Czym jest postrzeganie marki? Pełna definicja postrzegania marki

Czym jest postrzeganie marki i dlaczego ma to znaczenie? Reprezentując kluczową część tożsamości marki, postrzeganie marki może wpływać na wszystko, od lojalności klientów po popyt. Regularne mierzenie postrzegania marki to sposób, w jaki liderzy biznesowi zapewniają, że mają odpowiedni wpływ na swoich odbiorców.

Jeśli ocenisz swoje nawyki zakupowe przez obiektywny obiektyw, odkryjesz, że większość kupowanych produktów opiera się na tym, jak postrzegasz markę.

Wiele wyborów, których dokonujesz, od której firmy kupić nową zmywarkę do naczyń, do którego supermarketu się udać, jest związanych z Twoimi przemyśleniami i odczuciami związanymi z samą marką.

Nie jesteś też jedynym konsumentem, na który wpływa postrzeganie marki. Około 77% konsumentów przyznaje się do podejmowania decyzji zakupowych wyłącznie w oparciu o markę.

Postrzeganie marki jest jednym z powodów, dla których tak ważne jest, aby Twoja marka była odpowiednia w dzisiejszym konkurencyjnym świecie. Myśli i uczucia, które ludzie kojarzą z Twoją firmą, decydują o tym, dlaczego konsumenci wybierają jeden produkt o identycznych cechach, a nie inny – za każdym razem.

Przyjrzyjmy się postrzeganiu marki i dlaczego jest to tak ważne.

Definicja percepcji marki: co to jest percepcja marki?

Postrzeganie marki to kulminacja wszystkich myśli i odczuć klientów na temat Twojej marki, produktów i usług. To ogólny osąd Twojej firmy oparty na doświadczeniach klientów z Tobą jako firmą.

Ta koncepcja odgrywa znaczącą rolę w emocjonalnych połączeniach, jakie masz z konsumentami, a także w Twoich szansach na lojalność.

Ludzie zastanawiają się, co myślą o marce, kiedy dokonują zakupu lub próbują wybrać między konkurencyjnymi produktami. Aby poprawić postrzeganie, większość klientów przeprowadzi nawet badania, przeczyta recenzje, porówna opcje ze znajomymi lub porozmawia ze sprzedawcami.

Jeśli Twoi klienci cenią Twoją markę, jest bardziej prawdopodobne, że staną się jej lojalni. Zobacz, jak ludzie zachowują się, jeśli chodzi o Apple i iPhone'a. Postrzeganie iPhone'a przez konsumentów stwarza poczucie dumy dla osób, które go posiadają.

Gdy klienci są lojalni wobec marki, 66% pozytywnie wypowiada się o niej w Internecie, a 86% poleci ją rodzinie i znajomym, zwiększając szanse rozwoju Twojej firmy.

Jak zdefiniować postrzeganie marki: podstawowe elementy

Kiedy wiesz, jak ludzie postrzegają Twoją firmę, możesz zacząć kształtować reputację i podjąć kroki, aby upewnić się, że konsumenci wiedzą, co wyróżnia Twoją firmę. Firmy mogą aktywnie inwestować w budowanie marki i kampanie świadomości marki, aby poprawić swoje relacje z odbiorcami.

Często oznacza to zwracanie uwagi na różne elementy tożsamości marki, które wpływają na postrzeganie. Istnieje wiele elementów, które składają się na to, jak Twoi klienci postrzegają Twoją firmę.

Często dzielą się one na kategorie, takie jak:

Emocjonalny

Połączenia emocjonalne są często budowane poprzez połączenie obsługi klienta i reklamy. Doskonała obsługa klienta może poprawić odczucia ludzi w stosunku do Twojej firmy, podczas gdy wciągające reklamy mogą wywołać określone reakcje emocjonalne wśród docelowych odbiorców.

Wizualny

Chociaż nauczono nas nie oceniać książki po okładce – często to robimy. Sposób, w jaki klienci postrzegają Twoją markę, będzie od razu zależał od Twojego wyglądu.

Twój wybór kolorów biznesowych może mieć wpływ na emocje, podobnie jak logo lub projekt strony internetowej.

Osobowość

Osobowość Twojej marki również może wpływać na postrzeganie marki. Zastanów się, jak się czujesz, gdy czytasz zabawny tweet z firmy Wendy's lub oglądasz reklamę Old Spice.

Ton głosu i języka, jakim posługuje się firma, wpływa na to, jak definiujemy marki, z którymi wchodzimy w interakcję.

Rozsądek

Firma może poprawić postrzeganie marki przez klientów poprzez interakcję z wieloma zmysłami. Omówiliśmy już elementy wizualne, ale niektóre marki również wykorzystują dźwięk (dżingle i sygnatury dźwiękowe) do budowania połączenia.

Niektóre firmy, takie jak Disney, używają nawet określonych zapachów i smaków, aby wywołać reakcję.

Dlaczego postrzeganie marki jest ważne?

Mówiąc najprościej, zrozumienie, w jaki sposób klienci postrzegają Twoją markę i podjęcie kroków w celu poprawy ich postrzegania, to sposób, w jaki upewnisz się, że budujesz właściwe połączenia z odbiorcami docelowymi. Każda marka chce, aby jej klienci byli pozytywnie postrzegani.

Im lepiej Twoi klienci czują się o Tobie, Twojej firmie, Twoich produktach i usługach, tym bardziej będą pewni, że wybierają Cię spośród konkurencji. Z biegiem czasu Twoja inwestycja w postrzeganie marki staje się zobowiązaniem do wartości marki.

Oznacza to, że dodajesz dodatkową wartość do swoich produktów, po prostu kojarząc je z nazwą marki i tożsamością.

Klienci, na których wpływ ma wartość marki, są bardziej skłonni do ciągłego zakupu Twojego produktu, nawet jeśli dostępne są inne, tańsze produkty.

Oznacza to również, że masz większe szanse na przyciągnięcie nowych klientów do swojej firmy, ponieważ 60% klientów poleca rodzinie i znajomym swoje ulubione marki. Marketing szeptany jest niezwykle przydatny teraz, gdy tradycyjny marketing traci na wartości.

Postrzeganie marki to sposób, w jaki przyciągasz potencjalnych klientów, budujesz swoje szanse na tworzenie adwokatów marki, a nawet wyróżniasz się na tle konkurencji. W pewnych okolicznościach pozytywne postrzeganie marki może również mieć wpływ na rozwój pracowników.

Ponieważ pracownicy na całym świecie wciąż poszukują bardziej znaczących ról, postrzeganie marki może zachęcić utalentowanych profesjonalistów do poszukiwania możliwości w Twojej firmie.

Jak mierzyć postrzeganie marki

Pomiar postrzegania marki nie jest tak skomplikowany, jak się wydaje. W rzeczywistości zobowiązanie się do regularnego pomiaru postrzegania marki jest ogólnie dobrym pomysłem, ponieważ pomaga trzymać rękę na pulsie stosunku odbiorców do Twojej firmy.

Mierząc wskaźniki postrzegania marki w czasie, możesz ustalić punkty odniesienia i określić, co wpływa na poprawę lub zmianę nastawienia klienta.

Najłatwiejszym sposobem pomiaru postrzegania marki jest rozmowa z odbiorcami. Bezpośrednia rozmowa z klientem daje dobre wyobrażenie o tym, co myśli i czuje o Twojej marce.

Możesz to zrobić na kilka sposobów:

Grupy fokusowe i fora marki

Choć trochę staromodne, łączenie ludzi i proszenie ich o opinie na temat Twojej marki jest nadal doskonałym sposobem na zebranie cennych informacji. Od osób, które faktycznie korzystają z Twoich produktów lub usług, możesz uzyskać informacje, a nie pozytywy i negatywy Twojej marki.

Fora internetowe są przydatne do śledzenia osób, które mogą już rozmawiać o Twojej firmie i usługach, które masz do zaoferowania. Jeśli masz problemy, możesz również poszukać grup ludzi, z którymi możesz porozmawiać w mediach społecznościowych.

Twoi obserwatorzy w mediach społecznościowych są już zainteresowani Twoją marką, więc mogą chcieć z Tobą porozmawiać. To samo dotyczy osób z Twoich list e-mail marketingowych.

Badania postrzegania marki

Ankiety to kolejny fantastyczny sposób na określenie, kim są Twoi klienci i co myślą lub czują o Twojej marce. Ankiety dotyczące postrzegania marki są na ogół dość proste i łatwe do wykonania.

Możesz zwiększyć swoje szanse na otrzymanie wielu odpowiedzi, oferując swoim klientom coś w zamian za ich czas, na przykład udział w losowaniu nagród.

Istnieje również możliwość osadzenia ankiet NPS i CSAT w rozmowach z klientami. Na przykład, kiedy skończysz wspierać klienta swoim zespołem serwisowym, zapytaj, czy nie miałby nic przeciwko szybkiej ocenie Twojej firmy lub odpowiedzi na pytania dotyczące Twojego produktu, marki lub usługi.

Możesz nawet przeprowadzić pełne badanie postrzegania marki, zbierając ankiety i informacje z różnych segmentów docelowych odbiorców, aby określić, jak zmienia się postrzeganie z jednej grupy na drugą.

Monitorowanie mediów społecznościowych

Media społecznościowe to fantastyczny sposób na nawiązanie kontaktu z klientami i poznanie ich opinii o Tobie. Możesz przeprowadzać ankiety w mediach społecznościowych, aby zbierać dane, lub po prostu uzyskać dostęp do narzędzi społecznościowych, które pozwalają gromadzić reakcje na Twoje marki, @wzmianki i inne informacje.

Kiedy wiesz, co ludzie mówią o Twojej marce, możesz szybko zareagować, a nawet uchronić się przed zwiększonym ryzykiem negatywnych nastrojów, odnosząc się do obaw.

Pamiętaj, że zanim zagłębisz się w to środowisko, musisz dokładnie przemyśleć, na jakich platformach społecznościowych Twoi klienci będą prawdopodobnie aktywni.

Jak poprawić postrzeganie marki

Zbieranie informacji o tym, jak postrzegają Cię Twoi odbiorcy, to dopiero pierwszy krok. Następnie musisz przyjrzeć się faktycznej poprawie tych percepcji. Jeśli do tej pory nie pracowałeś nad postrzeganiem marki, istnieje duża szansa, że ​​ludzie nie patrzą na Twoją firmę dokładnie tak, jak tego chcesz.

Na szczęście są kroki, które możesz podjąć, aby zmienić postrzeganie marki. Ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że proces nie jest jednorazową koncepcją. Musisz konsekwentnie pracować nad poprawą wizerunku swojej marki i szukać sposobów na zwiększenie wydajności w czasie.

Oto kilka kroków, które pomogą Ci zacząć…

1. Zidentyfikuj swoich odbiorców i ich percepcje

Pierwszym krokiem w aktywnej poprawie postrzegania marki jest poznanie odbiorców i tego, jak obecnie widzą Twoją markę. Możesz wykorzystać zebrane powyżej informacje, aby pomóc tutaj, ale upewnij się, że jesteś w pełni świadomy, kim są Twoi klienci, zanim zaczniesz zbierać dane.

Sprawdź persony kupujących i zobowiąż się do regularnego zbierania dodatkowych informacji o płci, wieku, języku i danych demograficznych. Doskonałym przykładem firmy wykraczającej poza granice zrozumienia swoich klientów jest Dove.

Firma była kiedyś prostą marką produktów do higieny osobistej, podobną do wielu innych organizacji na rynku.

Jednak w 2004 roku Dove dokonała istotnej zmiany w postrzeganiu swojej marki, tworząc kampanię „Real Beauty”. Po poznaniu swoich odbiorców organizacja dowiedziała się, że wszystkie kobiety chcą czuć się reprezentowane w branży kosmetycznej, niezależnie od ich kształtu czy wielkości.

Powstała kampania doprowadziła do 700% wzrostu sprzedaży.

2. Rozwijaj pozytywne relacje z klientami

Gdy zrozumiesz swojego klienta i jego dotychczasowe postrzeganie Twojej marki, możesz pracować nad budowaniem i utrzymywaniem silniejszego kontaktu z odbiorcami.

Pamiętaj, że klienci, którzy mają najlepsze doświadczenia z marką, wydają około 140% więcej niż ci, którzy nie mają świetnych interakcji.

Rozwijanie pozytywnych relacji z klientami oznacza regularne komunikowanie się z nimi, słuchanie ich opinii i dostarczanie doskonałej obsługi.

Oto kilka świetnych sposobów na rozpoczęcie budowania skutecznej więzi:

Uaktualnij obsługę klienta

Na pozytywne postrzeganie klientów duży wpływ ma obsługa klienta w dzisiejszym konkurencyjnym świecie. Twój klient chce jak najlepszego i najskuteczniejszego wsparcia, niezależnie od tego, czy dokonuje zakupu, czy otrzymuje odpowiedź na pytanie.

Połącz się na poziomie emocjonalnym

Znajdź sposoby na nawiązanie kontaktu z klientami na bardziej emocjonalnym poziomie. Wysyłaj automatyczne kampanie e-mailowe, aby świętować ich urodziny i omawiać ważne dla nich tematy w Twojej marce. Twórz reklamy, które odnoszą się do problemów, o których wiesz, że mają Twoi klienci.

Angażuj się regularnie

Nie możesz zbudować silnych relacji z odbiorcami bez regularnej komunikacji. Aktywna obecność w mediach społecznościowych, regularnie aktualizowana strona bloga i silna kampania e-mail marketingowa są niezbędne.

Znajdź sposoby, aby stale docierać do klientów i dbać o to, by Twoja marka była na pierwszym miejscu.

3. Słuchaj i odpowiadaj na opinie

Wiele pracy związanej z poprawą postrzegania marki polega na słuchaniu odbiorców i tego, co mówią o Tobie. Jednak słuchanie informacji zwrotnych to dopiero początek. Musisz także pokazać, że aktywnie reagujesz na zebrane informacje.

Pokazanie, że zależy Ci na opiniach klientów, automatycznie poprawi ich postrzeganie Ciebie. Na przykład, kiedy świat coraz bardziej niepokoił się używaniem plastikowych słomek i wpływem na planetę, firmy takie jak McDonalds natychmiast przystąpiły do ​​działania, aby rozwiązać problem.

Nike przez lata zajmowało wiele stanowisk związanych z kulturą, zwracając uwagę na to, co jest najważniejsze dla grupy docelowej, a nawet rezygnując ze sprzedaży butów kojarzonych z rasizmem.

Pokaż swoim klientom, że cenisz ich spostrzeżenia.

4. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników

Ludzie prawie zawsze będą bardziej ufać spostrzeżeniom innych konsumentów niż twierdzeniom wielkich firm. Ostatecznie korporacje są znane z hiperboli, a wielu konsumentów przyjmie wszystko, co powiedzą, z przymrużeniem oka.

Jednak 70% osób ufa rekomendacji innego klienta – nawet jeśli nie znają tej osoby.

Świetnym sposobem na zaprezentowanie swojej bardziej godnej zaufania i autentycznej strony jest wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników. Prezentowanie spostrzeżeń klientów za pośrednictwem kanału mediów społecznościowych, segmentu kampanii e-mailowych lub witryny internetowej ma ogromny wpływ na postrzeganie marki.

Wszystko, od recenzji i referencji w Twojej witrynie, po zdjęcia osób korzystających z Twoich produktów lub usług na Instagramie, w wiarygodny sposób pokazuje korzyści Twojej firmy odbiorcom.

5. Bądź pokorny

Wiele osób postrzega postrzeganie marki jako niezwykle złożony pomysł – ale nie musi tak być. Zwykle wszystko, co musisz zrobić, to pomyśleć o tym, jak chciałbyś, aby Twoja firma była postrzegana jako człowiek. Gdyby Twoja firma była osobą, nie chciałbyś, aby wyglądała na nieprzyjemnych i niegrzecznych.

Według badań Gallupa obecnie wielu konsumentów odcina się od większych marek i skupia się bardziej na mniejszych firmach, ponieważ są one bardziej przyjazne, ludzkie i pokorne. Te firmy nie mówią nieustannie światu, że są „najlepsze”.

Firmy o najlepszej reputacji często pozwalają swoim klientom mówić za nich.

Uważaj na ton swojej marki lub marketingu. O ile nie próbujesz wypowiedzieć się z „niegrzecznym” nastawieniem, takim jak Wendy, najlepiej zachowaj pokorę.

6. Zwróć uwagę na rynek

W idealnym przypadku, gdy już wybierzesz konkretną tożsamość dla swojej firmy, będziesz chciał jak najdłużej trzymać się tego wizerunku. Jednak ważne jest, aby być świadomym rynku, środowiska społecznego, z którym się wiążesz, oraz oczekiwań klientów.

Zbyt agresywne trzymanie się określonej osobowości w pewnych momentach może sprawić, że będziesz wyglądać na niedbałego i głuchego w stosunku do grupy docelowej. Wiele firm przyjęło znacznie łagodniejszy ton podczas pandemii, aby ich konsumenci czuli się bardziej wspierani.

Ponieważ świat szybko się zmienia z dnia na dzień, upewnij się, że korzystasz z narzędzi, takich jak oprogramowanie do słuchania w mediach społecznościowych i analityka witryny, aby zrozumieć swoich odbiorców. Wykorzystaj zebrane spostrzeżenia, aby podjąć właściwe decyzje dotyczące wpływu na postrzeganie.

Przykłady postrzegania marki: Szybka inspiracja

Jeśli nadal nie masz pewności, jak wykorzystać postrzeganie marki jako strategię budowania biznesu, pomocne może być przyjrzenie się kilku przykładom. Istnieje niezliczona ilość wspaniałych przykładów firm, które potrafią zaimponować i zaangażować odbiorców.

Przyjrzyjmy się tylko kilku…

1. Snickers

Snickers poprawia postrzeganie swojej marki, odwołując się do pragnienia klientów, aby poprawić ich postrzeganie przez innych. Wszyscy chcemy być zabawnymi i lubianymi osobami, ale wiemy, że pewne rzeczy (takie jak głód) mogą wpływać na nasz nastrój.

Snickers wykorzystuje inteligentną reklamę i odważny branding, aby zaprezentować się jako idealne rozwiązanie, gdy ludzie czują się „zgłodnieni”. Ta firma sprawdza, jak możesz być najlepszą wersją siebie dzięki odpowiednim wyborom przekąsek.

2. Volvo

Najbardziej znana ze swojego zaangażowania w bezpieczeństwo i przyjazne dla rodziny osiągi, Volvo jest jedną z wiodących światowych marek samochodów ze Szwecji. Jednak w przeszłości „bezpieczna” natura pudełkowatych samochodów Volvo sprawiała, że ​​niektórym miłośnikom samochodów wydawała się nieco nudna.

Aby rozwiązać ten problem, w latach 2000. Volvo dokonało rebrandingu, aby zaprezentować się jako marka „Scandi-chic”, oferująca eleganckie wyrafinowanie i bezpieczeństwo w jednym. W rezultacie marka Volvo stała się o wiele bardziej kusząca i „premium”.

3. Powiększenie

Jedna z nielicznych firm, które naprawdę ożyły podczas pandemii, Zoom szybko stała się przyczyną wielu problemów z wypaleniem wśród pracowników zdalnych.

Ludzie uwielbiali, jak Zoom pomógł im pozostać w kontakcie z zespołami i członkami rodziny, ale ciągłe filmy prowadziły również do uczucia „zmęczenia zoomem”. To spowodowało, że Zoom zmienił swój wizerunek.

Marka dostosowała swój branding, aby pokazać swoją pozycję jako niezbędne narzędzie do utrzymywania kontaktu w czasie, gdy ludzie czuli się wyczerpani koncepcją wideokonferencji.

4. Burberry

Kolejny topowy wybór wśród przykładów postrzegania marki, Burberry od dawna przyciąga uwagę fanów mody swoim charakterystycznym wzorem i podejściem premium. Niestety kilkadziesiąt lat temu marka Burberry zaczęła być postrzegana jako przestarzała i nudna.

Inwestowanie w twarz celebryty z Emmą Watson pomogło firmie stać się zabawną i młodą marką, skoncentrowaną na nowoczesności i rozwoju.

5. Patagonia

Patagonia szybko zasłynęła w lekkoatletycznym i odzieżowym krajobrazie dzięki innowacyjnej odzieży wykonanej z odpowiedzialną produkcją. Jednak zmiany w postrzeganiu klientów na przestrzeni lat skłoniły firmę do jeszcze większego skupienia się na zrównoważonym rozwoju.

W 2010 roku ludzie zaczęli nazywać Patagonii „Patagucci” – odnosząc się do jej wysokich cen i przyjęcia w bardziej lukratywnych gospodarstwach domowych. Aby odciągnąć uwagę klientów od swojego punktu cenowego, firma zaczęła skupiać się na bardziej ekologicznych inicjatywach, takich jak „Worn Wear”.

Zarządzanie postrzeganiem marki

Postrzeganie marki ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy. Zrozumienie, jak ludzie postrzegają Twoją markę i jak możesz manipulować lub zmieniać to postrzeganie, jest integralną częścią rozwoju silnego biznesu.

Im lepiej rozumiesz poglądy klientów na swoją firmę, tym bardziej możesz kształtować tożsamość marki, tworzyć skuteczne kampanie reklamowe i wprowadzać zmiany w razie potrzeby.

Mamy nadzieję, że powyższe wskazówki dały ci kilka przydatnych informacji na temat znaczenia postrzegania marki i tego, jak możesz wykorzystać tę koncepcję na swoją korzyść.

Pamiętaj, jeśli potrzebujesz pomocy w budowaniu skutecznej marki, zawsze możesz skontaktować się z zespołem Fabrik!

Fabrik: Agencja brandingowa na nasze czasy.