Co to jest scoring leadów? Co firmy B2B muszą wiedzieć, aby zwiększyć swoje wysiłki marketingowe?

Opublikowany: 2021-10-27

Każdy w biznesie wie, że w większości przypadków większe jest lepsze — przynajmniej jeśli chodzi o wyniki sprzedaży. Wyższa sprzedaż to więcej pieniędzy, a to sprawia, że ​​udziałowcy lub udziałowcy w firmie są zadowoleni. To także utrzymuje światło i pozwala płacić rachunki, skosić trawę i założyć aparat na zęby dzieci.

Ale jak wie każdy, kto spędził więcej niż trzy i pół minuty w świecie marketingu, nie wszystkie leady są sobie równe. Niektóre są niewypałami, a inne staną się wysoce dochodowymi klientami. Ale to nie tylko rzut kostką lub głupie szczęście przynosi leady z większym prawdopodobieństwem zostania klientami — to scoring leadów.

Co to jest scoring leadów?

Mówiąc prościej, lead scoring to proces, który pozwala specjalistom ds. marketingu i sprzedaży zrozumieć, którzy potencjalni klienci z największym prawdopodobieństwem przekształcą się w sprzedaż i klientów. Przypisuje ranking liczbowy (na przykład od 0 do 100) do zestawu kryteriów potencjalnego klienta na podstawie potencjalnej wartości sprzedaży tego potencjalnego klienta. Im wyższa liczba, tym bardziej obiecująca pozycja. Następnie bierzesz sumę tych punktów danych, a im wyższa jest ta liczba, tym bardziej godny jest lead. Oczywiście im większa liczba, tym silniejszy potencjał leada. Proste, prawda?

OK, może to nie takie proste. Pierwszą rzeczą, o którą pytasz, jest „Jakie są kryteria stosowane w tych rankingach?” Prawdę mówiąc, możliwości jest tu wiele. Kryteria te mogą obejmować oczywiste rzeczy, takie jak dane demograficzne lub działania podejmowane przez potencjalnego klienta (m.in. zachowanie online, zaangażowanie w wiadomości e-mail i zaangażowanie w media społecznościowe).

Tak naprawdę to, co tutaj robisz, to drążenie, przełamywanie przewagi i nadawanie każdej kategorii rankingu. Im wyższy łączny ranking, tym większe prawdopodobieństwo, że przekształcisz potencjalnego klienta w klienta. Nie jest to po prostu kwestia posiadania większej liczby potencjalnych klientów w przygotowaniu; wszystko sprowadza się do przygotowania najbardziej obiecujących leadów.

Na wynos: Ocena potencjalnych klientów to proces stosowany do oddzielania mniej obiecujących potencjalnych klientów od tych, którzy najprawdopodobniej zostaną przekonwertowani na klientów.

Dlaczego ocena potencjalnych klientów jest ważna?

Ogólnie rzecz biorąc, lead scoring to coś więcej niż tylko kolejna strategia marketingu cyfrowego ; jeśli zostanie prawidłowo wdrożony, ma potencjał, aby zwiększyć efektywność działów marketingu i sprzedaży, a co ważniejsze, może mieć ogromny pozytywny wpływ finansowy na Twoją firmę. Możliwe jest to:

Skoncentrowane i skuteczne kampanie marketingowe

Wdrażając lead scoring, będziesz w stanie dokładnie określić, które kampanie i kanały przynoszą wysokiej jakości potencjalnych klientów , czyli te, które z największym prawdopodobieństwem zostaną przekonwertowane na klientów. Gdy już zrozumiesz, jak i skąd te leady są pozyskiwane, możesz dostosować swoje strategie marketingowe, aby generować więcej tego samego typu leadów.

Dostosowanie działów sprzedaży i marketingu

Mały biznes 101 tutaj: Sprzedaż i marketing to nie to samo! Marketing informuje i przyciąga leady, koncentrując się na budowaniu świadomości marki, podczas gdy specjaliści ds. sprzedaży mają za zadanie przekształcenie potencjalnych klientów w płatnych. W większości firm działy sprzedaży i marketingu to zupełnie różne zespoły.

Brak systemu lead scoringu (lub obecność niezbyt efektywnego) może jedynie osłabić powiązanie sprzedaży z marketingiem w Twojej firmie. Po wdrożeniu solidnego procesu oceny potencjalnych klientów, potencjalni klienci, których marketing przekazuje do sprzedaży, zostaną „zakwalifikowane” — to znaczy osiągną przynajmniej minimalny próg, który wcześniej określiłeś — i będą sprzyjać lepszej synergii między działami sprzedaży i marketingu .

Wzrost sprzedaży i przychodów

Po wdrożeniu procesu oceny potencjalnych klientów dział sprzedaży może z łatwością ustalić priorytety, które leady należy sprawdzić w pierwszej kolejności. Sprawia, że ​​zespół sprzedaży jest bardziej wydajny, ponieważ pomaga im wiedzieć, na których potencjalnych klientach się skoncentrować. Możliwość przekształcenia nisko wiszących owoców w klientów to naturalny sposób na zwiększenie przychodów firmy.

Punkty te reprezentują tylko największe atrybuty, jakie lead scoring może wnieść do firmy. Istnieje również wiele mniejszych, bardziej subtelnych korzyści, w tym uproszczenie, usprawnienie i obniżenie budżetów w wielu częściach organizacji.

Na wynos: bez pewnego rodzaju procesu oceniania potencjalnych klientów będziesz tracić dużo czasu i wysiłku na poszukiwanie potencjalnych klientów, które nigdy nie przekształcą się w sprzedaż.

Niektóre podstawowe modele oceniania potencjalnych klientów

Ustaliliśmy, że ocenianie potencjalnego klienta oznacza przypisanie wartości liczbowej do kilku z góry określonych punktów danych powiązanych z tym potencjalnym klientem. Po zdobyciu ołowiu przypisywany jest mu numer: ranking. Punktowane leady wrzucane są do puli z innymi punktowanymi leadami, a te z najwyższymi rankingami są pierwszymi, które trafiają do działu sprzedaży. Teraz, gdy usunęliśmy to z drogi, nadszedł czas, aby dowiedzieć się, z czego składa się typowy model oceny potencjalnych klientów.

Przypisujesz ocenę atrybutowi potencjalnego klienta (np. branża, w której potencjalny klient jest zatrudniony), która jest oparta na danych historycznych. Na przykład lead pracujący w firmie opartej na nauce może uzyskać wyższy wynik niż, powiedzmy, w sektorze detalicznym. W takim przypadku wartość jest przypisywana tej kategorii w oparciu o zatrudnienie ołowiu.

Synergia między działami

Zanim zastosujesz jakikolwiek model oceniania potencjalnych klientów, zarówno dział sprzedaży, jak i dział marketingu muszą uzgodnić, jakie atrybuty są używane do oceniania potencjalnego klienta. Jeśli istnieje różnica zdań, niektóre mniej niż kwalifikowane potencjalni klienci mogą unieść się na szczyt, podczas gdy inne potencjalnie obiecujące mogą odpaść, powodując ogromną straconą okazję.

Definiowanie progu lead-scoringu

Ważne jest, aby wiedzieć, jaki wynik jest właściwy, aby poinformować marketing, aby w odpowiednim czasie przekazał przewagę sprzedaży. Kontynuując synergię między działami, zarówno sprzedaż, jak i marketing muszą uzgodnić tę wartość graniczną podczas oddzielania kwalifikujących się potencjalnych klientów od pozostałych. Jest to trudne zadanie równoważenia, ponieważ ustawienie zbyt wysokiej poprzeczki wyklucza wykwalifikowanych potencjalnych klientów, a ustawienie jej zbyt nisko pozwoli na potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie nie są godni zainteresowania handlowców.

Definiowanie wyraźnych atrybutów punktacji

Tutaj przypisujesz numery do konkretnych atrybutów leada. Każda sytuacja jest oczywiście inna, ale typowe cechy to:

  • Przemysł
  • Wielkość spółki
  • Tytuł/rola stanowiska
  • Lata doświadczenia w branży
  • Wielkość firmy/przychody
  • Lokalizacja geograficzna

Oto kilka typowych przykładów atrybutów; w zależności od branży i innych czynników, może być ich znacznie więcej.

Definiowanie niejawnych atrybutów ocenialności

Istnieją również inne czynniki, które mogą być oceniane, te oparte na zachowaniu w Internecie. Obejmują one:

  • Odsłony witryny
  • Zaangażowanie w mediach społecznościowych
  • E-mail otwiera/kliknięcia
  • Prośby o subskrypcję newslettera
  • Prośby o dodatkowe informacje (prośby o kontakt, przesyłanie treści, pobieranie, bezpłatne próbki itp.)

Oczywiście są też pewne „negatywne” działania, które mogą mieć wpływ na lead scoring. Obejmują one:

  • Rezygnacja z subskrypcji listy e-mailowej
  • Przesłanie stanowiska, które może wskazywać na zakaz (student, emeryt, bezrobotny itp.)
  • Umieszczenie na liście zatrudnienia w konkurencyjnej firmie (wskazujące na badania branżowe)

Jak firmy wykorzystują lead scoring

Jak już wiesz, firmy — zwłaszcza te, które mają dobrze zdefiniowane działy sprzedaży i marketingu — mogą na wiele sposobów wykorzystywać lead scoring. Na przykład nasi eksperci ds. marketingu cyfrowego tutaj w Hawke Media odkryli, że scoring leadów skutkuje mniejszą stratą czasu i pieniędzy, ponieważ jej działy pracują w synergiczny, usprawniony sposób, przy czym zarówno sprzedaż, jak i marketing współpracują ze sobą w celu przekształcenia kwalifikowanych leadów w sprzedaż. Wzmacnia również relacje z potencjalnymi klientami, zapewnia ostre jak brzytwa skupienie dla handlowców i, jak odkryły firmy sprzedające produkty o dużej wartości, skraca czas konwersji potencjalnych klientów na klientów.

W zamknięciu

Każda firma chce dziś odnieść sukces — ten sukces zależy od sprzedaży — a ta sprzedaż zależy nie tylko od potencjalnych klientów, ale także od wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Lead scoring to obowiązkowy proces dla każdej firmy wartej swojej soli. Ze wszystkich wymienionych powyżej powodów (oszczędność czasu i pieniędzy, identyfikacja kwalifikowanych leadów i umożliwienie synergii między marketingiem a sprzedażą) wdrożenie lead scoringu jest oczywiste. Dzięki dobrze zaplanowanemu i zbadanemu modelowi oceny potencjalnych klientów Twoja firma zyska nie tylko większe przychody i niższe koszty, ale także doświadczenie potencjalnych klientów.

Gotowy, aby przenieść swój marketing na wyższy poziom? Już dziś skontaktuj się z bezpłatną konsultacją.

Chris Capelle jest ekspertem w dziedzinie technologii, pisarzem i instruktorem. Od ponad 25 lat związany z branżą wydawniczą, reklamową i konsumencką.

Źródła

Izba Stanów Zjednoczonych — https://www.uschamber.com/co/grow/sales/sales-vs-marketing#:~:text=In%20the%20simplest%20of%20terms,potential%20customers%20into%20actual%20ones .

Forbes – https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/07/17/the-real-difference-between-sales-and-marketing-and-how-one-sets-the-stage-for- ten-inny/?sh=41bd6a3820f8

Oracle – https://docs.oracle.com/en/cloud/saas/marketing/eloqua-user/Help/LeadScoring/LeadScoring.htm