Metryki, które mają znaczenie — prawidłowe testowanie witryny A/B

Bez względu na to, jak bardzo jesteś doświadczony w marketingu i jak dobrze znasz swoich klientów, ludzkie zachowanie zawsze może Cię zaskoczyć. Właśnie dlatego bogowie marketingu stworzyli niezawodną metodę, aby dowiedzieć się, jakie treści najlepiej przemawiają do Twoich klientów.

Podczas udanej kampanii prezydenckiej w 2012 roku zespół byłego prezydenta Obamy przeprowadził ponad 500 testów A/B na jego stronie internetowej. Doprowadziło to do 49% wzrostu konwersji darowizn online i 161% wzrostu konwersji rejestracji.

Testy A/B witryny to kluczowy element strategii marketingu cyfrowego. Dostarcza przydatnych danych o doświadczeniach użytkowników w Twojej witrynie, o tym, jak możesz ją ulepszyć i zwiększyć liczbę potencjalnych konwersji.

Co to są testy A/B?

Testy A/B polegają na utworzeniu dwóch wersji treści z jedną wyraźną różnicą, np. jedna ma emoji, a druga nie, lub jedna wersja jest w formie wideo, a druga zawiera tylko tekst (ale ten sam zawartość). Część odbiorców zobaczy jedną wersję, a druga drugą. Niezależnie od tego, która wersja uzyska większe zaangażowanie i konwersje, wygrywa. A co najważniejsze, możesz lepiej zrozumieć swoich odbiorców.

Jak przeprowadzić testy A/B na swojej stronie internetowej

Wybierz zmienną testową

Po pierwsze: Zdecyduj, co testujesz. Możesz wybrać konkretną stronę docelową, stronę produktu, stronę realizacji zakupu lub dowolną inną stronę internetową, którą chcesz zoptymalizować. W każdym teście A/B wybierz jedną zmienną. Stworzenie dwóch skrajnie różnych wersji strony może wydawać się kuszące, ale nie pomoże Ci to ustalić, która z nich działa. Nie będziesz wiedział, czy to czcionka, kolor przycisku, czy komunikat miał wpływ. Zacznij od jednej zmiennej, a po zakończeniu tego testu możesz przetestować inną.

Kilka zmiennych, które możesz przetestować, to:

• Kopia: Jaki jest ton strony? Możesz napisać kopię w dwóch różnych tonach, aby zobaczyć, który z nich dłużej angażuje odbiorców. Jedna strona mogłaby mieć bardziej profesjonalny ton, druga przyjazna, mniej formalna.
• Wezwanie do działania: co powoduje, że ludzie klikają? Na przykład, jeśli przeprowadzasz test A/B strony rejestracji biuletynu, możesz spróbować „Zapisz się do naszego biuletynu” i „Tak! Jestem za!" Niezależnie od tego, które CTA ma więcej zapisów na newsletter, jest lepsze.
• Projekt: Układ strony ma kluczowe znaczenie. Wygląd strony ma ogromny wpływ na konwersję, więc możesz przeprowadzić mnóstwo testów A/B projektu. Możesz przetestować różne czcionki, układy, schematy kolorów i inne elementy projektu swojej strony.
• Obrazy: Czy odwiedzający Twoją witrynę preferują zdjęcia stockowe czy kreskówki i ikony? Możesz wypróbować różne rodzaje obrazów lub różne zdjęcia stockowe. Być może twoi odbiorcy nie są tak zakochani w zdjęciach kotów, jak myślałeś, i możesz uzyskać więcej konwersji dzięki psom.

Ustal kryteria wygranej

Jak w przypadku każdego konkursu, testy A/B wymagają określonych kryteriów, które wyłonią zwycięzcę. W przypadku testów A/B witryny możesz wybrać niektóre z poniższych kryteriów, aby ocenić zwycięzców:

• Współczynnik klikalności: CTR to liczba uzyskanych kliknięć na łączną liczbę wyświetleń. Na przykład, jeśli reklama PPC wyświetlana w Google uzyskuje 5000 wyświetleń i 200 kliknięć, Twój CTR wynosi 4%. Jeśli przeprowadzasz testy A/B reklam, zwycięska reklama to ta, która ma wyższy CTR.
• Potencjalni klienci: powiedzmy, że przeprowadzasz testy A/B strony docelowej pod kątem lead magnet. Celem tej strony jest skłonienie odwiedzających do konwersji. Twoja zwycięska strona docelowa to ta, która generuje więcej potencjalnych klientów.
• Czas trwania sesji: Czas trwania sesji to czas, jaki dana osoba spędza w Twojej witrynie. Oczywiście im dłuższy czas trwania, tym lepiej dla Ciebie! Jeśli chcesz skrócić czas trwania sesji, możesz sprawdzić, jak wpływają na to zmienne testów A/B.
• Konwersje: Konwersja ma miejsce zawsze, gdy odwiedzający witrynę wykona pożądaną akcję. Może chcesz, aby coś kupił, kliknął w konkretny przycisk lub podał swój adres e-mail. Zobacz, jak zmiana zmiennych wpływa na konwersje!
• Współczynnik odrzuceń: Twój współczynnik odrzuceń to liczba osób opuszczających Twoją witrynę po obejrzeniu tylko jednej strony. Możesz przetestować zmienne, aby zobaczyć, co obniża współczynnik odrzuceń. Kto wie, może zmiana czcionki powstrzyma ludzi przed opuszczeniem Twojej strony!

Utwórz stronę testową

Zacznij od strony „kontrola”. To jest oryginalna wersja strony. Może to być strona, która jest już aktywna w Twojej witrynie lub nowa strona, którą tworzysz w nowym celu. Następnie możesz utworzyć stronę testową. Ta strona jest w zasadzie kopią strony kontrolnej, ale z jedną różnicą: wybraną zmienną testową.

Doskonały przykład: postanawiasz przetestować dwa różne wezwania do działania, aby zobaczyć, które prowadzi do większej liczby kliknięć. Najpierw utwórz dwie podobne strony, z tą różnicą, że będzie to wezwanie do działania.

Ustrukturyzuj swój test

Teraz, gdy masz już dwie strony do testów A/B, musisz ustrukturyzować swój test. Obejmuje to określenie sposobu, w jaki użytkownicy witryny będą widzieć każdą stronę, wielkość próby, okres testowania i próg statystyczny.

Istnieje wiele narzędzi, których możesz użyć do skonfigurowania testu, w zależności od tego, jak zbudowałeś swoją witrynę. Powinieneś wiedzieć, ilu odwiedzających witrynę regularnie odwiedzasz na swojej stronie kontrolnej, więc jeśli podzielisz to na pół, dowiesz się, ilu odwiedzających witrynę zobaczy każdą z różnych wersji strony.

Dzięki tej wiedzy możesz zdecydować, jak długo będziesz przeprowadzać test w oparciu o liczbę osób, które chcesz zobaczyć na każdej stronie.

Załóżmy na przykład, że Twoją stronę docelową odwiedza średnio 20 osób dziennie. Podział na pół oznacza, że ​​codziennie podczas testu 10 osób zobaczy każdą z Twoich dwóch stron. Jeśli chcesz, aby każdą stronę zobaczyło 100 osób, Twój test powinien zająć 10 dni.

Znaczenie statystyczne

Następna część wymaga trochę matematyki. Musisz zdecydować, jak znaczące powinny być twoje wyniki. Byłoby znacznie łatwiej, gdyby jedna strona miała współczynnik konwersji 20%, a druga 60%. Twój test pokazałby bardzo wyraźnego zwycięzcę. Ale najprawdopodobniej wyniki twoich testów nie będą się tak bardzo różnić, zwłaszcza podczas testowania małych zmiennych, takich jak czcionka lub wezwanie do działania. Bardziej prawdopodobne jest, że jedna strona miała 45% konwersji, a druga 55%. Skąd wiesz, czy jest to znaczące, czy też jest dziełem przypadku?

Aby zrozumieć istotność statystyczną, musiałbyś obliczyć odchylenie standardowe i wartość p danych. Czuć się zagubionym? Możesz użyć narzędzi do testowania A/B witryny, takich jak:

• Przewodnik po testach A/B
• Kalkulator testu A/B

Podczas wybierania strony, którą testujesz, ważne jest, aby wybrać stronę lub treść, które generują znaczny ruch, aby uzyskać dokładne wyniki

Mierz i analizuj wyniki

Wyniki są! Po zakończeniu testu musisz przeanalizować wyniki. Możesz użyć narzędzia, takiego jak Google Analytics, aby uzyskać dane dotyczące różnych stron, aby określić zwycięzcę. Jeśli Twoja witryna działa na WordPressie, narzędzia takie jak bloki testowe Altis A/B otwierają świat możliwości, umożliwiając automatyczne uruchamianie wielu wariantów pojedynczej treści w różnych segmentach odbiorców.

Spienić, spłukać, powtórzyć

Właśnie odkryłeś kilka cennych informacji o tym, co poprawia konwersję w Twojej witrynie. Po co się tam zatrzymywać? Możesz teraz utworzyć nowy test A/B, aby przetestować drugą zmienną i jeszcze bardziej poprawić konwersję. Załóżmy, że wiesz, które wezwanie do działania jest lepsze, więc co powiesz na przetestowanie różnych nagłówków?

Gdy już to opanujesz, możesz nawet zacząć tworzyć dodatkowe strony testowe. Na przykład będziesz mieć stronę kontrolną, ale następnie utworzysz dwie strony testowe, aby przetestować dwa różne wezwania do działania. Albo dwa różne nagłówki. Możesz testować wiele opcji dla tej samej zmiennej, ponieważ testy A/B stają się bardziej złożone.

Przykłady witryn do testów A/B

Istnieje nieskończona liczba rzeczy, które możesz przetestować A/B na swojej stronie — oto kilka testów A/B, które powinieneś wypróbować.

Typografia

Typografia jest jednym z najważniejszych czynników w Twojej witrynie, jeśli chodzi o treść. Ludzie szukają treści, które są łatwe do odczytania i nie przyprawiają ich o ból głowy. Chociaż to, co piszesz, jest ważne, liczy się również sposób, w jaki to piszesz.

Istnieją setki różnych czcionek, których możesz użyć. Prawdopodobnie nie będziesz przeprowadzać testów A/B dla każdej z nich, ale możesz przetestować różne typy czcionek, na przykład: Serif vs. San Serif.

Zdjęcie na stronie impactplus.com

Czcionki szeryfowe są uważane za bardziej tradycyjne, podczas gdy bezszeryfowe są bardziej nowoczesne. Który typ przemawia do Twoich odbiorców? Możesz to przetestować A/B, a następnie rozpocząć testowanie innych czcionek w ramach preferowanego typu.

W ramach typografii możesz także przetestować kolor i rozmiar czcionki. Ogólnie rzecz biorąc, w przypadku długich treści chcesz używać czarnej czcionki, ale może się okazać, że nagłówki będą wyglądać lepiej w innym kolorze. W przypadku rozmiaru większy jest zwykle łatwiejszy do odczytania, ale większy nie zawsze jest lepszy. Nadal ze mną?

Wezwania do działania

Wspomnieliśmy już o testowaniu tekstu wezwania do działania, ale co z pozycją i projektem? Może to mieć ogromny wpływ na wskaźniki zaangażowania strony.

Czy umieścić CTA na górze strony? Próbowałeś pływającego przycisku? A co z umieszczeniem go po lewej, prawej lub na środku?

Położenie przycisku i jego powiązanie z resztą strony może mieć ogromny wpływ na kliknięcia.

Możesz także przetestować jego konstrukcję. Czy czerwony lub zielony przycisk skutkowałby większą liczbą kliknięć? A może zaprojektowałeś swój przycisk tak, aby wyglądał na trójwymiarowy, a nie płaski. Jest tylko jeden sposób, aby się o tym przekonać…

Tło

Tło Twojej witryny ma podprogowy wpływ na odwiedzających. Wypróbuj różne obrazy, kolory, a nawet wzory, aby zobaczyć, co preferują Twoi odbiorcy.

Obrazy

Sposób wyświetlania produktu lub oferty może być jednym z kluczowych elementów wpływających na decyzję odwiedzającego witrynę o dalszym angażowaniu się w Twoje treści lub rezygnacji. Co powiesz na wypróbowanie różnych stylów obrazów dla gości z różnych regionów na całym świecie, aby zobaczyć, co rezonuje? A może poeksperymentować porównując różne style obrazowania, takie jak zdjęcia stockowe z ilustracjami?

Możesz przetestować różne obrazy w swoich segmentach odbiorców, aby zobaczyć, co poprawia współczynniki klikalności i czas spędzony na stronie.

Tekst i ton

Przetestuj różne długości tekstu (krótki i zwięzły vs. dłuższy, bardziej fabularny), aby zobaczyć, co poprawia czas trwania sesji lub liczbę konwersji.

Powinieneś także spróbować zmienić ton. Może piszesz z dużą ilością wykrzykników lub próbujesz innej wersji, która jest bardziej formalna.

Formularz rejestracyjny

Jeszcze nie jesteś wolny. To nie koniec, dopóki odwiedzający nie dokonają konwersji lub nie opuszczą Twojej witryny. Więc, co zostało? Testy A/B różnych formularzy. Możesz przetestować różną liczbę pól (zwykle mniej znaczy lepiej, ale przekonasz się o tym tylko wtedy, gdy przetestujesz!)

Ludzie często porzucają procesy w trakcie wypełniania formularzy, więc wszystko, co możesz zrobić, aby ułatwić im naciśnięcie przycisku wysyłania, będzie niezwykle korzystne.

Gotowy do zanurzenia się i przeprowadzenia testów A/B?

Często to, co najlepiej odpowiada Twoim odbiorcom, zaskoczy Cię. Chociaż zdrowy rozsądek i doświadczenie mogą ci powiedzieć, że coś jest lepsze, zalecamy, aby nie polegać na tych odczuciach w strategii marketingu treści. Dane są nieskończenie lepszym powodem do zrobienia czegoś niż przeczucie.

Nigdy nie wiesz, co znajdziesz. Ale możesz być pewien, że poprawisz wskaźniki swojej witryny, a ostatecznie sprzedaż.