Czego Amerykanie chcą od subskrypcji produktów w 2022 roku

Czy chciałbyś, aby konopie indyjskie lub produkty czarów zostały dostarczone bezpośrednio do Twoich drzwi? To tylko kilka luk na rynku subskrypcji produktów, według amerykańskich konsumentów.

W naszej ankiecie przeprowadzonej wśród 2000 amerykańskich konsumentów w wieku produkcyjnym stwierdziliśmy, że 65% respondentów jest otwartych na zakup nowej subskrypcji produktu (przeczytaj raport) i chcieliśmy dowiedzieć się, co dokładnie ich zainteresuje.

Oprócz dziwacznych pomysłów (więcej o nich później), znaleźliśmy praktyczne subskrypcje produktów, które uzupełniają to, czego ludziom brakuje, są nadal najpopularniejszym typem (bez zmian od ostatniego pytania w listopadzie 2020 r.).

Drugim najbardziej atrakcyjnym rodzajem subskrypcji produktów jest taki, który dostarcza inspiracji i zachęca do spróbowania czegoś nowego, podczas gdy subskrypcje produktów pobłażliwych są najmniej popularnym typem. Może to odzwierciedlać spadek zaufania konsumentów przypisywany wzrostowi liczby przypadków COVID-19.

Warto jednak zauważyć, że pokolenie Z (w wieku 18-25 lat) wykazuje największe zainteresowanie subskrypcjami produktów oferujących „smakołyki”; 30% umieściło na pierwszym miejscu subskrypcje pobłażliwe.

Ile ludzie chcą wydać?

Amerykanie najczęściej twierdzą, że za nową subskrypcję zapłaciliby od 10 do 20 dolarów miesięcznie (30% wybrało tę odpowiedź). Dalsze 22% zapłaciłoby od 21 do 30 dolarów miesięcznie, podczas gdy 12% byłoby gotowe zapłacić 31 do 40 dolarów, a 11% wypłaciłoby 41 do 50 dolarów.

Tylko 13% kupiłoby subskrypcję produktu, która kosztuje ponad 50 USD miesięcznie. Na drugim końcu skali 12% spodziewa się zapłacić mniej niż 10 USD.

Osoby z wyżu demograficznego to grupa demograficzna przygotowana do płacenia najwięcej, podczas gdy pokolenie Z chce płacić najmniej.

Osoby z boomu (w wieku 56-66 lat) to grupa demograficzna przygotowana do płacenia najwięcej, nadmiernie indeksująca dla wyższych punktów cenowych (24% zapłaci od 21 do 30 USD, 15% zapłaci od 31 do 40 USD, a 12% zapłaci od 41 do 50 USD).

Pokolenie Z generalnie chce płacić najmniej (35% zapłaci od 10 do 20 USD), chociaż przesadza z chęcią zapłacenia od 51 do 60 USD (6%). W większości Amerykanie myślący o zakupie nowej subskrypcji produktu będą oczekiwali, że będą płacić nie więcej niż 30 dolarów miesięcznie.

Jakie kategorie cieszą się największym zainteresowaniem?

Żywność i napoje to wiodąca kategoria, którą Amerykanie rozważyliby przy nowej subskrypcji; 51% jest zainteresowanych produktami spożywczymi lub napojami. Zainteresowanie to znajduje odzwierciedlenie we wszystkich grupach demograficznych, z największym popytem wśród pokolenia Z (55%).

Opieka osobista i zdrowie/fitness są na drugim miejscu, z 44% zainteresowanych abonamentem w tej kategorii, a na trzecim miejscu jest odzież i obuwie (39%). Młodsi konsumenci wykazują większe zainteresowanie subskrypcjami odzieży i obuwia niż starsi kupujący; 48% milenialsów i 47% pokolenia Z deklaruje zainteresowanie, w porównaniu do zaledwie 20% osób z wyżu demograficznego i 36% pokolenia X (w wieku 41-55 lat).

41,5% pokolenia X deklaruje zainteresowanie pudełkami z subskrypcją produktów dla zwierząt.

Produkty dla zwierząt zajmują czwarte miejsce, z największym popytem wśród pokolenia X (w wieku 41-55 lat); 41,5% tej grupy demograficznej twierdzi, że subskrypcje zwierząt domowych są interesujące, podczas gdy 37% mieszkańców Boomers zgadza się z tym. Kosmetyki i kosmetyki zajmują piąte miejsce (36%), ale najchętniej tą kategorią są millenialsi (w wieku 26-40 lat), którzy są zainteresowani 40%.

Subskrypcje związane z hobby, takimi jak czytanie lub ogrodnictwo, znajdują się na szóstym miejscu pod względem popularności (35,5%), na siódmym miejscu znajdują się torebki i biżuteria (20%), a zainteresowania dzieci dopełniają kategorie, przy czym 19% rozważa subskrypcję. Jednak milenialsi i pokolenie Z wykazują znacznie większe zainteresowanie pudełkami i torbami hobbystycznymi oraz subskrypcjami biżuterii niż ich starsi odpowiednicy. Millenialsi również nadmiernie indeksują zainteresowanie subskrypcjami dla dzieci (30%).

Gdzie są luki na rynku?

Jeśli prowadzisz firmę, która chce wprowadzać innowacje w przestrzeni subskrypcji, bez wątpienia zainteresuje Cię, czego Amerykanom brakuje na rynku. Zapytaliśmy respondentów, co chcieliby regularnie dostarczać do ich drzwi, co ich zdaniem nie jest obecnie dostępne – i otrzymaliśmy kilka naprawdę interesujących informacji zwrotnych.

Najczęściej wymienianą pozycją numer jeden był alkohol. I chociaż istnieje spora liczba boksów abonamentowych przeznaczonych dla pijących, pojawiły się pomysły na bardziej niszowe oferty. Były to pudełka po alkoholach i cygarach, pudełka z małymi próbkami piw i alkoholi oraz pudełka z mieszanką alkoholu z kosmetykami i bielizną.

Za alkoholem Amerykanie wyrazili zapotrzebowanie na konopie indyjskie dostarczane w ramach subskrypcji – ponieważ marihuana jest obecnie legalna w 18 stanach w celach rekreacyjnych i w 37 stanach do celów medycznych, potencjalnie stanowi to dużą szansę.

Inne obszary obiecujące dla NPD w ramach subskrypcji to gry planszowe i gry wideo, artykuły artystyczne i rzemieślnicze, papierosy i e-papierosy, artykuły dla muzyków oraz produkty do konserwacji samochodów. Nie zabrakło również zagranicznych przekąsek i napojów. Dwóch respondentów stwierdziło, że chciałoby otrzymywać produkty „czarownice” – może nie jest to wielka luka na rynku, ale mimo wszystko ciekawa!

Oto inne intrygujące pomysły, które wymyślili amerykańscy konsumenci…

Jakie czynniki sprawią, że folk się zarejestruje?

Oprócz oferowania produktu, którego ludzie naprawdę chcą, w jaki sposób możesz sprawić, by Twoja oferta subskrypcji była atrakcyjna? A patrząc na to z innej strony – jak możesz się upewnić, że nie ma w tym nic odpychającego?

Zapytaliśmy Amerykanów, jakie czynniki są dla nich ważne, gdy zastanawiają się nad zakupem subskrypcji produktu i stwierdziliśmy, że jest jedna rzecz ważniejsza od wszystkich pozostałych – stosunek jakości do ceny.

Prawie 7 na 10 konsumentów twierdzi, że subskrypcja produktu musi być opłacalna i widzimy, że wrażliwość na wartość wzrasta wraz z wiekiem (77% osób z boomu koncentruje się na wartości w porównaniu z 56% pokolenia Z).

Drugim najważniejszym czynnikiem jest to, że subskrypcja daje klientom możliwość wyboru wysyłanych produktów (tak twierdzi 54% osób) i znowu jest to tym ważniejsze, im jesteś starszy.

Stosunek jakości do ceny jest najważniejszym czynnikiem dla Amerykanów rozważających markę subskrypcyjną.

Prawie tak samo ważne jest, aby subskrypcję można było łatwo wstrzymać lub anulować (53% osób tego oczekuje), chociaż milenialsi są mniej zaniepokojeni niż inne grupy demograficzne (47% twierdzi, że jest to ważne w porównaniu do 54% pokolenia Z).

Czwartym najważniejszym czynnikiem jest to, że marka subskrypcyjna zbiera świetne recenzje (tak twierdzi 39%). I jest to szczególnie ważne dla pokolenia Z; 53% tej grupy demograficznej szuka świetnych recenzji, podczas gdy tylko 30% osób z boomu robi to samo.

Oferowanie ekskluzywnych produktów, które nie są dostępne gdzie indziej, jest ważne dla 34% kupujących, przy czym najbardziej motywuje to pokolenie Z (38%).

Przyjrzyjmy się teraz trzem najmniej istotnym czynnikom dla osób ważących subskrypcje produktów… może to być zaskoczeniem, ale tylko jedna czwarta konsumentów kieruje się marką, która ma silny cel lub etos. Mając to na uwadze, jest to bardziej czynnik motywujący dla najmłodszych konsumentów; Dla nich ważne jest 35% celu państwa Z w porównaniu z 26% milenialsów, co wskazuje, że nowe pokolenie będzie napędzać świadomy konsumpcjonizm.

35% pokolenia Z twierdzi, że marka subskrypcyjna musi mieć silny cel lub etos.

Tymczasem „unboxing” to fenomen ery mediów społecznościowych i wiele marek D2C skupiło się na dopracowaniu świetnych opakowań i prezentacji, ale tylko 21% Amerykanów twierdzi, że jest to dla nich ważne. Osoby z boomu naprawdę nie przejmują się estetyką subskrypcji swoich produktów (tylko 9% twierdzi, że jest to ważne), ale widzimy, że ten czynnik ma większe znaczenie wśród młodszych grup demograficznych. 34% pokolenia Z szuka momentów, które dadzą się instagramować, jeśli chodzi o opakowanie i prezentację swoich subskrypcji.

Wreszcie, najmniej ważnym czynnikiem przy ocenie ofert abonamentowych jest to, że jest popularny. Tylko 16% ludzi twierdzi, że popularność jest ważna, chociaż to, co ludzie mówią i co ludzie robią, to dwie różne rzeczy. Wiemy, że subskrypcje, które osiągną status „must-have”, mogą cieszyć się lawinową sprzedażą. Pokolenie Z najprawdopodobniej zgodzi się, że na ich zachowania zakupowe mają wpływ trendy; 26,5% twierdzi, że popularność subskrypcji jest ważna.

Jaki rodzaj reklamy sprawdza się najlepiej?

Moc osobistej rekomendacji jest nie do przecenienia; z naszych badań wynika, że ​​rekomendacja od znajomego lub członka rodziny jest zdecydowanie najbardziej wpływowym czynnikiem, który skłania kogoś do rozważenia marki boxa subskrypcyjnego.

Chociaż pozostaje w tyle za otrzymaniem rekomendacji, „zobaczenie reklamy” jest na drugim miejscu (co jest uspokajające dla tych, którzy przydzielają budżet reklamowy). Trzecim najbardziej wpływowym czynnikiem jest oglądanie subskrypcji produktu, o której mówi się w mediach społecznościowych, co ponownie pokazuje znaczenie dowodu społecznego.

Media społecznościowe mają większy wpływ na młodszych konsumentów.

Skuteczny jest również tradycyjny PR, gdzie „widziamy subskrypcję produktu w wiadomościach” na bliskim czwartym miejscu. Na ostatnim miejscu pod względem postrzeganego wpływu jest influencer lub bloger opowiadający o marce.

Istnieje kilka interesujących różnic między danymi demograficznymi, które należy wziąć pod uwagę, próbując dotrzeć do tych odbiorców. Pokolenie Z i milenialsi plasują się na drugim miejscu w mediach społecznościowych, a reklama na trzecim, podczas gdy pokolenie X umieszcza reklamy na drugim miejscu, a wiadomości na trzecim. Z drugiej strony, osoby z boomu umieszczają wiadomości na drugim miejscu, a reklamy na trzecim. Młodsi konsumenci są również bardziej skłonni do oceniania influencerów i blogerów wyżej niż ich starsi odpowiednicy.

Które marki pudełek subskrypcji cieszą się największym zainteresowaniem?

Teraz wiemy, w jaki sposób Amerykanie odkrywają i oceniają marki objęte subskrypcją produktów, zobaczmy, które z nich najlepiej robią wrażenie. Poprosiliśmy respondentów o nazwanie marek w trzech kategoriach; żywność i napoje, zdrowie i uroda oraz odzież i akcesoria.

W kategorii F&B wiodą dwie marki; Hello Fresh i Blue Apron, choć Hello Fresh zostało nazwane przez prawie dwa razy więcej respondentów niż Blue Apron.

Stitch Fix ma najbardziej spontaniczną świadomość marki wśród amerykańskich pudełek subskrypcyjnych.

Kategoria zdrowie i uroda jest silnie zdominowana przez Ipsy i chociaż Birchbox jest następną najchętniej wymienioną nazwą, ma znacznie niższą niezapowiedzianą świadomość marki. Tymczasem Stitch Fix masowo zmonopolizował część umysłu w kategorii odzieży i akcesoriów. Stitch Fix była również marką subskrypcyjną najczęściej wymienianą.

Przy tak dominujących operatorach wydaje się, że nowicjuszom trudno jest wyrobić sobie markę. W związku z tym sensowne jest, aby startupy korzystające z subskrypcji wykuły dla siebie niszę, zamiast próbować konkurować z dużymi chłopcami. Widzieliśmy już niektóre z bardziej wyspecjalizowanych rodzajów subskrypcji produktów, którymi interesują się amerykańscy konsumenci – a to właśnie zaspokajanie tych potrzeb stanowi największą szansę.

Chcesz dowiedzieć się więcej o trendach konsumenckich D2C?

Pobierz nasz raport bezpośrednio do konsumenta, aby uzyskać najnowsze informacje branżowe lub otrzymaj zawartość D2C dostarczoną prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.