Co to jest reklama programatyczna? Definicje i wyjaśnienia

Mój dziadek myśli , że go szpiegują. Pokazuje mi na Facebooku reklamę nowej kosiarki – od jakiegoś czasu chce ją kupić. Nie wiem, za kogo on się uważa , ale wiem, że to nie starszy brat próbuje pozbyć się pieniędzy mojego dziadka.

Te reklamy są generowane przez reklamę programatyczną. Dzięki tej cyfrowej technologii reklamowej automatycznie otrzymujesz reklamy dopasowane do danych demograficznych i historii wyszukiwania.

Nie będę nawet próbował tłumaczyć dziadkowi, jak działa reklama programatyczna. Ale dla marketerów cyfrowych nie jest to tak skomplikowane, jak się wydaje. Nie musisz znać wszystkich szczegółów technicznych, aby odnieść korzyści z reklam automatycznych.

Co to jest reklama programatyczna?

Reklama programatyczna to zautomatyzowany proces upraszczający sprzedaż i zakup cyfrowej przestrzeni reklamowej oraz umieszczanie reklam przed określoną grupą docelową .

Metoda automatyzuje ręczny proces zakupu mediów cyfrowych lub powierzchni reklamowej. Koncepcja jest prostsza, szybsza i tańsza niż metoda tradycyjna oraz przyspiesza planowanie mediów .

W 2021 roku całkowite wydatki na reklamę programatyczną wzrosły o 28% w porównaniu do 2020 roku. Mówimy o 418 miliardach dolarów w 2021 roku. Powyższa prognoza została opublikowana przez Statista na początku 2022 roku i szacuje, że globalne wydatki sięgną 725 miliardów dolarów do 2026 roku.

To znaczy, jeśli wydatki będą rosły proporcjonalnie. Istnieją jednak dobre powody, by sądzić, że tak się nie stanie. Inne statystyki mierzące zmiany w wydatkach na reklamę programatyczną, opublikowane niedawno, przewidują, że w nadchodzących latach będą one rosły, ale w tempie malejącym.

Dokąd zmierza reklama programatyczna i dlaczego kwestionujemy jej przyszłość? Stanie się to jasne, gdy zrozumiesz, jak działa ta dyscyplina i na czym polega.

Definicje reklam zautomatyzowanych:

Aby zrozumieć ten proces, najlepiej najpierw zdefiniować odpowiednią terminologię. Świat kupowania mediów i reklamy cyfrowej jest pełen akronimów i inicjałów, a my podzieliliśmy tutaj kluczowe terminy:

Człowiek ogłaszający

Strona, która chce reklamować swój produkt lub usługę, innymi słowy, marki komercyjne, SaaS i inni dostawcy usług cyfrowych, małe i średnie firmy, sprzedawcy e-commerce, co tylko chcesz.

Czasami reklamodawca wynajmuje agencję reklamową, aby wykonała dla niego reklamę programatyczną lub całkowicie przejmuje odpowiedzialność za reklamę cyfrową.

Wydawca

Ta strona jest właścicielem przestrzeni, w której reklamodawcy mogą umieszczać swoje reklamy. Oferują sprzedaż powierzchni reklamowej. W żargonie kupowania mediów nazywa się to również zapasami.

Giełda reklam

Wymiana reklam to miejsce, w którym dzieje się magia, a dokładniej transakcja. Jest to platforma, na której odbywa się aukcja powierzchni reklamowej. Można to porównać do giełdy, gdzie jedna strona oferuje aktywa na sprzedaż, a druga oferty kupna.

Na giełdzie reklam zasoby wydawcy są wystawiane na aukcję, a reklamodawcy składają oferty.

Czasami zobaczysz termin sieć reklamowa używany zamiast wymiany reklam, jednak nie są one tym samym. Sieci reklamowe działają jako odsprzedawcy zasobów reklamowych, więc wydawcy przekazują kontrolę nad swoimi zasobami reklamowymi na tych platformach. Giełdy reklam zrodziły się z chęci większej kontroli i ograniczenia oszustw. .

DSP – platforma po stronie popytu

Na tej platformie reklamodawca lub agencja reklamowa przesyła swoje zasoby i rezerwuje kampanię. Obejmuje ustalanie kryteriów dotyczących danych demograficznych odbiorców i wymagań dotyczących przestrzeni reklamowej.

SSP – Platforma po stronie zaopatrzenia

Wydawcy udostępniają swoje zasoby na tej platformie. DSP przechowuje odpowiednie informacje dla giełdy reklam, aby pobierać dane i oferować przestrzeń, gdy pojawi się popyt

RTB – Licytacja w czasie rzeczywistym

RTB opisuje proces, który zachodzi na giełdzie reklam we współpracy z DSP i SSP.

Jak działa reklama programatyczna?

Powyżej są gracze w procesie reklamy programatycznej. Często zaangażowane są dodatkowe platformy lub usługi, ale nie zmieniają one znacząco całego procesu. Skoncentruj się na powyższym, aby zrozumieć najważniejsze kroki i rolę każdego gracza w procesie reklamy zautomatyzowanej.

W tradycyjnym zakupie mediów reklamodawca i wydawca negocjują swoje umowy dotyczące kampanii reklamowych. Wydawcy oferują miejsce na swoich stronach internetowych, na którym mogą być wyświetlane reklamy, a reklamodawcy mogą zarezerwować to miejsce, aby wyświetlać swoje reklamy. Cena naliczana jest za wyświetlenie. Gdy ktoś kliknie na stronę i reklama stanie się widoczna, liczy się to jako wyświetlenie.

Jest to ważne, ponieważ wpływa na kalkulację kosztów reklamy tradycyjnej w porównaniu z reklamą zautomatyzowaną. Reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy reklama zostanie wyświetlona użytkownikowi.

Być może słyszałeś o CPM, co oznacza „koszt za milę” i określa kwotę, jaką reklamodawca płaci za 1000 wyświetleń. Aby zagwarantować sukces, wydawcy zobowiązują się do minimalnej liczby wyświetleń. Jeśli minimum nie zostanie osiągnięte, nie otrzymają zapłaty za wyświetlenia, które nie zostały zrealizowane.

Reklama programatyczna automatyzuje ten proces i wykorzystuje giełdę reklam do licytacji wyświetleń. Giełda reklam jest podobna do giełdy papierów wartościowych, handlując wyświetleniami zamiast akcji. Licytant, który zaoferuje najwyższą cenę, zamyka transakcję. Dzieje się to w czasie rzeczywistym i tu pojawia się termin RTB (licytacja w czasie rzeczywistym).

Aby dostać się na giełdę reklam, reklamodawcy przesyłają swoje reklamy wraz ze specyfikacjami dotyczącymi danych demograficznych odbiorców itp. na platformę Demand Side Platform (DSP). Ta platforma łączy ich z giełdą reklam i można rozpocząć licytację.

Wydawca, po drugiej stronie liny, wymienia swoje zasoby reklamowe na platformie po stronie dostawcy (SSP). Teraz mogą oferować i sprzedawać wyświetlenia na giełdzie reklam.

Na giełdzie reklam wyświetlenia oferowane są po cenie wywoławczej reklamodawcom, dla których istotna jest grupa odbiorców wydawcy. Wyświetlenie uzyskuje osoba, która zaoferowała najwyższą cenę.

Wszystko to dzieje się w czasie od kliknięcia w stronę do jej otwarcia – maksymalnie kilka sekund.

Przykład reklamy programatycznej

Oto, co dzieje się krok po kroku, gdy zobaczysz reklamę, która wygląda, jakby ktoś Cię szpiegował:

1. Klikasz, aby otworzyć witrynę z wiadomościami, np . The Washington Post .
2. Za pośrednictwem SSP witryna washingtonpost.com wystawia wyświetlenia na aukcję.
3. Za pośrednictwem DSP, Monday.com, Booking.com i innych, których opis demograficzny pasuje do Ciebie (lub których witrynę odwiedzałeś), licytuj wyświetlenia.
4. Aukcja odbywa się na giełdzie reklamowej, a wygrywa reklamodawca, który zaoferował najwyższą stawkę, wyobraźmy sobie, że to Booking.com.
5. Widzisz reklamę oferty wakacyjnej na Seszele od Booking.com.

Gdy dziadek kliknie tę samą witrynę, zobaczy inną reklamę. Ostatnio nie myśli o wycieczce na odległą wyspę, a jako emeryt nie potrzebuje narzędzia do zarządzania projektami.

Witryny, które ubiegają się o wyświetlenia, gdy otwiera witrynę z wiadomościami, nie są tymi samymi witrynami, które licytują, gdy ją klikniesz. Biorąc pod uwagę jego wiek i ostatnią historię przeglądania, może otrzymać propozycję naturalnego środka na ból pleców lub ofertę na kosiarkę (jeśli lubi ogrodnictwo, jak mój dziadek).

Reklamodawcy ustalają dane demograficzne odbiorców i kryteria behawioralne w DSP, aby zapewnić, że reklama zostanie zauważona przez ich docelowych odbiorców. Podobne witryny konkurują o tych samych odbiorców i tę samą przestrzeń reklamową. Dobrym pomysłem dla reklamodawcy jest zbadanie konkurencji, aby dowiedzieć się, z kim masz do czynienia.

(Przed zrobieniem zrzutu ekranu szukałem artykułu o programach partnerskich).

Jakie są zalety reklamy programatycznej?

Korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców:

1. Prostota. Zautomatyzowany proces zmniejsza ilość pracy ręcznej.
2. Prędkość. Czas potrzebny na kupowanie i umieszczanie reklam jest skrócony.
3. Żadnych negocjacji. RTB to prosty proces licytacji, na który nie ma wpływu ludzkie ego ani taktyki negocjacyjne.

Reklamodawcy korzystają również z:

1. Kierowanie na odbiorców. System zapewnia, że ​​Twoja reklama jest wyświetlana przed docelowymi odbiorcami, a nie przypadkowymi odbiorcami, którzy otwierają witrynę wydawcy.
2. Ekonomiczność. Reklamy programatyczne są często tańsze, a skrócenie czasu i wysiłku skutkuje dodatkowymi oszczędnościami.

Wydawcy mają przewagę

1. Pełne wykorzystanie przestrzeni reklamowej. Reklamodawcy mają więcej miejsca na reklamę niż zasobów, które chcą kupić, co powoduje, że wydawcy utknęli z niewykorzystaną przestrzenią reklamową. Dzięki reklamom programatycznym mogą oferować wyświetlenia po niższych cenach, przyciągając szerszą grupę potencjalnych reklamodawców.
2. Brak zobowiązania do liczby wyświetleń. Zmniejsza to ryzyko dla wydawcy, ponieważ liczy się każde wyświetlenie. W przypadku metody tradycyjnej nie otrzymują zapłaty za żadne gwarantowane wyświetlenia, które nie zostały zrealizowane.

Jakie są trzy rodzaje reklam automatycznych?

Istnieją trzy główne typy reklam zautomatyzowanych. Pokrótce omówimy każdy z nich.

Otwarta wymiana

To, co opisaliśmy do tej pory, to otwarta wymiana. W tej formie reklamy programatycznej reklamodawca i wydawca nie mają bezpośredniego kontaktu. Inwentarz wydawcy jest otwarty dla każdego oferenta.

Reklamodawca określa wymagania dotyczące grupy docelowej. Mogą więc mieć pewność, że reklama zostanie wyświetlona właściwym odbiorcom, ale mają ograniczoną kontrolę nad tym, gdzie się pojawi. Cena za wyświetlenia reklam rośnie wraz z liczbą warunków.

PMP – prywatny rynek

Wydawca może dysponować szczególnie cenną przestrzenią reklamową, w której popyt na wyświetlenia jest wysoki. Jednym ze sposobów na wykorzystanie tego jest poproszenie o wyższą cenę początkową. Dodatkowo wydawca może podjąć decyzję o ograniczeniu oferty do wybranych firm.

Na przykład, gdy The New York Times relacjonuje otwarcie New York Fashion Week, może oferować wrażenia tylko Gucci, Pradzie i innym markom modowym. Poinformowaliby wybrane marki, aby mogły dostosować swoje stawki.

Ten rodzaj programatyki nazywa się Private Market Place, w skrócie PMP, ponieważ wyświetlenia nie są oferowane całemu rynkowi, a jedynie prywatnemu zbiorowi reklamodawców. Ta koncepcja obejmuje pewną komunikację i bezpośredni kontakt między dwiema stronami.

Automatyzacja bezpośrednia lub gwarantowana automatyzacja

W tej formie reklamy programatycznej wydawca rezerwuje miejsce reklamowe dla konkretnego reklamodawcy. Zwykle nie ma licytacji, a stawki i warunki są uzgadniane bezpośrednio między reklamodawcą a wydawcą.

Czy reklama zautomatyzowana wiąże się z zagrożeniami i wyzwaniami?

Korzyści z automatycznej metody sprzedaży i umieszczania reklam cyfrowych przeważają nad wadami, ale nadal powinieneś być ich świadomy. Zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy mają mniejszą kontrolę nad wynikiem umowy. Pytanie brzmi, ile kontroli naprawdę potrzebują i czy to koniecznie wada?

Ryzyko oszustwa jest postrzegane jako wyższe, a zdarzały się przypadki, gdy wydawcy używali botów do fałszowania wyświetleń lub udawania kogoś, kim nie są.

Niektórzy zaangażowani w branżę reklamową opłakują utratę osobistych relacji. Rzeczywiście, nic nie służy biznesowi lepiej niż doskonałe, trwałe relacje osobiste.

Jest jedna kwestia, która powinna niepokoić zarówno reklamodawców, jak i wydawców, ponieważ stawia pod znakiem zapytania przyszłość reklamy: cały system opiera się na plikach cookie. Dzisiejsza zautomatyzowana technologia reklamowa nie może funkcjonować bez śledzących plików cookie. Google zapowiedział jednak, że w 2024 roku pliki cookie znikną. Czy to oznacza, że ​​wraz z nimi zniknie reklama programatyczna?

Czy reklama programmatic ma przyszłość?

W tej chwili nie jest jasne, czy i jak programmatic będzie ewoluował bez plików cookie. Deweloperzy wciąż mają czas na znalezienie rozwiązań, które utrzymają go lub uaktualnią do innego systemu bez plików cookie. Jedno jest jednak pewne, cyfrowe reklamy displayowe nie znikną.

Na razie marketerzy powinni zadbać o to, by mieć reklamy zautomatyzowane, ale nie polegać wyłącznie na nich. Zaleca się, aby obie strony nadal inwestowały w bezpośrednie relacje z drugą stroną i śledziły skuteczność za pomocą analiz reklam .

Osobistego zaangażowania i interakcji nie da się łatwo zastąpić. Zawsze warto szukać partnerów biznesowych, zamiast łączyć się z algorytmem na podstawie wyniku aukcji. Jak widać, nawet reklama programatyczna zawiera opcję bezpośrednich negocjacji.

Jak znaleźć dobrych partnerów do reklamy programatycznej?

Możesz znaleźć i ocenić potencjalnych partnerów, analizując dane o ruchu w sieci. Aby zidentyfikować wydawców o wysokim potencjale, możesz przejść do podobnej sieci Digital Marketing Intelligence i uzyskać listę wszystkich wydawców i sieci reklamowych, które wysyłają ruch do wybranych witryn. Oceń zaangażowanie odbiorców, aby określić potencjał tych wydawców dla Twojej witryny i dowiedzieć się, dokąd prowadzi ich ruch wychodzący.

Na przykład wybierz swoich konkurentów i zobacz, skąd pochodzi ruch z ich reklam graficznych – którzy wydawcy wysyłają im odwiedzających. Wskaż te, które generują największy ruch i zaangażowanie, i dokładniej przeanalizuj ich skuteczność. Wydawcy, którzy są silni w Twojej branży i cenni dla witryn oferujących podobne produkty podobnym odbiorcom, są dobrym wyborem do współpracy.

Jako wydawca możesz identyfikować reklamodawców korzystających z reklam automatycznych i kontaktować się z nimi — więcej na ten temat na naszym blogu badawczym .

Platforma może również pomóc Ci być pierwszym, który zidentyfikuje nadchodzące trendy w marketingu cyfrowym, ponieważ dane z serwisu Likeweb to najświeższe i najdokładniejsze dane dostępne w Internecie. Kiedy więc pojawi się nowa technologia reklamowa bez plików cookie, zobaczysz ją jako pierwszą w naszych wskaźnikach marketingu cyfrowego .

Często zadawane pytania

Co to jest reklama programatyczna?

Reklama programatyczna wykorzystuje technologie automatyzacji, aby uprościć proces kupowania mediów cyfrowych i umieszczania reklam.

Jakie są elementy reklamy programatycznej?

W reklamie programatycznej reklamodawca i wydawca korzystają z różnych platform, aby połączyć się z giełdą reklam, na której licytowane są wyświetlenia. Po stronie reklamodawcy mamy platformę DSP (Demand Side Platform), a po stronie wydawcy platformę SSP (Supply Side Platform).

Co znaczy RTB?

RTB oznacza licytację w czasie rzeczywistym i odnosi się do zautomatyzowanej aukcji wyświetleń reklam na stronach internetowych w czasie rzeczywistym.

Reklama programmatic vs. non-programmatic – jaka jest różnica?

Reklama programatyczna jest w zasadzie zautomatyzowaną wersją tradycyjnego zakupu mediów i dlatego jest szybsza i bardziej wydajna na wiele sposobów. Jednak w przypadku długotrwałych partnerstw konieczne są tradycyjne metody polegające na bezpośrednim kontakcie, a wraz z odejściem od plików cookie reklama programowa jest poważnie zagrożona.