Co to jest atrybucja marketingowa? Wyjaśnienie modeli atrybucji!

Średnio, z doświadczenia naszych klientów, masz od 3 do 5 różnych punktów kontaktu z klientami, zanim nastąpi magiczna konwersja.
A oto pytanie: który punkt styku jest ważniejszy w połączonych siłach w kierunku wyniku konwersji?
Nadchodzi atrybucja marketingowa, która wyjaśnia rzeczywistość stojącą za konwersją i skutecznością każdej kampanii oraz pomaga połączyć wszystkie punkty kryjące się za rzeczywistą wartością każdego kanału, kampanii i reklamy.
Niektórzy marketerzy uważają atrybucję marketingową za zbyt skomplikowaną w temacie, więc spróbujmy ją maksymalnie uprościć i ujawnij naturę atrybucji marketingowej i modeli atrybucji marketingowej, a także dowiedzmy się, jak zastosować ją w swoich działaniach marketingowych.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to proces identyfikowania punktów styku (czyli kanałów lub kampanii), które przyczyniają się do uzyskiwania przychodów, przy jednoczesnym przypisywaniu różnych wartości do punktów styku w lejku.

Atrybucja pomaga zrozumieć zachowanie konsumenta i ocenić znaczenie każdego kanału marketingowego dla Twojej firmy.

W tym celu musimy skorzystać z marketingowych modeli atrybucji. Zobaczmy, co to jest.

Marketingowe modele atrybucji są

Modele atrybucji to swego rodzaju ramy do analizy zachowań klientów.

W zależności od wybranego modelu — zobaczysz inny obraz. I na tym polega piękno marketingowych modeli atrybucji.

Przykładowe modele atrybucji marketingowej:

• Pierwsze kliknięcie — przypisanie 100% wartości do pierwszej interakcji ze ścieżką.
• Ostatnie kliknięcie — przypisanie 100% wartości ostatniej interakcji ze ścieżką
• Kliknięcia wspomagane — przypisywanie wartości do wszystkich kliknięć pośrednich
• Liniowy — przypisanie równej wartości między wszystkimi punktami styku.
• Rozpad czasowy — przypisanie do kanału większej wartości w czasie.
• W kształcie litery U — przypisanie większej wartości pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu oraz minimalnej wartości wspomaganym punktom kontaktu.

Modelowanie atrybucji marketingowej w akcji

Aby lepiej zrozumieć działające modele atrybucji, wybierzmy wymyśloną ścieżkę konwersji.

Widzimy, że pierwszym punktem styku w tym przypadku była kampania influencerska. To było pierwsze kliknięcie w lejku. A ostatnie zdarzenie przed konwersją było tylko bezpłatnym wyszukiwaniem.

Jeśli przyjmiemy model atrybucji pierwszego kliknięcia, przypiszemy wszystkie udziały w konwersji temu jednemu wpływowemu.

Jeśli weźmiemy pod uwagę atrybucję ostatniego kliknięcia , przypisujemy udział ruchowi organicznemu. Jeśli postąpimy mądrzej i wybierzemy model atrybucji ostatniego płatnego kliknięcia — bohaterem będzie reklama w wyszukiwarce Google.

Jeśli przyjmiemy model wspomaganego kliknięcia, kampanie na Facebooku będą miały znaczenie, aby upewnić się, że użytkownik dokona konwersji.

Modelowanie atrybucji marketingowej pozwala nam spojrzeć na ścieżkę konwersji z innej perspektywy i zrozumieć, że nie ma jednej odpowiedzi na pytanie „dlaczego konwersja nastąpiła”.

Czego możesz się nauczyć z raportów atrybucji?

Z raportów atrybucji możesz dowiedzieć się nieskończenie wiele rzeczy, wszystko zależy od Twojej kreatywności i tego, czego chcesz się nauczyć. Rzućmy okiem na kilka przykładów:

1. Możesz dowiedzieć się , który kanał zwykle zwraca uwagę na Twoją firmę. Byłby to model atrybucji pierwszego kliknięcia. Kiedy korzystasz z atrybucji i znajdujesz kanał lub kampanię, która zwykle znajduje się na pierwszym miejscu na ścieżce, możesz naturalnie dojść do wniosku, który kanał najlepiej nadaje się do pierwszego kontaktu z odbiorcami.
2. Dowiedz się , który kanał lepiej służy do konwersji . To byłby model atrybucji ostatniego dotknięcia. Dowiedz się, w jaki sposób kanał zwykle staje się ostatnim punktem styku przed konwersją.
3. Dowiedz się , jak długo trwa konwersja użytkownika. Zmierz długość ścieżki konwersji dla użytkownika i dowiedz się, które punkty styku są kluczowe dla konwersji.
4. Zrozum znaczenie poszczególnych kampanii reklamowych w lejku. Sprawdź skuteczność kampanii i reklam na ścieżce i znajdź ich wartość w realizacji celu konwersji.

Otrzymane dane zależą od wybranego modelu atrybucji marketingowej. Ale oto ważne pytanie: który model jest lepszy?

Jak wybrać model atrybucji marketingowej?

To bardzo interesujące pytanie. I nie ma na to jednej odpowiedzi. Ponieważ model atrybucji to tylko ramy do analizy Twoich wyników, wybór tego modelu należy do Ciebie.

Ale jest jedna rzecz, którą z pewnością możemy Ci polecić — korzystanie z wielu modeli atrybucji . Ponieważ jest to jedyny sposób, aby spojrzeć na dane pod różnymi kątami i uzyskać wszystkie możliwe wnioski z liczb stojących za Twoim marketingiem.

Aby to zrobić, musisz wybrać oprogramowanie, które umożliwia łatwe przełączanie się między wieloma modelami atrybucji.

Oprogramowanie do atrybucji konwersji marketingowych

RedTrack to jedno z narzędzi, które pomaga zrozumieć zachowania użytkowników w lejku za pomocą atrybucji konwersji marketingowych. Przejdźmy przez proste kroki, aby zobaczyć, jak RedTrack staje się zaufanym partnerem w analizie zachowań użytkowników:

1. Dostęp do raportów atrybucji

RedTrack to narzędzie do śledzenia reklam i atrybucji konwersji, które śledzi wszystkie Twoje kanały reklamowe i marketingowe (PPC, influencerzy, e-mail, organiczne itp.). Mając wszystkie dane, które RedTrack gromadzi na temat Twoich wyników, masz dostęp do raportów atrybucji marketingowej.

2. Wybierz różne modele atrybucji

Obecnie obsługujemy kilka modeli atrybucji: pierwsze kliknięcie, ostatnie kliknięcie (płatne), kliknięcia wspomagane.

To, co możesz zrobić z RedTrack, to wybrać wagę (lub wartość) dla każdego z tych modeli, a oprogramowanie wygeneruje odpowiedni raport. Da to każdemu z modeli wartość, którą wstępnie zdefiniowałeś w tym kroku.

Możesz też zdefiniować okno atrybucji konwersji (do 56 dni) i wybrać czas dla raportu (np. konwersje z ostatnich 30 dni).

3. Kontroluj raportowanie atrybucji, wybierając różne ustawienia

Po wybraniu ustawień zobaczysz magię w raporcie. Piękno tego tkwi w łatwości manipulacji tymi raportami. Możesz zmienić ustawienie (zmienić wagę dla każdego modelu), a raport natychmiast się zmieni i da ci różne wglądy.

Twoja kolej na wypróbowanie atrybucji marketingowej

Teraz wiesz, co stoi za niesławną atrybucją marketingową i nadszedł czas, aby spróbować tego w swojej rutynie marketingowej.

Jak to robisz? Po prostu porozmawiaj z naszym zespołem, a my znajdziemy sposób, jak sprawić, by liczby działały na Twój lepszy ROAS i ROI. Twoja subskrypcja rozpoczyna się 14-dniowym bezpłatnym okresem próbnym.