admiral zbudował narzędzie do automatyzacji marketingu z warstwą zaangażowania odwiedzających, kreatorem podróży opartym na sztucznej inteligencji oraz zaawansowanymi ustawieniami targetowania i automatyzacji. Dzięki instalacji devlight z jednym tagiem puby mogą oferować płatne subskrypcje, odzyskiwać przychody z blokad reklamowych, zbierać zgodę odwiedzających na RODO, uwierzytelniać odwiedzających i nie tylko na całej ścieżce odwiedzającego.

VRM przenosi publikowanie w mediach na wyższy poziom, od biernej nadziei, że treść dostarczy treści, do aktywnego budowania koligacji z marką i długoterminowej wartości. Wszystko to przy jednoczesnym gromadzeniu większej ilości danych w celu poinformowania o następnej ofercie, kolejnym doświadczeniu i ulepszaniu opcji sprzedaży reklam bezpośrednich.

Aby dowiedzieć się więcej, umów się na prezentację platformy VRM firmy Admiral: