Segmentacja behawioralna: klucz do zrozumienia klientów

Segmentacja behawioralna jest istotną metodą segmentacji klientów stosowaną przez firmy, które naprawdę chcą zrozumieć i dotrzeć do swoich docelowych odbiorców . Zrozumienie wzorców zachowań klientów poprzez skupienie się na ich działaniach zapewnia kluczowe informacje, które pomogą firmom usprawnić proces zakupowy. Zmiany te ostatecznie wykorzystają większą lojalność i utrzymanie klientów.

Krajobraz marketingu i sprzedaży zmienił się drastycznie w ciągu ostatnich kilku lat. Kampanie marketingowe, które zarzucają szerokie sieci przy użyciu tradycyjnych technik, takich jak reklama w gazetach, po prostu już nie działają. Klienci oczekują wysoce ukierunkowanych działań marketingowych, które zapewniają spersonalizowane doświadczenia.

Co to jest segmentacja behawioralna?

Segmentacja behawioralna to rodzaj segmentacji rynku, w której docelowi odbiorcy są identyfikowani na podstawie działań, jakie podejmują oni podczas korzystania z produktu. Behawioralna segmentacja rynku dzieli klientów według zachowań związanych z użytkowaniem, takich jak kliknięcia na stronie lub wezwania do działania, udostępnianie treści w mediach społecznościowych, porzucanie koszyka i zachowania zakupowe. Dane behawioralne dostarczają potężnych informacji o tym, co cenią klienci.

Niektóre z zalet segmentacji behawioralnej obejmują:

• Personalizacja — segmentacja klientów według zachowania zapewnia zespołom marketingowym cenne informacje.Te spostrzeżenia pozwalają im zaprojektować i wdrożyć behawioralną strategię marketingową, która dostarcza wysoce spersonalizowane komunikaty za pośrednictwem kanałów, które z największym prawdopodobieństwem dotrą do docelowych odbiorców.
• Priorytetyzacja — grupowanie klientów według zachowań umożliwia nadanie priorytetu tym, którzy mają najwyższą wartość życia klienta.Skoncentrowanie się na tych klientach jest najbardziej opłacalnym sposobem alokacji budżetu i zasobów.
• Prognozowanie — badanie wzorców zachowań różnych klientów w czasie rzeczywistym ułatwia identyfikację trendów oraz opracowywanie komunikatów marketingowych i działań informacyjnych w przyszłości.

Oto przykład segmentacji behawioralnej w działaniu. Poniższa analiza lejka pokazuje drogę klienta od wylądowania na głównej stronie internetowej do zakupu aplikacji e-commerce.

Możesz użyć segmentacji behawioralnej, aby zbudować segment (lub kohortę) dla użytkowników, którzy nie dokonali zakupu.

Zsynchronizuj ten segment z docelowym miejscem docelowym, takim jak reklamy na Facebooku, aby wysyłać spersonalizowane reklamy i pomóc im w konwersji.

Segmentacja behawioralna a segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna to proces segmentacji rynku, który dzieli klientów na kohorty na podstawie danych demograficznych. Obejmuje to takie czynniki, jak wiek, płeć, poziom wykształcenia i dochód gospodarstwa domowego. Podczas gdy segmentacja behawioralna opiera się na danych własnych, segmentacja demograficzna opiera się na danych zewnętrznych.

Segmentacja demograficzna może pomóc w ustalaniu ceny produktu w celu dopasowania go do segmentów demograficznych na podstawie dochodów, ale niewiele mówi o potrzebach klientów i problemach. Segmentacja behawioralna jest bardziej skuteczna, jeśli chodzi o obserwację doświadczeń klienta podczas interakcji z firmą — identyfikowanie lojalnych klientów w celu zmniejszenia rezygnacji i zwiększenia zadowolenia klientów.

Segmentacja behawioralna a psychograficzna

Segmentacja psychograficzna odnosi się do organizacji bazy klientów zgodnie z cechami psychologicznymi, które wpływają na ich interakcje z firmą, takimi jak decyzje zakupowe lub lojalność wobec marki.

Cechy, na których firmy zwykle opierają swoją segmentację psychograficzną, obejmują:

• Osobowość
• Styl życia
• Przekonania polityczne
• Zainteresowania

Te dwie strategie segmentacji różnią się celem. Segmentacja psychograficzna daje wgląd w to, dlaczego klienci dokonują wyborów na podstawie swoich cech wewnętrznych. Segmentacja behawioralna patrzy na rzeczy z drugiego końca spektrum. Analizuje, w jaki sposób Twój produkt i etapy podróży klienta wpływają na wybory klientów.

Segmentacja psychograficzna może łączyć produkt lifestylowy, taki jak buty turystyczne, z odbiorcami z zamiłowaniem do przygód. Z drugiej strony segmentacja behawioralna może stwarzać możliwości sprzedaży krzyżowej produktów, takich jak namioty błyskawiczne, klientom, którzy już kupili te buty turystyczne.

Segmentacja behawioralna a geograficzna

Segmentacja geograficzna dzieli klientów na podstawie ich fizycznej lokalizacji przy użyciu informacji takich jak kod pocztowy, województwo, strefa czasowa, język, miasto i kraj. Różne lokalizacje geograficzne mają zwykle różne cechy, a ten rodzaj segmentacji umożliwia firmom czerpanie z nich korzyści.

Główną zaletą segmentacji geograficznej jest to, że jest łatwa do wdrożenia, ponieważ zazwyczaj informacje geograficzne są łatwo dostępne. Pozwala to firmom stosunkowo szybko dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą działań marketingowych opartych na lokalizacji.

Segmentacja geograficzna może jednak nie być odpowiednia dla wszystkich firm. Niektóre firmy sprzedają produkty lub usługi, na które nie mają wpływu niuanse związane z lokalizacją. Dotyczy to w szczególności rozwiązań SaaS, takich jak narzędzia do zarządzania projektami.

Kiedy stosować segmentację behawioralną

Segmentacja behawioralna jest najlepiej wykorzystywana do zrozumienia obszarów siły i tarć we wszystkich punktach styku na całej ścieżce klienta. To świetny sposób na odkrycie kluczowych prawd na temat interakcji klientów z produktem i udzielenie odpowiedzi na pytania takie jak:

• Jakie zachowania prowadzą ludzi od potencjalnych do nowych klientów?
• Które wiadomości e-mail marketingowe mają najwyższe współczynniki konwersji?
• Jak skuteczne są programy lojalnościowe w przekształcaniu lekkich użytkowników w ciężkich?
• Jakie kroki podejmują ciężkie użytkownicy przed dokonaniem zakupu?
• Kiedy zakupy gwałtownie rosną i jak zidentyfikować te skoki, aby sprzedawać więcej produktów?
• Kim są najbardziej lojalni klienci i co pomogłoby ich zatrzymać?

Segmentacja behawioralna odblokowuje możliwości na każdym etapie cyklu życia klienta, oferując skuteczny sposób na ulepszenie strategii marketingowych, które optymalizują doświadczenia użytkowników i zwiększają zaangażowanie.

Narzędzia segmentacji behawioralnej

Dostęp do bogactwa wskaźników i danych o klientach ma kluczowe znaczenie dla segmentacji behawioralnej. Ręczne zbieranie tych danych może być trudne i czasochłonne, a mimo to może skutkować ograniczonymi informacjami.

Oprogramowanie do segmentacji, takie jak Amplitude Audiences, oferuje bezpośredni dostęp do danych wymaganych do przeprowadzenia segmentacji behawioralnej i czerpania z niej korzyści. Te narzędzia mogą:

• Zdefiniuj dynamiczne segmenty odbiorców — zbierz informacje o zachowaniach klientów, danych produktów i danych profilowych oraz zautomatyzuj tworzenie list odbiorców.

• Oblicz właściwości klientów w czasie rzeczywistym — segmentuj użytkowników na podstawie zachowań lub kombinacji zachowań.Takie właściwości obejmują takie rzeczy, jak średnia wartość zamówienia, subskrypcja programów nagród i ostatnio oglądany przedmiot.

• Przewiduj najlepszą grupę docelową— projektuj ukierunkowane i spersonalizowane kampanie marketingowe. Specjalne oferty Surface dla potencjalnych klientów, kampanie mające na celu utrzymanie zaangażowania klientów o wysokiej wartości życiowej oraz przesyłanie wiadomości w celu przekształcenia potencjalnych klientów w kupujących.

• Centralizuj i standaryzuj odbiorców — twórz automatyczne synchronizacje z dowolnym narzędziem dla grup klientów, aby zapewnić niezawodność, spójność i powtarzalność.

Narzędzia do segmentacji wykorzystują algorytmy uczenia maszynowego, aby zwiększyć efektywność procesu segmentacji, a także zoptymalizować działania sprzedażowe i marketingowe.

5 rodzajów segmentacji behawioralnej

Segmentacja behawioralna przybiera różne formy. Poniżej znajduje się pięć rodzajów segmentacji behawioralnej, które są powszechnie stosowane, aby rzucić światło na podróż klientów.

1. Segmentacja zakupów

Popularnym przykładem segmentacji behawioralnej jest badanie różnych wzorców zachowań klientów przed dokonaniem zakupu. Obejmuje to identyfikację wszelkich przeszkód, a także zachęt w trakcie całego procesu.

Niektórzy klienci zostawiają produkt w koszyku na ponad dzień przed dokonaniem zakupu. Inni mogą kupować tylko w okresach wyprzedaży i rabatów. Segmentacja zakupów pomaga ujawnić takie wzorce jak:

• Liczba i rodzaj interakcji użytkownika z firmą przed przemianą w klienta
• Wyszukiwane hasła, których zwykle używa klient przed znalezieniem produktu lub usługi
• Rodzaj pytań, które potencjalny klient zadaje obsłudze klienta lub chatbotom przed podjęciem decyzji o zakupie

Te informacje mają kluczowe znaczenie dla wprowadzenia niezbędnych zmian w punktach styku, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że ktoś dokona zakupu. Na przykład, jeśli klienci szukają dowodu społecznego przed zakupem produktu, wybranie opcji uwidocznienia recenzji na stronie produktu może pomóc im w kliknięciu przycisku „kup”.

2. Segmentacja użytkowania

Monitorowanie użytkowania przez klientów pomaga identyfikować intensywnych użytkowników. Mówiąc najprościej, są to klienci, którzy często dokonują zakupów na wyższe kwoty. Nie trzeba dodawać, że segmentacja i kierowanie tych klientów często jest dobre dla biznesu.

Ale nie ma potrzeby na tym poprzestać. Warto też wiedzieć, kim są użytkownicy o niskim i średnim poziomie trudności. Dzięki bardziej spersonalizowanym działaniom marketingowym znaczną bazę klientów lekkich użytkowników można by uaktualnić do użytkowników średnich.

3. Segmentacja oparta na okazjach i czasie

Ten rodzaj segmentacji ujawnia, kiedy poszczególni klienci są najbardziej skłonni do dokonania zakupu. Mogą to być specjalne okazje lub, w przypadku niektórych produktów, określone pory dnia, tygodnia lub miesiąca.

Zakupy okazjonalne mogą mieć miejsce w święta państwowe i święta, takie jak Walentynki, Halloween lub Boże Narodzenie. Duża grupa klientów może kupować prezenty tylko na takie okazje jak urodziny, Boże Narodzenie czy Walentynki.

Zakupy oparte na czasie mogą być powiązane z rytuałami, takimi jak klienci zamawiający posiłki z aplikacji dostawczych na lunche w miejscu pracy.

Ten rodzaj segmentacji wymaga stałego monitorowania i identyfikowania wzorców zakupowych w czasie.

4. Segmentacja korzyści

Firmy udostępniają swoje produkty światu, ponieważ wierzą, że poprawią one życie ich klientów. Propozycje wartości ich produktów obejmują wiele wspaniałych korzyści, a różne segmenty klientów mogą być bardziej zainteresowane jednym niż innym.

Na przykład niektórzy klienci mogą kupić krem ​​​​nawilżający ze względu na jego właściwości przeciwstarzeniowe, podczas gdy inni lubią jego wysokie oceny SPF. Inni mogą po prostu lubić to, jak to wygląda na ich twarzy.

Grupowanie klientów na podstawie korzyści, których szukają, może pomóc w skuteczniejszym dotarciu do nich.

5. Segmentacja oparta na lojalności

Lojalni klienci to święty Graal dla każdej firmy. W końcu badania pokazują, że firmy są znacznie bardziej skłonne do sprzedaży obecnym klientom niż nowym. Lojalni klienci pomagają również w pozyskiwaniu nowych klientów poprzez rekomendacje i pocztę pantoflową.

Metryki, takie jak częstotliwość zakupów, średnia wartość zakupu lub zamówienia oraz subskrypcje programów premiowych, są miarami lojalności. Zrozumienie, dlaczego klienci są lojalni, jest niezbędne do stworzenia warunków, które zwiększą lojalność wszystkich klientów.

Segmentacja oparta na lojalności jest kluczem do zrozumienia użytkowników, w tym:

• Jakie zachowania doprowadziły do ​​lojalności
• Którzy klienci najprawdopodobniej staną się lojalni
• Jakie czynniki pomogły zatrzymać lojalnych klientów
• Jak maksymalizować wartość lojalnych klientów

Pierwsze kroki z segmentacją

Segmentacja behawioralna oferuje skuteczny sposób personalizacji działań marketingowych i sprzedażowych, zwiększając retencję i przychody. Zacznij od własnych inicjatyw segmentacji behawioralnej dzięki bezpłatnemu planowi Amplitude.

Bibliografia

• Wartość poprawnej lub błędnej personalizacji rośnie, McKinsey
• Trendy CX 2022, Zendesk
• Pozyskanie klienta a utrzymanie, Inwest