Co to jest biała księga?

W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów marketingowych, pisanie białej księgi wykracza poza techniki perswazji. Te narzędzia marketingowe, wywodzące się z oficjalnych raportów rządowych i pism technicznych, już dawno opuściły gabinet owalny i stały się badaniami opartymi na rozwiązaniach w celu promowania produktu lub usługi.

Whitepapers to dobrze zbadane, oparte na faktach reklamy na określony temat. Często są uważane za treści zamknięte, ponieważ często wymagają od czytelników zarejestrowania się lub wypełnienia formularza, aby uzyskać do nich dostęp. Są istotną częścią kompleksowej strategii dotyczącej treści.

Whitepapers mogą obejmować głębokie zanurzenie się w tajnym sosie firmy, tezę na temat podstawowych zasad biznesu lub ocenę danej branży.

Jak więc stworzyć autorytatywną i przekonującą strategię komunikacji marketingowej? Omówiliśmy Cię w tym poście na blogu.

Co to jest biała księga i jaki jest jej cel?

Biała księga używana w warunkach komercyjnych jest dokumentem informacyjnym udostępnianym przez organizację w celach sprzedażowych i marketingowych. Są często używane w kontekstach business-to-business (marketing treści B2B).

Chociaż biała księga jest ukierunkowana na cele marketingowe, jej głównym celem jest poinformowanie potencjalnego klienta lub grupy docelowej o czymś, co organizacja chce im zaoferować, co może obejmować: ¹

• Produkty
• Procesy
• Najlepsze praktyki
• Studium przypadku
• Treść przywództwa myślowego
• Usługi
• Proponowane rozwiązanie problemu
• Winiki wyszukiwania

Whitepapers są również powszechnie używane do udostępniania wyników po przeprowadzeniu przez organizację oryginalnych badań w ich branży. Zasadniczo biała księga stanowi dla Twojej organizacji okazję do podzielenia się i zaprezentowania swojej wiedzy specjalistycznej, przy jednoczesnym stworzeniu poczucia wiarygodności wśród czytelników.

Dobrze zaokrąglona biała księga jest w stanie zrównoważyć subtelnie przekonujący język (w stosownych przypadkach) z faktycznymi dowodami z wiarygodnych źródeł. Czyniąc to, ustanawiają organizację jako wiarygodne źródło.

Rodzaje dokumentów

Masz wiele opcji, jeśli chodzi o decydowanie, jak chcesz zorganizować oficjalny dokument. To, co jest dla Ciebie najbardziej idealne, będzie zależeć od informacji, o których piszesz i jaki jest Twój cel.

Następujące ramy są powszechnie używane do pisania oficjalnych dokumentów dla firm i organizacji non-profit:

• Materiały techniczne lub tła — tło jest prawdopodobnie najbardziej tradycyjnym rodzajem białej księgi. Głównym celem jest wyjaśnienie nowej lub nieznanej koncepcji lub technologii określonej grupie odbiorców — często takiej, która ma wiedzę techniczną w danej branży. Artykuł może pójść dalej i nakreślić korzyści wynikające z zastosowania wspomnianej koncepcji lub technologii. ²
• Listy numerowane — dokumenty z listami numerowanymi są atrakcyjne, ponieważ mogą rozkładać koncepcje i procesy na łatwiejsze do strawienia etapy.
• Problemy i rozwiązania — Biała księga dotycząca problemu/rozwiązania analizuje problem, z którym borykają się docelowi odbiorcy, a następnie wykorzystuje elementy perswazyjne poparte badaniami faktycznymi, aby przedstawić im rozwiązania — najlepiej takie, które może zapewnić organizacja.

Jak przygotować białą księgę

Gdy przygotowujesz się do napisania biuletynu, przeczytanie innych biuletynów opublikowanych w Twojej branży pomoże ci zorientować się, czego szukają konsumenci i jak możesz tworzyć skuteczne treści promocyjne i wysokiej jakości.

Oficjalne dokumenty często używają akademickiego lub autorytatywnego tonu, który nadal jest zgodny z głosem Twojej marki. Na przykład firma, która sprzedaje sprzęt outdoorowy za pomocą kampanii marketingowych opartych na fabule, musiałaby zrównoważyć swój narracyjny ton z tonem eksperta, aby sformułować skuteczny i przekonujący dokument, który przemawia do jej klientów i informuje ich.

Aby stworzyć przekonujący oficjalny dokument, zwróć uwagę na następujące kwestie:

• Intensywne badania – zasadniczo białe księgi to raporty z badań z przekonującym akcentem. Aby zachować autorytatywny ton, bardzo ważne jest korzystanie z wiarygodnych źródeł i cytowanie ich w całym tekście. Szukając rzeczowych dowodów do przytoczenia, spróbuj wyjść poza to, co klient mógłby znaleźć samodzielnie, korzystając z szybkiego wyszukiwania w Internecie. Zamiast tego traktuj priorytetowo źródła, które dostarczają wiedzy z pierwszej ręki na temat, z którym rozmawiasz. Jeśli źródła w dokumencie zawierają hiperłącza, pamiętaj o umieszczeniu ich listy na końcu artykułu, aby czytelnicy mogli wydrukować raport lub przeczytać go w trybie offline. ³
• Uzyskaj wizualną stronę – użyj pomocy wizualnych, takich jak wykresy lub wykresy (w stosownych przypadkach), aby uczynić artykuł bardziej atrakcyjnym wizualnie i łatwiejszym do strawienia dla odbiorców. Grafika może poprawić czytelność dokumentu i pogłębić zrozumienie złożonych tematów przez czytelnika. ⁴
• Przygotuj się na długą drogę — Chociaż charakter udostępnianych informacji będzie decydował o długości Twojego oficjalnego dokumentu, większość oficjalnych dokumentów mieści się w przedziale od pięciu do sześciu stron, czyli zaledwie około 2500 słów. ⁵

Jak napisać białą księgę

Gdy będziesz gotowy, aby zanurzyć się w treści, musisz wykonać osiem kroków. Pomyśl o nich jak o żółtej ceglanej drodze białych ksiąg.

Krok 1: Określ cel i odbiorców

Zasadniczo celem białej księgi jest wpłynięcie na podejmowanie decyzji przez potencjalnych klientów. Aby robić to skutecznie, musisz zidentyfikować swoich odbiorców i jak najlepiej dopasować się do ich życzeń i potrzeb.

Aby określić zakres, zadaj sobie następujące pytania:

• Jakie informacje należy przekazać?
• Jaki problem rozwiązuje ten produkt lub usługa?
• Jakie były główne ustalenia w ostatnich ankietach/badaniach?
• Dla kogo to jest pisane? Jakie są ich główne obawy i wyzwania? Co jest dla nich pociągające?

Dopracowanie tych szczegółów pozwoli Twojej firmie bezpośrednio dotrzeć do osób, które najprawdopodobniej będą zainteresowane Twoim produktem, usługą lub rozwiązaniem i odniosą z nich korzyści.

Krok 2: Przeprowadź swoje badania

Po udzieleniu odpowiedzi na pytania „dlaczego” i „kto jest”, nadszedł czas, aby zagłębić się w proces badawczy i zebrać informacje „co jest” — znane również jako materiał, który będzie wspierać kluczowe argumenty.

Zidentyfikuj kluczowe źródła — najlepiej podstawowe — które wspierają, rozwijają lub dostarczają istotnych informacji ogólnych dotyczących tematu Twojego opracowania. Może to obejmować:

• Studium przypadku
• Statystyka
• Artykuły naukowe

Gdy uznasz, że masz wystarczająco dużo informacji, możesz także zbierać i tworzyć odpowiednie pomoce wizualne, takie jak wykresy, wykresy lub zdjęcia, które uzupełnią Twoje badania.

Krok 3: Wybierz swoje ramy i opracuj szkic

Gdy znasz swój cel, odbiorców i materiał wizualny, możesz wybrać strukturę dokumentu, która najlepiej pasuje do organizowania informacji.

Zazwyczaj w konspekcie chcesz uwzględnić następujące elementy:

• Wprowadzenie — w pierwszej sekcji podasz ogólny przegląd lub podsumowanie tematu i tego, co chcesz zbadać.
• Tło — tło zapewni kontekst dla tematu, o którym mówisz, zidentyfikuje konkretny problem (jeśli dotyczy) i dostarczy dowodów na poparcie twoich ustaleń lub twierdzeń.
• Rozwiązanie – Korzystając z dobrze przeprowadzonych badań, zapewnisz rozwiązanie wprowadzonego problemu.
• Perswazja – w przypadku organizacji komercyjnych reklama zgodna z Twoimi badaniami będzie podążać za propozycją rozwiązania, aby poinformować czytelnika o konkretnym produkcie, usłudze lub propozycji wartości.
• Podsumowanie – Podaj ostatnie podsumowanie omówionych informacji, aby poprawić zrozumienie odbiorców.
• Źródła — na końcu oficjalnego dokumentu podasz źródła.

Krok 4: Przygotuj wstęp i zakończenie

Wiele list instruktażowych umieszcza pisanie wstępu wyżej na tej liście, ale wysłuchaj nas — podczas procesu pisania mogą wystąpić liczne zmiany, a wstępy są często bardziej skuteczne, zwięzłe i zawierają więcej informacji, gdy są skonstruowane wokół informacji zawartych w białej księdze.

Gdy już wiesz, dokąd prowadzi ścieżka Twojego dokumentu, możesz podsumować swoje badania, propozycje wartości i szczegóły produktu w ostatecznym wezwaniu do działania. Musi to zapewniać idealną równowagę między perswazją a informacją, aby zachować integralność twojego dokumentu — rzucające się w oczy adnotacje mogą pozbawić wiarygodności twoje oficjalne dokumenty.

Krok 5: Wybierz przyciągający wzrok tytuł

Gdy znasz już całą zawartość swojego oficjalnego dokumentu, nadszedł czas, aby wybrać tytuł, który przyciągnie czytelników i pomoże im zrozumieć, czego powinni się spodziewać po przeczytaniu go. Może również odnosić się do problemu omawianego w dokumencie.

Poszukując inspiracji dla tytułu, weź pod uwagę głos swojej marki i kluczowe, definiujące momenty w swojej białej księdze. Często dłuższe tytuły są najskuteczniejsze w przyciąganiu uwagi odbiorców.

Krok 6: Przejrzyj, popraw i powtórz

Choć może to być techniczne, pisanie oficjalnego dokumentu jest również płynnym i kreatywnym procesem. Po ukończeniu pierwszego pełnego szkicu warto przeczytać oficjalny dokument, aby upewnić się, że spełnia zamierzony cel i jest zgodny z głosem Twojej marki.

Podczas poprawiania zwróć szczególną uwagę na:

• Struktura
• Styl i formatowanie
• Organizacja i przepływ
• Czytelność
• Źródła i pomoce wizualne

Z każdym nowym odczytem możesz odskakiwać między powyższymi krokami i to jest w porządku - to część procesu. Gdy skończysz dopracowywać swój projekt, możesz przekazać go innym zainteresowanym stronom w celu ostatecznego zatwierdzenia — a może po prostu wprowadzić jeszcze kilka poprawek.

Interesariusze mogą zapewnić wgląd w niektóre aspekty Twojej komunikacji i upewnić się, że jest ona zgodna z wartościami firmy i wiedzą ekspercką.

Rozwijaj swoje strategie marketingowe dzięki Power Digital

Biała księga to dokument oparty na rozwiązaniach, który promuje ofertę organizacji poprzez dogłębne badania i przekonujący głos. W Power Digital również opieramy się na rozwiązaniach.

Power Digital to firma zajmująca się marketingiem rozwojowym i agencja marketingu cyfrowego, która wykorzystuje bogate w dane spostrzeżenia użytkowników do tworzenia wielokanałowej kampanii marketingowej, która przemawia do potrzeb Twojej firmy i zwiększa świadomość marki w Twojej firmie.

Pracując zarówno jako firma SEO, jak i agencja content marketingu, dostarczamy rozwiązania rozwojowe, na których możesz polegać. Skontaktuj się z Power Digital już dziś.

Źródła:

1. Purdue Internetowe laboratorium pisania. Biała księga: Organizacja i inne wskazówki . https://owl.purdue.edu/owl/subject_specific_writing/professional_technical_writing/white_papers/organization_and_other_tips.html
2. Uniwersytet Stanford. Definicje białych ksiąg, briefingów, notatek . http://law.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/04/Definitions-of-White-Papers-Briefing-Books-Memos-2.pdf
3. Uniwersytet Massachusetts-Lowell. Przewodnik po stylu białej księgi . https://libguides.uml.edu/whitepaper_style
4. Inwestopedia. Co to jest biała księga? https://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp
5. Zapier. Co to jest biała księga? I jak to napisać. https://zapier.com/blog/what-is-a-whitepaper/#definition
6. Instytut Finansów Przedsiębiorstw. Biały papier. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/white-paper/
7. Klasa mistrzowska. Przewodnik po białej księdze: jak napisać białą księgę. https://www.masterclass.com/articles/white-paper-guide#how-to-write-a-white-paper