Jaka jest rola content marketingu w marketingu opartym na koncie (ABM)?

Co to jest marketing oparty na koncie (ABM)? Jak współgrają content marketing i ABM? Marketing oparty na koncie (ABM) to ugruntowana praktyka, która cieszy się dużym zainteresowaniem jako nowy trend w marketingu B2B. Podczas gdy większość rozmów dotyczyła narzędzi automatyzacji marketingu, które umożliwiają osiągnięcie tego poziomu personalizacji, udział content marketerów w tym procesie wywołał wiele pytań i dyskusji na temat praktyki.
Jak content marketing wpasowuje się w ten nowy model i jak działy treści mogą nadążyć za zapotrzebowaniem na treści, które są tak silnie ukierunkowane, że obsługują tylko jednego potencjalnego klienta? W zależności od wielkości działów marketingu niektórzy pytają, która praktyka jest lepsza, aby zdecydować, gdzie spędzić czas i zainwestować swoje zasoby.
W niedawnej dyskusji Found Friday Steve Farnsworth, dyrektor ds. marketingu The Steveology Group i Erin Robbins, prezes GinzaMetrics omówili krajobrazy ABM i content marketingu oraz to, jak obie te metodologie ewoluują, aby ze sobą współpracować w przyszłości.

Zdefiniowano marketing oparty na koncie (ABM)

Czym jest marketing oparty na koncie? SiriusDecisions niedawno zdefiniowało ABM w ten sposób: „Strategiczne podejście, które marketerzy stosują do obsługi zdefiniowanego zestawu kont, w tym kont strategicznych i kont nazwanych… ABM pomaga rozwinąć rolę marketingu, aby odzwierciedlić silniejsze dostosowanie do celów sprzedaży i potrzeb klientów, aby lepiej dostarczać wykonanie i wyniki przychodów.”
Myślę, że ta definicja pomaga marketerom zrozumieć ich rolę w procesie i ustawia content marketerów, aby zrozumieli, że zasoby, które tworzą w tego typu podejściu, będą wymagały indywidualnego zrozumienia organizacji i decydentów w organizacji oraz tworzenia treści za pomocą stylów komunikacji i komunikacji dostosowane do nich.
Ponieważ marketerzy już starają się o wystarczające zasoby, aby realizować skuteczne, strategiczne programy content marketingu, uważamy, że brzmi to drogo, czasochłonnie i wymaga dużo gromadzenia i analizowania danych, aby działało poprawnie. To wszystko prawda, jednak popularność ABM stale rośnie. Chociaż ABM nie jest nowym pomysłem, wzbudził zainteresowanie organizacji z udanymi programami content marketingu, które szukają sposobu na przyciągnięcie i zaangażowanie coraz bardziej nieuchwytnych odbiorców.
Steve wyjaśnia w ten sposób zwiększone zainteresowanie ABM: „To, co się teraz wydarzyło, to fakt, że ludzie, z którymi musimy rozmawiać, nie podają swoich nazwisk, aby uzyskać treść, nie podają swoich informacji, nie odbierają telefonów i nie odpowiadają na ich e-maile, więc naprawdę trudno jest do nich dotrzeć i musisz dowiedzieć się, jak dotrzeć do tych osób. ABM jest tak naprawdę odpowiedzią na sukces marketingu przychodzącego. To jedna z tych ironii.
Wyzwaniem dla funkcji content marketingu wkraczających na arenę ABM jest potrzeba, aby wszyscy w działach marketingu i sprzedaży naprawdę ściśle ze sobą współpracowali, poza dzieleniem się tylko niektórymi informacjami. Marketing oparty na koncie to prawdziwie wspólny wysiłek wszystkich działów marketingu i sprzedaży, co stanowi wyzwanie dla wielu osób.
Ale chociaż nadal ma swoje wyzwania, ABM oferuje również możliwości lepszego zaangażowania, wyższych współczynników konwersji i niższych współczynników churn.
„Jedną z interesujących rzeczy w ABM jest możliwość poprawy retencji. Jeśli kierujesz swoje produkty lub usługi do właściwych osób i firm, to ci ludzie będą lepiej pasować, gdy staną się klientami” – zauważyła Erin.

Czy ABM jest tylko dla dużych organizacji?

Biorąc pod uwagę rosnącą popularność ABM i ciągłą ewolucję narzędzi do automatyzacji marketingu, jakie jest prawdopodobieństwo, że marketing oparty na kontach stanie się praktyką nie tylko dla większych organizacji korporacyjnych?
Marketerzy ze wszystkich marek zastanawiają się, czy wzrost popularności praktyk marketingu przychodzącego, które coraz trudniej jest znaleźć kluczowym odbiorcom, nie wciągnie ich w sferę ABM. Duża cena i wymagane zasoby nadal stanowią barierę dla wejścia do ABM dla marek bez dużych budżetów i dedykowanych działów marketingowych opartych na koncie. Marketerzy z marek o mniejszych zasobach wciąż kwestionują rentowność ABM dla swoich organizacji i szukają sposobów na uczynienie z ABM skalowalnej praktyki marketingowej, w której średniej wielkości marki mogą czerpać korzyści bez rozbijania banku marketingowego.
Steve Farnsworth przewiduje, że w najbliższej przyszłości w ABM będą nadal inwestować duże marki. Wyjaśnia jednak korzyści kosztowe ustanowienia strategii marketingowej opartej na koncie w ten sposób: „Stwórz listę wymarzonych kont, a następnie zadaj sobie pytanie, ile warte są te transakcje. Wróć i spójrz na duże transakcje i określ średni rozmiar każdej z nich, aby mieć wyobrażenie, ile pieniędzy zamknęłeś dla tych kont i całkowitą wartość tych klientów w czasie. Gdy zrozumiesz te liczby, zrozumiesz, ile budżetu lub wysiłku chcesz włożyć w ABM”.
Według Steve'a, ABM może pracować dla mniejszych marek, o ile wiedzą, ile przyniesie nowy klient, i ustalą odpowiedni budżet marketingowy na podstawie tych liczb z góry.
W rozmowach na temat marketingu opartego na kontach i marketingu treści marketerzy próbują odróżnić metodologie ABM od marketingu opartego na rolach, opartego na branży lub opartego na potrzebach. Patrząc na przydzielanie zasobów do tworzenia spersonalizowanych treści, marketerzy chcą wiedzieć, jak wyspecjalizowane muszą być treści, jeśli grupa docelowa jest jeszcze bardziej konkretna niż rola, branża lub potrzeba i czy można w jakiś sposób wykorzystać istniejące treści za wysiłki ABM.

Czy istnieje ekonomia skali dla content marketingu i ABM?

Jako marketerzy jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że za nasze pieniądze uzyskujemy najwyższy zwrot – tworzymy jeden zasób treści i dzielimy się nim ze światem, rozpowszechniając go i mając nadzieję, że zakorzeni się i przyniesie pewien poziom zaangażowania. Jednym z powodów, dla których marketerzy mają trudności z przyjęciem marketingu opartego na koncie, jest to, że praktyka jest dokładnie przeciwieństwem innych praktyk marketingowych.
„Musimy zmienić punkt ciężkości, aby spojrzeć na każdą docelową firmę indywidualnie – nie można wybrać dziesięciu firm i wprowadzić ich na rynek jako grupa do dziesięciu największych firm. Musisz mieć dziesięć oddzielnych planów z danymi demograficznymi dotyczącymi poszczególnych firm – wielkości firmy i branży. Następnie ustal priorytety celów i zacznij od najważniejszego konta na liście oraz określ ich potrzeby, aby rozpocząć tworzenie treści” – radzi Steve.
Najważniejszą zasadą ABM jest tworzenie spersonalizowanych, zindywidualizowanych i ukierunkowanych treści dla konkretnej osoby w konkretnej firmie. To jest pierwszy cel procesu. Po ustaleniu, jaką zawartość utworzyć specjalnie dla swoich celów, możesz spojrzeć na inne, istniejące treści, aby sprawdzić, czy jest coś, co można poprawić lub zmienić, aby pasowały do ​​potrzeb docelowej firmy. Jednym z miejsc, w których można szukać treści do zmiany przeznaczenia dla ABM, jest treść specyficzna dla branży, którą już utworzyłeś.
Steve podaje ten przykład: „Jeśli masz e-booka lub inną treść napisaną na temat określonej branży, popraw go, aby zawierał informacje o firmie docelowej. To odnosi się do nich w pozytywny sposób, cytuje ich dyrektora generalnego lub innego wpływowego osobę w firmie, daje im lekki skinienie i stawia ich w dobrym świetle, gdy mówisz o kwestii, która będzie istotna i interesująca dla tej firmy ”.
Przeprowadzenie badań i zebranie danych niezbędnych do realizacji skutecznego programu ABM w rzeczywistości daje marketerom ogromne potencjalne źródło danych, które pomoże im zrozumieć niuanse różnic, które istnieją między konkurentami na tej samej niszy rynkowej.
Erin sugeruje, że zanim zdecydujesz się stworzyć jedną treść i rozesłać ją do grupy konkurentów na rynku niszowym, zrozumiesz różnice między tymi markami i odpowiednio dostosujesz swoje treści. „Przeprowadziłeś wszystkie te badania dotyczące konkretnej branży oraz w ramach określonej pionu branży. Możesz wziąć te informacje i zrozumieć, że zniuansowane różnice między tym, co będzie działać dla jednej marki, mogą nie działać dla innej ze względu na różnice w kulturze firmy, lokalizacji, stylu pracy lub organizacji wewnętrznej. Jeśli robisz ABM poprawnie, zmuszasz się do zrozumienia tych różnic, podczas gdy naturalna tendencja marketerów polega na tworzeniu jednego elementu treści dla całej branży i pchaniu.”
Chociaż mogą istnieć pewne możliwości wykorzystania istniejących treści w programie ABM, początkowym celem i inwestycją musi być przede wszystkim stworzenie super spersonalizowanej treści i dostarczenie jej do osób w organizacji, które zostały wybrane jako decydenci lub osoby mające wpływ na podejmowanie decyzji proces. W ABM tworzenie i dostarczanie treści musi koncentrować się na jakości, a nie ilości.
Aby dowiedzieć się więcej o ewolucji ABM i marketingu treści, obejrzyj pełny odcinek Found Friday tutaj.