Czym jest kultowa marka? I jak zbudować kult

Nauka budowania kultu jest celem numer jeden dla niezliczonych przedsiębiorców. W końcu, jeśli potrafisz zainspirować kultową obsesję na punkcie swojej marki i produktów, możesz wykorzystać wszystkie korzyści płynące z wyjątkowej lojalności i rozwoju marki. Ale co to znaczy budować markę kultową?

Termin „kult” ma kilka negatywnych konotacji, ale w świecie brandingu jest zwykle używany do wyrażania głębokiego poczucia lojalności lub oddania firmie. Firma z „kultowymi” zwolennikami może połączyć się ze swoimi odbiorcami na głębokim poziomie emocjonalnym.

Kultowe marki nie muszą się martwić walką z innymi organizacjami o udział w rynku, ponieważ wiedzą, że mają już oddaną grupę obserwujących. Kultowe marki nie tylko wzbudzają większą lojalność swoich klientów, ale mogą też generować poparcie.

„Wyznawcy kultu” regularnie odwołują się w rozmowach do marek, które kochają, zostawiają pochlebne recenzje online i zachęcają innych do wypróbowania tych samych produktów i usług.

Przyjrzyjmy się trwałemu urokowi kultowej marki.

Czym jest kult?

Co dzielą Starbucks, Apple, LaCroix i Southwest Airlines?

Wszyscy z powodzeniem zbudowali własne „kulty”. Termin „śledzenie kultu” zazwyczaj odnosi się do fanów, którzy są bardzo oddani konkretnej idei, firmie lub ruchowi.

Przez lata termin „kult” był kojarzony z kilkoma negatywnymi koncepcjami. Jednak badania psychologiczne pokazują, że istoty ludzkie w naturalny sposób pociągają doświadczenia „kultowe”. Dają nam poczucie wspólnoty, komfortu i potwierdzenia.

Kultowe obserwacje są powszechne w świecie mediów i muzyki. Artyści tacy jak Taylor Swift przez lata kultywowali masowy kult. Filmy takie jak Rocky Horror Picture Show i Pulp Fiction zainspirowały podobne oddanie.

Jednak praktycznie każdy koncept może osiągnąć „status kultu”. Kulty są zbudowane wokół uznania lub miłości do określonej idei, wizji lub ruchu.

Apple zainspirowało swój kult, odwołując się do pragnienia konsumentów indywidualności, prostoty i innowacji. Patagonia zaapelowała do „wyznawców kultu”, sprawiając, że konsumenci czują się częścią zmieniającego świat ruchu.

Kult to po prostu grupa ludzi, którzy poświęcają się określonej koncepcji lub bytowi. Okazują oddanie i miłość, opowiadając się za tą koncepcją, kiedy tylko mogą.

Co sprawia, że ​​kult jest obserwowany?

Sekty są zbudowane na fundamencie głębokiego wpływu emocjonalnego. Ludzie nie tylko cieszą się produktami lub usługami sprzedawanymi przez „kultową markę”; postrzegają je jako istotną część ich życia. Kultowe marki łączą się nie tylko z wartościami i wizjami klientów, ale także z ich postrzeganiem siebie.

Na przykład konsumenci kupują napoje Starbucks i przesyłają ich zdjęcia na kanały takie jak Instagram, ponieważ wierzą, że ich związek z marką sprawia, że ​​wyglądają modnie i świeżo.

Ludzie przepłacają za ubrania od Lululemon, ponieważ wierzą, że te produkty upodabniają ich do guru fitnessu i wpływowych osób, których idolami są.

Chociaż nie ma uniwersalnej strategii budowania kultu, większość kultowych marek i ich zwolenników jest definiowana przez kilka odrębnych czynników:

Różnica

Ludzie lubią być postrzegani jako wyjątkowi i indywidualni. Marka o „statusie kultu” jest nie tylko znana; odbiega od normy. Robi coś niezwykłego.

Elitaryzm

Marki cieszące się największym kultem przemawiają do bardzo odrębnej grupy ludzi. Nie każdy może być częścią załogi. Muszą mieć określone wartości.

Wspólnota

Kultowe marki sprawiają, że ludzie czują się częścią podobnie myślącej społeczności skupionej na określonym zestawie celów lub wartości.

Doświadczenie klienta

Kultowe marki przez cały czas okazują swoim odbiorcom ogromną miłość i uznanie. Inwestują w trwałe i konsekwentne relacje.

Ideologia

Kultowe marki mają jasny system przekonań, cel i zestaw wartości, których wyznawcy kultu powinni przestrzegać.

Konflikt

Kultowe firmy oddzielają się od innego istniejącego rozwiązania „rynku masowego”. Pomyśl Mac kontra PC lub McDonald's kontra Wendy's.

Osobowość

Kultowe marki mają solidną i ludzką osobowość – coś, z czym ich konsumenci mogą łączyć się na głębszym poziomie.

Czym jest kultowa marka? Zrozumienie kultowych marek

Zaczęliśmy już odpowiadać na pytanie „co to jest kultowa marka”, ale pojęcie to może być stosunkowo trudne do zrozumienia.

Kultowe marki są zbudowane na poczuciu pokrewieństwa między konsumentami a firmami, które kochają. Gdy klienci znajdą organizację, z którą rezonują na głębokim, emocjonalnym i osobistym poziomie, jest bardziej prawdopodobne, że będą konsekwentnie wspierać i opowiadać się za tą marką.

Dotyczy to zwłaszcza młodszych pokoleń. Millenialsi, obecnie największy rynek zakupowy na świecie, aktywnie poszukują firm, którym mogliby być lojalni. Około 62% konsumentów z pokolenia milenialsów woli pozostać przy jednej marce, z którą już nawiązali kontakt.

Kultowe marki tworzą i utrzymują silne i niepowtarzalne więzi z klientami. Korzystają z głęboko zakorzenionego ludzkiego pragnienia nie tylko identyfikowania się, ale także łączenia się z innymi społecznościami podobnie myślących ludzi.

Czy Apple to marka kultowa?

Dobrym sposobem na zrozumienie natury kultowej marki jest zbadanie niektórych istniejących firm, które przez lata osiągnęły status kultowej. Poniżej przyjrzymy się kilku dodatkowym przykładom, ale zacznijmy od jednej z najbardziej znanych kultowych marek: Apple.

Dziś Apple jest jedną z odnoszących największe sukcesy firm na świecie, a jej konsumenci należą do najbardziej oddanych. Niektórzy ludzie obozują całymi dniami poza sklepami Apple tylko po to, by zdobyć najnowszy telefon lub urządzenie.

Jednak Apple nie zawsze inspirowało tego rodzaju poświęcenie.

W latach 90. kapitał marki firmy poważnie spadał. Zyski spadały, a sprzedaż komputerów Mac spadła o prawie 40%. Kiedy Steve Jobs wrócił do firmy, aby spróbować rozwiązać problem, uprościł projekt produktu i zainwestował w nową erę marketingu.

Marka zaczęła pozycjonować się jako idealne rozwiązanie dla innowacyjnych, nieszablonowych myślicieli. Dzięki temu stał się bardziej atrakcyjny dla konsumentów, którzy chcieli być postrzegani jako „nowoczesny” i wyjątkowy.

Przykłady kultowych marek: Jak wygląda kultowa marka?

Kultowe marki istnieją praktycznie w każdej branży. W krajobrazie technologicznym mamy Apple. W przestrzeni gastronomicznej są LaCroix i Starbucks. Nawet branża turystyczna ma Southwest Airlines. Sugeruje to, że praktycznie każda marka może osiągnąć status kultowej dzięki odpowiedniej strategii.

Rzućmy okiem na kilka świetnych przykładów inspiracji.

Poludniowo-zachodnie linie lotnicze

Linie Southwest Airlines miały wzloty i upadki na przestrzeni lat, jak każda linia lotnicza, ale do dziś utrzymują przekonującą obecność kultową. W 2014 roku firma Southwest dokonała rebrandingu swojej organizacji, aby lepiej skoncentrować się na doświadczeniach klientów i przyciągnąć uwagę mediów.

Kiedy firma przeprowadziła kampanię PR dla swojej rebrandingu, wyjaśniła, że ​​chce nawiązać głębszą emocjonalną więź z docelowymi odbiorcami. Organizacja zaczęła koncentrować się na przekazach typu „bez serca to tylko maszyna”.

Firma nie tylko mówi; wywiązuje się ze swoich obietnic dzięki wyjątkowej obsłudze klienta, wyjątkowym usługom i tanim taryfom.

IKEA

Sklep z tanimi meblami może nie wydawać się idealnym fundamentem dla kultowej marki, ale IKEA przez lata zgromadziła fantastycznych zwolenników. Wizja firmy koncentruje się na budowaniu lepszego „codziennego życia” dla każdego.

Aby osiągnąć ten cel, IKEA stale uczy się, czego chcą jej konsumenci.

Eksperci od projektowania są wysyłani do domów ludzi, aby dowiedzieć się, co jest dla nich ważne i odpowiedzieć na ich problemy. Firma ułatwiła nawet osobiste zakupy mebli, umożliwiając konsumentom zatrzymanie się na jedzenie w połowie zakupów.

Ponadto IKEA umożliwia konsumentom samodzielne tworzenie produktów lub zlecanie pracy komuś innemu.

Kolektyw dziewczyn

Doskonały przykład kultowej marki z fantastyczną historią, Girlfriend Collective została założona przez Ellie Dinh, kiedy odkryła, że ​​nie może znaleźć żadnej odzieży sportowej przyjaznej dla środowiska. Firma zaczynała prosto, od podstawowej pary czarnych legginsów, które często były rozdawane za darmo.

Zaangażowanie firmy w odwdzięczanie się swojej społeczności przyniosło jej tysiące zamówień od konsumentów, którzy chcieli okazać uznanie.

Girlfriend Collective utrzymuje swój kultowy status, odwołując się do zapotrzebowania klientów na bardziej przyjazne dla środowiska i zrównoważone produkty. Konsumenci mogą dowiedzieć się wszystkiego o tym, jak każdy produkt jest wytwarzany na stronie internetowej Girlfriend Collective.

Ten poziom przejrzystości tworzy potężny fundament zaufania, idealny do osiągnięcia statusu kultowego.

Jak zostać kultową marką?

Nauka budowania kultu może być skomplikowana. Większość „kultowych” nie powstaje z dnia na dzień. Rozwijają się w czasie poprzez spójne doświadczenia emocjonalne.

Jeśli jednak spojrzymy na niektóre z najbardziej znanych przykładów kultowych marek na przestrzeni lat, możemy zobaczyć, jak utorowały one drogę do ich kultowego statusu.

Oto niektóre z najważniejszych kroków związanych z budowaniem kultowej marki:

1. Miej silną historię marki

Historie rezonują z ludźmi. Pomagają nam dostrzec ludzi stojących za firmą i generować więzi emocjonalne. Na przykład LaCroix zbudował swoją historię wokół stania się „alternatywą” dla powszechnych masowo produkowanych firm wodociągowych, takich jak Perrier.

LaCroix chciał przyciągnąć konsumentów, którym nie podobał się „snobistyczny” branding Perriera, więc pozycjonował się jako napój na każdą okazję i dla każdego konsumenta. Opowieść firmy o inkluzywności i różnorodności sprawiła, że ​​stała się ona natychmiast bardziej atrakcyjna dla szerokiego grona młodszych konsumentów.

Wykorzystując kampanie marketingowe z udziałem influencerów, firma LaCroix była w stanie oprzeć się na swojej narracji i jeszcze bardziej zademonstrować swoją różnorodność. Rozwijając własną kultową markę, zadaj sobie pytanie, jaki jest „cel” Twojej firmy i wykorzystaj to do opowiedzenia fenomenalnej historii.

2. Miej charyzmatycznego lidera

Podobnie jak bardziej niepokojące sekty, kultowe marki na ogół mają przywódców, za którymi ludzie chcą podążać. Kultowe marki są zbudowane na emocjonalnych, ludzkich powiązaniach. Ludzie nie zakochują się konkretnie w firmie lub produkcie, ale w ludzkiej tożsamości, którą odnajdują w firmie.

Na przykład Steve Jobs i Apple mieli tak silne powiązania, że ​​wielu zastanawiało się, czy Apple całkowicie się rozpadnie bez Jobsa jako dyrektora generalnego. Podobnie, chociaż dyrektor generalny Tesli, Elon Musk, doświadczył w ostatnich latach pewnych kontrowersji, pomógł również rozwinąć zainteresowanie marką.

Przez pewien czas niezliczone osoby w mediach społecznościowych szanowały Elona Muska jako zmieniającego świat lidera i innowatora. Charyzmatyczny lider może zrobić wielką różnicę w kultowej marce.

3. Bądź inspirujący

Być może przede wszystkim kultowe marki są inspirujące. Inspirują ludzi do kupowania produktów i usług oraz do życia w określony sposób. Około 64% dzisiejszych konsumentów to kupujący kierujący się przekonaniami, którzy uważają, że marki powinny pomagać w rozwiązywaniu problemów społecznych.

Kultowe marki, takie jak Girlfriend Collective czy Patagonia, inspirują ludzi do świadomych zakupów i zachęcają do tego innych. Budują cały swój wizerunek wokół podstawowych wartości, które zazwyczaj podzielają ich konsumenci.

Kultowe marki inspirują też ludzi do mówienia o nich niemal konsekwentnie. Starbucks zachęca swoich klientów do ciągłego udostępniania zdjęć swoich produktów w mediach społecznościowych, a nawet tworzenia od podstaw własnych, niepowtarzalnych napojów kawowych.

Jak zbudować grono fanów kultu?

Nauka budowania kultu zaczyna się od posiadania inspirującej, opartej na historii firmy z angażującym, skutecznym liderem. Jednak być może najbardziej krytyczną częścią każdej kultowej marki jest grono jej fanów. Aby osiągnąć status kultu, firmy muszą stworzyć społeczność.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​w dzisiejszym cyfrowym świecie można to zrobić na różne sposoby. Firmy mogą tworzyć własne dedykowane fora internetowe, takie jak Tesla Engagement Platform, lub po prostu konsekwentnie docierać do klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Kultowa marka Gwyneth Paltrow „Goop” organizuje nawet kilka wielodniowych wydarzeń na żywo dla obserwujących.

Kluczem do sukcesu kultowego brandingu jest sprawienie, by każdy obserwujący poczuł się częścią wyjątkowego klubu. Wracając do przykładu „Starbucks”, możemy zobaczyć wiele przykładów tego, jak ta firma kultywuje i utrzymuje swoją kultową bazę fanów.

Istnieje „tajne menu” zaprojektowane specjalnie po to, aby lojalni fani Starbucks czuli się tak, jakby mieli dostęp do produktów, do których inni konsumenci po prostu nie mają dostępu. Obserwujący, którzy wiedzą o tajnym menu, czują się wyjątkowo, jakby mieli ekskluzywne, poufne informacje.

Starbucks ma również swój dedykowany „system nagród”, zaprojektowany, aby dać coś swoim obserwującym.

Każdy członek tego systemu otrzymuje własną dedykowaną kartę i aplikację, dzięki którym może zdobywać punkty za zakupy i wykorzystywać unikalne korzyści. Na przykład członkowie mogą uzyskać dostęp do upragnionych napojów „czerwonego kubka” w okresie świątecznym wcześniej niż inni konsumenci.

Oto niektóre z najlepszych sposobów na zbudowanie kultowej bazy fanów:

Tworzenie kampanii lojalnościowych

Korzystaj z kampanii lojalnościowych, aby okazać miłość swoim najbardziej oddanym rzecznikom i dać im coś w zamian za wsparcie.

Budowanie środowisk społecznościowych

Kontaktuj się z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych, dedykowanych forów, biuletynów i postów na blogach. Spraw, aby ludzie czuli się „w pętli”.

Ekskluzywne oferty

Zapewnij konsumentom głęboką więź z marką dzięki wyjątkowym korzyściom i ofertom, dzięki którym poczują się wyjątkowo.

Zachęcanie do polecania

Zmień klientów w rzeczników Twojej marki, tworząc programy poleceń. Nagradzaj klientów za każdym razem, gdy wyślą nowego konsumenta do Twojego sklepu.

Zaangażować się

Kultowe marki muszą regularnie kontaktować się ze swoją społecznością. Może to oznaczać organizowanie wydarzeń lub udział w bieżących doświadczeniach branżowych.

Jak zachować status kultowego?

Nauka budowania kultu to tylko pierwszy krok. Gdy firma osiągnie ten cel, musi również znaleźć sposób na utrzymanie oddania swoich klientów. Ostatecznie oznacza to po prostu skupienie się na tym, aby każdy klient czuł się tak wyjątkowo, jak to tylko możliwe.

Firmy z kultową marką nie skupiają całej swojej uwagi na pozyskiwaniu nowych klientów i zapominają o swoich dotychczasowych odbiorcach. Celebrują swoich obecnych klientów i koncentrują się na budowaniu długotrwałych, wartościowych relacji. Zappos jest tego doskonałym przykładem.

Internetowy sklep obuwniczy zbudował swoją markę wokół zaangażowania na rzecz klientów. Dyrektor generalny powiedział kiedyś, że firma jest „firmą obsługi klienta”, która również sprzedaje buty.

Zappos jest oddany wspieraniu swoich klientów w sposób, który wykracza poza wysiłki standardowej firmy. Na przykład firma wysłała darmowe buty do drużby, który nie otrzymał jeszcze obuwia na dzień przed ślubem.

Firma wysłała również kwiaty do pogrążonych w żałobie klientów i stale kontaktowała się z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych, aby doskonalić silne relacje.

Zachowanie kultowego statusu wymaga od firm:

Pokaż ciągłą spójność

Spójność jest integralną częścią budowania dobrej marki, ale jest szczególnie istotna w przypadku marek kultowych. Konsumenci chcą wiedzieć, że mogą zaufać marce, którą wspierają, że wyznaje te same wartości i stale dostarcza te same doświadczenia.

Wyjdź poza podstawy

Najlepsze kultowe marki wykraczają poza to, czego zwykle oczekują konsumenci. Traktują każdego klienta jak przyjaciela lub członka rodziny, co pomaga budować te niezwykle silne relacje, tak ważne dla kultu.

Rób rzeczy inaczej

Kultowe marki muszą konsekwentnie myśleć nieszablonowo. Nie podążają za słyszanym, ale nieustannie kwestionują status quo, koncentrując się na wartościach, które cenią ich konsumenci. Nie boją się być postrzegani jako odstający.

Miej obsesję na punkcie swoich klientów

Kultowe marki mają nie tylko obsesyjnych klientów; mają obsesję na punkcie obsługi klienta. Wspierają i wspierają swoich klientów w sposób, który sprawia, że ​​każdy konsument czuje się wyjątkowo.

Słuchaj i rozwijaj się

Ponieważ kultowe marki polegają na miłości i uznaniu sukcesu swoich klientów, muszą też być chętne do słuchania i dostosowywania się. Kultowe marki nie boją się zmian i odpowiadają na potrzeby klientów.

Budowanie własnej kultowej marki

Nauka budowania kultu może być trudna. Kultowe marki często potrzebują lat, aby osiągnąć swój bardzo poszukiwany status. Nie jest łatwo wzbudzić głębokie oddanie publiczności w ciągu zaledwie kilku dni – zwłaszcza teraz, gdy rynek jest tak konkurencyjny.

Jednak opracowanie komponentów kultowej marki może nie być tak skomplikowane, jak się wydaje. Na podstawowym poziomie kultowe marki są definiowane przez ich silny związek z odbiorcami.

Rozumieją, czego chcą ich klienci, i zapewniają, że ich rozwiązania i usługi są zgodne z wartościami konsumenckimi. Kultowe marki traktują każdego klienta jako cennego, jednocześnie odróżniając się od status quo znaczącymi ruchami i innowacjami.

Budowa kultowej marki nie jest łatwa; utrzymanie statusu kultowego może być jeszcze większym wyzwaniem. Jeśli jednak uda ci się zainspirować kult, wyniki dla Twojej firmy mogą być astronomiczne.

Fabrik: Agencja brandingowa na miarę naszych czasów.