Czym jest kupowanie i planowanie mediów i jak one działają?

Sprawdzona czasem i doświadczeniem reklama realizuje szeroki zakres zadań dla każdej firmy: szybkie przyciągnięcie uwagi grupy docelowej, przypomnienie o produkcie lojalnym klientom i zwiększenie liczby potencjalnych klientów; nie jest to pełna lista wszystkich dobrych rzeczy, które możesz zrobić za pomocą planowania mediów.

Aby umieścić reklamę w Internecie, w mediach drukowanych lub w mediach nadawczych, musisz znaleźć tę przestrzeń reklamową i ją kupić.

Zajmuje to dużo czasu, dlatego w Internecie zawładnęły specjalnymi platformami, które minimalizują zaangażowanie człowieka w proces zakupu i planowania mediów.

Nazywane są one platformami programmatic, a realizowane w ten sposób umieszczanie reklam to reklama programmatic. Platforma zapewnia nie tylko algorytmiczny zakup reklam i automatyzację operacji, ale także inteligentny system, który samouczy się z historii transakcji.

Zakup przestrzeni medialnej w celu późniejszej odsprzedaży reklamodawcy stał się znany jako Media Buying lub Media Planning.

Kupowanie i planowanie mediów cyfrowych

Jednym z najszybciej rozwijających się obecnie rodzajów kupowania mediów jest kupowanie mediów cyfrowych . Reklama internetowa odgrywa ważniejszą i całkowicie nową rolę we współczesnym biznesie i życiu zwykłych ludzi.

Główną zaletą reklamy cyfrowej jest jej bezpośrednia interakcja z odbiorcami docelowymi w kontekście stron internetowych, sieci społecznościowych i aplikacji mobilnych.

Na wykorzystanie powierzchni reklamowej (a raczej jej najem) określony jest w umowie określony czas. Koszt powierzchni reklamowej baneru, na przykład w sieciach społecznościowych, zależy w dużej mierze od obecności zasobu przez grupę docelową.

Cena zależy również od liczby kliknięć z innych platform i wyświetleń, kliknięć w reklamy oraz działań zakupowych podejmowanych przez potencjalnych klientów. A cena czasu emisji w radiu i telewizji — kanały mają inne stawki: obliczana jest co do minuty. Na kanale telewizyjnym koszt zależy również od ocen.

Cena zakupu publikacji na nośnikach reklamy zewnętrznej (ulica, transport) zależy przede wszystkim od lokalizacji, wielkości konstrukcji oraz materiału, z którego jest wykonana. W związku z tym koszt promocji firmy w mediach drukowanych jest wyższy w głównych regionach kraju oraz popularność mediów.

Jak działa proces zakupu multimediów cyfrowych?

Planowanie i kupowanie mediów obejmuje strategię, negocjacje i umieszczanie reklam. Wykwalifikowani nabywcy mediów rozumieją, że opłacalne kupowanie mediów to nauka bliska sztuce.

Kupowanie i planowanie mediów to dość długi proces, który można podzielić na 5 podstawowych kroków, które omówimy w dalszej części tego artykułu.

5 kroków zakupu i planowania mediów

Kupowanie i planowanie mediów cyfrowych to proces, który pomaga firmom i markom nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami i nabywcami mediów podczas przechodzenia przez cztery etapy podróży zakupowej.

Pięć kroków procesu planowania i zakupu mediów to:

1. Określ grupę docelową po kompleksowych badaniach rynku swojej niszy biznesowej;
2. Zrozum zainteresowania swoich odbiorców;
3. Znajdź swoich odbiorców i zrozum, kiedy są najbardziej otwarci na Twoje wiadomości;
4. Zapewnij urzekającą kreatywność, która motywuje ich do działania;
5. Przetestuj i ponownie przetestuj miejsca docelowe reklam i kreacje, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie. Dopracuj i ulepsz swoje kampanie reklamowe.

Pierwszym krokiem procesu planowania mediów jest zastosowanie taktyk badawczych, które możesz wykorzystać do poznania i zrozumienia idealnej grupy docelowej.

Musisz jednak nie tylko zainteresować odbiorców treściami związanymi z Twoim produktem, ale także zainteresować ich zakupem Twojego produktu lub usługi.

Badania marketingowe w celu zbadania grupy docelowej

Badania rynku wewnętrznego

Na początek dobry nabywca mediów musi nauczyć się biznesu i niuansów związanych z jego prowadzeniem. Jest to szczególnie ważne, jeśli nabywcą mediów jest osoba z zewnątrz, która została zaproszona specjalnie w celu zakupu mediów lub planowania mediów dla konkretnej firmy.

Takie badania pomagają nabywcom mediów lepiej zrozumieć grupę docelową i potrzeby firmy oraz przygotować grunt pod przeprowadzenie badań zewnętrznych.

Zewnętrzne badania rynku

Takie badania są niezbędne wszystkim nabywcom mediów w celu zbadania sytuacji na rynku docelowym. W przypadku badań zewnętrznych na pełną skalę nabywcy mediów badają odbiorców docelowych, zasoby medialne, które mogą być wykorzystane do ich dotarcia, oraz czas, w którym grupa docelowa jest najbardziej aktywna. Na podstawie tych wszystkich danych nabywcy mediów mogą uzyskać dość wiarygodny obraz tego, kiedy, gdzie i jak najlepiej uzyskać wyświetlenia i konwersje z określonej oferty reklamowej.

Nabywcy mediów mogą również ustalać cele medialne na podstawie tych danych.

Ustalanie celów medialnych

Po przeprowadzeniu badań rynku i zbadaniu grupy docelowej, media planiści muszą ustalić, które kanały medialne będą najskuteczniejsze dla biznesu. Mogą to być media tradycyjne, takie jak gazety i czasopisma, reklama zewnętrzna, radio lub telewizja, lub innowacyjne kanały medialne, takie jak reklama programowa, CTV, DOOH lub reklama natywna.

Oczywiście nowoczesne formy medialne wygrywają konkurencyjnie z mediami tradycyjnymi, ponieważ przy mniejszych inwestycjach i dzięki dokładniejszemu targetowaniu, wykazują lepsze wyniki.

Dodatkowo, każda zmiana w zautomatyzowanej kampanii reklamowej może być skwantyfikowana, a jej wpływ na efekt końcowy policzony przez nabywców mediów. W przypadku mediów tradycyjnych analityka jest znacznie mniej dokładna.

Jednak do pewnego odsetka odbiorców nadal łatwiej dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Poza tym dla dużych korporacji media tradycyjne są bardziej narzędziem zwiększania świadomości marki i pomocniczym źródłem potencjalnych klientów.

Po przeanalizowaniu różnych kanałów medialnych i ustaleniu celów, dobry nabywca mediów prawdopodobnie będzie zainteresowany tym, jakie zasoby reklamowe ma do zaoferowania dana platforma reklamowa.

Trudno powiedzieć, jaki rodzaj zasobów byłby odpowiedni dla konkretnej firmy, ale to pytanie, na które dobry nabywca mediów powinien znać odpowiedź. Przynajmniej, jeśli nie masz do dyspozycji kupca mediów, zawsze możesz poprosić o pomoc techniczną potencjalną platformę programmatic, zazwyczaj takie platformy świadczą usługi konsultingowe.

Rodzaje zakupu mediów

Reklama zautomatyzowana na wyświetlaczach cyfrowych

To rodzaj kupowania mediów cyfrowych. Główną zaletą programmatic Digital Display Advertising jest możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców, w zależności od jej pozycji w lejku sprzedażowym.

Obecnie kryteria kierowania są nieograniczone. Często sensowne jest tworzenie grupy docelowej przy użyciu własnych danych, takich jak lista aktualnych klientów produktu lub usługi, którą chcesz promować. Użyj inteligentnych narzędzi do wizualizacji i analizy danych, aby zidentyfikować podobieństwa i podobne grupy odbiorców, które pasują do profili tych klientów.

Po skompilowaniu tej listy będziesz mieć idealną grupę docelową. Możesz kierować je za pomocą wiadomości od Twojej firmy lub wykorzystując określoną przestrzeń reklamową na miejsca docelowe reklam.

Po zidentyfikowaniu idealnej grupy odbiorców możesz dodać dodatkowych odbiorców docelowych na podstawie ich pozycji w lejku sprzedaży.

Dodatkowe kryteria uzupełniania grona odbiorców:

• Zmienne demograficzne;
• Zmienne geograficzne/geograficzne;
• Zmienne behawioralne;
• Słowa kluczowe (kierowanie SEO);
• kategorie zainteresowań;
• Kierowanie według adresu IP;
• Odbiorcy zainteresowanych nabywców mediów;
• Podobni odbiorcy i odbiorcy niestandardowi;
• Retargeting i remarketing.

Kierowanie na lejek marketingowy wygląda tak:

Wszystkie komunikaty i kreacje, które widzi potencjalny klient, powinny rezonować ze sobą i uzupełniać się, aby przenieść je dalej w dół lejka sprzedaży.

Różne modele płatności za media

Obecnie istnieje kilka modeli zakupu mediów online, które mogą być używane jednocześnie na różnych platformach, w zależności od budżetu:

CPC (koszt kliknięcia)

Cena za kliknięcie. Najpopularniejszy model zakupu mediów. W takim przypadku reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik, który obejrzał reklamę, wykona pożądaną akcję docelową (np. przejdzie na stronę).

CPL (koszt na potencjalnego klienta)

Cena za lead. Reklamodawca płaci za reklamę dopiero wtedy, gdy użytkownik wypełni i wyśle ​​formularz do potencjalnych klientów. Ta forma jest rzadko używana, ponieważ nie jest opłacalna dla wydawców i zwykle znajduje się w sektorze marketingu B2B, gdzie użytkownik musi najpierw skontaktować się z firmą przed dokonaniem zakupu.

CPA (koszt działania)

Cena za akcję. Reklamodawca płaci, gdy użytkownik wykona określoną akcję w swojej witrynie. Na przykład kupuje, rejestruje, subskrybuje itp.

CPM (koszt na milion)

Cena za tysiąc wyświetleń. Reklamodawca płaci za samo wyświetlenie swojej reklamy, niezależnie od skuteczności tego wyświetlenia, ale płaci za każdy tysiąc wyświetleń.

CPI (koszt instalacji)

Cena za instalację. Ten model ma zastosowanie tylko w przypadku aplikacji mobilnych i komputerowych, gdy reklamodawca płaci za każde pobranie swojego oprogramowania na komputer lub telefon użytkownika.

To wszystko to także rodzaje kupowania mediów cyfrowych. Jak wiecie, większość dzisiejszych klientów robi małe rozeznanie w Internecie, zanim coś kupią. Dlatego reklama typu „płatność za kliknięcie” może być opłacalną inwestycją w zwiększenie liczby konwersji.

Jednocześnie reklamy płatne za tysiąc wyświetleń są dobre dla zwiększenia świadomości Twojej marki wśród odbiorców. Umieszczając reklamy przed użytkownikami, którzy wyszukują słowa kluczowe na podstawie intencji, zwiększasz swoje szanse na zwiększenie świadomości i przyciągnięcie leadów.

Możesz użyć następujących kryteriów, aby kierować takie reklamy do odbiorców:

• Wiek;
• Płeć;
• Stan rodzicielski lub cywilny;
• Dochód rodziny;
• Status społeczny;
• Poziom edukacji.

Po skonfigurowaniu i skonfigurowaniu kampanii reklamowej nie zapomnij jej poprawić i przeanalizować wyników. Skuteczna kampania reklamowa zawsze będzie o krok do przodu, ale to nie znaczy, że powinieneś przestać do niej dążyć.

Kupowanie mediów w sieciach społecznościowych

Podczas gdy sieci społecznościowe były kiedyś tylko narzędziem interakcji społecznych, dziś, poza swoją pierwotną funkcją, stały się platformą reklamy lub sprzedaży, a także fazą planowania mediów. Wielu użytkowników pomija stronę wyszukiwania i woli robić zakupy bezpośrednio przez sieci społecznościowe. Decyzje zakupowe nie są już podejmowane na stronie konkretnego produktu lub usługi, ale na przestrzeni Twittera, Facebooka, Instagrama i YouTube.

Serwisy społecznościowe są płatnymi mediami, ponieważ możliwy jest organiczny wzrost abonentów, ale w wysoce konkurencyjnym środowisku jest to niezwykle trudne i nieopłacalne pod względem czasu, jaki może zająć. O wiele łatwiej jest korzystać z usług płatnej reklamy w sieci społecznościowej i uzyskać niezbędny przepływ ruchu z niektórych propozycji reklamowych.

Ważne jest, aby wiedzieć, w jakiej sieci społecznościowej mogą znajdować się Twoi odbiorcy. Można to nazwać marketingowym ageizmem, ale teraz oczywiście łatwiej jest znaleźć starszych odbiorców na Facebooku, podczas gdy łatwiej jest znaleźć zoomerów i milenialsów na Instagramie lub Tiktoku.

Dzięki solidnej taktyce marketingu cyfrowego i odpowiedniemu planowaniu mediów możesz osiągnąć swoje cele, korzystając z płatnych narzędzi reklamowych w mediach społecznościowych.

Kupowanie mediów w radiu i telewizji

Chociaż pierwszą rzeczą, o której myślimy, mówiąc o marketingu cyfrowym, jest kupowanie mediów w wyszukiwarkach lub mediach społecznościowych, nie powinniśmy zapominać również o tradycyjnych kanałach kupowania mediów.

Radio i telewizja, jak wszystkie inne media, idą z duchem czasu i opracowują własne metody aktualizacji swoich platform reklamowych. Teraz tradycyjna telewizja linearna traci grunt na rzecz CTV i OTT, ale zarówno telewizja linearna, jak i usługi transmisji strumieniowej są świetnymi kanałami, aby dotrzeć do potencjalnych klientów.

W zależności od celów kampanii reklamowej, budżetu i opcji kreacji reklam może okazać się właściwe użycie niektórych z tych mediów. W przypadku analiz bardzo korzystne są niezależne oceny, takie jak Nielsen, oceny ComScore, TVB i Scarborough. Pomogą Ci wybrać, gdzie umieścić reklamy i przewidzieć ich skuteczność.

Wielu nabywców mediów zapomina o radiu lub nie uważa go za kanał wartościowy, ale dziś radio jest również świetnym sposobem na targetowanie reklam. Na przykład usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Pandora, Spotify i iHeartRadio, umożliwiają słuchaczom tworzenie własnych list odtwarzania. Oznacza to, że ludzie chętniej słuchają nagrań dłużej, co stwarza okazję do ponownego zapoznania się z Twoimi wiadomościami.

Ponadto, jeśli Twoja marka jest skierowana do odbiorców w określonej lokalizacji, dobrym rozwiązaniem może być skontaktowanie się z lokalną stacją radiową.

Zakup mediów i SEO

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to przerażające słowo, które wszyscy znają, ale tylko nieliczni znają je dokładnie. SEO może być częścią strategii zakupu mediów, więc nie należy o tym zapominać, gdy mówimy o zakupie mediów lub procesie planowania mediów.

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to konkretna lista działań mających na celu zapewnienie Twojej witrynie wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania Google, Bing lub Yahoo. Działania te mogą być skierowane na optymalizację zawartości Twojej witryny oraz od strony technicznej. Dlatego tak ważne jest, jeśli nie mieć własnego specjalisty SEO, to przynajmniej regularnie zlecać audyty firmom zewnętrznym, które się w tym specjalizują.

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek jest niezwykle szeroka i obejmuje wiele różnych działań.

Co obejmuje pełne wsparcie SEO:

• Audyt i strategia SEO;
• SEO na stronie;
• SEO techniczne;
• SEO zewnętrzne.

Rozliczenia zakupu mediów i kontrola krzyżowa

Po wykupieniu powierzchni reklamowej i umieszczeniu reklam czas na prace analityczne. Musisz dostosować ustawienia i znaleźć najlepszą strategię umieszczania reklam. Ponadto warto ocenić wszystkie swoje konta medialne i pogodzić je z zamówieniami na umieszczenie reklam, aby upewnić się, że otrzymałeś wszystko, co obiecałeś podczas negocjacji zakupu mediów.

Jeśli znajdziesz rozbieżności, łatwiej będzie je poprawić.

Programmatic w zakupie mediów i planowaniu mediów

Jeśli nie chcesz aplikować do agencji o planowanie mediów i nie chcesz kontaktować się z wydawcami i samodzielnie z nimi negocjować, możesz zautomatyzować proces zakupu mediów.

Możesz korzystać ze specjalnych platform po stronie popytu (lub platform po stronie podaży, jeśli jesteś wydawcą), gdzie ruch jest kupowany poprzez bezpośrednią interakcję z sieciami reklamowymi, giełdami i witrynami, co w rzeczywistości pozwala uniknąć konieczności przeskakiwania z platformy na platforma ręcznie. Ponadto korzystanie z platformy DSP często pozwala zminimalizować koszty reklam i skonfigurować własne filtry dla reklam displayowych, tak aby dokładnie je widzieli tylko Twoi docelowi odbiorcy.

Wszystkie korzyści płynące z zakupu mediów to:

Naprawdę duży wybór różnych platform medialnych, dzięki czemu zakup mediów jest odpowiedni dla prawie każdej firmy, sektora i produktu;

W zautomatyzowanym kupowaniu mediów zaangażowanie człowieka jest zminimalizowane, a za wszystkie transakcje i wyświetlenia reklam odpowiadają specjalne algorytmy. Jednocześnie kupowanie mediów również staje się szybkie i tanie, a skuteczność reklamy pozostaje na tym samym poziomie;

Dostępność analityki w czasie rzeczywistym zarówno za pośrednictwem zautomatyzowanych platform, jak i własnych raportów wydawcy;

Możliwość personalizacji parametrów reklamy i szczegółowego targetowania na podstawie danych demograficznych odbiorców.

Zautomatyzowane planowanie mediów ma tylko dwie wady, ale są one pośrednie. Po pierwsze, przed zakupem reklamy należy dokładnie przestudiować produkt i jego odbiorców, ponieważ w przypadku błędu reklama nie zostanie anulowana i nie przyniesie pożądanego efektu.

Po drugie, mogą wystąpić przypadki oszustw w planowaniu mediów cyfrowych, np. oszukiwania wyświetleń i kliknięć przez boty, aby reklamodawca zapłacił więcej. Ale z reguły robią to tylko mało znane platformy, ponieważ te dobrze znane cenią sobie ich reputację (ale ich ceny też są solidne).

Dolna linia

Planowanie mediów jest bardzo ważnym elementem funkcjonowania każdej firmy, dlatego należy do niego podejść dokładnie. W dzisiejszych czasach konkurencja na rynku nie pozwala odpocząć nawet najbardziej obiecującym start-upom, zmuszając je do zanurzenia się w świat kupowania reklamy. Kompetentna strategia planowania mediów może wielokrotnie zwiększyć rentowność Twojej marki, podczas gdy nietraktowanie tego zadania wystarczająco poważnie może zniszczyć Twoją markę i jej reputację w ciągu kilku dni, a nawet godzin.

Platformy zautomatyzowane mają na celu uproszczenie procesu kupowania reklam. Pomagają uczynić go bardziej przejrzystym i zrozumiałym, nawet dla osób, które nie znają potrzeby planowania mediów. Platformy DSP i SSP oferują przystępny i intuicyjny interfejs, który ułatwia zarządzanie wszystkimi kampaniami reklamowymi lub platformami reklamowymi z jednego miejsca. Jeśli więc nie masz zasobów lub potrzebujesz zatrudnić cały zespół kupujących media, platforma programmatic będzie świetnym rozwiązaniem dla Twojej marki.

Zacznij kupować reklamy z różnych źródeł dzięki SmartyAds już teraz!