Co to jest planowanie mediów i jak zbudować skuteczny media plan?

Ten post został współautorem Amelii Leib, która przez dziewięć lat była dyrektorem ds. strategii medialnej Conde Nast i rozpoczęła swoją karierę jako nabywca mediów w LVMH. Obecnie jest Liderem Branży Medialnej w sieci podobnej.

Reklama jest droga. Niezależnie od tego, czy pracujesz w agencji, czy w firmie, media planner to osoba, która dba o efektywne wydawanie pieniędzy na reklamę.

Planowanie mediów jest niezbędne, aby dotrzeć do właściwych odbiorców i przekazać im wiadomość we właściwym czasie. Ale wiąże się z tym również ogromna odpowiedzialność finansowa. Każda zła decyzja może szybko narazić Cię na bolesne koszty.

W tym artykule przyjrzymy się definicji planowania mediów, jak działa proces planowania mediów i co jest ważne w planowaniu i kupowaniu mediów.

Zacznijmy od początku: Czym jest planowanie mediów?

Planowanie mediów to proces określania, gdzie, kiedy i jak często reklama powinna być wyświetlana, aby zmaksymalizować zarówno zaangażowanie, jak i ROI (zwrot z inwestycji). Obejmuje każdy krok, od planowania kampanii, budżetowania i harmonogramowania po uruchomienie, a nawet dalej.

Media planner musi uzyskać solidne zrozumienie biznesu, odbiorców i przekazu. Reklama cyfrowa staje się coraz bardziej złożona, a planista musi być zaznajomiony z zaletami i wadami różnych platform i metod. To samo dotyczy telewizji, która przechodzi na CTV (telewizja podłączona) oraz radia, które jest obecnie zastępowane przez streaming, a budżety przesunęły się na podcasty itp.

Co to jest media plan i co zawiera?

Media plan jest częścią planu kampanii. Obejmuje wszystko, co jest związane z dystrybucją aktywów za pośrednictwem różnych kanałów medialnych.

1. Cele
   Media plan określa cel, czyli to, co ma osiągnąć kampania. Określa, czego oczekujesz od odbiorców w związku z kampanią lub jakie działania chcesz, aby podjęli. Kampania może mieć na celu zwiększenie świadomości marki lub promować ofertę świąteczną w celu zwiększenia sprzedaży.
2. Cele
   Cele media planu wynikają z biznesplanu firmy. Media plan określa konkretny cel kampanii i opisuje, w jaki sposób zamierzasz osiągnąć cele. Menedżerowie chcą widzieć liczby, więc plan powinien pokazywać obliczenia szacunków i mierzalne KPI.
3. Grupa docelowa
   Plan powinien zawierać wszelkie istotne dla kampanii parametry dotyczące grupy docelowej. Może również przedstawiać informacje, które nie są bezpośrednio powiązane, jeśli mogłoby to wpłynąć na decyzje podejmowane w trakcie wykonywania. Ważne jest, aby znać swoją grupę docelową, jej preferencje i media, w których można do nich dotrzeć.
4. Rodzaje mediów i kanałów medialnych
   Jest to kluczowy element dla media plannera, który musi opracować konkretny zestaw mediów, który będzie najskuteczniejszy dla odbiorców, kampanii i czasu.
5. Oś czasu
   Aby wyświetlać reklamy, musisz określić, kiedy i jak długo. Mediaplan określa jasny harmonogram, kiedy różne zasoby zostaną opublikowane na jakich nośnikach i jak długo potrwa kampania. Reklama może rozpocząć się tylko na jednej platformie, a następnie mogą pojawić się inne media. Zasoby kampanii mogą działać dłużej na jednej platformie niż na innej.
6. Częstotliwość
   Jest to związane z osią czasu; odnosi się jednak do poszczególnych aktywów. Chodzi o to, że nie wszystkie reklamy muszą być wyświetlane przez cały czas i musisz określić, z jaką częstotliwością reklama jest aktywna.

Jakie są różne rodzaje planowania mediów?

Kampanie reklamowe mogą obejmować dowolną różnorodność i liczbę rodzajów mediów i kanałów. Podzielmy różne typy na kategorie.

Przyglądamy się reklamie w dwóch głównych obszarach: kanałach mediów online i kanałach mediów offline. Kampanie mogą obejmować oba te elementy, a media plan określa, które kanały wykorzystać iw jaki sposób.

1. Przykłady internetowych kanałów medialnych:

1. Wyświetlaj reklamy
2. Marketing wideo
3. Media społecznościowe

2. Przykłady kanałów medialnych offline

1. telewizja
2. Radio / podcasty
3. Wydrukować
4. Out of home, czyli OOH (billboardy itp.)

Rodzaje mediów cyfrowych, które należy uwzględnić w planowaniu:

W planowaniu mediów cyfrowych istnieją trzy rodzaje mediów:

1. Płatne media – płacisz za publikację
2. Owned media – publikujesz na własnych domenach
3. Zarobione media – inni publikują Twoje treści za darmo (recenzje, relacje w mediach)

Planowanie mediów w agencji zajmuje się wyłącznie mediami płatnymi. Odpowiedzialność za posiadane media spoczywa na kliencie, a pozyskane media objęte są PR (public relations). Wewnątrz firmy odpowiedzialność mogłaby być rozłożona nieco inaczej.

Planowanie częstotliwości reklam w mediach cyfrowych:

Kampania może trwać tydzień lub cały rok. Nie oznacza to, że rzeczywista reklama będzie wyświetlana przez cały ten okres. W reklamie istnieją trzy podejścia do częstotliwości publikacji:

1. Ciągłe – reklama jest wyświetlana w sposób ciągły przez określony czas. Wyświetlanie reklamy według ustalonego harmonogramu przez określony czas zapewnia stałą ekspozycję wiadomości.
2. Emisja – reklama wyświetlana jest w sposób przerywany, czyli reklama wyświetlana jest w naprzemiennych okresach. Na przykład firma może wyświetlać reklamę przez tydzień, następnie wstrzymać ją na tydzień i ponownie wyświetlać. Mogą też zdecydować o aktywacji reklamy tylko w określonych godzinach dnia lub dniach tygodnia, w zależności od sezonowości.
3. Pulsowanie – połączenie dwóch powyższych metod. Pulsowanie obejmuje ciągłe reklamy, ale także planowane skoki lub przerwy. Istnieje ciągły strumień reklam, ale częstotliwość i liczba reklam odpływa i odpływa w zależności od ich skuteczności.

Jaka jest różnica między planowaniem mediów a kupowaniem mediów?

Kupowanie mediów to jeden z elementów układanki planowania mediów. Odnosi się do faktycznego aktu zakupu powierzchni reklamowej.

W środowisku agencji nabywca mediów jest zwykle sprytnym negocjatorem, ponieważ na tym polega istota tej pracy.

Oto jak podzielone są zadania:

Media planner otrzymuje od klienta brief, w tym typ kampanii, grupę docelową, cele kampanii, czas trwania kampanii itp. Planista przygotowuje media plan i po zatwierdzeniu przez klienta pisze zapytanie ofertowe (Request for Proposal) który trafia do potencjalnych partnerów medialnych.

Sprzedawcy wracają z propozycją. Planista odfiltrowuje odpowiednie propozycje, a następnie przekazuje je nabywcy mediów.

Nabywca mediów negocjuje najlepszą ofertę z odpowiednimi partnerami. To może brzmieć jak mały fragment procesu, ale w rzeczywistości jest ogromny. Nabywca mediów musi być zaznajomiony z różnymi platformami medialnymi, systemami cenowymi i metodami reklamowymi. Możesz przeczytać więcej o tym, czym jest kupowanie mediów tutaj.

W firmach, które nie współpracują z agencją, ale samodzielnie prowadzą kampanie reklamowe, granice są bardziej rozmyte. Funkcje media plannerów i nabywców mediów często się pokrywają.

Zespół marketingowy lub kierownik może zajmować się faktycznym planowaniem, a kupujący może opracowywać zapytanie ofertowe i znajdować dostawców. W innych sytuacjach zakup mediów może być zintegrowany z pracą media plannera, w którym to przypadku jedna osoba wykonuje obie te czynności.

Jakie są etapy typowego procesu planowania mediów?

1. Po otrzymaniu przez agencję briefu klienta, media planner określa, którzy partnerzy są odpowiedni dla kampanii.
2. Zespół medialny przygotowuje zapytanie ofertowe, które określa wszystkie wymagania kampanii i prosi odpowiednich wydawców o najlepsze propozycje, w tym stawki i pozycje.
3. Planista otrzymuje odpowiedzi od wydawców i wybiera najlepiej dopasowane propozycje.
4. Nabywca mediów negocjuje najlepszą możliwą umowę z wybranymi wydawcami.
5. Media planner uzyskuje akceptację klienta.
6. Media planner wydaje IO (zamówienie reklamowe) do odpowiednich firm medialnych.
7. Uruchomienie kampanii.

Jeśli planowanie i zakup mediów odbywa się wewnętrznie, zespół marketingowy wyznacza cele, tworzy plan i go realizuje. Cele kampanii wynikają z celów biznesowych i marketingowych. Planowanie i wykonanie zwykle obejmuje kilka osób, które dzielą lub dzielą się obowiązkami:

1. Wyznacza cele i KPI na podstawie analizy konkurencji i odbiorców.
2. Przygotuj media plan jako część planu kampanii.
3. Planista musi oszacować ROI lub ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) i budżet.
4. Od tego momentu proces jest taki sam jak w przypadku agencji. Jeśli znajdzie się kupiec medialny, będzie negocjował stawki. Jeśli nie ma rozróżnienia między tymi dwiema funkcjami, osoba, która zbudowała plan, również negocjuje umowy. W tym samym czasie zespół kreatywny przygotowuje rzeczywiste zasoby.
5. Kampania jest gotowa do uruchomienia, gdy transakcje są zamknięte, a aktywa są przygotowane i zatwierdzone przez kierownictwo marketingu.

Teraz, gdy kampania jest w toku, praca planisty jeszcze się nie skończyła. Po uruchomieniu najbardziej krytycznym zadaniem jest upewnienie się, że media zostały dostarczone zgodnie z planem.

Podczas trwania kampanii media planner musi monitorować reakcje klientów, wskaźniki zaangażowania, wyświetlenia i kliknięcia, ponieważ są one odpowiedzialne za optymalizację w razie potrzeby. Planiści wykorzystują analitykę mediów internetowych, aby uzyskać niezbędne dane.

Podobneweb umożliwia porównywanie skuteczności reklam z konkurencją oraz bieżące informowanie klientów i interesariuszy o dokładnych i terminowych raportach marketingowych.

Co należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii planowania mediów

Przejdźmy teraz do bardziej praktycznych zagadnień i zobaczmy, jak stworzyć media plan i co wziąć pod uwagę w tym procesie. Postaw się na miejscu media plannera. Pokażemy Ci, co i jak musisz zbadać, aby uzyskać dane, które pozwolą Ci podjąć niezbędne decyzje dotyczące Twojej strategii medialnej.

Poniższe punkty dotyczą zarówno agencji, jak i firmy, która samodzielnie planuje media.

1. Określ, jakiego rodzaju biznes prowadzisz (lub klient) , B2B, B2C lub inny i oceń wyniki na rynku. Chcesz wiedzieć, czy rynek jest wysoce konkurencyjny lub niszowy i kim są konkurenci. Przyjrzysz się zasięgowi, bieżącym działaniom marketingowym, wydajności i tak dalej.
2. Każda firma, która chce się reklamować, powinna zacząć od badania konkurencji, aby zbudować plan kampanii na podstawie rzeczywistych danych. Jeśli jednak pracujesz w agencji, nie polegaj ślepo na ustaleniach klienta, ale przeprowadź własne badania. Jednym z obszarów do zbadania jest krajobraz konkurencyjny. Chcesz dowiedzieć się, z jakich platform medialnych korzysta konkurencja, jak odnoszą sukcesy i ile wydają.
3. Poznaj publiczność. Zrozum, kim są odbiorcy i zbadaj ich nawyki związane z przeglądaniem i kupowaniem. Wiele firm ma persony kupujących – fikcyjne postacie reprezentujące grupę docelową.
4. Ustaw jasne wskaźniki KPI w oparciu o metryki internetowe, które można mierzyć i śledzić. Bardzo ważne jest, aby być precyzyjnym i dostosować oczekiwania we wszystkich obszarach, finansowych i pod względem wzrostu liczby odbiorców, zasięgu, zaangażowania itp.
5. Dowiedz się, jak ta kampania pasuje do innych działań marketingowych. Po pierwsze, wszystko musi być zgodne z przekazem i charakterem marki. Po drugie, ważne jest, aby nie prowadzić zbyt wielu kampanii jednocześnie i nie dezorientować odbiorców.

Jak przeprowadzić badania do planowania mediów w reklamie

W marketingu cyfrowym narzędzia do analityki internetowej są podstawą strategii. Każdy media plan cyfrowy powinien opierać się na danych, a dane te muszą być dokładne i wiarygodne. Jeśli więc byłeś (lub jesteś) media plannerem, oto kilka praktycznych wskazówek, co i jak badać.

Przeprowadzaj badania rynku

Aby opracować swój media plan, zacznij od przeprowadzenia badań rynkowych, aby zrozumieć idealne typy treści i strategie medialne dla docelowych odbiorców i klientów. Jak możesz powiedzieć? Sprawdzasz, co działa (a co nie działa) u konkurencji.

Zidentyfikuj podobne kampanie, które prowadzili lub prowadzą Twoi konkurenci. Przeprowadź analizę konkurencji dla swojej strategii planowania mediów, aby zidentyfikować kanały i wydawców. Funkcja Kanały marketingowe w serwisie podobneweb umożliwia porównanie podstawowych metod pozyskiwania użytkowników Twojej witryny z metodami konkurencji.

Analiza porównawcza ruchu w płatnych wynikach wyszukiwania z czterema konkurencyjnymi witrynami.

Zbadaj grupę docelową

Każda grupa docelowa ma unikalne preferencje i zachowania, które mogą mieć wpływ na Twój media plan. Zapoznaj się z danymi demograficznymi swoich odbiorców, takimi jak wiek, płeć i lokalizacja, i sprawdź, jakie rodzaje treści preferują ci odbiorcy i gdzie można do nich dotrzeć.

Jeśli nie masz person kupujących, rozważ ich utworzenie. Osoby kupujące pomagają wyobrazić sobie prawdziwych ludzi i ich interakcję z reklamą, a nie tylko abstrakcyjny opis odbiorców. Aby rozpocząć tworzenie swojej, pobierz nasz szablon persony kupującego poniżej. Szablon pomoże Ci zebrać i uporządkować niezbędne informacje reprezentujące odbiorców, do których chcesz kierować swoje kampanie reklamowe. Jest to więc świetny sposób na rozpoczęcie planowania strategii medialnej.

To, co tu widzisz, to przykładowy slajd. Szablon zawiera trzy slajdy dla każdej osoby. Sprawdź to.

Pobierz szablon teraz!

Analizuj kampanie konkurencji

Zanurz się w kanały marketingowe swoich konkurentów, którzy mają taką samą grupę docelową, i zobacz, które kampanie generują ruch i zaangażowanie. Zbadaj ich wydatki na reklamę, aby określić, czy i ile powinieneś zainwestować w różne metody.

Najpierw zmierzysz, jak duży jest udział ruchu płatnego Twoich konkurentów w porównaniu z innymi źródłami ruchu. Następnie zagłębisz się w sposób, w jaki generują ruch. Czy używają reklam automatycznych lub displayowych? Gdzie oni biegną?

Analizowanie odwiedzin wyszukiwania z podziałem na typy

Z Likeweb możesz nie tylko zobaczyć, jak to robią, ale także jak skuteczne są ich kampanie. Wskaże Ci nawet, skąd firmy pozyskują najbardziej wartościowy ruch.

Zobacz każdą płatną reklamę w wyszukiwarce lub reklamę displayową i uzyskaj linki do powiązanych stron docelowych. Dzięki temu możesz dokładnie przyjrzeć się kampaniom konkurencji, aby zrozumieć, z jakich mediów korzystają i gdzie inwestują swoje budżety. Ucz się na podstawie tego, co jest dla nich skuteczne i unikaj popełniania tych samych błędów.

Wizualizacja trendów płatnych wyszukiwań według konkurencji.

Identyfikuj trendy i nowe możliwości

Zaczęliśmy ten artykuł od omówienia kosztów reklamy i tego, jak zmieniają się możliwości reklamy. Media planner musi trzymać rękę na pulsie, jeśli chodzi o to, co dzieje się na rynku. W przeciwnym razie nieskuteczne kampanie mogą przerodzić się w rosnący wyciek kosztów.

Identyfikowanie pojawiających się trendów umożliwia agencjom pomaganie klientom w osiąganiu większych sukcesów. Zespoły marketingowe mieszczą się w budżecie i poprawiają zwrot z inwestycji. Aktualne, dokładne dane pozwalają agencjom znaleźć najskuteczniejsze kanały, rzetelnych partnerów i zoptymalizować działania reklamowe.

Jeśli to Ty, platforma Analogweb Digital Marketing Intelligence i Agencja Analytics mogą zapewnić Ci narzędzia i dane, które przedstawiają jasny obraz Twojego otoczenia konkurencyjnego i sił, które wpływają na ten krajobraz. Możesz zidentyfikować liderów i dowiedzieć się dokładnie, w jaki sposób odnoszą sukcesy. Monitorowanie działań pozwala jako pierwszy zidentyfikować nowych graczy i skuteczne nowe trendy reklamowe.

Chcesz zobaczyć, jak to się robi?

Często zadawane pytania

Czym jest planowanie mediów?

Planowanie mediów to proces podejmowania decyzji, gdzie, kiedy i jak często reklama powinna być wyświetlana, aby zmaksymalizować zaangażowanie i zwrot z inwestycji.

Co to jest media plan i co zawiera?

Media plan to część planu kampanii, obejmująca szczegóły dystrybucji zasobów za pośrednictwem kanałów medialnych. Media plan obejmuje cele, cele, grupę docelową, rodzaje używanych mediów i kanałów medialnych, oś czasu oraz częstotliwość, z jaką reklama jest aktywna.

Jakie są rodzaje planowania mediów?

Istnieją dwa główne obszary planowania mediów reklamowych. Internetowe kanały medialne obejmują reklamy graficzne i marketing wideo. Kanały mediów offline obejmują radio/podcasty i prasę. Istnieją również trzy rodzaje planowania mediów cyfrowych: media płatne, media własne i media zarobione.