Co naprawdę myśli Gen Z i dlaczego powinno Cię to obchodzić

Millenialsi zabijali płatki zbożowe, domy towarowe i przedkładali jedzenie tostów z awokado nad kupowanie domów. Pokolenie Z to płatki śniegu z obsesją na punkcie selfie, które nie rozumieją wartości ciężkiej pracy.

To tylko niektóre z negatywnych stereotypów, które pojawiły się na przestrzeni lat dla obu pokoleń.

Zamiast wiązać się z błędnymi wyobrażeniami, ważne jest, aby kierować się odpowiednim, opartym na danych wglądem w odbiorców. Pokolenie Z wkrótce stanie się największą grupą konsumentów, więc dla marek i marketerów nigdy nie było ważniejsze ich zrozumienie.

Więc co jeszcze wyróżnia grupę, co musisz wiedzieć?

Na fali niepokoju

Pandemia była prawdopodobnie największym testem odporności.

Zakłócenia w edukacji, utrata pracy, niepewność finansowa i izolacja społeczna ciążyły na barkach pokolenia Z. Nazwana przez Guardiana w 2021 roku „poświęconą generacją”, żniwo pandemii na zdrowie psychiczne młodych ludzi jest niezaprzeczalne – coś, co odróżnia ich od innych pokoleń.

W Stanach Zjednoczonych liczba osób z pokolenia Z, które twierdzą, że regularnie/często doświadczają stresu, wzrosła o 26% od drugiego kwartału 2020 r., a uczucie niepokoju również wzrosło o 14%.

Na całym świecie, z listy 17 postaw, pokolenie Z wyróżnia się najbardziej, mówiąc, że jest podatne na niepokój. To wyprzedza inne pokolenia i uwidacznia się jeszcze bardziej na poziomie kraju. W Stanach Zjednoczonych 45% pokolenia Z twierdzi, że ma skłonność do niepokoju w porównaniu z 25% wyżu demograficznego.

Ta grupa dorastała z technologią na wyciągnięcie ręki – w pewnym sensie obosiecznym mieczem. Ich niepokój często może być spotęgowany przez media społecznościowe, a przewijanie zagłady podczas pandemii prawdopodobnie odgrywa w tym rolę. Nic więc dziwnego, że pokolenie Z częściej niż przeciętny konsument martwi się, że spędza zbyt dużo czasu w mediach społecznościowych lub na telefonie i czuje, że korzystanie z mediów społecznościowych wywołuje u niego niepokój.

Jednak nawet w czasach, gdy „w porządku jest nie być w porządku”, tylko 1 na 3 osoby na świecie czuje się swobodnie, mówiąc o swoim zdrowiu psychicznym.

Na wielu rynkach pokolenie X i wyżu demograficznego wyprzedzają o krok pokolenie Z, jeśli chodzi o poczucie komfortu, mówiąc o tym, jak się czują.

Tak więc, mimo że pokolenie Z najbardziej zmaga się z lękiem, trudniej jest im mówić. Istnieje potrzeba przełamania stygmatyzacji zdrowia psychicznego i zachęcenia tej wrażliwej młodej grupy do uzyskania potrzebnego wsparcia.

Pokolenie Z jest nie tylko kluczowym odbiorcą marek w gospodarce niepokoju, ale ich obawy związane z mówieniem o ich dobrym samopoczuciu stanowią okazję do nowych kampanii.

Kampania Przeciw Życiu Mizernie (CALM) ostatnio wykorzystała ten rodzaj wiadomości w układzie Wordle, aby wyróżnić słowa kluczowe związane z prośbą o pomoc, gdy jest ona potrzebna – kładąc nacisk na zdrowie psychiczne, jednocześnie podnosząc zainteresowanie pokoleniem Z grami.

Pojawiają się również nowe aplikacje, takie jak Spoof, skierowane głównie do pokolenia Z. Aplikacja niedawno zabezpieczyła inwestycję przed zasiewem i ma na celu produkcję muzyki, która pomoże użytkownikom osiągnąć pożądany stan psychiczny, który, jak twierdzą, ma taki sam wpływ jak praktyki terapeutyczne. Wraz z rosnącą liczbą osób potrzebujących wsparcia zobaczymy, jak ta przestrzeń zapełni się większą liczbą produktów i usług, które wspomagają dobre samopoczucie psychiczne.

U podstaw tej grupy leży mentalność pośpiechu

W skali globalnej najbardziej wyróżniającą się wartością dla tej młodej grupy jest sukces (62% twierdzi, że). Może to częściowo sprowadzać się do etapu życia, a wielu jeszcze nie weszło na rynek pracy. Tak czy inaczej, nie umniejsza to faktu, że ta grupa jest skoncentrowana na zapewnieniu sobie lepszej przyszłości, prawdopodobnie jeszcze bardziej napędzana przez trudności, z jakimi borykali się podczas pandemii.

Rynek pracy może się odradzać, ale to nie znaczy, że pokoleniu Z łatwo jest dołączyć do siły roboczej. W Stanach Zjednoczonych badania wykazały wzrost niepełnego zatrudnienia, a absolwenci akceptują gorzej płatną pracę, ponieważ mają trudności z osiedleniem się.

Z bardziej pozytywnego punktu widzenia, pokolenie Z wyprzedza inne pokolenia, zgadzając się, że stawianie sobie wyzwań i uczenie się nowych umiejętności jest dla nich ważne, więc mają właściwe nastawienie, aby stanąć na nogi.

A z prawie 4 na 10 generacji Z w pełnym wymiarze godzin, w niepełnym wymiarze godzin lub jako freelancer, zaczynają odciskać piętno na świecie pracy. Nie stronią też od pobocznych pośpiechów. Ich dążenie do pieniędzy i sukcesu doprowadziło do tego, że nieco ponad połowa pokolenia Z w USA podjęła w zeszłym roku jakąś formę pracy w zakresie ekonomii koncertów – więcej niż inne pokolenia. Pomaga to również wyjaśnić ich powinowactwo do inwestowania. Liczba osób inwestujących w kryptowaluty w USA wzrosła aż o 200% od II kwartału 2020 roku.

Inwestowanie w aplikacje i marki fintech już pielęgnują to zainteresowanie, wprowadzając nowe funkcje, które przemawiają do finansowej strony pokolenia Z; Coinbase nawiązał współpracę z Mastercard, aby usprawnić proces kupowania i sprzedawania NFT, podczas gdy Moneybox wprowadził Lifetime ISA dla tych, którzy planują kupić swój pierwszy dom.

Troska pokolenia Z o planetę jest jasna, ale ich działania nie są doskonałe

Terminy „Gen Z” i „aktywizm na rzecz zmian klimatycznych” często idą ze sobą w parze. Ukuty kilka lat temu „Pokolenie Greta”, to pokolenie często przedstawiane jest jako jedna z najgłośniejszych grup o kryzysie klimatycznym. I do pewnego stopnia jest to prawdą.

W Stanach Zjednoczonych zmiany klimatyczne są ich największym zmartwieniem z listy 21 zmartwień – czymś, co wyprzedziło niepokój związany z chorobami zakaźnymi.

W skali globalnej jedna czwarta tego pokolenia również uważa, że ​​stan środowiska pogorszy się w ciągu najbliższych 6 miesięcy, w porównaniu z 18% w II kwartale 2020 r. – kiedy Covid spowodował poważne zakłócenia w życiu gospodarczym, a środowisko tymczasowo na tym skorzystało.

Ich troska o zmiany klimatu prawdopodobnie wpłynie na to, jak robią zakupy, gdzie chcą pracować i co robią. Doprowadziło to również do zainteresowania wielu karierami, które mogą pomóc im stać się częścią rozwiązania.

Biorąc to wszystko pod uwagę, ich działania środowiskowe nie są idealne.

Na przykład pokolenie Z w USA znacznie rzadziej niż starsze pokolenia twierdzą, że zawsze starają się poddać recyklingowi, ale częściej wybierają domowe alternatywy dla produktów, a także unikają kupowania produktów, które nie mają opakowań nadających się do recyklingu.

W naszym styczniowym badaniu Zeitgeist odkryliśmy, że pokolenie Z częściej podejmuje małe, ekologiczne kroki w inny sposób. Są bardziej skłonni do wolontariatu lub ofiarowania pieniędzy, spacerów lub jazdy na rowerze zamiast jazdy samochodem i jedzą żywność pochodzenia roślinnego niż starsze pokolenia. Są również najbardziej pewni swojej zdolności do osobistego wywierania umiarkowanego lub dużego wpływu na zmiany klimatyczne (65% twierdzi, że tak).

Częścią tego działania będzie prawdopodobnie mówienie głośno o rządach i markach, które muszą zrobić więcej. Pokolenie Z w USA nakłada na rządy o wiele większą odpowiedzialność za wzmożenie działań i podjęcie działań niż inne pokolenia, co sugeruje, że dla nich prawdziwa zmiana wymaga działania odgórnego. Zrównoważony rozwój jest bardziej polityczny niż osobisty dla pokolenia Z.

To samo dotyczy marek. Ta grupa domaga się przejrzystości w zakresie produkcji i łańcuchów dostaw, więc bycie z góry i jasne jest absolutną koniecznością. Prawdopodobnie zareagują lepiej na kampanie, które skupiają się na przejrzystości kupowanych produktów, np. marki zapewniające wsparcie dla produktów po wycofaniu z eksploatacji, takie jak informacje o tym, gdzie należy poddać recyklingowi, odsprzedać lub naprawić przedmioty.

Chcą bardziej autentycznego i zdrowszego doświadczenia online

Ponieważ pokolenie Z jest o 25% bardziej prawdopodobne niż wszyscy inni, że media społecznościowe wywołują u nich niepokój, nic dziwnego, że wielu szuka bardziej uczciwego, otwartego i beztroskiego środowiska online.

W naszym raporcie Łączenie kropek 2022 opisaliśmy, jak pokolenie Z jest zmęczone doskonałymi obrazami, filtrowanymi postami i treściami w mediach społecznościowych. Wyprzedzili inne grupy, twierdząc, że istnieje zbyt duża presja, aby być perfekcyjnym w mediach społecznościowych i że ludzie powinni pokazać więcej z siebie w Internecie. Pozornie nieskończona potrzeba perfekcji stała się nierealistyczna i niemożliwa do zrealizowania.

W USA zainteresowanie pokoleniem Z wiadomościami o celebrytach i influencerami spadło odpowiednio o 26% i 15% od drugiego kwartału 2020 r.

W tym samym czasie część amerykańskiego pokolenia Z, które twierdzi, że chce, aby ich styl życia robił wrażenie na innych lub którzy twierdzą, że są pod wpływem tego, co modne lub modne, również odmówiła.

Pandemia zmieniła ton treści online. I to wszystko ustąpiło miejsca „prawdziwemu wpływowi” – ​​osobie, która dzieli się radami i bezstronnymi informacjami. Mianowicie ich głównym celem nie jest sprzedaż nowego produktu czy kolekcji.

Chociaż wpływowe osoby są tradycyjnie wykorzystywane do promowania najnowszych produktów modowych lub kosmetycznych, coraz częściej są one wykorzystywane przez marki, rządy i inne duże instytucje do dzielenia się ważnymi informacjami i zdobywania zaufania. Dobrym tego przykładem jest Olivia Rodrigo, piosenkarka i ikona pokolenia Z, która została zaproszona do Białego Domu w lipcu ubiegłego roku, aby zachęcić miliony swoich zwolenników do zaszczepienia się.

W przypadku marek, które chcą dotrzeć do pokolenia Z, absolutnie konieczne jest dokładne rozważenie publikowanych treści i rodzaju relacji z influencerami, jakie mają. Dla pokolenia, które wciąż boryka się z skutkami pandemii, marki powinny zrobić wszystko, co w ich mocy, aby stworzyć zdrowszą przestrzeń online.

Covid naprawdę pokazał, jak wiele aspektów naszego życia się zmieniło, a dla wielu młodych ludzi jego skutki będą się utrzymywać jeszcze przez jakiś czas. Pokolenie Z to publiczność, do której trzeba dotrzeć dla wielu marek, ale nieuwzględnienie wpływu, jaki pandemia wywarła na ich życie i mentalność, jest błędem.