Czym jest marketing docelowy?

Marketing destynacji to rodzaj marketingu, który promuje destynację (miasto, miasto, region, kraj) w celu zwiększenia liczby odwiedzających. Innymi słowy marketing docelowy to reklama turystyczna określonej lokalizacji . W przeciwieństwie do marketingu produktów, gdzie produkty są dostarczane do klientów za pośrednictwem kanałów dystrybucji, w marketingu docelowym konsumenci podróżują do miejsc docelowych. Które wprowadzają pewne osobliwości do sposobów promocji.

Dlaczego marketing docelowy?

W ciągu ostatnich kilku lat podróżnicy odkrywali miejsca, które zamierzali odwiedzić, rezerwowali hotele i transport, planowali podróże oraz dzielili się swoimi emocjami i wspomnieniami ze znajomymi online. Główna odpowiedź na pytanie „po co jest marketing destynacji?” – jest pozostać konkurencyjnym.

Podstawowym wyzwaniem jest zainteresowanie konsumentów Twoją lokalizacją przed przybyciem za pomocą marketingu w mediach społecznościowych i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Dla tego:

• Pokaż przywileje swojego kraju (region, miasto, miasto itp.)
• Stwórz i podziel się opowieścią o destynacji, którą promujesz
• Zadbaj o obsługę klienta (CX) – upewnij się, że Twoja witryna jest atrakcyjna, wygodna i szybko się ładuje.
• Twórz posty Google za pośrednictwem profilu Google Moja Firma o najlepszych atrakcjach turystycznych, wspaniałych miejscach lub tradycyjnych świętach. Będą one wyświetlane w najlepszych wynikach wyszukiwania z obrazami poprawiającymi ogólne SEO za darmo.

Jednak w zależności od celu i przeznaczenia powinieneś korzystać z różnych narzędzi online.
Na przykład, aby promować kraj , lepiej jest skoncentrować się na reklamach kontekstowych, reklamach w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych (w obrębie docelowego regionu, tj. regionu, na który chcesz kierować reklamy).
Aby wypromować miejscowość lub miasto , zwróć uwagę na usługi referencji (najprawdopodobniej Twoi potencjalni klienci chcieliby sprawdzić referencje dotyczące obiektów noclegowych, aktywności i dostępności Twojej lokalizacji).
Najbardziej przydatnym narzędziem promocji regionu będą reklamy w wyszukiwarkach i media społecznościowe (zwróć uwagę na atrakcje kulturalne i przyrodnicze, specyfikę i cechy regionu). Dowiedz się więcej o wyżej wymienionych narzędziach tutaj lub skontaktuj się z naszym przedstawicielem.

Jak odnieść sukces?

Według Travel trends Report 2018, 9 na 10 podróżnych uważa, że ​​przeczytanie recenzji online jest niezbędne . Co więcej, 95% podróżnych zawsze ufa recenzjom wycieczek i aktywności w witrynach innych firm, takich jak TripAdvisor.
Jeśli jednak miejsce docelowe nie jest jeszcze tak popularne – konsumenci poszukują materiałów wideo i fotograficznych, aby dowiedzieć się, czego oczekiwać od miejsca, które chcieliby odwiedzić. Jednak pierwszym krokiem w promocji kraju jest wyróżnienie konkretnego celu lub zwrócenie na niego uwagi.
Aby odnieść sukces w reklamie turystycznej, należy przeanalizować „produkt” i skoncentrować swoje działania marketingowe na:

• Identyfikacja właściwych odbiorców (innymi słowy odpowiedz na pytania „Kim są ci ludzie, którzy chcą zobaczyć Twój cel podróży?”, „Ile mają lat?”, „Jak podróżują?”, „Czy podróżują z rodzinami?” , „Jakie są ich potrzeby?”)
• Znalezienie motywacji („Dlaczego chcieliby zobaczyć cel podróży?”, „Co tam zrobią?”, „Ile wydadzą?”, „Co chcą dostać?”)
• Dopasowywanie „potrzeb” odbiorców do „chce”.

W tym miejscu radzimy współpracować z urzędnikami państwowymi kraju, który zamierzasz promować, aby uzyskać najbardziej obiektywne dane do swoich badań i lepiej zrozumieć specyfikę promowanego regionu.

Aby zagłębić się w marketing destynacji, poprosiliśmy naszego eksperta ds. marketingu cyfrowego, który był zaangażowany w promowanie turystyki w Gruzji, aby odpowiedział na najczęstsze pytania dotyczące marketingu destynacji.

Jak rozpocząć promocję destynacji, jeśli marka nie była wcześniej promowana?

Aby tworzyć docelowe kampanie marketingowe, musimy segmentować użytkowników, którzy planują podróż lub w tej chwili szukają wycieczek. W tym celu wykorzystujemy segmenty zainteresowań, związane z biletami lotniczymi, wycieczkami, wakacjami letnimi i rodzinnymi.

Aby poprawić jakość tych odbiorców, musimy zawęzić takie kierowanie do zainteresowań w określonym miejscu docelowym. Mogą to być miejsca historyczne, kulturalne, a nawet kulinarne.

Musisz zdecydować, czy zawęzić zainteresowania, czy użyć szerokiego kierowania na podstawie określonych danych społeczno-demograficznych, w oparciu o swoje główne cele. Proszę pamiętać, że im węższe grono odbiorców, tym droższa może kosztować taka kampania.

Poza tym należy określić kategorię wiekową użytkowników, którzy będą zainteresowani potencjalną podróżą do promowanego miejsca. Weź również pod uwagę warunki, jakie oferują konsumentom inne destynacje, a także możliwości spędzania tam czasu, na przykład aktywny/bierny wypoczynek.

Ponieważ jedna grupa może być zainteresowana spokojnymi wakacjami z dziećmi, a inna nie wyobraża sobie życia bez ekstremów. Na tej podstawie warto wykluczyć z wyświetlania reklam odbiorców będących niepełnoletnimi użytkownikami.

Ponadto, w zależności od celów i wskaźników KPI, możesz podzielić odbiorców według płci i wieku. Na przykład wybierz grupy mężczyzn w wieku 18-24 lata, kobiety w wieku 25-36 lat i tak dalej.

Nie zapomnij o kreacjach reklamowych i ich wpływie na różne płcie i grupy wiekowe konsumentów.

Jakie są strategie marketingu docelowego? A jak opracować strategię promocji?

Określ aspekty i przewagi konkurencyjne. Należy wziąć pod uwagę, że nie fizyczne miejsce samo w sobie przyciąga turystę, ale jakie zabytki przyrodnicze, kulturowe i historyczne mogą tam znaleźć. Turyści zwracają również szczególną uwagę na infrastrukturę.

1. Określ cele swoich kampanii reklamowych . Rozumiejąc zalety swojego produktu i miejsca docelowego, możesz wyznaczyć realistyczne cele i jasne wskaźniki KPI.
2. Zidentyfikuj i przeanalizuj swoich odbiorców przed rozpoczęciem kampanii. Zastanów się nad kreacjami dla każdego segmentu użytkowników.
3. Wybierz narzędzia marketingowe, które rozwiążą Twoje zadania i pomogą Ci osiągnąć wstępne KPI.
4. Opracuj media plan zgodnie ze swoimi KPI. Jeśli promujesz miejsce docelowe po raz pierwszy, może to być trudne zadanie. W tym celu musisz zbadać rynek, połączyć swoje doświadczenie w podobnych projektach.
5. Twórz kreacje i treści tekstowe we wszystkich niezbędnych formatach. Jeśli mówimy o lokowaniu mediów, to kreacje mogą odegrać zarówno decydującą rolę w osiągnięciu celu, jak i być jedną z przyczyn niepowodzenia kampanii reklamowej. Należy również zwrócić uwagę na treść tekstową reklamy. Jeśli kierujesz reklamę na kilka krajów jednocześnie, może być wymagane tłumaczenie i dostosowanie tekstów do określonych regionów.
6. Utwórz kampanię reklamową. Zbierz semantykę i skonfiguruj odbiorców.
7. Uruchom kampanię reklamową. Podkreślamy, że przed uruchomieniem należy sprawdzić wszystkie ustawienia kampanii reklamowej. Zwłaszcza jeśli w ustawieniach geograficznych jest kilka krajów.
8. Monitoruj i dostosowuj. Kampanie reklamowe muszą być zoptymalizowane podczas działania. Zalecamy zwrócenie uwagi na te etapy:

• Identyfikacja nieefektywnych odbiorców, targetowanie.
• Pracuj z wyszukiwanymi hasłami, aby zaoszczędzić budżet i przyciągnąć bardziej ukierunkowany ruch.
• Testowanie kreacji A/B. Pamiętaj, że Twoje banery mogą się „wypalić”: z dużą częstotliwością nie używaj tych samych kreacji dłużej niż dwa tygodnie. Wyjątkiem może być strategia marketingowa mająca na celu silne zapamiętanie jednego konkretnego filmu lub banera.

Jakie są najskuteczniejsze kanały marketingu docelowego?

Kanały medialne są najskuteczniejsze w marketingu docelowym. To reklama w sieciach społecznościowych, YouTube, reklama natywna. Często lepiej „sprzedać” miejsce docelowe użytkownikowi i doprowadzić go do ostatecznego zasobu informacji za pomocą obrazu lub wideo.

Mówimy o relaksie, więc piękna kreacja może wprowadzić osobę w stan spokoju i potencjalnie wzbudzić zainteresowanie.

Reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania mogą być uruchamiane, ale tylko w przypadku wąsko ukierunkowanych zapytań, na przykład „wakacje w Gruzji”. Zapytania takie jak „Gruzja” mogą przynieść dużo nietrafnego ruchu, nawet jeśli wskazałeś wykluczające słowa kluczowe.

Prowadź kampanie remarketingowe we wszystkich kanałach, ponieważ kampanie reklamowe mogą trwać nawet kilka miesięcy, a remarketing pozwala na ponowną interakcję z już „ciepłą” publicznością.

Jaki format reklamy jest najlepszy dla sieci społecznościowych?

Historie na Instagramie to bardziej angażujący format. Obraz zajmuje 100% ekranu, ale nie oznacza to, że musisz odrzucać reklamy w kanale. Według spostrzeżeń Facebooka, kampanie wykorzystujące automatyczne umieszczanie dają najlepsze wyniki – zdolność samego systemu do określenia, gdzie i o której godzinie wyświetlać Twoją reklamę. W każdym z tych formatów zalecamy testowanie zarówno kreacji wideo, jak i graficznych. Większość badań sugeruje, że użytkownicy lepiej postrzegają wideo, ale w Twoim przypadku może to wyglądać inaczej, więc na początku musisz odłożyć pewien okres testowy, aby ocenić wydajność.

Czy należy promować miejsce docelowe za pomocą wyłącznie cyfrowych narzędzi marketingowych, czy wzmocnić strategię reklamami offline?

Promocja offline, reklama telewizyjna lub reklama poza domem poprawią świadomość marki i zwiększą zasięg wśród odbiorców, przyciągając użytkowników, którzy mogli przegapić reklamy online. Niezbędne jest określenie miejsc na reklamę offline, które będą adekwatne do portretu pożądanej grupy docelowej.

Jak ustawić odpowiednie KPI do oceny skuteczności docelowych kampanii marketingowych?

Oto najczęstsze wskaźniki KPI dla docelowych kampanii marketingowych:

• Zapytania klientów ;
• Subskrypcja newslettera;
• Ruch drogowy;
• Wyświetlenia wideo;
• Inne działania powodujące konwersję w witrynie

Jak to działa w praktyce?

Promodo zrealizowało projekt dla Gruzińskiej Narodowej Administracji Turystyki mający na celu promocję turystyki w Gruzji. Naszym celem była promocja kraju i zwiększenie liczby turystów wybierających ten kierunek.
Wzięliśmy dane dostarczone przez Georgian National Tourism Administration i przeprowadziliśmy dogłębną analizę docelowych odbiorców i ich potrzeb.
Otrzymane przez nas wyniki były następujące:

Odpowiedzieliśmy na pytanie „Kto jest naszą grupą docelową?” – i okazało się, że turyści w wieku 25-54 lat stanowią 75,4% wszystkich turystów (co oznacza, że ​​nasza grupa docelowa najchętniej korzysta z Internetu i portali społecznościowych).

Z kim podróżują? Według naszych badań 49,1% to niezależni podróżnicy, a 70% podróżnych zorganizowało swoje podróże samodzielnie (co oznacza, że ​​korzystali z usług referencji oraz wyszukiwarki Google lub Yandex).

Co oni zamierzają zrobić? 39,5% miało przyjechać do Gruzji w celach turystycznych i rekreacyjnych (co oznacza, że ​​albo są po raz pierwszy w Gruzji, albo chcieliby odkryć więcej atrakcji, tzn. obejrzeć film lub zdjęcia z tych atrakcji).

Co chcą otrzymać? Ile zamierzają wydać? (ta informacja była pomocna w doborze odpowiednich słów kluczowych do reklam).
Na podstawie analizy stworzyliśmy strategię marketingu internetowego promującego Gruzję.
Aby uzyskać najlepsze wyniki i zaspokoić potrzeby naszych docelowych odbiorców, skorzystaliśmy z sieci społecznościowej Vkontakte, kanału YouTube oraz dwóch najpopularniejszych wyszukiwarek w docelowym regionie (Google i Yandex).

W przypadku Google i Yandex wykorzystaliśmy następujące rodzaje reklam:

Zamieściliśmy również film promocyjny „Lato w Gruzji” na YouTube.

W przypadku portalu społecznościowego Vkontakte skierowaliśmy nasze reklamy do podróżnych zainteresowanych wypoczynkiem, zdrowiem i kulturą oraz należących do określonych społeczności tematycznych (podróże, bilety lotnicze, oferty turystyczne itp.).
W efekcie kampania wykazała wzrost zainteresowania Gruzją jako celem podróży (patrz wyniki Google Trends).

Zwiększyliśmy również liczbę turystów o 14% w okresie trwania kampanii (lato 2015) i uzyskaliśmy wysokie zaangażowanie użytkowników dzięki zastosowanym narzędziom.

Przeczytaj szczegółowe studium przypadku Jak promowaliśmy Gruzję jako kraj turystyczny – tutaj.

Chcesz wiedzieć więcej o marketingu w turystyce lub marketingu destynacji? Zawsze możesz skontaktować się z Promodo, aby uzyskać pomocne rekomendacje!