Czym są własni odbiorcy i dlaczego mają znaczenie?

Raport Econsultancy 2019 Digital Trends ujawnił niedawno, w jaki sposób wykorzystywanie danych klientów jest obecnie dominującym trendem marketingowym. 55% respondentów, według badania Econsultancy, zamierzało lepiej wykorzystać swoje dane w celu stworzenia bardziej efektywnych segmentów odbiorców.

Wdrażanie danych klientów, znanych również jako dane własne, od dawna jest preferowaną amunicją personalizacji dla marketerów cyfrowych. Jednak respondenci ankiety również uznali jego ograniczenia, gdy aż 44% przyznało, że uzyskanie bardziej holistycznego spojrzenia na ich bazę klientów nadal stanowi poważne wyzwanie.

Aby lepiej zrozumieć korzyści i postrzegane ograniczenia danych własnych, musimy określić ich wartość dodaną dla Twoich działań marketingowych online. Co równie ważne, musimy również śledzić, jak na przestrzeni lat ewoluowało kierowanie na media, co z kolei ostatecznie sprawiło, że alternatywne źródła danych (dane pochodzące z drugiej i trzeciej strony) stały się mniej atrakcyjne, zwłaszcza jeśli chodzi o niestandardowych odbiorców.

Ewolucja kierowania medialnego

Tradycyjne reklamy (złoty wiek reklamy), takie jak billboardy, radio i telewizja, koncentrowały się na sprzedaży i tym samym umieszczały produkty w czołówce większości kampanii marketingowych. Jednak wraz z wprowadzeniem nowych kanałów i mediów związanych z reklamą online wszystko się zmieniło, ponieważ marketerzy skupili się na bezpośredniej reakcji i identyfikacji problemów konsumentów oraz oferowaniu ich rozwiązań.

W marketingu reakcji bezpośrednich pojawiły się zatem trendy, zaczynając od szerokiego kierowania na dane demograficzne, które obejmuje wiek, płeć, wykształcenie i dochód. Z czasem targetowanie zostało dodatkowo udoskonalone poprzez targetowanie oparte na zainteresowaniach i zachowaniach, włączając w to działania konsumentów i uzyskując lepsze odpowiedzi na podstawie danych o zakupach, czasu spędzonego w sklepach internetowych, identyfikacji kliknięć i nie tylko. Te dwa trendy są nadal obecne i dominują dzisiaj i są wykorzystywane na różne sposoby w ciągłym dążeniu do właściwego czasu, właściwego miejsca, właściwego marketingu wiadomości.

Przejście na reklamę online stworzyło nowe możliwości dla marketerów, ale wymagało również ciągłej adaptacji, ponieważ firmy reagowały na wymagania tych nowych mediów technologicznych, a także ich nowo zidentyfikowanych odbiorców. Ulepszona personalizacja dzięki kampaniom reklamowym 1:1 okazała się jednym godnym uwagi przykładem tych wysiłków, które ostatecznie doprowadziły do ​​wyższych wskaźników odpowiedzi dla firm w całym kraju.

Na przykład giganci internetowi, tacy jak Facebook i Google, wykorzystali tę możliwość gromadzenia danych użytkowników. Następnie stworzyli usługi reklamowe dla firm, które chcą skorzystać z reklamy 1:1.

Jakie dane zbiera Facebook i Google?

Facebook i Google zbierają duże ilości danych o użytkownikach, co czyni je atrakcyjną platformą dla płatnych mediów, ponieważ reklamodawcy mogą wykorzystać zagregowane dane na swoją korzyść.

Oto krótkie podsumowanie tego, jak działa ten proces.

Facebook zbiera dane za pośrednictwem witryn i aplikacji korzystających z usług Facebooka. Obejmuje to informacje, które użytkownicy wprowadzają podczas subskrybowania ich platformy. Facebook wykorzystuje następnie te dane, aby następnie poprawić wrażenia użytkownika.

Załóżmy na przykład, że robisz zakupy w witrynie, klikasz parę butów, które Ci się podobają i dodajesz je do koszyka. Ale potem umiera twój telefon. Po naładowaniu telefonu i ponownym zalogowaniu się na Facebooku znajdziesz reklamę dokładnie tej samej pary butów. Reklama butów jest kierowana do osób takich jak Ty, ze względu na coś, co nazywa się pikselem Facebooka, który uruchamia dane z plików cookie.

Piksel Facebooka to narzędzie analityczne, które pozwala reklamodawcom mierzyć skuteczność ich reklam poprzez zrozumienie działań podejmowanych przez użytkowników w Twojej witrynie. To narzędzie jest zwykle dodawane do witryn internetowych, aby gdy zainteresowani klienci podjęli działanie w Twojej witrynie (takie jak dodanie pary butów do koszyka), uruchamia się i udostępnia do analizy w Menedżerze zdarzeń, gdzie reklamodawcy mogą zmaksymalizować te działania .

Piksele uruchamiają dane cookie , które są plikami zawierającymi małe fragmenty anonimowych informacji, które są wymieniane między urządzeniem użytkownika a serwerem sieciowym, które identyfikują konkretnego użytkownika, jednocześnie poprawiając jego wrażenia z przeglądania. Plik cookie przechowuje zachowanie zainteresowanych kupujących w przeglądarce i kieruje przyszłymi miejscami reklamowymi, co jest podobne do scenariusza z butami, o którym wspominaliśmy wcześniej.

Podobnie Google zbiera również informacje, które jednocześnie poprawiają wrażenia użytkownika, prezentując reklamy, które koncentrują się na zainteresowaniach użytkownika. Google zbiera dane z witryn i aplikacji, które udostępniają informacje. A jeśli korzystasz z dowolnej usługi Google, takiej jak Gmail lub wyszukiwarka Google, zbierają one również dane osobowe, w tym imię i nazwisko, płeć, datę urodzenia, wyszukiwania w Google, odwiedzane witryny i lokalizację geograficzną. Google ma również piksel , który uruchamia się, gdy użytkownicy klikają kampanię, a następnie odwiedzają określone strony w Twojej witrynie.

Mnóstwo danych gromadzonych przez te dwie powszechnie używane platformy daje reklamodawcom możliwość, jeśli zechcą, jeszcze większego zwiększenia personalizacji. W ten sposób Google i Facebook stały się preferowanymi platformami reklamowymi dla sprzedawców e-commerce. Ponadto wprowadzenie pikseli i plików cookie zrewolucjonizowało targetowanie, umożliwiając reklamodawcom śledzenie użytkowników oraz ich ruchów i nawyków w Internecie.

Pliki cookie , dla wielu firm, utorowały drogę do bardziej spersonalizowanych rozwiązań w reklamie, jednak wprowadzenie ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) i kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w połączeniu z ogłoszeniem przez Google dwuletniej fazy plików cookie- obniżyło ich atrakcyjność, ponieważ obie platformy reklamowe osiągnęły personalizację za pomocą danych zagregowanych, znanych również jako dane stron trzecich.

Nowe przepisy i decyzje dotyczące platform reklamowych wstrząsnęły reklamodawcami na całym świecie, zmuszając ich do ponownego przemyślenia podstaw ich reklam, ale także otworzyły drzwi do danych własnych i ich wielu zalet.

Dane własne a dane zewnętrzne.

Jeśli chodzi o dane, jakość zawsze powinna przeważać nad ilością. A jeśli chodzi o jakość, dane własne są zdecydowanym faworytem. Dlatego:

Dane własne to dane, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów i odbiorców. Jest to zdecydowanie najbardziej dokładne i budujące wartość źródło, ponieważ klienci będą je wzmacniać każdym zachowaniem, jakie podejmą z Twoją marką, niezależnie od tego, czy jest to zakup w sklepie internetowym, subskrypcja poczty e-mail, czy ankiety i recenzje.

Dane innych firm to dane, które są agregowane z różnych platform i łączone w większy zestaw danych. Istnieje wiele niewiadomych związanych z danymi stron trzecich, co czyni je mniej atrakcyjnymi, ponieważ są to dane, które nie mają bezpośredniego związku z Twoim klientem. Ponadto są to dane, z których korzysta wiele firm, więc istnieje duże prawdopodobieństwo, że konkurencja korzysta z tych samych danych.

Chociaż wartość własnych danych jest dobrze znana, nadal jest to zasób, który nie został jeszcze wykorzystany w taki sam sposób, jak dane osób trzecich. Jednak marketerzy zajmujący się handlem elektronicznym, którzy z niego korzystają, dostrzegli dwie rzeczy dotyczące danych własnych, które dały im przewagę konkurencyjną.

1. Dane własne pozwalają reklamodawcom na pełniejszą analizę wartości i danych demograficznych bazy klientów, pomagając w ten sposób informować i wzmacniać strategie kampanii.
2. Własne dane zwiększają ocenę trafności dzięki lepszym współczynnikom dopasowania na platformach reklamowych, co pozwala reklamodawcom na wykorzystanie zarówno bazy danych klientów, jak i mnóstwa danych oferowanych przez platformy reklamowe.

Te dwa odkrycia dotyczą kilku kluczowych punktów, z których jednym jest uzyskanie całościowego obrazu bazy klientów, a drugim dalsze ulepszanie gry w personalizację. Dzięki wykorzystaniu danych własnych, zaawansowani marketerzy e-commerce mogą z powodzeniem uzyskać widok z lotu ptaka na ich witrynę sklepową, jednocześnie poprawiając kierowanie dzięki lepszym współczynnikom dopasowania.

Wskaźniki dopasowania Facebooka są częścią oferowanej przez nich usługi o nazwie Custom Audiences. Odbiorcy niestandardowi to rodzaje odbiorców, które możesz tworzyć na podstawie list klientów, aby pomóc w budowaniu zasięgu. Kiedy przesyłasz listę klientów do Facebooka w celu utworzenia niestandardowej grupy odbiorców, istnieje proces zwany dopasowywaniem, w którym przesyłane informacje są używane do dopasowania profili na Facebooku. Na współczynniki dopasowania wpływa zarówno jakość, jak i ilość danych, ponieważ im dokładniejsze informacje możesz podać, tym lepszy będzie współczynnik dopasowania. Pomagają w tym dane własne, ponieważ znowu są to informacje, które pochodzą bezpośrednio od klientów.

Google umożliwia również marketerom korzystanie z własnych danych i stosuje podobny proces zwany kierowaniem na listę klientów. Kierowanie na listę klientów pozwala marketerom korzystać z danych online (baza danych Google) i offline (twoje własne dane), aby docierać do klientów i ponownie nawiązywać z nimi kontakt w sieci wyszukiwania, Zakupach, Gmailu, YouTube i sieci reklamowej. Korzystając z Menedżera odbiorców możesz przesłać listę klientów do Google Ads i podobnie jak na Facebooku, Google przeszukuje bazę danych, aby dopasować adresy e-mail, adresy i inne informacje, a gdy znajdzie dopasowanie, dodaje odpowiednie konto Google do odbiorców kierowania na listę klientów.

Dane własne to coś, co mają do dyspozycji wszyscy sprzedawcy e-commerce, ale ze względu na charakter eksportu, brak know-how i różne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) potrzebne do zdefiniowania i śledzenia sukcesu pozostają niewykorzystaną kopalnią złota dla mas. W związku z tym często tylko zaawansowani stratedzy marketingowi polegają na nim podczas tworzenia i wdrażania kampanii marketingowych.

Korzystanie z własnych danych jako podstawy kampanii marketingowych jest korzystne, ponieważ pozwala algorytmom platformy reklamowej uczyć się bezpośrednio od klientów w celu:

• Wzmocnij relacje z obecnymi klientami.
• Zachęcaj do ponownego zakupu.
• Przyciągnij nowych klientów, którzy są podobni do Twoich obecnych klientów.

W świecie marketingu danych pierwszej firmy zrozumienie i aktualizacja algorytmów ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu, ponieważ są one zaprogramowane do tworzenia spersonalizowanych kampanii marketingowych, skierowanych do osób z najbardziej odpowiednimi reklamami, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia użytkownika. Widzimy to w aukcji reklam , algorytmie reklamowym Facebooka i inteligentnym określaniu stawek Google Ads.

Po stronie Facebooka aukcje reklam określają kolejność, w jakiej reklama pojawia się w kanale wiadomości w stosunku do innych reklam. Jeśli więc Ty i Twoi konkurenci kierujecie się do tej samej puli odbiorców, warto się upewnić, że Twoja reklama pojawi się przed konkurencją, „wygrywając” aukcję.

Inteligentne określanie stawek Google wykorzystuje uczenie maszynowe do zmiany stawek na podstawie szerokiego zakresu sygnałów w czasie rzeczywistym, w tym urządzenia, lokalizacji, pory dnia, listy remarketingowej, języka i systemu operacyjnego. Klienci mogą wpływać na uczenie maszynowe dzięki wykorzystaniu własnych danych w celu dostosowania strategii ustalania stawek do docelowych odbiorców.

Dobrze wykorzystaj swoje własne dane.

Łącznie Facebook i Google mają aż 4,6 miliarda użytkowników i aby poprawić wrażenia użytkowników na swoich platformach, używają algorytmów, które określają najlepsze reklamy do wyświetlania odbiorcom. Korzystając z wyników trafności, określają, czy dane reklamy pasują do preferencji odbiorców.

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, w przypadku danych jakość jest niezbędna, a dane własne są danymi wyraźnie wyższej jakości, ponieważ pochodzą bezpośrednio ze źródła — klientów. Korzystanie z listy klientów bezpośrednio wpłynie na Twój wynik trafności , który jest oceną od 1 do 10, która określa, jak dobrze Twoi docelowi odbiorcy zareagują na Twoją reklamę.

Odpowiednie wyniki obu platform działają podobnie i mają ten sam zakres wyników (1-10). Na przykład odpowiedni wynik 1 jest niski. Natomiast reklamy z punktacją 10 są bardzo trafne. A gdy Twój wynik trafności reklamy jest wysoki, jest bardziej prawdopodobne, że zostanie wyświetlony docelowym odbiorcom. Dlatego zapewnienie wyższego wyniku trafności jest niezbędne podczas tworzenia kampanii marketingowej. A korzystanie z listy klientów może zapewnić Ci pożądany wynik 10, ponieważ poprawiają one Twój współczynnik dopasowania.

Korzystanie z listy klientów było w przeszłości wystarczające, aby zauważyć wzrost skuteczności kampanii, ponieważ udowodniono, że pokonuje konkurencję i daje dobre odpowiedzi. Istnieją jednak również inne sposoby na poprawienie wyniku trafności i ulepszenie list klientów. Podział listy klientów, na przykład, na listy oparte na wartości, które są stale aktualizowane, poważnie wzmocni kampanię reklamową, a DataQ może Ci w tym pomóc!

DataQ + własne dane + platformy reklamowe

W DataQ rozumiemy znaczenie danych własnych, ale rozumiemy również, że możesz potrzebować pomocy w poprawie jakości listy klientów, aby w pełni wykorzystać potencjalną moc wszystkich danych własnych. Możemy pomóc każdemu marketerowi w wykorzystaniu ich studni danych za pomocą zestawu narzędzi do segmentacji i wstępnie wypełnionych szablonów odbiorców opartych na wartościach.

DataQ może być teraz Twoim sekretem sukcesu marketingowego. Dzięki integracji jednym kliknięciem możesz połączyć swój sklep internetowy z naszą platformą i poprawić wyniki trafności dzięki naszym opartym na wartości szablonom odbiorców, które obejmują:

• Wysoka wartość: klienci, których długoterminowa wartość jest wyższa niż średnia Twojej witryny sklepowej.
• Win Back: klienci, którzy dokonali zakupu raz w ciągu ostatniego roku, ale nie złożyli zamówienia w ciągu ostatnich 90 dni.
• Big Spenders: klienci, których średnia wartość zamówienia (AOV) jest wyższa niż średnia w Twojej witrynie sklepowej.
• Szablony oparte na świętach dla wszystkich głównych świąt w USA.

Te próbki podzbiorów klientów, które DataQ może pomóc w identyfikacji i kierowaniu na Facebooka i Google, pomagają poprawić współczynniki dopasowania i wykorzystać bazę danych z informacjami o klientach.

Zwiąż to wszystko razem

Płatne media przeszły długą drogę, poprawiając doświadczenia konsumentów z każdym nowym medium i kanałem. Równie ważne jest to, że reklamodawcy poczynili również znaczące postępy w identyfikowaniu pojawiających się trendów, zdobywaniu nowych umiejętności i nabywaniu nowych narzędzi do ulepszania kampanii oraz przewidywaniu przyszłych trendów i zmian, jak pokazuje raport e-consultancy Digital Trends Report, który zawiera dwa ważne punkty:

1. Znaczenie wykorzystania danych własnych w celu tworzenia skuteczniejszych segmentów odbiorców.
2. Uzyskanie całościowego obrazu bazy klientów, aby lepiej zrozumieć odbiorców i ich potrzeby.

Inwentaryzacja i ciągła ocena rzeczy, które działają, bez wątpienia utrzymają Cię na właściwej drodze. Ale tak jak w każdym innym sektorze, samozadowolenie jest receptą na katastrofę, a tutaj w DataQ chcemy, abyś przedefiniował swoje doświadczenia reklamowe 1:1, pomagając ci wykorzystać wszystkie bazy danych, którymi dysponujesz.