Co to jest cyfrowe wyjście poza dom (DOOH)

Świat reklamy jest ogromny i różnorodny; każdy, kto kiedykolwiek się z nią spotkał, zna pojęcie reklamy poza domem.

Reklama poza domem (reklama OOH) to wszystkie reklamy, które klienci widzą wychodząc z domu. Billboardy, reklamy dynamiczne na telebimach, reklamy na przystankach autobusowych, w transporcie czy windach – to wszystko reklama out-of-home.

Digital Out-of-Home to także reklamy w miejscach publicznych, ale z technologią AdTech, która obejmuje geofencing, targeting, retargeting, personalizację, atrybucję i metryki.

Czego nie może reklama DOOH i reklama OOH?

Wyobraźmy sobie przez chwilę świat, w którym budzisz się rano, napijesz się ulubionej kawy i wychodzisz z mieszkania do pracy. W windzie cyfrowe oznakowanie pokazuje reklamę najbardziej dochodowych miejsc turystycznych tego lata i uważasz, że powinieneś wziąć urlop. Na przystanku w reklamach ponownie wyświetlają się destynacje turystyczne, a na samym autobusie reklamy usług wyszukiwania lotów...

Czy wiesz o co mi chodzi?

Cały cyfrowy świat reklamy dostosowuje się do użytkowników nie tylko na ekranach ich urządzeń, ale także na ulicy. Narzędzia targetowania dostępne wcześniej tylko dla firm cyfrowych stopniowo wkraczają również w świat reklamy zewnętrznej, przybliżając świat przyszłości o krok.

Przejście na DOOH na zawsze zmieni świat tradycyjnej reklamy i reklamy OOH. Usunie pośredników między klientem a bezpośrednim umieszczeniem reklamy, przyspieszy proces reklamy displayowej i zwiększy dokładność targetowania.

Czym DOOH różni się od reklamy OOH

Główną różnicą są oczywiście cyfrowe elementy reklam DOOH. Podczas gdy reklamy OOH są wyświetlane na statycznych billboardach i można je zmienić dopiero po pewnym czasie, ponieważ są skierowane do dużej liczby osób, ale nikogo w szczególności, reklamy DOOH są wyświetlane na cyfrowym billboardzie z dynamiczną zawartością wielu animowanych obrazów i pozostają na nich przez krótki czas.

Takie reklamy są w stanie komunikować się z odbiorcą, są bardziej interaktywne, a przez to bardziej wciągające.

Dlaczego reklama DOOH jest ważna i opłacalna dla marek

Digital out-of-home rozwija się znacznie szybciej niż inne rodzaje reklamy cyfrowej. Powodem tego szybkiego rozwoju jest uchwycenie grupy docelowej i skuteczne targetowanie, które zapewniają takie reklamy.

Statystyki pokazują, że w 2020 roku w związku z pandemią wydatki na reklamę zewnętrzną drastycznie spadły. Z 39,42 mld USD w 2019 r. spadły do ​​29,69 mld USD.

Jednocześnie reklama DOOH stale rośnie. Oczekuje się, że do 2027 r. globalne wydatki na cyfrową reklamę DOOH poza domem wzrosną do 15,9 mld USD. Podczas gdy w 2019 r. zgłoszony wzrost wyniósł 6,7 miliarda dolarów.

Globalna cyfryzacja miast i miasteczek przekształca reklamę DOOH z innowacji w konieczność.

Systemy transportowe w wielu krajach są już wyposażone w ekrany z przydatnymi informacjami o tym, które reklamy można i należy umieszczać. Dlatego reklama DOOH rozwija się w tak szybkim tempie.

DOOH już tu jest

Ponad dziesięć lat temu firma Broadsign uruchomiła pierwszą programową giełdę reklamową w Kanadzie. Vistar Media, wprowadzona na rynek w 2012 roku, jest właścicielem 90% cyfrowych zasobów reklamowych out-of-home DOOH w Stanach Zjednoczonych

Clear Channel uruchomił prywatny rynek (PMP) z Project Rubicon, otwierając inwentarz prawie 1000 cyfrowych tablic do automatycznego handlu poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB).

Outfront buduje platformę po stronie podaży, a Lamar również to rozważa.

Wszystko to oznacza, że ​​reklamą zewnętrzną można już zarządzać za pomocą narzędzi cyfrowych, ale wielu reklamodawców zdaje sobie sprawę z takiej możliwości.

Jak działa zautomatyzowany DOOH

Zautomatyzowana reklama DOOH to system, w którym ludzie mają niewielki lub żaden udział w procesie kupowania i sprzedawania reklam.

Marka może umieścić swoją kampanię reklamową na platformie Demand-Side Platform (DSP), a następnie trafia do RTB, gdzie decyduje, na której z platform najbardziej opłaca się umieścić ją reklamodawca. Na giełdzie zawsze wygrywa najwyższa oferta.

Platformy, na których można umieszczać reklamy online, są dostarczane przez platformę Supply-Side (SSP). Są to sprawdzeni wydawcy, którzy są starannie wybierani przez platformę reklamową, ponieważ zyskowna wymiana reklam przyniesie korzyści wszystkim zaangażowanym w proces.

Zautomatyzowane reklamy DOOH zawierają transakcje zautomatyzowane. Dzięki temu marki mogą ustalać szczegółowe i precyzyjne warunki, które uruchamiają cyfrowy boks reklamowy out-of-home. Jest to bardzo wygodne i pozwala markom uniknąć marnowania środków na reklamę.

Jakie zautomatyzowane narzędzia reklamowe są dostępne w DOOH

Określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB)

RTB to protokół ustalania stawek oparty na aukcjach, w którym reklamodawcy konkurują ze sobą o wyświetlanie reklam określonym użytkownikom. RTB jest uważany za jeden z najbardziej elastycznych modeli interakcji między reklamodawcami a platformami reklamowymi, ponieważ zawiera wiele narzędzi do dostosowywania i kierowania do konkretnych użytkowników.

Automatyzacja bezpośrednia

Model ten jest bardzo podobny do tradycyjnego sposobu interakcji reklamodawcy z platformą, kiedy przedstawiciele obu stron spotykają się, aby podpisać umowę. Jednak w tym przypadku reklamodawcy i wydawcy uzgadniają określone zasoby reklamowe na podstawie stałej ceny za tysiąc wyświetleń.

Rynek prywatny (PMP) lub gwarantowana automatyzacja

Jest to aukcja, w której może licytować tylko kilku reklamodawców. W takich aukcjach wydawcami są bardzo popularne i znane portale lub serwisy z powierzchnią reklamową, w których wielu reklamodawców jest naprawdę chętnych do walki.

Gwarancja bezpośrednia lub niezautomatyzowana

Ta aukcja wymaga największej obecności czynnika ludzkiego. Aby korzystać z tego narzędzia, musisz doskonale rozumieć potrzeby swoich klientów, wiedzieć, co lubią i jak wolą spędzać czas.

Zasoby reklamowe są sprzedawane po stałej cenie za tysiąc wyświetleń. Zapasy są „gwarantowane” lub „zarezerwowane” dla klienta.

Wady reklamy DOOH

Widoczność DOOH jest trudna do zmierzenia

Dane o lokalizacji mobilnej dla określonego urządzenia mogą dać reklamodawcom pewne wyobrażenie o ruchu w pobliżu konkretnej reklamy, ale będą to bardzo przybliżone liczby. Jedyne, co wiemy na pewno, to to, że reklamy OOH są oglądane przez wiele osób.

Są próby rozwiązania tego problemu. Na przykład kampania reklamowa z rozpoznawaniem twarzy od Posterscope USA i partnerów Quividi, EYE Corp Media i Engage M1. Ale takie innowacje nie są zbyt mile widziane przez klientów, ponieważ taka reklama może naruszać prywatność ich życia.

Przestrzeń reklamowa DOOH na cyfrowych billboardach jest droga

Ponieważ reklama zewnętrzna nie wypożycza urządzenia mobilnego użytkownika do wyświetlania reklam, ma dość namacalną lokalizację dla powierzchni reklamowej, co oznacza, że ​​jest to nieruchomość. A nieruchomości są notorycznie drogie.

Jest to jeden z powodów, dla których właściciele zewnętrznych ekranów reklamowych nie spieszą się z wystawieniem ich na aukcję, ponieważ koszt może znacznie spaść w stosunku do ceny oczekiwanej.

Skomplikowane kierowanie

Obecne możliwości marketingu cyfrowego pozwalają określić przybliżoną liczbę kwalifikujących się odbiorców docelowych, którzy codziennie przechodzą przez potencjalne miejsce reklamowe.

Marketerzy mogą nawet ustawić czas, w którym największa liczba osób, których chcą, będzie w tej lokalizacji.

Jednak nie można jeszcze skonfigurować kampanii reklamowej, aby wyświetlać ją określonej osobie lub określonej grupie na podstawie danych demograficznych odbiorców. Jak w przypadku każdej innej kampanii, marketerom pozostawia się przyjrzenie się liczbie wyświetleń reklamy OOH i porównywanie jej z konwersjami na wszystkich etapach kampanii reklamowej.

Korzyści z reklamy DOOH

Lokalizacja reklamy zewnętrznej

W każdym mieście istnieje kilka miejsc do wyświetlania reklamy DOOH: śródmieście, wiaty przystankowe, galerie handlowe, dworzec kolejowy, węzły handlowe itp. W tych przestrzeniach publicznych zwykle znajdują się cyfrowe billboardy, na których można wyświetlać reklamy.

Dzięki operatorom sieci możesz uzyskać przybliżony obraz zachowania i reakcji użytkowników na Twoją reklamę i markę w czasie rzeczywistym.

Na przykład na dworcu kolejowym w Euston na cyfrowym oznakowaniu wyświetlano reklamę przeciwko przemocy domowej. Mąż w reklamie zachowywał się bardzo brutalnie i odpychająco. NCDV, który wyemitował tę reklamę, poprosił użytkowników, aby weszli na ich stronę i wirtualnie zatrzymali męża, zwiększając w ten sposób zaangażowanie użytkowników w temat reklamy.

Ekrany cyfrowe umożliwiają tworzenie kreatywnych treści

Treść ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia klientów. Im bardziej kreatywna reklama, tym większe prawdopodobieństwo, że się przyjmie, a tym samym zwiększy widoczność marki na rynku.

Jeśli wyświetlane treści są zgodne z przemyśleniami i wartościami konsumentów, firmy mogą zachęcić ich do większego zaangażowania się w produkty marki.

Na przykład podczas imprezy Gay Pride w Izraelu Facebook nawiązał współpracę z portalem społecznościowym Tagbox, aby zainstalować wiele ekranów cyfrowych w Tel Awiwie. Na ekranach pojawiły się posty na Instagramie dotyczące społeczności LGBTQ+. Ludzie zostali zaproszeni do podzielenia się swoimi doświadczeniami i rozweselenia ludzi wokół nich tymi reklamami.

Spersonalizowana reklama

Standardowe kampanie reklamowe DOOH są naprawdę trudne do personalizacji, ponieważ niewiele osób zgodziłoby się na system rozpoznawania twarzy wbudowany w każde cyfrowe oznakowanie.

Jeśli jednak użyjesz narzędzi reklamowych z wystarczającą kreatywnością, możesz zamienić je w doskonałą okazję do zwiększenia lojalności wobec marki i przyciągnięcia nowych klientów oraz właściwych odbiorców.

Na przykład marka kawy Douwe Egberts zainstalowała cyfrowy ekran z rozpoznawaniem twarzy na międzynarodowym lotnisku OR Tambo. System analizował wyraz twarzy klienta i rozdawał darmową kawę tym, którzy ziewnęli. Bardzo eleganckie wykorzystanie technologii, która zwykle jest słabo odbierana przez odbiorców.

Większe zaangażowanie odbiorców

W ostatnich latach skuteczność reklamy w mediach online spada, a współczynnik klikalności (CTR) spada w przypadku wielu głównych internetowych platform reklamowych. Reklamy na Facebooku, Instagramie i Twitterze najwyraźniej nie mają najlepszych czasów:

Dane pokazują, że standardowe reklamy w mediach wymagają przemyślenia i odnowienia. Kampanie DOOH mogą rozwiązać problem zaangażowania. Billboardy statyczne są zwykle umieszczane w miejscach publicznych i wystarczy zwrócić na nie uwagę.

Jak? To zależy od Ciebie. Możemy tylko pokazać, jak robią to inni.

Lancome uruchomiło kampanię DOOH w Portugalii, aby walczyć z nierównością płci w edukacji. Hasłem kampanii był hashtag #ShareASmile. W ekranach cyfrowych umieszczonych w miejscach publicznych zastosowano rozpoznawanie mimiki twarzy. Za każdy uśmiech kobiety przed interaktywnym digital signage marka przekazała euro na fundusz stypendialny dla dziewcząt.

Jaka jest przyszłość reklamy DOOH?

Sposób, w jaki cyfrowa reklama out-of-home jest obecnie, to dopiero początek tego, czym stanie się w przyszłości wraz z późniejszym rozwojem technologii.

Jednak już teraz widzimy potencjał i korzyści płynące z reklamy DOOH. Jak każda inna metoda reklamy, reklama DOOH ma swoje wady, ale bardzo łatwo je kompensuje kreatywnym podejściem i kompetentnym wykorzystaniem nowoczesnych technologii.