Odcinek #170: Czym jest „Zerowy moment prawdy” Google?

Jesteśmy już dobrze w XX wieku, więc dlaczego tak wielu marketerów tkwi w przestarzałej mentalności marketingowej? Dzisiaj rozpoczynamy wieloczęściową serię, w której przyjrzymy się przyszłemu planowi marketingowemu (no, teraźniejszości, tak naprawdę) i wyjaśnimy, dlaczego musisz zmienić myślenie z nadawania na konwersację. Chodzi o „moment prawdy” — ten moment, w którym konsumenci dokonują wyboru produktu lub usługi. Witamy w 2022 roku!

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Tak, zmierzam do Nowego Roku, trochę vimu, trochę wigoru. To pierwszy podcast z 2022 roku. 2022 – niesamowity. Rozmawiałem z kimś innego dnia – 2022 – to brzmi, jakby to była randka science fiction. Kiedy to stało się prawdziwym rokiem? 2022. A więc kilka szybkich rzeczy. Zamierzamy zrobić nową serię, począwszy od dzisiaj, o tym, jak napisać plan marketingowy w XXI wieku. Sądzę, że jesteśmy 22 lata w XXI wieku, prawdopodobnie jest to dobry czas, aby dowiedzieć się, jak napisać plan marketingowy. Więc będziemy to robić przez jakiś czas, będzie świetnie. Jestem tym bardzo podekscytowany, często otrzymuję to pytanie, wyrabiam też własne opinie i pomysły na ten temat. I trochę się w to wkręcimy. I zobaczymy, dokąd pójdziemy. Zaczniemy dzisiaj od oprawienia go i od tego, jak o tym myśleć. Pod koniec dzisiejszego podcastu dowiesz się, czy jest to coś, co chcesz śledzić, ponieważ albo się ze mną zgodzisz, albo nie. A jeśli się ze mną nie zgadzasz, to wiesz, posłuchasz czegoś innego. Jeśli się ze mną zgadzasz, myślę, że będziemy się dobrze bawić.

Noszę więc też sweter rybaka. To autentyczny irlandzki sweter, krótka historia tego, czym są te rzeczy. Każdy sweter rybaka ma więc inny wzór. Powiedzmy więc, że ten wzór rodziny Conn jest unikalny dla rodziny Conn, a różne wzory są unikalne dla innych rodzin. Powodem tego jest to, że są to wczesna forma identyfikacji. Więc jeśli wiesz coś o Irlandii, wiesz, że jest to wyspa położona na środku Oceanu Atlantyckiego, a wielu Irlandczyków utrzymuje się z rybołówstwa. A łowienie ryb w Irlandii to dość niebezpieczne zadanie. Ponieważ przez większość czasu jesteś na otwartym oceanie, bardzo mało chronionej wody. Więc ludzie wypadają za burtę, ich łodzie wywracają się, zdarzają się wypadki, zdarzają się burze itp. Kiedy to się stało, na początku ciała wyrzucały się na brzeg. Ale zanim ciało zostało wyrzucone na brzeg, już od jakiegoś czasu znajdowało się w oceanie. Był gryziony, zjadany, suszony i niszczony na różne sposoby i bardzo trudno było zidentyfikować ofiarę. Pojawia się więc sweter rybacki, który oprócz tego, że jest ciepły i przytulny, jest również formą identyfikacji. Więc jeśli ciało wyrzuca się na irlandzki brzeg, nie mogą tak naprawdę powiedzieć, kim jest, ale nadal mogą ściągnąć sweter. I mogą powiedzieć, hej, to jest sweter rodziny Conn. Czy ktoś z was w rodzinie Conn kogoś tęskni? I wiesz, ktoś mógłby powiedzieć: Tak, Grad nie było przez około tydzień. Dawno go nie widziałem. A potem wiedzą, czym jest ta wysuszona bryła ludzkiego mięsa na brzegu. Oto krótka, krótka historia swetrów irlandzkich rybaków. Noszę go dzisiaj, bo w Nowym Jorku jest śmiesznie zimno, a ja robię co w mojej mocy, żeby się rozgrzać.

Porozmawiajmy więc trochę o tym, jak napisać plan marketingowy w XXI wieku. Myślę, że to naprawdę super-duper ciekawy temat, ponieważ struktura planu marketingowego nie zmieniła się zbytnio od 100 lat. I wiesz, jest wielu marketingowych geniuszy, którzy przeczytają podręcznik marketingu i pomyślą, że wiedzą, jak napisać plan marketingowy. I co jest dość interesujące, czy istnieje pewien rodzaj podstawowych podstaw klasycznego planu marketingowego wokół rynku i odbiorców oraz celów i taktyk, aby się z tym uporać. Napisałem sporo rzeczy o tym, jak napisać rekomendację P&G, są one dostępne na moim blogu, w rzeczywistości, jeśli po prostu wygooglujesz „jak napisać rekomendację P&G”, mój artykuł sprzed kilku lat. to najlepszy wynik. To świetne źródło informacji i nie ma w tym nic złego. Ale czasy się zmieniły. Wiesz, rzeczy mają się inaczej. I rzeczywiście uważam, że klasyczna struktura planu marketingowego jest z gruntu wadliwa, ponieważ odzwierciedla czasy, kiedy zasadniczo istniał jeden kanał komunikacji. I to było transmitowane. I tak klasyczny plan marketingowy wyznacza zestaw celów i zadań w sposób skoncentrowany na odbiorcach wokół person. A następnie zasadniczo zestawia grupę taktyk transmisji, aby przekazać wiadomość.

I to jest dzisiaj fundamentalnie wadliwe z kilku powodów. Po pierwsze, nie potrzebujemy już person. Gdzieś w ostatnich 175 podcastach jest podcast, w którym szczegółowo opowiadam o osobach; persony są bez znaczenia we współczesnym kontekście, ponieważ możemy poznać czyjeś indywidualne gusta, pragnienia i zainteresowania, a także samego siebie. Nie musimy już tworzyć fałszywej osoby, aby to zrobić. A ludzie, którzy to robią, robią to w sposób nadawania. Jak również, w sposobie myślenia nadawczego masz tendencję do wymieniania taktyk; zrobisz swoje media budulcowe, będziesz miał telewizję i radio, druk i billboard. Tak się do tego zabierasz. I oczywiście istnieje wiele innych, bardziej przekonujących, interesujących i ważnych sposobów dotarcia do ludzi. I tak ten model tworzenia planu marketingowego zorientowany na transmisję wciąż jest z nami. I rzeczywiście, jedną z rzeczy, o których dużo mówię, jest ten ruch, ponieważ przechodzimy z XX wieku do XXI wieku, przechodzimy również z mentalności nadawania do mentalności konwersacyjnej. I ta zmiana mentalności konwersacyjnej odzwierciedla się we wszystkim, co robimy, w tym w sposobie pisania planu.

Mam więc nieco ortogonalny i potencjalnie kontrowersyjny sposób myślenia o pisaniu planu marketingowego. Ale zamierzam to dzisiaj wyrzucić i porozmawiajmy. Powiem więc o czymś, o czym mówiłem wcześniej, czyli o „momencie zerowej prawdy”. Skoro o tym mówimy, możesz chcieć wyświetlić to w swojej przeglądarce; przejdź do „myśl z google.com”, „myśl z google.com, ukośnik, zero chwila prawdy. A zero moment prawdy, czyli ZMOT, to coś, co Google wprowadził ponad dekadę temu. I opiera się na pomyśle zapoczątkowanym przez Procter & Gamble, wokół pierwszej i drugiej chwili prawdy. A potem dodali to i trochę to rozbudowali. I porozmawiam o tym przez chwilę. Ale zanim opiszę to wszystko i przejdę do wszystkich tych szczegółów, zasadniczo zamierzam zaproponować, że w swoim planie marketingowym weźmiesz strukturę zerową pierwszego i drugiego momentu prawdy i rozważysz odbiorców, a nie na podstawie osobowości , ale z nastawienia na te chwile prawdy. Więc w ten sposób zamierzamy budować to w ciągu kilku następnych odcinków, kiedy będziemy o tym rozmawiać, więc powinno to być zabawne.

Powiem więc przez chwilę o ZMOT. Tak więc pierwotnie firma P&G, Procter & Gamble stworzyła ten model pierwszej i drugiej chwili prawdy. Podstawą jest to, że pierwsza chwila prawdy jako konsumenta pojawia się w alejce, a więc w kontekście P&G, w alejce ze sklepami spożywczymi. Stojąc przed szeregiem, powiedzmy, detergentów, podejmujesz decyzję, który z nich kupić. Częściowo było to wynikiem reakcji ludzi z naszych agencji i innych ludzi, którzy mówili: „Nikt tak naprawdę nie dba o detergenty. Nikt nie mówi o detergentach, to nie jest coś, o czym ludzie rozmawiają i dyskutują w barach”, taki pomysł. Błagałbym, żebym się różnił. Właściwie cały czas o nich mówię, ale rozumiem, większość ludzi nie. Ale chodzi o to, że chociaż ludzie mogą nie rozmawiać o nich na co dzień, w chwilach, gdy stoją w alejce w sklepie spożywczym, decydując, który kupić, jest to jedyna rzecz, jaką mają”. ponownie myśli. Powiem to jeszcze raz, tak, stoją w alejce z detergentami, przed powiedzmy 10 różnymi detergentami. W pewnym momencie było 50, ale obecnie jest ich mniej. Ty decydujesz, co kupić. To jedyna rzecz, o której myślisz. A ludzie często zapominają, że ludzki mózg jest pojedynczym procesorem rdzeniowym. Wielozadaniowość nie jest prawdziwą rzeczą dla ludzkiego mózgu. Wielozadaniowość to coś, co może zrobić komputer, może uruchamiać wiele procesów jednocześnie, ale nie ludzki mózg. Ludzki mózg może świadomie zarządzać tylko jednym wątkiem na raz. Możesz się przełączać, więc ludzie mówiący o wielozadaniowości to w rzeczywistości szybka zmiana. I są pewne podświadome funkcje, takie jak oddychanie i inne, które mają miejsce. I to jest potencjalnie wielozadaniowość, ale ze świadomego, myślącego punktu widzenia ludzki mózg jest pojedynczym procesorem rdzeniowym. Więc kiedy stoisz w przejściu z detergentami i patrzysz na detergenty, jedyne, o czym myślisz, to jaki detergent kupić.

To pierwsza chwila prawdy. Kiedy podejmujesz decyzję, będziesz ją podejmować na podstawie różnych danych wejściowych, reklam i komentarzy. A najważniejszy powód, dla którego ludzie kupują detergent, który kupują, wiesz, co to jest, czy możesz zgadnąć? Tego używała moja matka. Albo w moim przypadku to tam dostałem swoją pierwszą pracę. W każdym razie, więc to pierwsza chwila prawdy.

Druga chwila prawdy jest wtedy, gdy używasz produktu, a ja zostanę przy detergentach przez chwilę, tylko dlatego, że długo pracowałem w tej kategorii. A ludzie czasami zastanawiają się, dlaczego Procter & Gamble co roku wydaje miliardy dolarów na badania nad zapachami. Cóż, ta druga chwila prawdy jest bardzo ważna. A jak oceniasz, że twoje ubrania są czyste? Możesz na nie spojrzeć i na pewno czasami pojawiają się bardzo specyficzne plamy, które próbujesz usunąć. Widać, że zostały usunięte, itp. Ale zazwyczaj, przy ogólnym ładunku ubrań, sposób, w jaki mówisz, że jest czysty, to zapach, a pachnie czysto. I tak dobry zapach, który sprawi, że twoje ubrania pachną czysto, stworzy drugą chwilę prawdy, czyli „Och, to pachnie wspaniale. Uwielbiam to. Znowu kupię ten detergent”; pierwsza i druga chwila prawdy.

Zerowa chwila prawdy, którą przedstawił Google, ich pomysł jest taki, że zanim znajdziesz się w przejściu spożywczym, a pierwotnie praca ZMOT była faktycznie skierowana przeciwko firmom CPG, zanim znajdziesz się w przejściu, badasz produkt w zaliczka – online. Mam zamiar przeczytać to na ich stronie. Niezależnie od tego, czy kupujesz płatki kukurydziane, bilety na koncerty, czy podróż poślubną w Paryżu, Internet zmienił sposób, w jaki decydujemy, co kupić. W Google ten moment podejmowania decyzji online nazywamy momentem zerowej prawdy lub po prostu ZMOT. ZMOT odnosi się do momentu w procesie zakupu, kiedy konsument szuka produktu przed zakupem. Dotyczy to również B2B. Myślisz o witrynach takich jak G2 Crowd i Capterra i TrustRadius, wszystkie są witrynami z rekomendacjami i recenzjami, których ludzie używają do podejmowania decyzji. Istnieje wiele określonych typów witryn w określonych branżach, takich jak opieka zdrowotna i inne, w których recenzje stały się bardzo ważne. Ludzie używają ich również religijnie, aby myśleć o decyzjach technologicznych B2B. A zatem pierwszy krok w planie marketingowym XXI wieku to: zrozum, że zerowy moment wyzwala prawdę, pierwszy moment wyzwala prawdę i drugi moment wyzwala prawdę. Porozmawiam więc o Sprinklr. Sprinkler znam całkiem dobrze.

Tak więc w Sprinklr zerowy moment prawdy jest dość interesującym procesem myślowym. Bo jeśli się nad tym zastanowić, większość osób, które trafiają na Twoją stronę w B2B, już zdecydowało się na zakup produktu. Jest świetna statystyka Gartnera, że ​​60% odwiedzających Twoją witrynę po raz pierwszy już zdecydowało się kupić, a nie po to, by dowiedzieć się więcej, kupić. Dlatego właśnie Drift i tego typu technologie są tak ważne, ponieważ pozwalają połączyć zainteresowanego kupującego ze sprzedawcą za pomocą narzędzi takich jak Calendly i tym podobnych rzeczy naprawdę, bardzo szybko. Aby mogli rozpocząć ten proces. Bo jeśli może stracisz na tym impet, może to być problem. Oznacza to, że wiele osób przeprowadza wiele badań na temat produktów, zanim tam dotrą. Tak więc w Sprinklr, ludzie jadący na G2 Crowd, widząc niesamowite, niesamowite recenzje i wielu z nich, jadą do Capterra, jadą do TrustRadius. Idą też do analityków. Jadą do Gartnera. Firma Sprinklr jest oceniana jako lider w Magic Quadrant. Wybierają się do Forrestera, widząc, że Sprinklr jest oceniany jako lider w falach Forrestera. Wybierają się do Constellation, aby zobaczyć raporty swoich analityków na temat Sprinklr, gdzie prowadzimy i wprowadzamy wspaniałe zmiany dla klientów. A ludzie będą wykorzystywać rozmowy tych analityków jako sposób na sformułowanie tego, co myślą o zakupie. A potem porozmawiają też z influencerami. I zobaczą, że w tej kategorii jest wielu influencerów. Ludzie pójdą na Reddit. Karma Labs to nowa usługa Reddit, która pomaga dowiedzieć się, jak pracować z Reddit, bardzo polecam. I przyjrzą się Twitterowi. A czasami rzucają tam piłkę do wyskoku. „Hej, zastanawiam się nad zakupem nowego rozwiązania CXM. Kogo poleciłbyś?” Cóż, ludzie rzucają: „Zunifikowany CXM to naprawdę droga w dzisiejszych czasach, możesz rzucić okiem na Sprinklr”, możesz tam zobaczyć wszystkie tego rodzaju rzeczy. I naprawdę zrozumienie tego przepływu i tej interakcji ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak napędzać Twoją markę, ponieważ żyje ona w tym świecie produktów organicznych. Pomyśl o organicznych jak o ubitym śniegu na stoku narciarskim, który chcesz stworzyć. I masz wiele różnych ruchów organicznych. Właśnie mówiłem o influencerach. Mówiłem o witrynach z recenzjami, mówiłem o analitykach, możesz także tworzyć treści, z których ludzie korzystają, pobierają i znajdują. Masz również rzecznictwo pracowników. To była dla nas w Sprinklr ogromna tajna broń. Mamy 83% naszych pracowników, którzy ponad dwa i pół razy w tygodniu publikują informacje o tym, jak bardzo kochają Sprinklr i opowiadają różne historie Sprinklr na LinkedIn, Twitterze i Facebooku itp. To super skuteczny sposób na zaangażowanie i zaangażowanie ludzi . W tym tygodniu na Pradzie mamy naprawdę świetną historię, która korzysta z naszej zunifikowanej platformy CXM, aby zmienić sposób, w jaki dostarczają klientom doświadczenia i napędzać swoją cyfrową transformację, aby stać się domem mody XXI wieku. Bardzo fajna historia, a niektóre prace, które teraz wykonuje Prada, są niesamowite. Ich wspólna praca projektowa z Adidasem jest właściwie całkiem, całkiem oszałamiająca. Spójrz na to. Możesz na to spojrzeć tylko w aplikacji Adidas, która jest super-duper sprytna.

Więc ciągle to wymyślam. Więc jak myślisz o tym, większość planów marketingowych nie zaczyna się tam, gdzie ja teraz zaczynam. W rzeczywistości wiele planów marketingowych ignoruje te dane wejściowe lub myśli o nich jako o różnych zespołach lub różnych grupach. Ale to właśnie stąd będzie pochodzić większość ruchu. I z pewnością to właśnie stąd będzie pochodzić Twój najbardziej kwalifikowany ruch. Więc to jest twoja zerowa chwila prawdy. Przemyśl to. Ok, więc zamierzam się na dzisiaj ukłonić, wrócimy do pierwszej i drugiej chwili prawdy. A ja zamierzam kontynuować przykład Sprinklr i mówić o pierwszej chwili prawdy, która zaprowadzi nas do przejścia, w które chcesz umieścić ludzi, gdy o tym myślą, i to " Będę w obszarze programmatic display, Search Engine Marketing, stron SEO. Porozmawiamy o posiadanych nieruchomościach. Wszystko, o czym mówiliśmy, zarobiliśmy teraz na początku i zerowej chwili prawdy; porozmawiamy nieco więcej o posiadaniu. Następnie porozmawiamy o doświadczeniach, jakie ludzie mają z produktem i o tym, jak wprowadzić ich w ruch marketingowy oparty na produkcie, ruch próbny i ruch dotyczący używania produktu. Będzie to więc nasza druga chwila prawdy i do tego też dojdziemy. Ale na razie myślę, że się zatrzymamy i mamy nadzieję, że podobał wam się nasz pierwszy w tym roku podcast. Naprawdę lubiłem to robić, chciałem na chwilę przelać to na papier. Myślę, że to fajny sposób na zrobienie tego w podkaście. Więc jeśli chodzi o Unified CXM Experience, jestem Grad Conn, CXO w Sprinklr i porozmawiam z Tobą… w 2022… następnym razem.