Czym jest dobra strategia słów kluczowych i jak wpływa na działania marketingowe?

Stwierdzenie, że strategia słów kluczowych ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu i reklamy, nie jest przesadą. Strategia słów kluczowych obejmuje zrozumienie, dlaczego Twoja organizacja oferuje to, co oferuje, jak rezonuje z odbiorcami, jak wygląda Twój rynek docelowy w relacji z konkurencją i mierzy skuteczność Twoich wysiłków.

Obejrzyj odcinek „Znaleziony piątek” tutaj.

Stworzenie fundamentu wyszukiwalności – klucz do prawdziwego sukcesu marketingowego

Kiedy mówimy o dobrej strategii słów kluczowych, mamy na myśli zajęcie się wszystkimi tymi elementami w sposób, który dotyka każdego aspektu ekosystemu marketingowego. Zgadza się, to nie tylko content marketing i SEO – to wszystko! Ale o tym więcej, gdy przechodzimy przez serię.

Rzućmy okiem na kilka przykładów, dlaczego tak jest, zanim przejdziemy dalej, na wypadek gdybyś potrzebował trochę przekonywania.

60% właścicieli dekoderów ogląda „podwójny ekran”, co oznacza, że ​​ogląda telewizję i korzysta z telefonu, laptopa lub tabletu. Jeśli widzą coś interesującego w telewizji, szukają więcej informacji na ten temat w Google, Facebooku, YouTube lub Amazon.

Jeśli widzimy coś online z reklam, e-maili, kanałów społecznościowych lub filmów, a następnie napotykamy w sklepie lub środowisku offline – jesteśmy o 90% bardziej skłonni do zaangażowania !

Właściwa strategia słów kluczowych i proces badawczy mają wpływ na cały przepływ marketingu – dzięki temu procesowi można ulepszyć treść na stronie, poza nią i offline.

Definiowanie znajdowalności

OK, wróćmy więc do znajdowania. Czym jest wyszukiwalność i jak wpływamy na nią w dzisiejszym świecie marketingu?

Znajdowalność to zdolność kogoś do znalezienia tego, czego szuka w czasie i miejscu, w którym tego szuka.

Z wyszukiwalnością mamy do czynienia od początku ludzkiej zdolności do komunikowania się. Zawsze chcieliśmy znaleźć jedzenie, wodę, schronienie, partnerkę, bezpieczeństwo… I wiedzieliśmy, gdzie szukać rad innych – skał, drzew, ścian jaskiń i innych znanych miejsc do oznaczeń.

W miarę jak ewoluowaliśmy, miejsca te stały się miejskimi krzykaczami, drzwiami kościołów, tablicami ogłoszeń, książkami telefonicznymi, ogłoszeniami, tablicami ogłoszeń, pokojami rozmów i forami.

Nasza potrzeba szukania informacji i podejmowania decyzji na podstawie zaleceń jest nieodłącznie związana z naszym codziennym życiem.

Ewolucja wyszukiwania i znajdowania

Tak szybko do przodu, do dnia dzisiejszego, ponieważ różnego rodzaju wyszukiwarki są powszechne, a sposoby, w jakie wchodzimy z nimi w interakcję, ewoluują. Niezależnie od tego, czy pracujemy na komputerze stacjonarnym, tablecie, urządzeniu mobilnym, czy korzystamy z wyszukiwania głosowego – wciąż zadajemy pytania i uzyskujemy odpowiedzi – a dostarczanie tych odpowiedzi zajmuje się wielomiliardową firmą.

Nasza najbardziej rozpoznawalna wyszukiwarka, Google, nie jest jedyną grą w mieście. Poza innymi tradycyjnymi wyszukiwarkami, takimi jak Yahoo czy Bing, istnieją międzynarodowe wyszukiwarki, które rywalizują z Google o udział w rynku w swoich krajach docelowych – takie jak Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver i Yandex.

Odchodząc od tradycyjnych wyszukiwarek, mamy witryny, które są intensywnie odwiedzane i korzystają z własnych algorytmów, takich jak Amazon, z algorytmem A9, Pinterest, a także kilka witryn z recenzjami, które są popularne w krajach APAC.

Dominacja Amazona w wyszukiwaniu opartym na produktach oraz wzrost liczby porównywarek cen, takich jak Jet, a nawet Walmart.com, sprawiają, że znalezienie jest wielkim problemem, który rozprzestrzenia się w wielu kanałach marketingowych.

Jak dzisiaj wpływamy na wyszukiwalność?

Najłatwiej możemy wpłynąć na:

• Jak jesteśmy znalezieni — to zestawienie kanałów, które wybieramy do interakcji z odbiorcami w różnych miejscach. Nie oznacza to, że naszych produktów, usług i marki nie można znaleźć w innych obszarach, ale strona internetowa, radio, telewizja, media społecznościowe, poczta e-mail i inne obszary, w które aktywnie się angażujemy, są głównym sposobem nas. .
• Co znajduje publiczność — zawartość, którą znajduje publiczność, gdy czegoś szuka, również jest pod naszą kontrolą. Możemy tworzyć strony internetowe, reklamy, ulotki, filmy i wszelkiego rodzaju treści dla różnych kanałów. Ostatecznym obowiązkiem zespołu marketingowego jest tworzenie rodzaju treści, które nasi odbiorcy chcą znaleźć, w formacie, który można znaleźć, i na kanale, na którym się znajdują.

Jak sprawić, by wyszukiwalność działała dla nas?

Zaczynamy od dwóch rzeczy:

1. Co oferujemy
2. Kto tego szuka?

Jeśli nadal jesteś w fazie rozwoju produktu lub usługi – to jeszcze lepiej! (Za każdym razem, gdy wprowadzasz nowy produkt lub usługę, powinien to być twój pierwszy krok).

To odkrycie publiczności jest często refleksją lub pospieszne, próbując dotrzeć do „rzeczy wyników”. Kolejny powód, dla którego ludzie się przez to spieszą? Zakładają, że mają publiczność i że mogą już opisać ich w kilku grupach demograficznych – więc zagłębią się później, jeśli będą tego potrzebować.

Potrzebujesz tego teraz. Oto trzy ważne powody, dla których:

1. Nawet jeśli odniesiesz sukces, nadal możesz pozostawiać możliwości lub wydawać więcej niż musisz na konwersje.
2. Jeśli prowadzisz firmę o ugruntowanej pozycji, z wbudowaną bazą, możesz tracić nowe rynki, ponieważ koncentrujesz się na dawnych odbiorcach
3. Jeśli masz problemy, możesz pomyśleć, że nie masz na to czasu ani zasobów i koncentrujesz się na „szybkich wygranych”, ale one pozwolą osiągnąć wyniki tylko wtedy, gdy za nie płacisz i używasz właściwych na początek cele wyszukiwania

Zatrzymam się tutaj, aby dokonać ważnego rozróżnienia – czyli Twoich obecnych odbiorców docelowych w porównaniu z potencjalnymi odbiorcami . (Często się nakładają.)

Twoja obecna grupa docelowa składa się z osób, które angażują się, z powodzeniem lub w inny sposób, w Twoją markę, produkty, usługi i treści. W przeciwieństwie do tego, potencjalna publiczność składa się z każdego, kto szuka, potrzebuje lub chce Twojej oferty. Niezależnie od tego, czy je zidentyfikowałeś, czy nie.

Wspaniałe w tym jest to, że potencjalna publiczność jest zawsze większa niż aktualna grupa docelowa – co oznacza, że ​​możesz sprzedawać więcej.

Wkrótce zagłębimy się w ekosystem rynkowy i sposób, w jaki nasi odbiorcy wchodzą z nim w interakcję w odniesieniu do słów kluczowych – ale na razie wspomnę tylko, że istnieje kilka sposobów oceny obecnych i potencjalnych odbiorców w różnych typach zaangażowania, w tym kanały onsite, offsite i offline. Zamieściłem tutaj kilka przykładów każdego z nich, aby przypomnieć nam, jak wiele z nich naprawdę jest, z którymi ludzie mogą codziennie wchodzić w interakcje!

Znajdowanie: zaczynając od analizy odbiorców, aby zbudować strategię słów kluczowych

Porozmawiajmy o odbiorcach bardziej konkretnie. Odkryłem, że każdy punkt danych lub metryka, na której nam zależy, trafia do jednego z tych pięciu obszarów i musimy zrozumieć te podstawowe rzeczy, bez względu na to, jak się tam dostaniemy:

1. Jak ludzie obecnie znajdują to, czego szukają? – Jakich terminów i wyrażeń używają, jak to się zmienia, czy lokalizacja ma na to wpływ itp.
2. Kogo znajdują – my, konkurenci? – Czy są bezpośrednimi czy pośrednimi konkurentami? Jeśli to my, to czy jest to najodpowiedniejsza strona docelowa?
3. Co znajdują? Jakiego rodzaju treści znajdują – czy są to filmy, posty na blogu, strony produktów, dodane artykuły, artykuły na forum lub uniwersalne elementy wyszukiwania?
4. Czy są zadowoleni z tego, co znajdują? – Czy odbijają się, czy nawracają, czy wracają do gości, czy podejmują działania?
5. Czy mogą być szczęśliwsi? – Wiele osób nie zatrzymuje się i nie myśli o tym, bo cieszą się, że przeszli przez pierwsze cztery. Ale to naprawdę ważne, ponieważ zaszedłeś tak daleko i nie chcemy zostawiać pieniędzy na stole. Czy rozważyliśmy każdą publiczność i jaka może być ich podróż? Czy daliśmy im logiczne opcje na każdym etapie, które odpowiadają ich oczekiwaniom?

Na dzisiaj porozmawiamy o pierwszym podstawowym elemencie:

Jak ludzie obecnie znajdują to, czego szukają?

Zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy znajdują to, czego teraz szukają, jest tym, co kieruje naszą uwagę na strategię słów kluczowych.

Wiele z tego, jak znajdujemy to, czego szukają ludzie, jest oparte na słowach kluczowych, nawet poza przestrzenią wyszukiwarki.

Słowa kluczowe – które mogą być również wyrażeniami – są zasadniczo podziałem tego, jak opisujemy nasze codzienne życie. Obejmuje to produkty, usługi, informacje, a nawet rozrywkę.

Spójrzmy na kilka przykładów.

Produkt

Jeśli ktoś szuka produktu, może go opisać na różne sposoby, w tym:

• Scotts Miracle Gro Plus Odchwaszczacz
• Najlepszy spray do zabijania chwastów, który jest bezpieczny dla mojego trawnika
• Jak pozbyć się chwastów z trawnika?
• Dlaczego mój trawnik wygląda na brązowy?
• Czy to chwast czy dobra roślina?

Zauważysz, że niektóre z tych przykładów są bardzo bezpośrednie — albo bezpośrednio określają produkt, albo problem. Inne są bardziej informacyjne lub niejasne. W rzeczywistości są to złote możliwości dla większości marek, aby dotrzeć do swoich docelowych odbiorców.

Tak czy inaczej, mogą to być części wyszukiwań w wyszukiwarce lub rozmowy z innymi, materiały w punkcie zakupu, reklamy lub coś innego.

Usługi

Kiedy ludzie mówią o usługach, mogą nawet nie wiedzieć, że potrzebują usługi, na przykład:

• Najlepsze fryzury na wesele
• Jak rozwiązać problemy z SEO w mojej witrynie?
• Naprawianie cieknącego kranu

Są to czasy, kiedy usługodawcy i lokalne wyszukiwania do dużej instancji mają możliwość dostarczenia informacji, a następnie sprzedaży do odbiorców, którzy ich potrzebują. Zobaczysz również przypadki, w których ktoś poda informacje o tym, jak coś zrobić, a następnie zaproponuje zrobienie tego ze zniżką. Wszystkie świetne przykłady wykorzystania intencji odbiorców w celu uzyskania konwersji.

W dzisiejszym klimacie marketingowym dostawcy usług mają kilka możliwości wykorzystania badania słów kluczowych i inteligentnego tworzenia treści w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej, a my zajmiemy się nimi w dalszej części serii.

Informacja

Zadawanie pytań to ludzka natura. Pytamy w Google, prosimy o najlepszą wersję produktów na Amazon, prosimy o rekomendacje na Facebooku, konsultujemy się z właścicielami sklepów, opiniami użytkowników, kelnerami w restauracjach i nie tylko. Informacja to najszersze zapytanie i wiele osób denerwuje się tą kategorią informacji, ponieważ jej ogrom wydaje się zniechęcający.

Potraktujmy to jako okazję, aby dać ludziom to, czego chcą. Właściwa odpowiedź we właściwym czasie.

Podobnie jak w przypadku słuchania sommeliera o wyborze win lub wysoce polecanego pośrednika w handlu nieruchomościami o zakupie domu, kluczem jest zaufanie. Jeśli zapytasz sommeliera o propozycję wina, a on przyniesie ci niesamowitą butelkę i dodatkowe punkty, jeśli jest w twoim przedziale cenowym – dostaje punkt w kolumnie zaufania. Jeśli zastosujesz się do zalecenia pośrednika w zakupie domu i spalisz się podczas inspekcji, to ten pośrednik nie zostanie polecony przez ciebie w najbliższym czasie.

Tak działają wyszukiwarki. Chcą zbudować zaufanie do Ciebie – domain authority – i wiedzieć, że mogą niezawodnie wysyłać ludzi do Twojej witryny w celu uzyskania odpowiedzi.

W tym aspekcie wykorzystanie danych wyszukiwania dla kategorii informacji jest pierwszym przystankiem w budowaniu zabójczych treści.

Wrócimy do tego, opracowując w tym tygodniu naszą strategię słów kluczowych.

Zabawa

Wszyscy to robimy, nudzimy się lub potrzebujemy przerwy i potrzebujemy rozrywki lub czegoś fajnego do oglądania lub czytania. Przewijamy Instagram, Pinterest, Facebook i Twitter. Przeszukujemy YouTube w poszukiwaniu filmów, dzielimy się historiami z naszymi przyjaciółmi i rodziną. Kupujemy czasopisma, oglądamy telewizję. Wszystko to jest napędzane słowami kluczowymi – nawet jeśli ich nie wybieramy.

Nasze kanały informacyjne, ekrany, lokalne księgarnie i przewodniki są wypełnione tematycznymi słowami kluczowymi, które w wielu przypadkach są dostosowane do znanych zachowań odbiorców. Chociaż jest to bardziej spersonalizowane w przypadku opcji online i mediów społecznościowych, nadal dzieje się tak w trybach offline – zwłaszcza, że ​​świat online i offline miesza się z telewizją, radiem i naszymi sugestiami dotyczącymi czytania treści za pomocą innowacji w punktach sprzedaży.

Ponieważ dzisiejszy dzień skupia się na stworzeniu podstaw strategii słów kluczowych, zakończymy dzisiaj spojrzeniem na wpływ słów kluczowych na nasz ekosystem marketingowy oraz szybkim podglądem metodologii mapy segmentów, do której będziemy się zagłębiać w przyszłym tygodniu.

Jak już wspomnieliśmy, zawsze czegoś szukamy – niezależnie od tego, czy chodzi o informacje, rozrywkę, czy bezpośrednio o produkty i usługi. Unikalne opisy tych pragnień, potrzeb i zmartwień to nasz osobisty leksykon słów kluczowych. Różni się w zależności od regionu, przedziału wiekowego, płci i statusu społeczno-ekonomicznego.

Sposób, w jaki społeczność wyszukiwarek i wyszukiwarki definiują słowa kluczowe, ewoluował w ciągu ostatnich kilku dekad. Weź pod uwagę wzrost długości słów kluczowych w Google z jednego lub dwóch słów do zdania lub frazy w ciągu zaledwie jednego pokolenia. Większość osób w przestrzeni wyszukiwania postrzega to jako niewielki wzrost w miarę wzrostu liczby wyszukiwań głosowych i ich dłuższego trwania.

Moglibyśmy powiedzieć, że wszystkie wyszukiwania zostały przeprowadzone prawidłowo, każdego roku w samym Google jest 3,5 miliarda wyszukiwań – co może być nowego? Cóż… Każdego roku od 16% do 20% wyszukiwań w Google jest nowych — nigdy wcześniej nie były wyszukiwane.

To jeszcze bardziej wskazuje na ewolucję naszego języka i sposobów opisywania rzeczy. Znajdujemy miliony nowych sposobów wyszukiwania mniej więcej takich samych potrzeb i potrzeb, jakie mieliśmy rok wcześniej.

To szansa na zielone pole dla marketerów, gdy szukamy słów kluczowych „długiego ogona”. Długi ogon to te słowa kluczowe, które są bardziej opisowe, wyraźniej wyrażają intencję i mają największe prawdopodobieństwo konwersji. Napędzają tworzenie treści online ORAZ offline. Jak możemy nie kochać budowania strategii słów kluczowych z taką ilością okazji?!

Ktoś zapytał mnie o przykład słowa kluczowego longtail w świecie offline i mówię, że nie musisz szukać dalej niż do lokalnej księgarni Barnes and Noble. Tytuły książek to oryginalne tytuły stron – nasze papierowe h1s. Przejdź do sekcji gotowania.

Masz książki kucharskie według pochodzenia, kursu, rodzaju diety, choroby, celebrytów i nie tylko. W każdym z nich jest jeszcze bardziej konkretny. Masz klasyczne włoskie jedzenie, włoskie makarony, wegetariańskie włoskie, włoskie desery, włoskie dla diabetyków, włoskie przepisy na dietę ketonową – to trwa i trwa. To są słowa kluczowe. Włoskie przepisy i włoskie książki kucharskie to nasze główne słowa kluczowe, a włoskie przepisy na dietę ketonową to nasz długi ogon. I mogę się założyć, że ktoś sprawdził, ile osób chciało włoskiego jedzenia na dietę ketonową, zanim zainwestowało w opublikowanie tej książki. Badanie słów kluczowych, żyje i ma się dobrze! I w zasadzie rozszerzenie naszych oldschoolowych badań rynkowych poprzez ankiety i grupy fokusowe – które NADAL lubię jako praktyka.

Teraz, gdy rozumiemy, jak szeroki i skuteczny jest wybór słów kluczowych w naszych produktach i przekazach, w przyszłym tygodniu przejdziemy do opracowania tej strategii. Porozmawiamy o badaniach i metodologiach wyszukiwania i wybierania słów kluczowych. Dowiemy się również, kto w Twojej organizacji powinien być zaangażowany w ten proces lub zobaczyć wyniki.

Jeśli nie jesteś zarejestrowany w Found Fridays, możesz do nas dołączyć co tydzień, rejestrując się tutaj. Automatycznie uzyskasz dostęp do wszystkich zasobów, artykułów, przyszłych serii i nie tylko.

Potrzebujesz pomocy przy strategii i badaniach słów kluczowych? Sprawdź zestaw rozwiązań DemandSphere tutaj.