Co to jest marketing oparty na koncie?

Ponieważ firmy stają przed nowymi wyzwaniami w erze cyfrowej, coraz większy nacisk kładzie się na oparty na wartościach, wysoce spersonalizowany marketing (i tu właśnie pojawia się marketing oparty na koncie). Dotyczy to zwłaszcza firm B2B, które muszą wykazać się wiarygodnością i przezwyciężyć więcej niż kiedykolwiek sprzeciwów ze strony potencjalnych klientów. Reklamy na początku ścieżki i docieranie na zimno są drogie – i mogą zaszkodzić reputacji marki, jeśli zostaną wykonane nieprawidłowo.

Marketing oparty na koncie to wysoce spersonalizowana strategia, w której działania sprzedażowe i marketingowe są dopasowane i skoncentrowane na każdym potencjalnym kliencie. Zamiast podejścia rozproszonego skierowanego do wielu osób, ABM buduje wartościowe relacje z kluczowymi decydentami firmy. Dzisiaj, dzięki narzędziom automatyzacji przyjaznym dla ABM, łatwiej jest opracować i usprawnić strategię ABM dla Twojego przedsiębiorstwa B2B.

Problemy z tradycyjnym marketingiem B2B

Tradycyjny marketing B2B identyfikuje jedną lub więcej osób w firmie, a następnie wysyła im ofertę. Chociaż takie podejście może działać, jest również narażone na błędy. Jeśli marketer skontaktuje się z kimś, kto nie jest w stanie zawrzeć transakcji, zmarnował czas i zasoby.

Kiedy docierają do właściwej osoby, w jaki sposób mogą przekazać lead zespołowi sprzedaży, aby uzyskać największą szansę na sukces? W wielu przypadkach potencjalni klienci kwalifikowani do marketingu (MQL) nie są kwalifikowani do sprzedaży (SQL).

Zimny, bezosobowy zasięg może również wydawać się spamem lub oszustwem. Większość ludzi otrzymywała w pracy niezamówione oferty obiecujące jakieś rozwiązanie biznesowe. W związku z zasięgiem B2B pojawił się zdrowy sceptycyzm. Niestety, utrudnia to legalnym firmom kontakt z potencjalnymi klientami.

Marketing oparty na koncie rozwiązuje te problemy, łącząc zespoły marketingu i sprzedaży, aby dotrzeć do potencjalnych klientów z największą szansą na sukces. Zazwyczaj są to również konta o wysokiej wartości, które zapewniają dobry zwrot z inwestycji. W strategii ABM sprzedaż i marketing dzielą się danymi, aby dostosować swój przekaz do danego potencjalnego klienta. Spełnia to podstawowy paradygmat „wiedzieć, polubić, zaufać” podczas tworzenia dialogu, który wyróżnia się na tle ogólnych wysyłek e-mailowych B2B.

To połączenie ulepszonego kierowania i personalizacji opartej na wartościach robi różnicę. W jednym z badań 91% marketerów B2B zgłosiło lepszy zwrot z inwestycji z korzystania z ABM, a 73% stwierdziło, że zdobyli większe oferty.

Elementy strategii marketingowych opartych na koncie

Marketing oparty na koncie koncentruje się na potencjalnych klientach, którzy (a) są bardziej skłonni do konwersji i (b) mają potencjał, aby stać się wartościowym klientem o wysokim ROI. Ci potencjalni klienci otrzymują następnie dokładnie spersonalizowaną kampanię, która wspiera ich podróż zakupową. Zamiast przekazywać dużą grupę potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży, marketing i sprzedaż współpracują ze sobą w celu analizy danych i dostosowania ich przekazu.

Dlatego dobra strategia ABM wymaga następujących elementów:

Idealny profil klienta (ICP)

ICP wyraźnie określa, które firmy najlepiej byłoby kierować. W zależności od usług i niszy przedsiębiorstwa B2B, kluczowymi czynnikami mogą być:

• Przemysł i jego przewidywany wzrost
• Pozycja rynkowa
• Wcześniejsze zaangażowanie w firmę
• Liczba pracowników
• Przychody roczne
• Potencjał budżetowy
• Plany rozwoju lub przejęcia
• Lokalizacja geograficzna
• Stos technologii

Te fakty same w sobie nie rzucają światła na ROI potencjalnego klienta dla firmy B2B. Jednak dzisiejsze narzędzia oparte na sztucznej inteligencji wykorzystują uczenie maszynowe do oceny każdego potencjalnego klienta i jego szansy na sukces. Analityka predykcyjna może dostarczyć przydatnych informacji na temat potencjalnych przychodów, wzrostu i preferowanego zaangażowania na koncie.

Wzbogacanie danych

Ponieważ ABM kładzie nacisk na wysoce spersonalizowaną strategię pielęgnowania, dane są niezbędne do rozwijania i dostosowywania wysiłków zespołów sprzedaży i marketingu. Narzędzia marketingowe oparte na koncie pobierają i analizują cenne dane na każdym etapie podróży.

Zautomatyzowane narzędzia ABM mogą zbierać wszystkie krytyczne szczegóły dotyczące potencjalnego klienta, wydobywając dane z raportów rocznych, stron LinkedIn i platform społecznościowych. Następnie algorytmy uczenia maszynowego oparte na sztucznej inteligencji porównują je z ICP, oceniają ich potencjał i oceniają ich zamiary. Na przykład, jeśli treść LinkedIn prospekta wskazuje na problem, który firma B2B może rozwiązać, jest bardziej prawdopodobne, że ten prospekt ma kwalifikacje do sprzedaży.

Ręczne przeanalizowanie wszystkich tych punktów danych zajęłoby wiele godzin, zmniejszając ROI z lądowania na tym koncie. Jednak dzięki dzisiejszym inteligentnym platformom ABM znacznie łatwiej jest zbudować silną listę wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów i określić, jak do nich dotrzeć, niż przesiewać długą listę ogólnych leadów.

Sprzedaż i marketing w wielu kanałach

Jednym z największych wyzwań dla przedsiębiorstw B2B jest zapewnienie zgodności przekazów handlowców z tymi z marketingu i vice versa. Jeśli sprzedaż i marketing nie znajdują się na tej samej stronie, bardzo łatwo jest przypadkowo zaproponować potencjalnemu klientowi niewłaściwe rozwiązanie lub wysłać wiadomość e-mail, która nie pasuje do jego zainteresowań.

Podejście ABM rozumie, że decyzje zakupowe (zwłaszcza w przestrzeni B2B) wymagają czasu i zachodzą w różnych kanałach. Wielu marketerów B2B wykorzystuje treści o wysokiej wartości, takie jak białe księgi, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Ale co się dzieje, gdy są w przygotowaniu? Czy przedstawiciel handlowy powinien wysłać do nich e-maila lub zarezerwować rozmowę informacyjną? W jaki sposób ich zaangażowanie w Twoje treści odzwierciedla ich priorytety? Jakie rozwiązania powinieneś im zaproponować?

Wszystkie te interakcje i próby nawiązania kontaktu muszą być mapowane i śledzone w centralnej przestrzeni, z możliwością tworzenia pętli sprzężenia zwrotnego między ostatnią aktywnością a kolejnymi krokami. Nowe spostrzeżenia muszą zostać wplecione w ogólną sieć punktów danych, umożliwiając zespołom ABM stopniowe monitorowanie i udoskonalanie swojego podejścia — a wszystko to przy jednoczesnej oszczędności czasu i pieniędzy.

Dzięki temu zarówno marketerzy, jak i przedstawiciele handlowi mogą dokładnie spersonalizować swoje podejście. Według badań decydenci biznesowi, którzy otrzymują komunikaty B2B dostosowane do ich potrzeb i bolączek, są o 40% bardziej skłonni do konwersji.

Po zintegrowaniu z narzędziami do automatyzacji marketingu, ABM oferuje dwie możliwości: pozyskiwanie klientów oparte na danych oraz wydajny, dostosowany zasięg i pielęgnowanie. To zwycięskie połączenie, które może umożliwić przedsiębiorstwom B2B zawieranie wartościowych transakcji, które zarówno spełniają ich cele strategiczne, jak i zapewniają wysoki zwrot z inwestycji.

Zawijanie

Aby rozpocząć marketing oparty na koncie, zbuduj swój profil idealnego klienta i zacznij zbierać dane o potencjalnych klientach. Jeśli korzystasz już z rozwiązania do automatyzacji marketingu, możesz dokonać analizy krzyżowej danych CRM z wydajnością kampanii i wcześniejszymi zachowaniami klientów.

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi ABM, które dodatkowo wzbogacają Twoje dane i wykorzystują uczenie maszynowe do przewidywania potencjalnych przychodów, oceniania potencjalnych klientów i kierowania strategią komunikacji. Ponadto narzędzia inteligentnej inteligencji mogą identyfikować właściwych decydentów i oceniać ich zamiary zakupowe. Po połączeniu w potężny, przyjazny dla ABM ekosystem, zespoły marketingu i sprzedaży mogą lepiej skoordynować swoje wysiłki — i wygrywać więcej transakcji o wyższej wartości.

Dowiedz się, jak analizy kampanii, śledzenie behawioralne i narzędzia do oceniania potencjalnych klientów SharpSpring mogą wspierać strategię marketingową opartą na koncie.