Czego dyrektorzy chcą od marketingu?

Na przestrzeni ostatnich kilku lat branża B2B uległa zmianom.

Czasy, w których zespoły marketingu B2B pełniły funkcję wsparcia, już dawno minęły. Obecnie jest to pełnoprawny dział generujący przychody i posiadający cele.

Ale z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność, jak mówi stare powiedzenie. Zespoły marketingowe są analizowane jak nigdy dotąd, szczególnie przez ich dyrektorów generalnych. I czy marketerzy naprawdę wiedzą, czego chcą od nich ich dyrektorzy generalni?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, postanowiliśmy sięgnąć od razu do źródła.

Przeprowadziliśmy wywiad z panelem czołowych osobistości B2B SaaS, prosząc ich o przemyślenia na temat tego, co składa się na dobry marketing i co sprawia, że ​​marketing jest dobry.

Przewiń w dół, aby przeczytać nasze pytania i odpowiedzi.

Co według dyrektorów generalnych jest dobrym marketingiem?

James Isilay, założyciel i dyrektor generalny Cognism :

„Dobry marketing to naprawdę coś, co łączy się z odbiorcami”.

„W dzisiejszych czasach jest wiele rzeczy, na które warto zwrócić uwagę, jeśli chodzi o treść. Jest mnóstwo rzeczy rozpraszających i pochłaniających czas ludzi. Jak się wyróżniasz? Jak zaangażować ludzi?”

„To dobry marketing – coś, co faktycznie kształci”.

Anup Kayastha, właścicielka porównania wzrostu :

„Uwaga jest nową walutą w globalnym krajobrazie biznesowym i bez niej firmy nie mogą konkurować. Świetny marketing polega na przyciągnięciu i utrzymaniu uwagi docelowych odbiorców w odpowiedni, prawdziwy i przejrzysty sposób.

„Skuteczne działania marketingowe pozostawią pozytywne wrażenie na odbiorcach i ułatwią docelowym odbiorcom rozpoznanie marki i dokonanie zakupu, gdy tylko nadarzy się okazja.”

Lisa Richards, dyrektor generalna w Candida Diet :

„Dobry marketing polega na identyfikacji właściwego klienta, zrozumieniu jego potrzeb i ustaleniu priorytetów oraz zapewnieniu im właściwych rozwiązań ich problemów”.

„Musisz być w stanie zapewnić klientowi spójne, wysokiej jakości doświadczenie marki za każdym razem, gdy wchodzi w interakcję z Twoją marką. Spełnienie tych oczekiwań dotyczących jakości doświadczenia pozwala na nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami i klientami, co z kolei przekłada się na płynną podróż klientów .

Paul Kushner, dyrektor generalny My Bartender :

„Dobry marketing łączy skuteczną strategię z autentycznością. Chcę, aby moja marka była reprezentowana w sposób zgodny z moimi intencjami i wartościami, które napędzają moją działalność.

Tim Absalikov, współzałożyciel i dyrektor generalny Lasting Trend :

„Moim zdaniem dobry marketing to jasne zrozumienie potrzeb klientów i zaoferowanie im tego, czego potrzebują, w najlepszy możliwy sposób”.

„Dodam, że dobry marketing to zrozumienie, czego potrzebują klienci, nawet jeśli sami nie zdają sobie sprawy, czego potrzebują”.

Tomek Młodzki, CEO w PhotoAiD :

„Jeśli mówimy o dobrym marketingu, jedną z pierwszych rzeczy, która się pojawia, jest słowo „influencer”. Marketing wpływowy stał się bardzo skutecznym sposobem na podniesienie świadomości i zwiększenie liczby.”

„Sztuka polega na znalezieniu odpowiedniego influencera, ale kiedy już to zrobisz, efekty mogą być dość spektakularne”.

Anthony Martin, założyciel i dyrektor generalny Choice Mutual :

„Chcę się upewnić, że wyróżniamy się na tle konkurencji. Moje pytania do zespołu ds. marketingu zazwyczaj krążą wokół: „W jaki sposób wyróżniasz nas spośród wszystkich innych?” oraz „Jak skutecznie marketing pokazuje klientowi, że tylko my możemy zaspokoić jego potrzeby?”

„Lubię być częścią procesu, a nie tylko realizować plan. Oczekuję, że zespół marketingowy dostosuje swoją strategię do ogólnej wizji firmy i że wszyscy będziemy mieć to samo jasne poczucie kierunku”.

Sully Tyler , założyciel i dyrektor generalny:

„Zawsze wierzyłem, że dobry marketing polega na tworzeniu więzi z klientami i zachęcaniu ich do działania w oparciu o tę więź”.

„Chcesz stworzyć popyt na swój produkt lub usługę, zachęcając ludzi do myślenia, mówienia i pisania o tym”.

Ryan Turner, założyciel i dyrektor generalny Ecommerce Intelligence :

„Dla mnie dobre kampanie marketingowe nie przypominają marketingu kierowanego do klienta końcowego”.

„Wydaje się, że najlepiej sprawdzają się reklamy lub treści marketingowe, które mają charakter edukacyjny, rozrywkowy lub wysoce spersonalizowany – w zależności od konkretnego rynku”.

Arnaud Caldichoury, dyrektor generalny Napta.io :

„Dobry marketing to marketing, który może przynieść rezultaty zarówno na poziomie pozyskiwania, jak i świadomości. To musi być spójne przez lata, a nie tylko sumą szybkich zwycięstw.

„Ostatecznym celem jest stworzenie silnej marki, która może napędzać biznes”.

Gauri Manglik, dyrektor generalny i współzałożyciel Instrumentl :

„Dobry marketing polega na zrozumieniu odbiorców. Chodzi o to, aby wiedzieć, czego chcą, czego potrzebują i za co są gotowi zapłacić. Musisz umieć postawić się w ich sytuacji i spróbować zrozumieć, czego od ciebie potrzebują.

„Dobry marketing to także spójność z przekazem. Ważne jest, aby przekaz był jasny, aby móc budować zaufanie wśród klientów. Gdy zdobędziesz to zaufanie, zaczną od Ciebie kupować wielokrotnie!”

Jak dyrektorzy mierzą sukces marketingu?

James Isilay:

„Sukces w marketingu oceniam na dwa sposoby. Po pierwsze, czy marketing rzeczywiście przyciąga nowych klientów i nowe perspektywy? Jakie jest natężenie tego przepływu?”

„Wtedy sprawa sięga nieco głębiej. Nie chodzi tylko o przyciągnięcie potencjalnych klientów, ale o to, jak bardzo są zaangażowani. Jak ciepłe przychodzą? Jeśli treści marketingowe są naprawdę dobre, przyjdą wypoczęci i gotowi do zawarcia transakcji”.

Sully Tyler:

„Możesz używać różnych wskaźników, takich jak ruch w witrynie, wygenerowani potencjalni klienci , dane dotyczące sprzedaży i świadomość marki”.

„Ale ostatecznie uważam, że najważniejszą rzeczą do rozważenia jest to, czy czas i pieniądze wydane na działania marketingowe są równe uzyskanym wynikom”.

Chris Martinez, założyciel Idiomatic :

„Sukces marketingu mierzymy najprościej jako liczbę ludności w naszej ścieżce marketingowej – niezależnie od tego, czy jest to zwiększona świadomość naszej marki w mediach społecznościowych, czy w wynikach wyszukiwania, aż po wzrost konwersji w witrynie”.

„Oczywiście chcemy skierować się w stronę węższego końca, ale poprawa wskaźników po drodze pokazuje, że kierujemy potencjalnych klientów we właściwym kierunku”.

Ryan Turner:

„Dla nas są to kwalifikowane leady przychodzące. Oznacza to, że ludzie odwiedzają nasze strony internetowe i wypełniają formularz zgłoszeniowy, aby umówić się z nami na rozmowę handlową”.

„Oczywiście istnieje wiele wskaźników, które mogą wskazywać na sukces, takich jak ruch, wyszukiwania związane z marką, CTR i współczynniki otwarć e-maili itp.; jednak tak naprawdę przyglądamy się liczbie kwalifikowanych potencjalnych klientów przychodzących , obejmujących wszystkie kanały”.

Gauri Manglik:

„Jednym ze sposobów mierzenia sukcesu marketingu jest sprawdzanie współczynnika konwersji. Jeśli mój współczynnik konwersji jest wysoki, oznacza to, że ludzie uważają mój produkt lub usługę za wartościową i są skłonni za to zapłacić”.

„Innym sposobem mierzenia sukcesu marketingu jest sprawdzanie, ile osób zapisuje się na moją listę mailingową. Pomaga mi to określić nie tylko, czy moim klientom podoba się to, co sprzedaję, ale także jak duże jest zainteresowanie moją firmą poza mediami społecznościowymi”.

Naciśnij przycisk odtwarzania, aby usłyszeć, jak dyrektor generalny Cognism, James Isilay, opowiada o tym, jak zwiększyć szybkość połączenia 7-krotnie! ️

Jakie wskaźniki marketingowe/KPI są naprawdę ważne dla dyrektorów generalnych?

James Isilay:

„Wydaj w stosunku do liczby potencjalnych klientów, to proste – a następnie dla nich również określ współczynnik wygranej”.

Michael McCarty, dyrektor generalny Edge Fall Protection :

„Naszym najważniejszym miernikiem marketingowym jest ROI generowany przez każdą kampanię przez cały czas jej trwania. Wskaźnik zwrotu z inwestycji pozwala nam sprawdzić przychody ze sprzedaży wygenerowane przez kampanię za każdego zainwestowanego dolara”.

„Na podstawie tej liczby możemy określić, jak skuteczna jest każda kampania marketingowa w generowaniu przychodów . Następnie możemy określić najlepsze sposoby optymalizacji tych kampanii, aby zmaksymalizować ich zwrot z inwestycji”.

„Obliczanie ROI dla kampanii pozwala nam także określić jakość leadów, które generują nasze działania marketingowe. Jest to ważne, ponieważ sygnalizuje nam, czy nasze działania ukierunkowane są skuteczne, czy też wymagają ulepszenia”.

Rafał Młodzki, współzałożyciel i dyrektor generalny Passport Photo Online :

„Ruch sieciowy jest dla nas podstawowym KPI. Dostarcza nam przydatnych informacji na temat jakości naszej strony internetowej.”

„Czy odwiedzający znajdują to, czego szukają? Czy się nawrócili?”

Paweł Kushner:

„KPI, które mają największe znaczenie dla mojej firmy, to współczynnik nowych kontaktów i ruch organiczny.”

„Te liczby dają wgląd w to, do kogo się dociera, a co ważniejsze, gdzie dociera się do nich najskuteczniej?”

Tomek Młody:

„Koszt potencjalnego klienta to jeden z najważniejszych wskaźników KPI do śledzenia, ponieważ informuje, jak opłacalna była kampania, ale jest ich jeszcze kilka”.

„Utrzymanie klienta to kolejny kluczowy wskaźnik. Należy to ściśle monitorować, aby mieć pewność, że każdy klient zostanie na dłużej.”

Sully Tyler:

„Myślę, że bardzo ważne jest przyjrzenie się współczynnikom zaangażowania i konwersji; są to zazwyczaj najlepsze wskaźniki, które mój zespół i ja musimy naprawić i poprawić”.

„Współczynniki konwersji leadów są najważniejsze, ponieważ sprzedajemy produkty na naszej stronie internetowej. Śledzimy potencjalnych klientów generowanych poprzez wypełnianie formularzy (takich jak formularze kontaktowe), kliknięcia ze stron wyników wyszukiwania (SERP), lądowania z kampanii reklam displayowych skierowanych do potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie naszą ofertą itp.”.

„Jeśli chodzi o ruch w witrynie (i inne cyfrowe wskaźniki wydajności), śledzimy takie elementy, jak całkowita liczba wyświetleń strony miesięcznie lub dziennie, unikalni użytkownicy tygodniowo lub co miesiąc, strony docelowe otwierane co godzinę lub codziennie oraz organiczne kliknięcia linków lub reklam”.

Krittin Kalra, założycielka Writecream :

„Marketing to nie tylko generowanie potencjalnych klientów i sprzedaż. Chodzi o budowanie świadomości marki, tworzenie lojalnej bazy klientów i generowanie przychodów.”

„Dla mnie istotne są następujące wskaźniki: liczba osób odwiedzających naszą witrynę, liczba osób przychodzących na nasze wydarzenia, liczba osób, które wzięły udział w naszych kursach online oraz liczba osób, które pobrały naszą aplikację”.

Ryan Turner:

„Poza przychodzącymi potencjalnymi klientami liczy się dla nas organiczny ruch z wyszukiwania Google i liczba wyszukiwań związanych z marką”.

„Nasze wysiłki marketingowe skupiają się na przyciąganiu ruchu z wyszukiwania lub zwiększaniu świadomości marki w naszej branży. Te dwa wskaźniki pomagają nam je zmierzyć.”

Gauri Manglik:

„Najbardziej liczą się dla mnie wskaźniki, które mówią mi, ile osób jest zainteresowanych moim produktem i jak wchodzą z nim w interakcję”.

„Chcę zobaczyć, jakiego rodzaju rozmowy rozpoczynam, gdzie toczą się te rozmowy i ile czasu ludzie spędzają z moją marką”.

„To mówi mi wszystko, co muszę wiedzieć o tym, czy to, co robię, działa, czy nie”.

Antoni Martin:

„Moją największą obawą są koszty pozyskania klienta”.

„Ile wydajemy na pozyskanie każdego nowego klienta? Czy możemy obniżyć tę liczbę? Czy nasz zespół marketingowy może skuteczniej pozyskiwać nowych klientów?”

Jak ważne jest zatrudnianie w marketingu? Jakich ludzi szukają dyrektorzy generalni?

James Isilay:

„Kiedy założyłem Cognism, zatrudnienie marketerów było dla mnie absolutnym koszmarem”.

„Marketerzy to jeden z typów osób, których najtrudniej zatrudnić, ponieważ jest wielu ludzi, którzy nazywają siebie marketerami, ale nie mają żadnych umiejętności”.

„Ponadto słowo „marketing” obejmuje tak szeroki zakres obszarów i różne rodzaje strategii, a wszystkie one wymagają bardzo głębokich umiejętności”.

„Moja rada jest taka, aby zatrudnić innych utalentowanych marketerów. Jako dyrektor generalny musisz wiedzieć, że nie wiesz!”

„Następnie musisz wyjść i znaleźć ludzi, którzy wiedzą, którzy mają takie doświadczenie, i zapytać ich: «Czy to dobra osoba?»”.

„Tak się zatrudnia dobrych marketerów”.

Tomek Młody:

„Nie ma złotego przepisu na kandydata do marketingu, ponieważ stanowisk do obsadzenia jest wiele, a każde z nich wymaga czegoś innego”.

„Mogę jednak powiedzieć, że dbałość o szczegóły i dociekliwość to dwie cechy, których powinni szukać dyrektorzy generalni”.

Sully Tyler:

„Jako dyrektor generalny ważne jest, aby wybrać odpowiednich ludzi na to stanowisko”.

„Jeśli chodzi o marketing, szukam kreatywnych ludzi, którzy potrafią rozwiązywać problemy i potrafią myśleć nieszablonowo. Doświadczenie jest dobre, ale nie najważniejsze. Jeśli pokażesz mi, że masz świeże pomysły, będziesz w zespole”.

Krittin Kalra:

„Szukam ludzi, którzy pasjonują się naszą firmą i naszą misją.”

Chrisa Martineza:

„Zatrudnienie odpowiedniego marketera jest kluczem. Potrzebujesz kogoś, kto potrafi przełączać się między liderem a robotnicą, potrafi myśleć szeroko i zorientować się na szczegóły, jest doświadczonym ekspertem i ciągle się uczy”.

Ryan Turner:

„Najbardziej poszukuję ludzi, którzy budują markę osobistą w Internecie i sami się promują”.

„Jeśli ktoś korzysta z mediów społecznościowych i treści, aby zbudować swój własny profil w branży i robi to z sukcesem, jest to świetny wiodący wskaźnik, który mówi nam, że jest to zarówno osoba początkująca, jak i skuteczna w marketingu”.

Arnaud Caldichoury:

„Musisz zatrudnić profil w kształcie litery T, aby poprowadzić zespół i strategię marketingową B2B. Następnie zatrudnij superekspertów w każdej dziedzinie.”

„Jeśli nie masz odpowiednich umiejętności we własnym zakresie, zleć to ekspertowi, którego potrzebujesz. W marketingu każdy musi być lepszy od swojego menedżera w swoim temacie.”

Gauri Manglik:

„Kiedy zatrudniamy marketera, chcemy znaleźć osobę, która potrafi spojrzeć z szerszej perspektywy i zrozumieć, w jaki sposób każdy element układanki pasuje do wszystkich pozostałych elementów”.

„Odkryłem, że tego rodzaju osoby są zazwyczaj bardzo ciekawe i zawsze chętne, aby dowiedzieć się więcej o tym, czego nie wiedzą. Są także bardzo dobrzy w kontaktach z ludźmi – często są też świetnymi słuchaczami. Mają silne poczucie empatii i łatwo potrafią postawić się w sytuacji innych ludzi”.

„Najlepsi kandydaci będą mieli duże doświadczenie w wybranej przez siebie dziedzinie, ale niekoniecznie musi to być coś, co musi być specyficzne dla Twojej branży lub marki”.

Jakie działania/zadania marketingowe zdaniem dyrektorów generalnych są naprawdę wartościowe?

Sully Tyler:

„Myślę, że zawsze warto spróbować marketingu afiliacyjnego i przeprowadzania ankiet online, aby uzyskać wgląd w potrzeby klientów.”

„Ale ostatecznie najlepszy marketing tak naprawdę nie pomoże, jeśli to, co sprzedajesz, nie jest dobre, dlatego zawsze staramy się podkreślać jakość naszych produktów”.

Chrisa Martineza:

„W obliczu recesji wiemy, że błyskawiczne i szybkie działania marketingowe mogą nie przynieść tak dobrych wyników, jak w normalnych okolicznościach”.

„Dla naszej branży najrozsądniej jest inwestować w długoterminowy, stabilny marketing – na przykład SEO . Chcemy tworzyć wysokiej jakości treści, które sprawią, że odwiedzający będą wracać w nadchodzących miesiącach, i chcemy zyskać pozycję liderów opinii”.

Ryan Turner:

„Z mojego doświadczenia wynika, że ​​nic nie zastąpi tworzenia i rozpowszechniania naprawdę pomocnych treści, które edukują potencjalnych klientów na naszym rynku i rozwiązują ich problemy.”

„Nie mamy problemu z oddaniem w ten sposób mnóstwa wartości, a po prostu z pozyskaniem potencjalnych klientów, którzy są gotowi zapłacić za wdrożenie. „ To kosztowna strategia, która wymaga długoterminowej koncentracji, ale działa.”

Gauri Manglik:

„Odkryłem, że najcenniejsze działania marketingowe to te, które mają największy potencjał wywarcia dużego wpływu. Nie musi to koniecznie oznaczać, że będą najdroższe (choć mogą), ale oznacza to, że będą miały największe szanse na dotarcie do ogromnej publiczności i wywarcie wpływu”.

„Na przykład, jeśli pracujesz nad kampanią reklamową, ważne jest, aby upewnić się, że Twój przekaz jest jasny i łatwy do zrozumienia. Chcesz, aby ludzie mogli zobaczyć, co chcesz powiedzieć, bez konieczności ciężkiej pracy, a gdy już to zrozumieją, powinni również łatwo to zapamiętać, aby móc później zastosować się do tego”.

Jak ważne jest dostosowanie sprzedaży do marketingu? Jak dyrektorzy generalni to umożliwiają?

James Isilay:

„To niezwykle istotne, ponieważ napędza rozmowy, jakie prowadzisz z potencjalnymi klientami. Jeśli marketing podaje jedną narrację, a sprzedaż inną, potencjalni klienci będą bardzo zdezorientowani. Dlatego wyrównanie jest niezwykle ważne”.

„Obydwa zespoły muszą dzielić się materiałami i tą samą historią o firmie. Historia musi przedstawiać przekonujący powód, dla którego warto kupić produkt. Musisz upewnić się, że Twój CMO i wiceprezes ds. sprzedaży rozmawiają i prowadzą rozmowy.

„Kiedy patrzysz na lejek sprzedaży i widzisz, że współczynnik zamykania transakcji spada lub potencjalni klienci nie zgłaszają się do telefonów, musisz przyjrzeć się wszystkim punktom kontaktu z marketingiem i sprzedażą”.

„Czy są całkowicie zgodni? Czy przedstawiamy jedną jasną narrację, która jest przekonująca i naprawdę przyciąga potencjalnych klientów do rozmowy?”

Gates Little, prezes/dyrektor generalny altLINE :

„Równowaga jest tutaj kluczowa, ponieważ jeśli skoncentrujesz się wyłącznie na sprzedaży, ryzykujesz swój wizerunek, ale jeśli skoncentrujesz się wyłącznie na marketingu, możesz nie osiągnąć trwałej sprzedaży”.

„Dobry marketing zharmonizuje cele sprzedaży i cele konwersji, a oddzielne zespoły MUSZĄ współpracować, aby tak się stało. Nie mogę uwierzyć, że tak wiele organizacji odizolowało swoje zespoły marketingowe od zespołów sprzedażowych”.

„Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w marketing, należy wyeliminować ten silos komunikacyjny. Jeśli Twoje wysiłki marketingowe nie wpływają na sprzedaż ani nie są oparte na celach sprzedażowych, wyrzucisz pieniądze przez okno. Traktowanie tych zespołów jako odrębnych podmiotów tylko zaszkodzi Twojej firmie.

„Chociaż niekoniecznie uważam, że konieczne jest połączenie dwóch działów lub robienie wszystkiego we własnym zakresie, zdrowy szacunek i wiedza na temat tego, co każdy zespół wnosi do stołu, jest koniecznością”.

Kris Lippi, dyrektor generalny ISoldMyHouse.com :

„W wielu firmach zespoły ds. marketingu i sprzedaży często nie zgadzają się ze sobą, ponieważ mają różne systemy kwalifikacji potencjalnych klientów i punktacji. Chociaż może to pomóc zespołowi sprzedaży w ustaleniu priorytetów dla gorących potencjalnych klientów, marnuje większość wysiłków zespołu marketingowego i powoduje tarcia między zespołami”.

„Wiedząc o tym, niezwykle ważne jest, aby nasze zespoły ds. marketingu i sprzedaży były zsynchronizowane. W końcu, mimo że są to różne działy, ich cel jest ten sam: zwiększenie sprzedaży”.

„Aby to osiągnąć, możesz zacząć od umieszczenia zespołów sprzedaży i marketingu w tym samym pomieszczeniu. Pomoże to poprawić komunikację i współpracę między nimi.”

„Na początku możesz organizować cotygodniowe spotkania, aby upewnić się, że oba zespoły działają zgodnie z celami firmy, a nie indywidualnymi celami zespołu”.

„Regularne spotkania pozwalają zespołom analizować, którzy potencjalni klienci zakwalifikowany do marketingu ( MQL ) ostatecznie zamienili się w potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży (SQL) i dokonali konwersji”.

„W końcu opracujesz najlepsze kampanie, aby przyciągnąć potencjalnych klientów, którzy mają największe prawdopodobieństwo konwersji. W rezultacie Twój zespół sprzedaży nie musi już spędzać tak dużo czasu na zdobywaniu i kwalifikowaniu poziomów MQL, co przyspiesza i usprawnia proces sprzedaży”.

Otrzymuj najnowsze informacje dotyczące sprzedaży i marketingu B2B – zapisz się na biuletyny Cognism tutaj