Co myślimy o „marketingu opartym na strachu”?

„Marketing oparty na strachu” wpływa na psychikę odbiorców, dezorientuje i skłania ich do podejmowania działań minimalizujących strach. Jest to tradycyjna metoda komunikacji, która jest wykorzystywana przez organizacje od lat, aby skłonić społeczność do zmiany postrzegania, porzucenia starych nawyków lub przekształcenia się w nowe zachowania konsumenckie. Czy jednak ta kontrowersyjna metoda marketingowa powinna być dogłębnie wykorzystana do maksymalizacji efektywności biznesowej?

Metoda „komunikacji opartej na strachu” składa się z trzech elementów: informacji o potencjalnym zagrożeniu wywołującym uczucie niepokoju, informacji o tym, w jaki sposób te zagrożenia mogą wpłynąć na grupę docelową, wreszcie rozwiązania mające na celu zabezpieczenie lub ograniczenie negatywnych skutków. Niestety, firmy i praktycy PR skupiają się tylko na promocji produktów, ale nie są zainteresowani pomaganiem grupie docelowej w napotkaniu i przezwyciężeniu strachu.

Na przykład 15 lat temu grupa producentów FMCG wykorzystała „marketing oparty na strachu”, aby pobudzić życie Wietnamczyków i znokautować konkurencyjne marki, aby odzyskać udział w rynku. Historia tego konkretnego biznesu stała się tematem, który zmusza marketerów do zastanowienia się: czy powinniśmy stosować takie taktyki marketingowe, aby wzbudzać strach konsumentów?

Kiedy konsumenci byli oszołomieni wiadomościami o sosie sojowym zawierającym 3-MCPD, który może powodować raka w 2005 roku, grupa ta wprowadziła nową linię produktów sosów sojowych, która nie zawiera tego niebezpiecznego związku. Dzięki temu nowemu produktowi nastąpił trzykrotny wzrost przychodów, z 660 miliardów VND w 2007 roku do prawie 2 bilionów VND w 2008 roku. Kilka lat później grupa przeprowadziła eksperyment porównawczy na dwóch rodzajach sosu rybnego z osadem i bez, który pomogło jej zdobyć 60% udziału w rynku.

Wraz z sosem rybnym, wysoce konkurencyjny rynek makaronów błyskawicznych z rocznym tempem wzrostu 15-20% rocznie jest „nieodpartym przysmakiem” dla tej grupy. Firma wkrótce wprowadziła na rynek makaron instant z włókien ziemniaczanych, który jest smaczny bez obawy o wewnętrzne ciepło, oraz makaron instant bez użycia wielokrotnie smażonego oleju, co zwiększa ryzyko zachorowania na raka i bez szkodliwych tłuszczów trans. W niespełna 3 lata na rynku produkty z makaronem błyskawicznym z tej grupy zdobyły 15% udziału w rynku. A przykładów „marketingu opartego na strachu”, z których do tej pory korzystała ta grupa FMCG, było znacznie więcej.

Czy należy stosować kampanie „marketingu opartego na strachu”?

To zależy. Każda kampania komunikacyjna ma swoje wady i zalety. „Komunikacja oparta na strachu” nie jest wyjątkiem. Wspomniana wcześniej grupa FMCG odniosła pewien sukces, gdy uruchomiła kampanie marketingowe skierowane bezpośrednio na świadomość zdrowotną konsumentów. Imponująco poszybowały w górę dane dotyczące przychodów i udziału w rynku tej grupy. Można ją uznać za idealną kampanię, gdy komunikacja ściśle współpracuje ze sprzedażą, a ostatecznie pomaga zwiększyć przychody. Oczywiście inne firmy uznałyby skuteczność tej metody i naśladowałyby jej sukces. Dla producenta dobra sprzedaż oznacza sukces.

Z drugiej strony „marketing oparty na strachu” może zostać uznany za nieetyczny zarówno dla biznesu, jak i dla społeczeństwa. Wiele osób zgodziłoby się z tą metodą, podczas gdy inni nie. Do pewnego stopnia osobiście uważam, że „marketing oparty na strachu” jest nieuczciwą strategią. Weźmy inny przykład: przedsiębiorstwo, które chciało wprowadzić na rynek przemysłowy sos rybny zrobiony ze związków chemicznych, oszukało umysły konsumentów, twierdząc, że tradycyjny sos rybny, którego Wietnamczycy używają od wieków, jest po prostu toksyczny. Sos rybny to niezastąpiona przyprawa w codziennych posiłkach każdej wietnamskiej rodziny, także tych mieszkających za granicą. Jest to również istotny składnik kuchni wietnamskiej, a Wietnamczycy są dumni z posiadania takiego etnicznego smaku, który przyniósł światu nazwę kuchni wietnamskiej. Dlatego, gdy sos rybny stanie się centrum walki komunikacyjnej, z pewnością wpłynie to na wietnamskich konsumentów. Wiele zaciekłych i kontrowersyjnych konferencji prasowych odbyło się między „stroną” przemysłowego sosu rybnego a „stroną” tradycyjnego, przyciągając uwagę społeczności wietnamskiej. W pewnym momencie ta „wojna” wywołała spore zakłopotanie dla konsumentów, ponieważ nie wiedzieli, jakie produkty są dobre dla ich zdrowia i członków ich rodzin.

Oprócz debat na temat tego rodzaju informacji, firma będąca właścicielem „przemysłowego sosu rybnego” miała wątpliwości, ponieważ została oskarżona o stanie za wszystkim. Oprócz cierpienia publicznego gniewu i krytyki, firma musiała również zetknąć się z faktem, że kilku influencerów wezwało do bojkotu jej produktów. „Zbierasz to, co zasiałeś” jest tak odpowiednim wersetem do powiedzenia w tym przypadku, ponieważ ta firma stosowała podobne metody, aby zdobyć udział w rynku i konkurować z konkurentami w tej samej branży w przeszłości.

Byłoby „powinno”, gdyby…

Kiedy „komunikacja oparta na strachu” jest prowadzona energicznie i etycznie, takie podejście przyniesie lepsze rezultaty niż zwykłe zachęcanie ludzi do kupowania produktów i usług firmy. Jest w stanie zainspirować ludzi do pozytywnej zmiany zdania i lepszego stylu życia.

Kampania marketingowa oparta na strachu zostałaby uznana za etyczną, jeśli prawidłowo podniosłaby świadomość społeczeństwa. Na przykład, aby przekonać Wietnamczyków do korzystania z kasków podczas dojazdów motocyklem, Azjatycka Fundacja Zapobiegania Urazom (AIPF) opublikowała serię filmów, plakatów i banerów wyposażonych w wizualizowane komunikaty o żałosnych śmiertelnych wypadkach podczas jazdy bez kasku lub używania kiepskiej jakości kask. Po pewnym czasie, od tego, że ludzie nie mieli zwyczaju noszenia kasków na drodze, dziś Wietnamczycy uważają kaski za nieodzownych towarzyszy, kiedy włączają się do ruchu. Oczywiste jest, że użycie „komunikacji opartej na strachu” w tym przypadku jest całkowicie słuszne i etyczne.

Przeprowadzono wiele innych kampanii filantropijnych w celu podniesienia świadomości w społeczności, takich jak wezwanie do rzucenia palenia lub wezwania do używania prezerwatyw w celu bezpiecznego seksu.

Mimo to trwa debata na temat zastosowania „marketingu opartego na strachu” w kampaniach marketingowych produktów. Ten rodzaj komunikacji nie będzie negatywny, jeśli opiera się na celach etyki społecznej i etyki biznesowej, do których dąży każda firma.

„Komunikacja oparta na strachu” jest jak miecz obosieczny. A pytanie, jak z niego korzystać lub do czego jest kierowany, zależy wyłącznie od użytkownika. Niektórzy twierdzili, że wykorzystywanie negatywnych informacji jest toksyczne dla działań marketingowych, a „komunikacja oparta na strachu” jest formą psychicznego zastraszania. Jednak najważniejszą rzeczą, o której muszą pamiętać praktycy PR i biznes, jest to, że muszą być obiektywni, wysyłając ostrzeżenia o potencjalnych zagrożeniach. Do pewnego stopnia „marketing oparty na strachu” nie powinien być fabrykowany ani celowo zniekształcać informacji, aby czerpać korzyści ze strachu i zamieszania innych.

Vi Mai jest kierownikiem ds. public relations w EloQ Communications. Vi ma ponad 10-letnie doświadczenie w dziennikarstwie i marketingu w mediach społecznościowych i jest strategicznym planistą wielu projektów EloQ. Wietnamska wersja tego artykułu została opublikowana w Thời bao Kinh tế Sai Gon 25 grudnia 2019 roku.

Blog został pierwotnie opublikowany na blogu EloQ.