Co to jest mapa treści?

Jako marketer wiesz, jak ważne są świetne treści. Strategia marketingu treści oparta na wartości to chleb powszedni skutecznego marketingu przychodzącego .

To powiedziawszy, zawsze możesz mieć za dużo dobrego. Publikowanie dużej ilości treści tylko w celu przyciągnięcia ruchu jest tak samo ryzykowne, jak niepublikowanie w ogóle. Piękno content marketingu polega na tym, że potrafi on pozyskiwać potencjalnych klientów przez ich podróże zakupowe. Tak więc, kiedy planujesz swój potok, powinieneś również zmapować swoje treści.

Mapa treści ma kluczowe znaczenie dla ogólnej strategii content marketingu. Czytaj dalej, aby poznać podstawy mapowania treści i dowiedzieć się, jak zacząć.

Treść jako źródło wartości

Aby zbudować mapę treści, musisz zrozumieć, w jaki sposób ludzie szukają treści i na nie reagują. Ludzie spotykają się z treścią przez cały dzień. Sposób, w jaki angażują się w te treści, różni się w zależności od ich intencji . Mapując swoje treści, musisz wziąć pod uwagę intencje każdego segmentu odbiorców i sposób, w jaki może to prowadzić do działania.

Istnieje kilka podstawowych rodzajów treści, z których każdy ma swój własny wpływ na intencje konsumenta:

Treść przerywająca:

Treści takie jak reklamy telewizyjne i e-maile marketingowe są uważane za treści zakłócające . Ludzie nie spodziewają się ich zobaczyć, więc treść jest zazwyczaj zaprojektowana tak, aby przyciągała wzrok (albo tak powinna być). Przerywane treści trafiają w bolączki odbiorców docelowych z poczuciem pilności, aby podjąć natychmiastowe działanie.

Treść informacyjna:

Dzisiejsi konsumenci spędzają dużo czasu na poszukiwaniu treści. Pytają Google lub swoją kieszonkową sztuczną inteligencję o odpowiedzi lub przeszukują Internet i YouTube w poszukiwaniu poradników, list kontrolnych lub informacji encyklopedycznych. Ci użytkownicy prawdopodobnie nie mają dużego zamiaru kupowania, ale to nie znaczy, że treści informacyjne nie są kluczowym punktem w Twojej strategii marketingu przychodzącego. Pokazuje Twoją reputację i subtelnie prowadzi ludzi do punktu zakupu.

Treści informacyjne można podzielić na dwa podtypy:

Treść ciekawostek: ta treść odpowiada na pytania użytkownika i/lub dostarcza przydatnych informacji. Może nie proponować wprost rozwiązań, ale raczej przemawia do ich zainteresowań i ogólnej ciekawości. Treść ciekawości jest podobna do Ask Jeeves z wczesnego Internetu: ma odpowiadać na pytania. Przykłady obejmują podstawowe blogi SEO, poradniki, przeglądy tematów itp.

Treści pedagogiczne: te treści mają na celu edukowanie i instruowanie, szczególnie dla tych, którzy aktywnie poszukują rozwiązań. Istnieje jasny cel nauki i proponowany argument (np. „Oto dlaczego potrzebujesz oprogramowania antywirusowego”). Przykładami są seminaria internetowe, poradniki dla majsterkowiczów, samouczki wideo i tak dalej.

Treści rozrywkowe:

Kiedy nie szukają aktywnie informacji, ludzie przeglądają media społecznościowe lub przeglądają YouTube. Chcą się bawić, inspirować i łączyć z innymi. Posty i filmy społecznościowe łączą więc najbardziej angażujące aspekty treści przerywanych i informacyjnych.

Marketing przychodzący najlepiej wykorzystuje dwa ostatnie typy: treści informacyjne i rozrywkowe lub ich połączenie. Publikując treści, które odzwierciedlają zainteresowania użytkowników i zapewniają im rozrywkę, masz większe szanse na spełnienie wszystkich trzech elementów modelu marki „Wiedz, Lubię, Zaufaj” .

Wyznaczanie kursu treści

Wyobraź sobie swoich docelowych klientów jako żeglarzy. Gdy dążą do celu, muszą zatrzymywać się w różnych miastach portowych, aby zaopatrzyć się w zapasy, sprawdzić położenie i znaleźć czas na odpoczynek. Twoja marka składa się z przyjaznych sprzedawców, bardów i mądrych przewodników na każdym przystanku.

Jeśli Twoi odbiorcy stale otrzymują informacje i rozrywkę, których potrzebują w każdym mieście, zaufają autorytetowi Twojej marki. Pod względem treści oznacza to budowanie na ich doświadczeniu w każdym poprzednim porcie zawinięcia.

Innymi słowy, aby jak najskuteczniej zaangażować odbiorców docelowych i poprowadzić ich do zakupu od Ciebie, musisz:

• publikować regularne treści na wielu kanałach, na których prawdopodobnie „przejdą”
• publikować na każdym kanale treści zgodne z intencjami i zainteresowaniami użytkowników
• wiedzieć, który port odwiedzą jako pierwszy i poprowadzić ich do następnego

Losowe publikowanie treści może przynieść ci trochę wyświetleń, ale aby naprawdę zaangażować odbiorców docelowych, powinieneś wykorzystać swoje treści, aby stopniowo budować z nimi relacje. Ponadto w dzisiejszym hałaśliwym cyfrowym świecie zawartość jest znacznie bardziej podatna na znikanie w tle. Możesz tego uniknąć, nadając cel treści.

Tu właśnie pojawia się mapa treści.

Tworzenie mapy treści

Mapa treści zawiera listę wszystkich kluczowych tematów treści i sposobu ich dostarczania w wielu kanałach, a także tego, który fragment treści prowadzi do następnego. Powinien być zgodny z podróżami zakupowymi Twoich docelowych klientów.

Oczywiście różni się to w zależności od Twojej branży, każdego segmentu Twojej grupy docelowej i miejsca, w którym spotykają się z Twoją marką. Niektóre potoki treści mogą działać krócej niż inne; na przykład ludzie, którzy szukają „jak założyć domową siłownię”, mają większe zamiary zakupowe niż ci „najlepsze treningi do zrobienia w domu” w Googlingu. Oznacza to jednak tylko, że potrzebują mniej punktów styku, zanim będą gotowe do zakupu — nadal możesz je rozgrzać za pomocą wartościowych treści.

Aby rozpocząć mapowanie treści, musisz najpierw zmapować drogę kupującego . Co w przypadku każdego segmentu odbiorców docelowych doprowadzi ich do punktu zakupu?

Załóżmy, że prowadzisz firmę zajmującą się pielęgnacją trawników i architekturą krajobrazu. Twoi dwaj główni odbiorcy docelowi to (A) właściciele domów, którzy chcą rutynowej konserwacji swoich trawników i (B) właściciele domów/deweloperzy nieruchomości, którzy mogą zlecić Ci projektowanie krajobrazu.

• Segment A ma wyraźny problem: mają dość ciężkiej pracy związanej z pielęgnacją trawnika. Chcą znaleźć kogoś innego, kto zrobi to za nich.
• Segment B chce dokonać inwestycji. Dotarcie do punktu zakupu może zająć im więcej czasu, ponieważ przeglądają usługi i ceny różnych firm.

Na wczesnym etapie swojej podróży Segment A może jeszcze nie odczuwać bólu. Być może wyszukali w Google „jak pozbyć się trawy krabowej” lub „dlaczego mój trawnik żółknie?” a odpowiedź sprawiła, że ​​byli sfrustrowani. Teraz zdają sobie sprawę, że powinni kogoś zatrudnić. Ta ciekawostka — najlepiej opublikowana przez firmę zajmującą się pielęgnacją trawników — przesunęła ich do przodu w przygotowaniu.

Tymczasem segment B wie, że chce wynająć firmę zajmującą się architekturą krajobrazu, ale nie ma pewności, jaki styl architektury lub jakie lokalne firmy najlepiej pasują. Kiedy natkną się na twoją rolkę dokumentującą ostatni projekt (zabawne treści) lub przewodnik po Landscaping 101 demonstrujący twoją wiedzę (treści pedagogiczne), są bardziej skłonni ci zaufać — co oznacza, że ​​są bardziej otwarci na ofertę sprzedaży.

Najlepszy rodzaj treści dla każdego punktu w drodze kupującego

Istnieje wiele różnych modeli cyklu życia klienta, ale większość z nich sprowadza się do trzech głównych faz: Świadomości, Rozważania i Decyzji. W podejściu do marketingu przychodzącego fazy te są zgodne z trzyetapowym procesem marketera: przyciąganie, angażowanie i zachwycanie. Zwróć uwagę, jak są one zgodne z wiedzą, polubieniami i zaufaniem!

Każdy typ treści nadaje się do określonej fazy. W szczególności:

Świadomość: treści informacyjne przyciągają nowych potencjalnych klientów w oparciu o ich zainteresowania, a treści rozrywkowe przyciągają uwagę użytkowników, aby przedstawić Twoją markę.

Rozważenie: Zapewnij swoim potencjalnym klientom większą wartość dzięki treściom opartym na szczegółach, które bardziej bezpośrednio odnoszą się do ich problemów. Treści pedagogiczne

Uwaga: nadal możesz używać treści przerywanych w podejściu do marketingu przychodzącego. Kluczem jest dotarcie do znanych problemów konsumentów, którzy już poznali Twoją markę. Retargetowanie treści, takich jak reklamy SharpSpring, to sposób na zaangażowanie potencjalnych klientów w fazie rozważania.

Decyzja: Treści pedagogiczne, które bezpośrednio odnoszą się do głównego bolączki grupy docelowej, są bardzo skuteczne w fazie podejmowania decyzji. Ten rodzaj treści zarówno demonstruje Twoją wiedzę, jak i przekonuje potencjalnych klientów do zaakceptowania Twojego rozwiązania — uzupełniając triadę „Wiedz, Lubię, Zaufaj”.

Treść informacyjna:

Ponieważ użytkownicy niekoniecznie myślą o „bolesnym punkcie”, gdy szukają informacji, Twoje treści nie muszą pilnie proponować rozwiązania (tj. prosić ich o zakup). Zamiast tego dostosuj swoje treści do „punktów zainteresowania” docelowych klientów. Ludzie nie kupują rzeczy wyłącznie po to, by złagodzić ból. Chcą też zaspokoić swoje zainteresowania i poprawić swoje życie.

Co więcej, może wystąpić problem, którego jeszcze nie są świadomi. Skupiając się na ich zainteresowaniach, Twoje treści mogą pomóc im odkryć ten problem — i zacząć szukać rozwiązania. Dostarczając tę ​​wartość, zyskujesz ich zaufanie, dzięki czemu możesz (ostatecznie) wypromować swoją sprzedaż.

Stosowanie treści informacyjnych:

Załóżmy na przykład, że ktoś szuka „pomysłów na ogrodnictwo zimowe”. W tej chwili nie mają zamiaru kupować: szukają inspiracji, czyli treści z ciekawości. Trafiają na Twój artykuł o roślinach mrozoodpornych i chętnie się do niego nurkują.

Kiedy czytają o znaczeniu dobrego drenażu, aby uniknąć zamarzania, zdają sobie sprawę, że muszą poprawić drenaż w swoich klombach. Teraz odkryli problem. I gorączkowo klikają link do powiązanego artykułu „Jak poprawić odwadnianie łóżek ogrodowych”, który stanowi również treść pedagogiczną.

Teraz nawiązali relację z Twoją marką i są przygotowani do szukania od Ciebie więcej odpowiedzi. Pomagasz im „wiedzieć, polubić i zaufać”. A teraz, gdy zobaczą od Ciebie wezwanie do działania, chętniej to zrobią.

Uwaga: wystrzegaj się wprowadzania CTA, zanim ktoś będzie mógł Cię „poznać, polubić i zaufać”. Obejmuje to zarówno wyskakujące okienka listy mailingowej, zanim mieli okazję przeczytać artykuł, jak i oferty sprzedaży zbyt wcześnie na swojej drodze do zakupu.

Zabawna treść:

Media społecznościowe i treści kierowane przez społeczność czerpią korzyści z przerywającego aspektu płatnych reklam, ale bez konieczności natychmiastowego kupowania (i z mniejszym wpływem na budżet marketingowy).

Kiedy ludzie bezczynnie przewijają Facebooka lub YouTube, nuda sprawia, że ​​stają się podatni na wpływy, co oznacza, że ​​są bardziej skłonni klikać nieoczekiwane treści — jeśli są zabawne. Z drugiej strony, gdy użytkownicy aktywnie poszukują informacji, ignorują jawny marketing, który postrzegają jako przeszkadzający.

Treści rozrywkowe odgrywają ważną rolę w marketingu przychodzącym: umożliwiają odkrywanie. Można śmiało powiedzieć, że nie wszyscy docelowi klienci rozpoczną swoją podróż zakupową od wyszukiwarki Google, która trafi na Twoje interesujące treści. Zapewniając im rozrywkę, pomagasz spełnić aspekt „Lubię to” „Wiedzę, lubię, ufaj” i możesz wprowadzić ich do swojego potoku, w którym możesz dostarczać więcej treści bogatych w informacje.

Uwaga: Twoje treści rozrywkowe mogą i powinny mieć wezwanie do działania, ale zazwyczaj nie można ich kupować. Raczej zaproś ich do obserwowania Twojej strony, zapisania się na Twoją listę mailingową lub podjęcia innego działania o niskim zaangażowaniu.

Rozrywkowe typy treści

Mapowanie treści dla Twojej branży i rynku

Twoje potrzeby w zakresie content marketingu będą się różnić w zależności od branży i segmentu odbiorców, a także rodzaju działalności (B2C, B2B). Chociaż każda marka jest inna, oto kilka ogólnych wskazówek:

Firmy B2C czerpią korzyści z silnego połączenia treści ciekawostek, treści rozrywkowych i taktyk zakłócających. W zależności od branży docelowi klienci mogą, ale nie muszą, mieć wysokie intencje kupującego, gdy po raz pierwszy spotykają się z marką. Treści marketingowe B2C często zaczynają się od tematów aspiracyjnych (np. „Pomysły na proste zdrowe posiłki” lub „Wskazówki dotyczące wzrostu włosów”) i prowadzą do bardziej autorytatywnych treści (ściągi, e-booki itp.)

Firmy B2B muszą ustanowić swoją władzę nad wieloma punktami styku, aby uzyskać dostęp do swoich kont. Osoby docelowe zazwyczaj nie mają czasu do stracenia, ale są gotowe poświęcić czas na treści, które zapewniają wysoką wartość. Wielu marketerów B2B stosuje taktyki przerywające (biuletyny e-mailowe itp.), które prowadzą do szczegółowych treści pedagogicznych (studia przypadków, seminaria internetowe itp.)

Firmy detaliczne mają zarówno dużą konkurencję, jak i wysoki popyt. Mogą najlepiej przyciągnąć klientów poprzez treści rozrywkowe, które są zgodne z ich podstawowymi zainteresowaniami. W porównaniu z innymi branżami, w tym miejscu rozmawiasz z tymi problemami i stosunkowo szybko przedstawiasz swoje produkty.

Firmy usługowe mogą czerpać korzyści z połączenia ciekawości i treści pedagogicznych. Branże, które wymagają specjalistycznych umiejętności (np. szkolenia personalne, księgowość) muszą wykazać się swoją wiedzą fachową, więc solidny potok treści o wysokiej wartości może pomóc w zbudowaniu tego zaufania. Branże o wysokiej konkurencji (np. kosmetyczna, pielęgnacja trawników) mogą potrzebować bardziej rozrywkowych treści, aby początkowo przyciągnąć potencjalnych klientów.

Kładąc wszystko razem

Teraz, gdy już to omówiliśmy, stwórzmy Twoją mapę treści. Zanim zaczniesz, naszkicuj co najmniej dwa docelowe segmenty odbiorców lub persony. Pomocne może być również zidentyfikowanie filarów treści — tematów, o których możesz mówić autorytatywnie i które są zgodne z kluczowymi wyróżnikami Twojej marki.

Następnie wykonaj następujące kroki:

Krok 1: Mapuj podróż zakupową każdej persony

W przypadku każdego docelowego segmentu odbiorców określ ścieżkę kupującego i określ, jaki rodzaj treści będzie dla niego najbardziej atrakcyjny na każdym etapie.

Krok 2: Utwórz tematy, które poprowadzą drogę zakupową

Wygeneruj kilka tematów treści dla każdego etapu tej podróży i odpowiedniego typu treści (pedagogiczna, rozrywkowa itp.). Zastanów się, które tematy będą współgrać z ich problemami/zainteresowaniami i ustal autorytet marki.

Krok 3: Przeprowadź burzę mózgów nad odpowiednią zawartością

Porównaj pomysły dotyczące treści z kanałami, z których Twoi potencjalni klienci najprawdopodobniej będą korzystać na każdym etapie, a następnie przeprowadź burzę mózgów na temat elementów treści (listy kontrolne, szablony, seminaria internetowe itp.). Pamiętaj, że treść pedagogiczna powinna być bardziej dogłębna, aby zapewnić wartość ciepłym leadom.

Krok 4: Zbuduj potok treści

Utwórz punkty połączenia między elementami treści, aby przesunąć leady do przodu w potoku. Każdy kawałek powinien opierać się na poprzednim kawałku. Określ wezwanie do działania (lub następne działanie) na każdym etapie podróży. Następnie możesz zautomatyzować dostarczanie treści, aby wysłać odpowiednią wiadomość we właściwym czasie.

Wskazówka: nie podejmuj zbyt szerokich tematów. Wybierz główne tematy swojej marki, a następnie stwórz filary treści , które możesz rozwinąć dla każdego segmentu/kanału w swoim lejku.

Zawijanie

Strategia prowadzi do sukcesu. Chociaż możesz odczuwać presję ciągłego publikowania i publikowania, jaki jest sens tworzenia treści, które nie przynoszą wyników? Poświęć trochę czasu na zaplanowanie odpowiedniej zawartości na każdym etapie swojego potoku. Mapowanie treści to opłacalna inwestycja, która może zaoszczędzić pieniądze i wygenerować większe przychody i lojalne relacje z klientami.