Czym jest Buyer Persona i dlaczego jest ważna?

Za każdą udaną strategią marketingową kryje się jeden sekret – znajomość odbiorców.

W rzeczywistości stworzenie udanej kampanii marketingowej bez zbadania rynku docelowego jest bardzo trudne. Podobnie specjaliści ds. sprzedaży B2B nie mogą przekonać kupujących, jeśli nie znają swoich docelowych klientów.

W tym miejscu na scenę wkraczają osoby kupujące. Wszyscy w dziedzinie marketingu używają tych fajnych profili jako odniesienia w kontaktach z klientami. Ale czym jest persona kupującego i jak ją stworzyć? Przeczytaj odpowiedzi!

Co to jest osoba kupująca?

Mówiąc prościej, persony kupujących to na wpół fikcyjne profile, których zespoły marketingowe używają do przedstawiania idealnego klienta – mówiąc jeszcze prościej, jest to coś, co pomaga firmom poznać swojego nabywcę.

Osoby kupujące generalnie obejmują dane demograficzne, motywacje, cele, zachowania itp., Które marketerzy poznają, studiując dane klientów (zebrane za pomocą ankiet) i przeprowadzając szeroko zakrojone badania rynku.

Zasadniczo osoba kupującego mówi ci, co twój potencjalny klient myśli i robi, kiedy potrzebuje produktów lub usług, które chcesz sprzedać. Bada, w jaki sposób Twoi docelowi klienci ważą swoje opcje, czy kupiliby Twój produkt lub usługę.

Persony opisują twojego idealnego klienta pod względem tego, kim jest, jak podejmuje decyzje, przed jakimi wyzwaniami stoi, jakich rozwiązań potrzebuje i kto jest pierwszą opcją dostarczenia wspomnianego rozwiązania.

Użyjmy przykładu:

Pomyśl o swoim najlepszym przyjacielu – masz w głowie profil jego upodobań, zainteresowań i hobby. Wiesz, jak robią zakupy, na co prawdopodobnie wydadzą pieniądze, czego nowego byliby skłonni spróbować itp. Korzystasz z tych informacji, gdy zbliżają się ich urodziny i wybierasz się do centrum handlowego po prezent twój najlepszy przyjaciel by się ucieszył.

W świecie marketingu tym „najlepszym przyjacielem” jest klient, a jego „profilem” jest persona. Co ważniejsze, ten klient (jak twój najlepszy przyjaciel) nie jest jednowymiarowy, podobnie jak jego profil.

Persona kupującego to coś więcej niż zwykły opis – daje wgląd w to, jakie kryteria skłaniają klientów do wybrania Ciebie zamiast konkurencji (lub odwrotnie).

Daje również wgląd w powiązane zainteresowania klientów, więc Twoja marka i przyszłe premiery produktów mogą je zaspokoić. Na przykład ktoś zainteresowany jogą i dobrym samopoczuciem może również lubić kryształy, świece i inne podobne przedmioty.

To profilowanie pomaga ulepszyć wyszukiwanie. Ponadto pozwala zespołom opracowującym produkty lepiej zaspokajać potrzeby docelowych klientów i opracowywać strategie marketingowe.

Gdy firmy poznają swoją bazę klientów, mogą wykorzystać ją na swoją korzyść i oferować bardziej spersonalizowane, wydajne usługi.

Firmy mają również wiele person kupujących, które przedstawiają idealnych klientów o różnych wpływach. Jeśli użytkownik końcowy kupuje produkt, ale będzie polegał na recenzjach i aprobacie innych osób, każda osoba zaangażowana w podejmowanie ostatecznej decyzji „tak, kupię twój produkt” lub „nie, poszukam gdzie indziej” jest osobnym osoba.

Więc teraz rozumiesz podstawy osobowości kupującego, świetnie! Ale dlaczego to ma znaczenie? Co sprawia, że ​​jest chlebem powszednim marketingu? Spójrzmy!

Dlaczego persony kupujących są ważne?

Jak się dowiedzieliśmy, persony kupujących są bardzo szczegółowe i tworzone po zbadaniu docelowych odbiorców. Zawierają nawet dosłowne cytaty prawdziwych ludzi, którzy chcą kupić produkt lub usługę.

Bezcenne spostrzeżenia sprawiają, że persony kupujących są bardzo ważne. Wiedza ta pomaga skoncentrować czas na owocnych zadaniach, dostosować decyzje marketingowe do oczekiwań klientów i skierować rozwój produktu we właściwym kierunku.

Persona może pomóc Ci zaplanować działania biznesowe w sposób, który przyciągnie wartościowych leadów i klientów do Twojej marki oraz zapewni skuteczne, dostosowane do potrzeb doświadczenie.

Innym sposobem, w jaki osoby kupujące pomagają, jest budowanie zaufania. Jeśli zwrócisz uwagę na firmy wokół siebie, wiele z nich zaczyna mówić o swojej podróży i tym, co robią, zamiast tego, czego chce klient. Tworzy to dystans między klientem a marką.

Powiązany artykuł: Jak zamienić leady w klientów

To oczywiste, że ludzie skłaniają się ku markom, którym ufają. Skutecznym sposobem na zminimalizowanie tego dystansu i zbudowanie zaufania wśród kupujących po raz pierwszy jest okazanie prawdziwej troski. Aby to zrobić, musisz poznać i zrozumieć klienta za pomocą persony.

Dopiero gdy zwrócisz się do potencjalnych klientów i zrozumiesz ich dylematy, będą oni otwarci na poznanie Twojego produktu, usługi lub rozwiązania.

Podsumowując w jednym zdaniu, persony kupujących pomagają skoncentrować Twoją firmę na potrzebach klientów.

Różne typy person kupujących

Liczba potrzebnych person kupujących zależy od Twojej firmy — niektóre mogą mieć jedną lub dwie osoby, a inne od 15 do 20 (lub więcej). Każda persona może być skierowana do innej grupy odbiorców lub do wspólnej grupy odbiorców.

Możesz dążyć do podłączenia różnych kombinacji produktów/usług dla każdego z nich. Pamiętaj, jeśli dopiero zaczynasz tworzyć persony, dobrze jest zacząć od małych rzeczy. Skoncentruj się najpierw na stworzeniu jednego silnego profilu poprzez badania. Później możesz zbudować więcej person.

1. Analityczna Anna

Analityczna Anna jest logiczna i nie lubi podejmować decyzji pod wpływem kaprysu. Najczęściej czyta recenzje, drobnym drukiem, szczegóły dotyczące usług itp. Osoba zajmująca się cateringiem to dla niej tylko trybik w kole. Trudno ją nawrócić, ale jest klientką, która zostanie.

2. Decydujący Dawid

Decydujący David jest tu w interesach. Nie ma na to całego dnia – potrzebuje, abyś wyjaśnił (w kluczowych punktach) co oferujesz i udowodnił, dlaczego jesteś lepszy od konkurencji. Na początku może wydawać się apodyktyczny, ale powinieneś być chętny do skutecznego rozwiązania jego problemu po swojej stronie. Konsensus nie jest dla niego czymś naturalnym.

3. Spontaniczna Sandy

Spontaniczna Sandy żyje chwilą. Nie chce żadnych szczegółów – jeśli podoba jej się Twoja marka i produkt, kupi go w mgnieniu oka. Prawdopodobnie jest to miejsce, w którym persona jest najskuteczniejsza w pozyskiwaniu nowego klienta, ale znacznie trudniej ją zatrzymać. Jest pod wrażeniem innowacyjności, kreatywności i zabawnych pomysłów.

4. Współpracujący Connor

Współpracujący Connor uwielbia nie spieszyć się z podejmowaniem decyzji. Jednak nie jest metodyczny jak Anna; zamiast tego ceni opinie i wpływy innych. Niezależnie od tego, jaki to zakup, szuka pomocy. Większość spraw B2B przypomina sprawę Connora. Spróbuj odpowiedzieć na jak najwięcej pytań i bądź cierpliwy, czekając na odpowiedź.

Jak wykorzystać persony kupujących w marketingu?

Jednym z podstawowych zastosowań persony kupującego jest pomoc zespołom marketingowym w generowaniu atrakcyjnych treści dla docelowych odbiorców. Jeśli potencjalny kupujący zobaczy Twoją reklamę lub stronę w mediach społecznościowych i uzna, że ​​jest ona dla niego spersonalizowana, prawdopodobnie dokona zakupu.

Podobnie, wysyłając marketingowe e-maile i biuletyny, zamiast używać jednego ogólnego fragmentu tekstu, marketerzy mogą napisać wiele wersji, po jednej dla każdej stworzonej przez siebie osoby kupującej.

Powiązany artykuł: Jak marketing w mediach społecznościowych może pomóc Twojej firmie

Możesz segmentować swoją bazę klientów i przypisać każdemu osobę, odpowiednio wysyłając wiadomości.

Powiązany artykuł: Dlaczego marketing wychodzący jest ważny dla Twojej firmy?

Jak tworzyć persony kupujących: krok po kroku

Oto jak utworzyć personę kupującego:

Krok 1: Zaangażuj innych

Zanim zaczniesz projektować rzeczywistą osobowość, musisz określić, z kim chcesz pracować. Ogólnie rzecz biorąc, wszyscy twoi współpracownicy i partnerzy mający kontakt z klientem muszą być zaangażowani w opracowywanie persony.

Jeśli wydaje się to trochę przesadą, wystarczy przynajmniej jeden przedstawiciel z każdego departamentu. Ponieważ każdy dział ma unikalny zestaw interakcji z klientami, może on wnieść cenny wkład w kształtowanie idealnego nabywcy.

Możesz zacząć od przedstawicieli handlowych i marketingowych, a następnie uwzględnić obsługę klienta i administrację. Będziesz także potrzebować lidera wykonawczego, który będzie nadzorował projekt i upewniał się, że wartości marki są przestrzegane.

Kreatywni projektanci będą również odgrywać rolę w tworzeniu zwięzłej, interaktywnej postaci po przeprowadzeniu wstępnych badań.

Krok 2: Czas na badania!

Ten krok pomoże odpowiedzieć na kilka ważnych pytań.

Kim są twoi obecni klienci? Jak lepiej im sprostać? Jaką publiczność chcesz pozyskać? Kto obserwuje Cię w mediach społecznościowych, ale nigdy nie zamawia produktu? Kim są Twoi konkurenci i jak przyciągają Twoją potencjalną bazę klientów?

Ogólne informacje, których będziesz potrzebować, obejmują wiek, język, lokalizację, siłę nabywczą, wzorce zakupowe, branżę, w której pracuje, stanowisko itp. Podstawowe informacje potrzebne do sporządzenia persony obejmują wszystkie powiązane zainteresowania, wyzwania, przed którymi stoi, motywacje, i co kieruje ich do konkurencji.

Pamiętaj, że uczenie się wyzwań jest kluczem do komunikowania swoich USP (unikalne oświadczenie o pozycjonowaniu sprzedaży). Jest to część persony, która wyjaśnia, w jaki sposób Twój produkt pomaga docelowemu klientowi.

Powiązany artykuł: Jak tworzyć wartość dla klientów

Ale od czego zacząć wyszukiwanie tych danych?

Cóż, analityka mediów społecznościowych to dobry początek. Dobrze jest korzystać z narzędzi takich jak Google Analytics do sprawdzania odwiedzających witrynę oraz Facebook Audience Insights do wyszukiwania interaktywnych profili.

Dodatkowo przejrzyj swoją bazę kontaktów i zobacz, co łączy większość. Musisz także zbadać, w jaki sposób Twoi klienci korzystają z Twoich produktów i jak wchodzą w interakcje z Twoimi treściami. Marketerzy B2B mogą również korzystać z Keyhole.co i Hootsuite.

Potem przychodzi czas na ankiety i wywiady, zarówno od osób z Twojej bazy kontaktów, jak i spoza niej.

Zacznij od zbadania swojej obecnej bazy klientów. Ponieważ już zaangażowali się w Twoją markę i kupili Twój produkt lub usługę, stanowią dobry przykład Twojej bazy docelowej i pomagają stworzyć idealną osobowość.

Przyjmowanie informacji zwrotnych i przypominanie klientom, że ich wkład jest cenny, wzmocni relacje B2B lub B2C.

Następnie przeprowadź wywiad z potencjalnymi klientami, czyli z tymi, którzy jeszcze nie kupili Twojego produktu, ale możesz się z nimi skontaktować (zwykle za pośrednictwem mediów społecznościowych). Najlepiej sprawdza się szybka ankieta online z tymi samymi pytaniami, co formularze do generowania leadów.

Powiązany artykuł: Trendy marketingowe związane z generowaniem leadów

Prawdopodobnie będziesz musiał zaoferować kandydatom zachęty, takie jak karta podarunkowa, bezpłatna wysyłka lub zniżka na następny zakup, aby kandydaci wzięli udział w ankiecie.

Wreszcie, być może będziesz musiał dotrzeć do rozmówców, którzy nie są w tej chwili dostępni. Możesz użyć narzędzi takich jak Enlyft, aby dopasować podstawowy/w toku profil do większej liczby potencjalnych klientów lub pozyskać ludzi za pośrednictwem Craigslist lub UserTesting.com.

Celem powinno być ułatwienie procesu ankiety. Jeśli do kogoś dzwonisz, zaproponuj elastyczny czas. Ankiety online powinny być wystarczająco krótkie, aby można je było wypełnić w 5 minut.

Oto kilka innych sprytnych wskazówek, które pomogą Ci uzyskać informacje o osobie kupującej:

• Jeśli korzystasz z formularzy na swojej stronie internetowej, dodaj pola, które pomogą wyodrębnić informacje potrzebne do opracowania persony. W przypadku B2B może to być coś w rodzaju wielkości firmy.
• Uzyskaj odpowiedzi od zespołu sprzedaży. Zapytaj ich o potencjalnych potencjalnych klientów, z którymi najczęściej wchodzą w interakcje, i jakie uogólnienie na temat swoich klientów możesz zrobić na podstawie ich doświadczenia.
• Zadzwoń do swoich ostatnich klientów i przeprowadź z nimi wywiad na temat tego, co lubią w Twojej marce. Pomaga to znaleźć to, co interesuje większość Twoich klientów.

Po zakończeniu tego czasochłonnego procesu pozostanie wiele surowych, niewypełnionych danych o obecnych i przyszłych klientach. Czas to przefiltrować.

Krok 3: Wydestylujmy dane

Twoim celem jest więc zbudowanie jednego, maksymalnie dwustronicowego slajdu lub dokumentu dla osoby (osoba kupującego musi być zwięzła, aby można było się do niej odwołać w dowolnym momencie). Aby uzyskać to ze stert danych, musisz je przesiać i wydestylować odpowiednią treść.

Hubspot ma sprytne narzędzie do tworzenia person, które nowicjusze mogą wypróbować. Skorzystaj z odpowiedzi klientów, aby znaleźć wspólny mianownik między odbiorcami a mapami trendów projektowych. Ponadto możesz chcieć utworzyć pola w personie i oznaczyć każde z nich do konkretnego problemu.

Dobrym pomysłem jest dodanie pomocnych modnych słów i manieryzmów do idealnej osobowości klienta. Persony nie powinny być pozbawione osobowości. Powinny odzwierciedlać sposób, w jaki ludzie myślą, kształtują zainteresowania i radzą sobie z wyzwaniami. Jeśli tworzysz wiele person, zespoły sprzedaży mogą je wykorzystać do skutecznego radzenia sobie z potencjalnymi klientami.

Pamiętaj, aby posortować informacje w sposób, który chcesz dodać do swojej struktury wizualnej.

Jeśli projektujesz swój szablon, utwórz sekcje zawierające informacje ogólne, zainteresowania, wyzwania itp. Najpierw posortuj problemy i przeszkody, aby móc napisać, jak je rozwiązać.

Dodaj też kolumnę z motywami i tym, co skłania kupujących do dokonywania tych zakupów. Na koniec możesz dodać dodatkowe sekcje – osobowość, aspiracje zawodowe, źródła informacji, umiejętności techniczne, poziom wykształcenia itp., jeśli są istotne.

W dalszej części artykułu mamy kilka przykładów person kupujących, więc trzymaj się.

Krok 4: Umieść się w równaniu

Mając więcej konkretnych informacji o celach i skargach klientów, czas skupić się na tym, jak pomagasz. Przeanalizuj funkcje swojej usługi i korzyści dla użytkownika końcowego.

Rozważ przeszkody i sposób ich rozwiązania. Pomyśl o swojej roli w pomaganiu tej idealnej osobowości klienta, a następnie utwórz sekcję, w której przedstawisz rozwiązania.

Krok 5: Zapoznanie zespołów

Na koniec nadszedł czas na zapoznanie się ze swoimi zespołami, zaczynając od sprzedawców.

W tym miejscu możesz wykorzystać prawdziwe cytaty z wywiadów w persona i dodać zastrzeżenia, które mogą zgłaszać klienci. Pomoże to Twojemu zespołowi sprzedaży skutecznie odpowiedzieć na często zadawane pytania i wątpliwości.

Dobrze zbudowane osobowości kupujących zapewniają również, że każdy członek zespołu zapoznaje się z podstawami interakcji z klientem. Utrzymuje również jedną jakość usług w całej firmie.

Powiązany artykuł: Jak szybko leady marketingowe stają się zimne

Przykłady Persona Kupującego

Persona kupującego to nie tylko zestaw informacji – to konkretny, szczegółowy opis, który naśladuje archetyp ludzkiego klienta. Ma zdjęcie, nazwę, rozliczne zainteresowania, własny zestaw priorytetów i motywacji, itp.

Prawdziwe wyceny klientów są zawarte na końcu. Oto kilka przykładów osoby kupującej:

Przykład 1 (formalny sprzedawca odzieży)

• Profil
  • Imię i nazwisko: Ellen, kobieta, lat 21
  • Zawód: studentka
  • Lokalizacja: Michigan
  • Dochód: 20 000 USD rocznie (w niepełnym wymiarze godzin)

• Typ osobowości – Connor współpracujący

• Motywacja

Ellen szuka niedrogiej, ale szykownej prostej sukienki na ślub swojej przyjaciółki w przyszłym miesiącu. Ma trudności w sklepach detalicznych ze względu na ograniczenia budżetowe, a jej rozmiar 2XL jest przez większość czasu niedostępny. Trafiła na tę witrynę, gdy wygooglowała „sprzedawca sukien ślubnych”. Społeczna, świadoma ekologicznie młoda osoba dorosła oznacza, że ​​prawdopodobnie ceni również opinie innych.

• Cele
  • Potrzebuje sukni 2XL w prostym stylu
  • Poszukuję kolorów innych niż biały
  • Chciałby kupić od sprzedawcy ze względu na niski budżet i brak trwałości w szybkiej modzie. Kupujący świadomy ekologicznie
  • Mam nadzieję, że nie będzie musiała rezygnować ze stylu na rzecz większej kreacji

• Wyzwania
  • Brak możliwości jednoczesnego umieszczenia filtra rozmiaru i dostępności w całym wyniku wyszukiwania
  • Uzyskanie kilku opcji ubioru, gdy szukasz tylko rozmiaru 2XL
  • Żadnych polecanych sukienek, jeśli jej się podoba

• Wycena klienta

„Uwielbiam robić zakupy u sprzedawców. Drogie suknie, które nosisz raz, są tak szkodliwe dla środowiska. Żadna kupiona przeze mnie sukienka nie była uszkodzona, więc wszystko ładnie spakowałam. Chciałbym jednak, aby strona ładowała się szybciej.”

Przykład 2 (firma kosmetyczna)

• Demografia
  • Imię i nazwisko: Lydia, kobieta, lat 34
  • Zawód: prawnik korporacyjny
  • Lokalizacja: Illinois
  • Dochód: 175 tys. USD rocznie
  • Życie rodzinne: Dwoje dzieci w wieku 5 i 7 lat

• Typ osobowości – Decydujący David

• Motywacja

Lydia dba o swój wygląd i status społeczny. Jej praca wymaga od niej dobrego ubierania się, jednak ze względu na napięty grafik i dzieci nie może sobie pozwolić na spędzanie godzin na poprawianiu fryzury i nakładaniu makijażu. Potrzebuje produktów, które pomogą jej zaoszczędzić czas. Wspomniała też, że dużo podróżuje.

• Walki, którym możesz zaradzić

• Sprzedawaj wysokiej jakości kosmetyki i produkty do pielęgnacji skóry w różnych rozmiarach, aby klienci mogli je przetestować
• Sprzedawaj podróżne próbki kosmetyków do testowania w podróży

• Punkty bólowe
  • Nie masz pewności, jakie markowe produkty wybrać
  • Skóra skłonna do wyprysków. Otwarte testery powodują trądzik
  • Nie ma czasu na pójście do sklepu stacjonarnego, takiego jak Sephora, i spędzanie godzin na testowaniu produktów

• Podróż Persony

Źródłem informacji Lydii są media społecznościowe, a ona skontaktowała się z tobą przez Instagram. Influencer marketing to świetny sposób na dotarcie do Lydii. Można jej zaproponować dodatkowy tester lub coś takiego przy pierwszym zakupie jako zachętę. Będąc stałą klientką, może promować Twoje produkty wśród rówieśników.

Powiązany artykuł: Kanały pozyskiwania klientów

Jak stworzyć personę zakupową dla mojej firmy?

Wykonując powyższe czynności, możesz stworzyć solidną personę kupującego dla swojej firmy . Wiele person razem służy jako bardziej wydajne narzędzia, ponieważ ostatecznie będziesz mieć personę reprezentującą każdy typ klienta. Możesz zacząć od czegoś małego, ale nie poprzestawaj na jednym profilu.

Inną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że ponieważ bazy klientów są dynamiczne, Twoje persony nie powinny być statyczne. Stale wzbogacaj je o nowe informacje, ankiety i opinie klientów.

A co z „negatywnymi” personami kupujących?

Osoby z negatywnym kupującym lub osoby wykluczające są podobne do Twojej zwykłej osoby ze starym kupującym, z tą różnicą, że próbujesz zidentyfikować i wykluczyć klientów.

Mogą to być problematyczni klienci, z którymi Twój zespół sprzedaży miał okropne doświadczenia lub ktoś, kto był zaangażowany w proces sprzedaży, ale nigdy nie zawarł umowy. Klienci o niskich dochodach i wysokich kosztach pozyskania mogą również zostać wykorzystani do stworzenia negatywnej osobowości.

Dobrze zbudowana negatywna osobowość pomaga zespołom ds. sprzedaży i marketingu dostrzec klientów, którzy nie będą dobrze pasować do Twojej marki. Marketerzy mogą lepiej planować i dostosowywać sposoby docierania do ludzi.

Wniosek

Dla firmy persony kupujących to doskonałe narzędzie do reprezentowania docelowych odbiorców i zrozumienia ich zachowań, pragnień i potrzeb. Persony są niezbędne, aby zespoły marketingowe i sprzedażowe mogły łączyć się głębiej, powiększać bazę klientów i zatrzymywać lojalnych nabywców.

Teraz, gdy już wiesz, czym jest persona kupującego, czas zacząć tworzyć personę, korzystając z tego szczegółowego przewodnika.