Co to jest społeczność marki?
Opublikowany: 2023-06-05Jeśli weźmiesz pod uwagę ścieżkę, którą marki obierają na drodze do sukcesu, wszystkie odnoszące największe sukcesy firmy mają wielu klientów, którzy nie tylko je lubią, ale naprawdę ich kochają.
To nie jest tak, że sukces marki inspiruje tych klientów do gromadzenia się wokół nich. W rzeczywistości twierdzilibyśmy, że to zbiór pasjonujących się klientów, którzy wraz z samą marką sprawiają, że najlepsze firmy odnoszą takie sukcesy.
Razem marki i ich oddani klienci tworzą społeczność marek.
Czym jest społeczność marki?
Gdyby ktoś poprosił nas o zdefiniowanie społeczności marki, powiedzielibyśmy:
Jeśli społeczność marki pochodzi od klientów inwestujących w markę, co to w ogóle oznacza? W tym przypadku inwestowanie ma formę emocjonalnych powiązań tworzonych, gdy klienci poświęcają swoje pieniądze, czas i zainteresowanie czymś więcej niż zwykłym zakupem.
Bez względu na to, w jaki sposób są tworzone, celem tych połączeń jest budowanie relacji, które utworzą społeczność Twojej marki.
W jaki sposób możesz skorzystać z tworzenia tych relacji i posiadania społeczności marki? Nie tylko mogą obniżyć koszty pozyskiwania klientów dzięki rzeczywistemu wspieraniu klientów, ale co ważniejsze, umożliwiają długoterminowy, zrównoważony wzrost oparty na powtarzających się zakupach od klientów o dużej wartości.
Tima Peckovera 
Jak zidentyfikować silną społeczność marki
Na świecie jest wiele świetnych marek. Problem polega na określeniu różnicy między firmami, które mają tylko rozpoznawalną markę, a tymi, które mają silną społeczność związaną z marką.
Świadomość marki ≠ społeczność marki
Większość marketerów powie, że marka jest silna, gdy jako pierwsza przychodzi na myśl w swojej branży. Jednak to, że myślimy o Kleenex w pierwszej kolejności, gdy chcemy chusteczek higienicznych, nie oznacza, że mają dobrze prosperującą społeczność marek. Twoi klienci, rynek docelowy i odbiorcy to różne terminy o różnych znaczeniach i żadnego z nich nie można stosować zamiennie ze społecznością marki.
Jeśli silna społeczność marki to nie to samo, co rozpoznawalna marka, czego powinieneś szukać, aby zidentyfikować skuteczną społeczność marki?
Istnieją trzy rzeczy, które marki z silnymi społecznościami mogą osiągnąć ze swoimi klientami:
- Nabywać
- Angażować się
- Zachować
Te koncepcje są proste, ale mogą być trudne do wykrycia w naturze, więc przyjrzyjmy się, jak każdy z tych pomysłów sprawdza się na przykładach z niektórych społeczności naszych ulubionych marek.
Klienci są podekscytowani możliwością przyłączenia się
Jeśli przyjrzymy się krokowi pierwszemu – pozyskiwaniu, chodzi przede wszystkim o zmotywowanie klientów do przyłączenia się do społeczności. Aby społeczność była skuteczna, musi mieć członków, więc logicznie rzecz biorąc, najskuteczniejsze społeczności marek to te, które przodują w pokazywaniu klientom wartości przynależności do nich.
Jednym ze sposobów ustalenia tej wartości jest nagroda powitalna, taka jak nagroda za polecenie lub punkty za utworzenie konta, ale nie jest to jedyny sposób. Ważną rzeczą jest ustanowienie i zakomunikowanie jasnej wartości, jak ten przykład z MudLOVE.
Zbudowali swoją społeczność wokół wizji inspirowania innych i dostarczania czystej wody potrzebującym. Jeszcze zanim kupili jakiekolwiek produkty, kupujący są podekscytowani możliwością dołączenia do społeczności MudLOVE i bycia częścią historii, którą opowiadają. Blog MudLOVE jest pełen historii klientów, którzy dzielą się tym, co oznaczają dla nich produkty.
Każda marka może to zrobić i nie musi być przedsiębiorstwem społecznym, takim jak MudLOVE, aby wywołać pragnienie przynależności. Wystarczy wiedzieć, na czym najbardziej zależy Twoim klientom i zaprosić ich do wspólnego świętowania.
Gabrielle Policella 
Członkowie są zmotywowani do zaangażowania
Gdy członkowie dołączą do społeczności, muszą faktycznie coś zrobić , aby zostać uznanymi za jej aktywnych członków. Dlatego najsilniejsze społeczności zachęcają swoich członków do angażowania się w sposób, który przynosi korzyści w perspektywie długoterminowej i krótkoterminowej.
Długoterminowe zaangażowanie może być tak proste, jak motywowanie członków do zdobywania prestiżu osiągnięcia najwyższego poziomu VIP. Z drugiej strony mikroakcje na mniejszą skalę przynoszą korzyści Tobie i Twoim członkom w krótkim okresie, zachęcając do regularnych i spójnych interakcji ze społecznością. Połączenie tych dwóch rodzajów zaangażowania jest tym, co odróżnia dobre społeczności marek od wielkich .
Weźmy na przykład Kidamento, przyjazną dzieciom markę aparatów fotograficznych, która wykorzystuje jeden z najsilniejszych typów społeczności marek na świecie – rodziców. Ta marka motywuje klientów do wzajemnej interakcji i angażowania się w markę, nagradzając klientów za interakcje społecznościowe, takie jak udostępnianie na Facebooku lub obserwowanie na Instagramie. Stworzyli nawet całą stronę w swojej witrynie, Najsłodszy Album, zawierającą posty i historie klientów, aby zainspirować innych członków społeczności.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Elizabeth | macierzyństwo + dom (@elizabeth_mitchell_johnson)
Wiedzą, że długoterminowe cele nie wystarczą, aby zmotywować ich do częstego angażowania się. Dlatego Kidamento i inne silne społeczności podtrzymują chęć angażowania się na wysokim poziomie dzięki niewielkim, ale częstym impulsom motywacyjnym, nagradzając nie tylko zakupy, ale także działania, takie jak recenzje i interakcje w mediach społecznościowych. Jedno spojrzenie na sekcję komentarzy pokazuje dziesiątki interakcji między klientami, wyraźny sygnał o silnej społeczności marki.
Tima Peckovera 
Motywując się długoterminowymi celami i nagradzając mikroakcje, takie jak treści generowane przez użytkowników, społeczności wielkich marek sprawiają, że zaangażowanie w ich markę jest po prostu kolejną częścią codziennego życia członków.
Adwokaci nie mogą się powstrzymać przed udostępnieniem
Po dołączeniu i zaangażowaniu najsilniejsze społeczności marek zamykają pętlę budowania społeczności dzięki prostej mocy dzielenia się. Kiedy Twoi klienci dzielą się Twoją marką, nie tylko zatrzymujesz tych zwolenników marki, ale zaczynasz proces od nowa, pozyskując nowych klientów.
Jeśli coś jest świetne, będziesz chciał o tym powiedzieć ludziom. Na przykład, jeśli zalogujesz się do dowolnej aplikacji społecznościowej, znajdziesz niekończące się strumienie treści polecających produkty. I chociaż istnieją płatne posty stowarzyszone i wpływowe, jest też mnóstwo treści organicznych od rzeczywistych klientów, którzy chcą po prostu podzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami.
Najlepsze społeczności marek sprawiają, że członkowie mogą dzielić się informacjami i sprawić, że przejdą od bycia zwykłymi klientami do pełnych pasji zwolenników marki. Najlepsze marki rozumieją, jakie są zainteresowania, wartości i przekonania ich klientów, i przemawiają do tych, którzy wykraczają poza ich produkty.
Weźmy na przykład Touchland, odnoszącą sukcesy markę środków do dezynfekcji rąk, która dzięki sile silnej społeczności zmieniła podstawowy towar w luksusowy, kultowy klasyk. Aby to osiągnąć, marki takie jak Touchland dają członkom coś w zamian za opowiadanie o nich innym, np. w jaki sposób korzystają z programu rekomendacji, aby zapewnić zachętę finansową dla rzeczników.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Touchland (@touchland)
Skutecznie wykorzystują również silną strategię marketingową do tworzenia przestrzeni online, w których klienci mogą się łączyć. Od Instagrama po TikTok, strony społecznościowe Touchland są wypełnione treściami związanymi ze stylem życia, pozornie niezwiązanymi z ich marką. Nawiąż współpracę z twórcą treści, Yellow Belly Kelly, która dzieli się przepisami na koktajle na stronie marki na Instagramie. Na pierwszy rzut oka nie ma związku między środkiem dezynfekującym do rąk a koktajlami, ale wartość leży w tym, co robi dla budowania społeczności. Umożliwia klientom interakcję ze sobą, czerpanie inspiracji i budowanie emocjonalnych relacji z dotykiem poza produktami.
Ważną rzeczą jest pokazanie członkom wartości dzielenia się społecznością, aby nie mogli powstrzymać się od wspierania społeczności i rozpowszechniania informacji przy każdej nadarzającej się okazji.
Gabrielle Policella 
Wielkie społeczności muszą gdzieś zacząć
Czy dzięki nowemu zrozumieniu, czym jest społeczność marki i jak rozpoznać silną społeczność, dostrzegasz odzwierciedlenie tych koncepcji we własnym biznesie?
Wykorzystanie wszystkich trzech atrybutów społeczności może wydawać się zniechęcającym zadaniem. Jeśli jednak zdajesz sobie sprawę, jak ważne jest budowanie plemienia pasjonatów, wystarczy poświęcenie i odpowiedni zestaw narzędzi, aby być na dobrej drodze do kwitnącej społeczności marki.
Uwaga edytora: Ten post został pierwotnie opublikowany 29 stycznia 2019 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompleksowości 5 czerwca 2023 r.