Co to są dane intencji i jak marketerzy mogą je wykorzystywać?

Wiemy, że aż 87% kupujących szuka produktu lub usługi online przed zakupem. Wyzwaniem dla zespołów sprzedażowych jest dotarcie do potencjalnych nabywców, gdy są jeszcze niezdecydowani. Ale jak dotrzeć do potencjalnych klientów i zaangażować ich, zanim wywołają jawną konwersję, taką jak żądanie demonstracji lub pobranie e-booka, aby przyciągnąć ich do lejka sprzedaży? Odpowiedzią jest intent data a, coraz ważniejsza cecha marketingu opartego na danych. Mając wgląd w wzorce zachowań i preferencje kupującego, zespoły sprzedaży mogą na wczesnym etapie pozycjonować się jako rozwiązanie. Dowiedz się więcej o danych intencji, o tym, jak je gromadzić i gdzie mogą odblokować wartość.

Co to są dane intencji ?

Istnieje dobry powód, dla którego terminy „klient” i „konsument” są wymienne. Zanim kupujący zobowiąże się do zakupu, zużyje znaczne ilości treści od dostępnych dostawców i źródeł. To jest moment, w którym marketerzy mogą przechwycić dane intencji. Krótko mówiąc, jest to informacja, która sygnalizuje zainteresowanie nabywcy produktem lub usługą, nawet jeśli nie jest to w tym momencie zdefiniowane. Tam, gdzie potencjalni potencjalni klienci aktywnie poszukują rozwiązań problemu, zostawiają okruchy chleba i wskazówki dotyczące następnego kroku. Te ukryte, a nie jawne sygnały mają wartość. Nawet jeśli kupujący nie jest jeszcze na Twojej stronie, nadal jest na rynku. A wraz z tym pojawia się możliwość przedstawienia im atrakcyjnej oferty, potrzebnych informacji lub ilustracji przewagi konkurencyjnej.

Jak gromadzone są dane intencji?

Kiedy potencjalny nabywca zapisuje się na webinar lub newsletter, jest to wyraźny sygnał zainteresowania. Z drugiej strony dane intencjonalne mają bardziej mglisty charakter i są trudniejsze do zebrania. Marketerzy mają dwie możliwości zbierania danych o zamiarach.

Przechwytywanie pierwszej strony

Użytkownicy, którzy odwiedzają należące do marki witryny internetowe lub serwisy społecznościowe, pozostawiają ślad cookie, który może zostać przechwycony przez oprogramowanie do automatyzacji rynku i platformy analityczne. Te dane z pewnością mają wartość, ale jedną wadą jest to, że są w dużej mierze anonimowe, bez wyraźnej korelacji z konkretnym nabywcą. Zazwyczaj dane własne identyfikują adres IP. Nawet jeśli konkretnego nabywcę można zidentyfikować za pomocą oprogramowania do automatyzacji marketingu, zebrane dane są istotne tylko dla tego potencjalnego nabywcy na określonym etapie jego podróży. Nie ma dalszego kontekstu działań, które kupujący podjął przed pierwszą lub kolejną wizytą. Z tego powodu firmy nie powinny polegać wyłącznie na danych własnych.

Przechwytywanie stron trzecich

Aby uzupełnić obraz, wiele firm będzie również gromadzić dane z witryn stron trzecich, zwykle za pośrednictwem zaufanego dostawcy z doświadczeniem w konsolidacji meta, interakcji, adresu IP i danych z plików cookie, aby zbudować profil. Znane nazwy w tym obszarze to ZoomInfo, 6sense i Demandbase . Dostawcy ci oferują narzędzia, które mogą zbierać sygnały z różnych kanałów marketingowych, aby pomóc zespołom sprzedaży i marketingu w przewidywaniu, które konta z największym prawdopodobieństwem kupią produkt lub usługę. Ostatecznie narzędzia te ujawniają działania, jakie potencjalny klient podjął przed dotarciem do docelowej witryny, od zweryfikowanych recenzji, z którymi się konsultował, po słowa kluczowe, których użył w bezpłatnych hasłach wyszukiwania. Jest to źródło niezbędnych informacji, biorąc pod uwagę, że kupujący B2B zazwyczaj w 70% przeprowadzają swoje badania , zanim nawiążą kontakt ze sprzedawcą.

Platformy marketingu predykcyjnego mogą analizować aktywność na blogach, forach, witrynach porównawczych i recenzjach, aby stworzyć całościowy obraz tego, gdzie kupujący są wyzwalani i gdzie napotykają przeszkody w wyszukiwaniu. Obserwując zachowanie klientów bez wskakiwania z ofertą, firmy mogą wyciągnąć kluczowe informacje na temat nie tylko ich własnego produktu, ale także całego rynku. Dane dotyczące intencji stanowią również ważny składnik, jeśli chodzi o budowanie niestandardowych odbiorców na Facebooku. Śledząc historię wyszukiwania użytkowników za pomocą Facebook Pixel, łatwiej jest definiować odbiorców nastawionych na zamiary i tworzyć kampanie reklamowe, które są lepiej dopasowane do zapytań.

Kluczową kwestią jest to, że konsumenci muszą najpierw przetrawić znaczną ilość treści, aby dostarczyć dokładnych informacji. Dane intencji czerpią wgląd z wzorców konsumpcji, więc są bardziej zaangażowane i skomplikowane niż standardowe dane dotyczące na przykład reklam PPC lub kampanii w mediach społecznościowych. Co więcej, zawartość musi być otagowana i czytelna dla komputerów, aby platformy mogły wyodrębnić dane intencji, więc z góry wymagana jest pewna konfiguracja.

Jaka jest wartość danych intencji?

Rynek jest po prostu zbyt konkurencyjny, aby czekać, aż kupujący dotrą do Twojej witryny, aby ich zaangażować. Dysponując celowymi danymi, możesz przechwytywać potencjalnych klientów, zanim zdążą wziąć pod uwagę konkurencję, odpowiedzieć na ich pytania, rozwiać wątpliwości i przedstawić ofertę, której nie mogą odrzucić. Pomaga również w lepszym zrozumieniu problemów klientów zarówno dla zespołów marketingu, jak i sprzedaży. Jest to szczególnie cenne w sektorach o dłuższym cyklu sprzedaży (takich jak ubezpieczenia lub finanse), w których dostawca może być zmuszony do śledzenia zmieniających się zamiarów kilku decydentów w okresie miesięcy poprzedzających zakup.

Jak używać danych intencji do zwiększania przychodów?

Z perspektywy zespołów sprzedażowych aktualne i dokładne dane o zamiarach zapewniają bardziej świadomy sposób kierowania kont do marketingu opartego na koncie. Mniej czasu i zasobów trzeba poświęcić na zarzucenie szerokiej sieci, aby zwabić potencjalnych klientów, a budżet można zamiast tego skoncentrować na tym, co może przełożyć się na wartość. Zazwyczaj dział sprzedaży i marketingu może wykorzystywać dane o zamiarach do następujących celów:

• Optymalizacja kampanii lub treści witryny w odpowiedzi na trendy lub wzrosty
• Bardziej efektywne planowanie kampanii i bardziej wyrafinowane targetowanie
• Dostarczenie najbardziej odpowiedniej wiadomości każdemu potencjalnemu nabywcy
• Priorytetyzacja alokacji budżetu dla najlepiej dopasowanych kont
• Zwiększanie przychodów i zwiększanie ROI dzięki personalizacji

Gromadzenie i wykorzystywanie danych intencji jest w coraz większym stopniu podstawą wielokanałowej strategii sprzedaży opartej na danych. Ślad interakcji, które użytkownicy pozostawiają na platformach mobilnych i stacjonarnych, jest zbyt apetyczny, by go zignorować, chociaż ważne jest, aby pamiętać, że nadal obowiązują te same kwestie dotyczące zgody i zgody. Jak wie każdy dobry sprzedawca, klient nigdy nie „tylko przegląda”, niezależnie od tego, czy jest w Internecie, czy w sklepie stacjonarnym. Rozważają opcje, budują wiedzę, porównują ceny i funkcje oraz podświadomie skłaniają się ku decyzji. Dysponując intencjonalnymi danymi, marketerzy mogą wyprzedzać pomysły, które jeszcze nie zostały sformułowane, i zoptymalizować swoją ofertę i komunikaty, aby na nie odpowiedzieć.