Czym jest atrybucja mobilna: plan dla reklamodawców

Na zewnątrz jest rok 2021, ale COVID-19 wciąż jest na dobrej drodze, by zmienić zachowania użytkowników związane z konsumpcją treści. W tym ujęciu mobilność jest flagową platformą wśród użytkowników, tym samym kusząc budżety reklamodawców i sprawiając, że atrybucja śledzenia aplikacji mobilnych jest ważna jak nigdy dotąd. Atrybucja pomaga reklamodawcom dowiedzieć się, jak nawiązać kontakt z odbiorcami docelowymi. Ale czym jest atrybucja mobilna? Ujawnimy to zaraz po krótkim wprowadzeniu.

Wracając do zachowań konsumentów mobilnych, według Statista do końca tego roku liczba użytkowników smartfonów na całym świecie wyniesie 3,8 miliarda. Takie rozdęcie można wytłumaczyć trendami w grach mobilnych i ich odpornością na ograniczenia blokowania, a także możliwością dostarczania zarówno aplikacji rozrywkowych, jak i biznesowych. W tym momencie reklamy gier mobilnych nabierają rozpędu. Skalowanie odbiorców mobilnych to wymowny sygnał dla marketerów do zarabiania na aplikacjach mobilnych.

Ponieważ prognozuje się, że wielkość wydatków na reklamę mobilną w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie 161,49 miliarda dolarów do 2024 roku, właściciele aplikacji mobilnych raczej nie zaniedbają tak odważnej części przychodów. Z tego powodu atrybucja reklamy mobilnej jest wyznacznikiem standardów, więc zrozumienie śledzenia atrybucji mobilnej ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców.

Atrybucja aplikacji mobilnej ma zaawansowaną architekturę, ponieważ obejmuje wiele funkcji technicznych. Czym więc jest atrybucja mobilna? Jak to działa? Jaki ma to wpływ na biznes i jakie są trendy? Ten artykuł ma tylko odpowiedzieć na wszystkie te pytania.

Co to jest atrybucja mobilna?

Atrybucja mobilna dotyczy przede wszystkim tego, skąd pochodzą użytkownicy, zanim zainstalują aplikację mobilną lub dokonają zakupu, rejestracji lub instalacji aplikacji ze sklepu z aplikacjami. Innymi słowy, gdy klient klika CTA, reklamodawcy chcą dokładnie poznać kanał, który go wywołał. Atrybucja śledzenia aplikacji jest rozwiązaniem na takie wyzwanie. Dostarcza reklamodawcom dane w czasie rzeczywistym tam, gdzie ich kampanie działają najlepiej, pozwalają im zobaczyć, jak użytkownicy reagują na kreacje, i śledzić przejście użytkowników przez całą ścieżkę. Ponadto po wykonaniu instalacji aplikacja atrybucji umożliwia śledzenie działań (zdarzeń), które użytkownicy w niej podejmują. Takie szczegółowe punkty danych są niezbędne do skutecznej strategii marketingu mobilnego.

Na przykład właściciel siłowni sportowej może umieścić swoją reklamę w aplikacji związanej z opieką zdrowotną i prowadzić kilka kanałów marketingowych promujących swoje usługi, takie jak kreacja wideo i baner. Aby uzyskać dane o tym, która z kreacji generuje wyższą konwersję, do akcji wkracza atrybucja mobilna. Śledzenie aplikacji pomaga zrozumieć, jakiej kampanii marketingowej użyć w konkretnych przypadkach. Pozwala reklamodawcom określić, który kanał zapewnia najlepsze wyniki w pozyskiwaniu użytkowników. Ponadto pozwala to reklamodawcom definiować najbardziej odpowiednie kohorty i odpowiednio inwestować budżety reklamowe.

Oprócz początkowych kampanii reklamowych, atrybucja mobilna zapewnia wartość dla kampanii retargetingowych. Na przykład właściciele aplikacji mobilnych mogą ujawnić użytkowników, którzy zainstalowali ich aplikację, ale z jakiegoś powodu nie korzystali z niej aktywnie. Lub też aplikacja mobilna została usunięta po pewnym czasie — mogło to być spowodowane ponowną instalacją systemu operacyjnego telefonu użytkownika, więc warto przypomnieć marketerowi o aplikacji poprzez kampanię retargetingową.

Zastanówmy się, jak działają te wszystkie rzeczy!

Modele atrybucji aplikacji mobilnych

Atrybucja śledzenia aplikacji obejmuje wiele opcji, dzięki czemu reklamodawcy są w stanie tworzyć dość konkretne mapy podróży klientów i uzyskiwać cenne analizy i spostrzeżenia, które ostatecznie przekładają się na przychody. Każdy z modeli atrybucji mobilnej ma charakterystyczne możliwości, które w takim lub innym stopniu napędzają konkretną analitykę. Taka dywersyfikacja wynika z szerokiego zakresu celów, jakie każdy reklamodawca stawia sobie w ramach każdej kampanii reklamowej. Tutaj są:

Atrybucja pierwszego kliknięcia

Ten jest skuteczny w zwiększaniu świadomości marki, ponieważ pozwala marketerom mobilnym zobaczyć, skąd pochodzi potencjalny klient, ponieważ rejestruje pierwszy punkt danych. Na przykład marketer ma na Facebooku reklamę, która prowadzi do strony jego sklepu internetowego. Gdy użytkownik kliknie reklamę, atrybucja pierwszego dotknięcia dostarczy marketerowi informacji, że taki użytkownik trafił do e-sklepu za pośrednictwem tej reklamy. I działa tak samo w przypadku każdego innego kanału marketingowego. Atrybucja śledzenia aplikacji pomaga więc zobaczyć, które kanały przyciągają najwięcej odbiorców marketera.

• Zalety : jest łatwy do wdrożenia i umożliwia markom generowanie wysokiej jakości puli popytu, ponieważ identyfikuje, które pierwsze punkty styku napędzają sprzedaż.
• Wady : dostarcza cennych danych dotyczących tylko szczytu ścieżki, więc marketerzy nie mogą ocenić wpływu punktów styku, które znajdują się poza pierwszym kliknięciem.

Atrybucja ostatniego kliknięcia

Za pomocą tej atrybucji reklamodawcy mogą śledzić reklamy, które użytkownicy klikali ostatnio przed instalacją aplikacji lub zakupem. . Główny problem polega na tym, że klient może podjąć decyzję o zakupie po przeczytaniu biuletynów e-mail reklamodawców, ale bez klikania w linki. Jednak później, technicznie rzecz biorąc, mogą kliknąć reklamę AdWords, a konwersja zostanie policzona, a kredyty trafią do AdWords, a nie do kampanii e-mailowej.

• Zalety : ten model śledzenia aplikacji mobilnych najlepiej sprawdza się, gdy głównym celem kampanii marketingowej jest konwersja, a reklamodawcy muszą dokładnie zobaczyć, jakie działanie doprowadziło do sprzedaży lub instalacji. Jest również łatwy w użyciu i nie wymaga skomplikowanych obliczeń.
• Minusy : w przeciwieństwie do pierwszego dotknięcia, marketerom tutaj brakuje danych o pielęgnowaniu klienta. Tak więc wszelkie wysiłki w zakresie kampanii e-mailowych, strategii treści, podejścia do retargetingu itp. pozostają w ukryciu.

Atrybucja wielodotykowa

W tym przypadku marketerzy uzyskują pełny obraz podróży klienta, ustawiając równe wartości kredytów na każdym kroku. Jeśli więc użytkownik zobaczył reklamę na Twitterze, stamtąd wylądował na mobilnej stronie internetowej reklamodawcy, a następnie został przekierowany na oficjalną grupę firmy na Facebooku, a następnie udał się do sklepu z aplikacjami, aby dokonać zakupu — wszystkie te kroki będą śledzone.

• Zalety : atrybucja wielodotykowa to potężne narzędzie do śledzenia danych i aplikacji, ponieważ zapewnia widoczność wszystkich kanałów marketingowych używanych do konwersji.
• Minusy : wydanie go nie jest takie łatwe, ponieważ wymaga solidnej wiedzy od marketera. Wiąże się to również z zawiłymi obliczeniami, które mogą być prawdziwym obowiązkiem.

Atrybucja rozkładu czasowego

Obejmuje te same punkty styku, co atrybucja liniowa, ale udział kredytów jest inny. W takim przypadku im wyższy współczynnik kredytowy, tym bliżej (w czasie) punktu styczności z konwersją. Model idealnie pasuje do długoterminowych kampanii marketingowych, dzięki czemu reklamodawcy mogą uzyskać pełny obraz podróży klienta i skoncentrować swoje wysiłki na punktach styku, które mają największe znaczenie dla konwersji.

• Zalety : obejmuje wszystkie punkty styku z uprzedzeniem do najnowszych punktów styku, które często mają decydujący wpływ na podejmowanie decyzji. Dzięki temu reklamodawcy otrzymują w czasie rzeczywistym dane o całym cyklu zakupu, z naciskiem na ostatnie etapy.
• Wady : w zależności od celu kampanii, górna i środkowa część ścieżki może być ważniejsza niż jej dół. Z tego powodu ta opcja pasuje do bardzo konkretnych kampanii.

Atrybucja w kształcie litery U

Kolejna atrybucja sieciowa oznacza dywersyfikację kredytów między różnymi punktami styku. Zwykle kredyt za pierwsze dotknięcie jest tutaj ustalany na poziomie 40%, który jest równy stopie kredytu za ostatnie dotknięcie, która również stanowi 40%. Pozostałe 20% jest równo podzielone między inne środkowe punkty. Pozwala zrozumieć, który kanał przyciąga najodpowiedniejszych odbiorców i który z nich najskuteczniej prowadzi sprzedaż.

• Plusy : w wielu kampaniach pierwszy i ostatni punkt styku są najbardziej decydujące, więc model w kształcie litery U jest w stanie ukuć kluczowe dane na temat podróży klienta dla wielu marketerów, ponieważ wartości kredytowe mają tutaj odpowiednie akcenty. Mimo to daje pewne zrozumienie etapów pośrednich.
• Wady : jeśli celem kampanii jest dbanie o klienta, ta opcja nie doceni środkowej części podróży, która zwykle zawiera podstawowe dane do tego celu.

Atrybucja w kształcie litery W

Jest bardzo podobny do atrybucji aplikacji mobilnej w kształcie litery U, ale przypisuje 30% współczynnik kredytowy między pierwszym dotknięciem, etapem konwersji potencjalnego klienta (kiedy potencjalny klient staje się potencjalnym klientem) i ostatnim dotknięciem. Pozostałe 10% jest dystrybuowane do wszystkich innych punktów styku, które miały miejsce na ścieżce klienta. Dzięki temu śledzeniu aplikacji mobilnej reklamodawcy lepiej rozumieją wpływ zdarzeń pośrednich, a nie model w kształcie litery U.

• Plusy : bardzo przydatne narzędzie do marketingu B2B, które ma już prosty obraz ścieżki, dzięki czemu właściciel firmy wie, przez jakie etapy przechodzą jego kupujący. Przenosi uwagę z kanałów pomocniczych na główne, pomagając w ten sposób określić, skąd pochodzi publiczność, na jakich środkowych etapach zamienia się w leady, a także zobaczyć, jakie ostatnie działania wpływają na nich najlepiej do dokonania zakupu.
• Minusy : Nie jest odpowiedni dla marketingu mobilnego B2C, który ma krótki cykl podróży użytkownika, ponieważ jest przeznaczony do kampanii długoterminowych. Ponadto, jeśli marketer musi dowiedzieć się więcej o zachowaniu użytkownika poza pierwszym, środkowym i ostatnim krokiem, nie jest to właściwy sposób. Do tego ten model jest nieco skomplikowany, więc nie każdy sobie z tym poradzi.

Atrybucja po wyświetleniu

To rozwiązanie do atrybucji pozwala wykryć użytkowników, którzy obejrzeli reklamę, ale jej nie kliknęli. Jednak po pewnym czasie ten użytkownik wyszukuje, powiedzmy, reklamowaną aplikację mobilną i ostatecznie ją instaluje. Jeśli tak, liczone będą wyświetlenia po wyświetleniu, powiedzmy przez Google. W ten sposób ta atrybucja pomaga mierzyć konwersje, w których występuje przerwa czasowa między wyświetleniem reklamy przez użytkownika a ostateczną instalacją.

• Plusy : to podejście do reklam mobilnych zapewnia dodatkowe punkty danych dotyczące skuteczności wyświetleń, które zwykle opierają się na kliknięciach. Tutaj reklamodawcy mogą uwzględnić w swoich raportach niektóre wyświetlenia, które nie zostały kliknięte, a mimo to zapewniły sprzedaż.
• Minusy : liczba konwersji jest ograniczona czasowo. Na przykład Google ma 30 dni, kiedy konwersje po wyświetleniu są skuteczne. Jeśli więc reklama została wyświetlona 1 stycznia, a ukierunkowana czynność (instalacja aplikacji, rejestracja itp.) została wykonana w połowie lutego, nie zostanie ona policzona.

Wybór modelu atrybucji w sieci

Teraz, gdy reklamodawcy są świadomi istnienia takiego zestawu modeli atrybucji aplikacji mobilnych, następnym logicznym posunięciem jest ustalenie, który z nich wybrać. W skrócie, istnieją trzy ogólne pytania, na które marketer powinien odpowiedzieć, aby podjąć właściwą decyzję. Ten etap jest kluczowy, ponieważ dostosowanie niedopasowanej koncepcji atrybucji mobilnej może najprawdopodobniej zaprzepaścić wszystkie wysiłki marketerów. Przyjrzyjmy się, co jest w programie tutaj:

Jakie są cele marketingowe? Pomimo tego, że ostatecznym celem każdej firmy jest generowanie przychodów, aby to osiągnąć, kampanie marketingowe często mają różne wyniki. Może to obejmować:

• tworzenie silnej świadomości marki
• generowanie leadów
• generowanie konwersji

Jasne zrozumienie celu (celów) wskaże, jakie punkty danych, a następnie do której części ścieżki (górna, środkowa, dolna) marketerzy powinni się trzymać i jakich kanałów użyć.

Jakim rodzajem biznesu jesteś? Zazwyczaj marketerzy mobilni dzielą się na B2B i B2C. Podczas gdy B2B zwykle prowadzi marketing omnichannel, B2C jest tutaj mniej zróżnicowany. Tak więc w pierwszym przypadku wskazówką może być liniowy model atrybucji, a w przypadku drugiego rodzaju biznesu koncepcja „ostatniego kontaktu” powinna mieć sens.

Jaki jest cykl życia nawrócenia? Długoterminowy cykl życia sprzedaży ma duże szanse na przyniesienie wartości reklamodawcom dzięki atrybucji rozkładu czasowego. W perspektywie krótkoterminowej taka firma może skorzystać z opcji mobilnych atrybucji z jednego źródła.

Wyzwania w atrybucji aplikacji mobilnej

Atrybucja mobilna to wyrafinowany obszar obejmujący skomplikowane algorytmy, technologie i infrastrukturę. Źli aktorzy śledzą pieniądze, więc reklamy mobilne są narażone na problemy z oszustwami . Fałszywe instalacje aplikacji mobilnych to jeden z najpopularniejszych rodzajów oszustw polegających na naśladowaniu prawdziwego użytkownika. Źli aktorzy dokonują instalacji iteracyjnych i otrzymują za to kredyty. Aby zminimalizować takie ryzyko, reklamodawcy powinni współpracować z wiarygodnymi dostawcami technologii, którzy korzystają z wewnętrznych narzędzi do zwalczania oszustw lub korzystają z usług zewnętrznych agencji zajmujących się zwalczaniem oszustw.

Kolejnym wyzwaniem dla zapewnienia bezpiecznej atrybucji mobilnej na urządzeniach jest to, że systemy operacyjne iOS i Android to dwa zupełnie różne środowiska, dlatego marketerzy muszą radzić sobie ze specyfiką każdego z nich. Dodaj do tego wiele typów urządzeń, które obsługują różne cechy kreacji i rozmiary reklam mobilnych. Ponadto istnieje wiele identyfikatorów, co w sumie stwarza wyzwanie fragmentacji.

Jak widać, istnieje wiele obaw związanych z modelem atrybucji, ale właściciele aplikacji mobilnych i dostawcy technologii nieustannie pracują nad opracowaniem środków odpornych na oszustwa, ulepszeniem i optymalizacją środowiska operacyjnego, co jest godnym odwetem dla oszustów.

Trendy atrybucji w dobie prywatności

Odkąd Google ogłosił zamiar wycofania plików cookie stron trzecich do 2022 r. w ramach inicjatywy Privacy Sandbox, świat reklamy cyfrowej wydawał się nieco napięty. Decyzja o opracowaniu nowych rozwiązań do śledzenia aplikacji została wyjaśniona chęcią wprowadzenia prywatności nowej generacji w sieci.

Rzeczywiście, według badania Pew Research Center, 72% Amerykanów podejrzewa, że ​​zdecydowana większość ich działań online jest monitorowana przez reklamodawców, firmy technologiczne lub inne agencje. Jednocześnie 81% respondentów uważa, że ​​potencjalne zagrożenia związane z gromadzeniem ich danych przez firmy są większe niż korzyści.

W tym momencie branża reklamy cyfrowej jest na dobrej drodze do przejścia do nowych realiów i tworzenia nowych rozwiązań w celu identyfikacji użytkowników. Jeśli chodzi o Google, w swoim ostatnim ogłoszeniu stwierdził, że firma zaprzestanie identyfikacji opartej na użytkownikach, gdy pliki cookie stron trzecich, które reprezentują role atrybucji reklam mobilnych, znikną. Jako alternatywę przeprowadzą celowanie do kohorty za pomocą nowej technologii FLoC.

Odkąd Apple IOS 14 i anulowanie IDFA są tuż za rogiem, technologiczny gigant opracowuje własne rozwiązanie — SKAdNetwork . Jego API pozwala marketerom na prowadzenie kampanii i jednocześnie zapewnia prywatność użytkowników. Rozwiązanie wymaga trzech uczestników:

• Sieci reklamowe
• Aplikacje źródłowe
• Reklamowane aplikacje

Szczegóły tego modelu firma Apple przedstawiła w oficjalnej dokumentacji dotyczącej rejestracji sieci reklamowej i konfiguracji uczestniczących aplikacji . Mechanizm pracy wygląda tak:

Dolna linia

W ramach globalnej cyfryzacji wywołanej kryzysem pandemicznym coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych. Dzisiaj, za pomocą urządzeń mobilnych, ludzie mogą znaleźć prawie wszystko, czego potrzebują na co dzień. Telefony komórkowe służą jako jeden z kluczowych gadżetów komunikacyjnych i źródeł rozrywki. Reklamodawcy rozumieją, że powinni podążać za odbiorcami, ponieważ jest to nieskończony rynek dla każdej branży. Odpowiadając na pytanie, czym jest atrybucja mobilna dla marketerów, można śmiało powiedzieć, że jest to potężny obszar napędzany dochodami, który zapewnia wydajne środowisko operacyjne na wielomiliardowym rynku.

Obecnie najnowocześniejszy mobilny DSP reklamy mobilnej może zapewnić wszechstronne opcje precyzyjnego docierania do najbardziej odpowiednich odbiorców. Gdy modele atrybucji są dobrze skalibrowane, sukces jest kwestią czasu, jak pokazuje praktyka. SmartyAds DSP skutecznie łączy firmy z różnych branż z ich odbiorcami dzięki zautomatyzowanemu kierowaniu. Nasze rozwiązanie DSP pomaga firmom osiągnąć strategiczne cele marketingowe dzięki skutecznym kampaniom reklamowym i ich precyzyjnej atrybucji.

Skutecznie mierz i dostosowuj swoje kampanie reklam mobilnych w SmartyAds DSP.