Jakie kanały marketingowe były skuteczne w różnych niszach eCommerce w 2018 roku?

Kanały marketingowe mogą działać inaczej w różnych niszach e-commerce. Nie ma jednej uniwersalnej recepty na sukces. Jednak śledzenie aktualnej sytuacji na rynku może pomóc w lepszej analizie stanu, ulepszeniu strategii marketingu wielokanałowego i prognozowaniu na kolejne lata.

W raporcie CEE Ecommerce przebadaliśmy 10 nisz: elektronikę, części samochodowe, zdrowie i opiekę, modę, artykuły dziecięce, książki, podróże, dostawę jedzenia, dom i ogród oraz rozrywkę. Osobno zbadaliśmy również marketplace’y.

W tym artykule przedstawimy nasze wnioski dotyczące czterech segmentów rynku, które prawdopodobnie pomogą Ci wydajniej rozdysponować budżet reklamowy na rok 2019, zwłaszcza jeśli pracujesz w jednej z poniższych nisz.

Sklepy z elektroniką

W tym roku wiele sklepów internetowych szeroko korzystało z reklam Google Shopping. Zgodnie z raportem Adthena Search Advertising Report, I kw. 2018 r., firmy z USA wydały 76,4% całkowitego budżetu reklamowego w płatnych wynikach wyszukiwania na tego typu reklamy. I zdobył 85,3% kliknięć. Całkowicie możliwe jest, aby Płatne wyszukiwanie stało się w tym roku jednym z wiodących kanałów marketingowych przyciągających ruch w niszy elektroniki. Ponadto płatne wyszukiwanie markowe przyciągnęło około 4% ruchu, generując 9,4% przychodów z e-commerce.

Użytkownicy woleli również wchodzić bezpośrednio na strony z elektroniką użytkową, co wskazuje na silną lojalność klientów. Kanał marketingu bezpośredniego wygenerował prawie 10,8% przychodów z e-commerce. Wyszukiwanie organiczne było najbardziej opłacalnym kanałem marketingu cyfrowego w tym segmencie, ponieważ jego stosunek „ruch-dochód” jest najwyższy.

Jednak e-mail marketing był w 2018 r. nieefektywny dla sklepów z elektroniką. Prawdopodobnie długi okres preselekcji, który charakteryzuje tę niszę, spowodował te wyniki. Sprzęt AGD i gadżety często kosztują więcej, a konsumenci wolą wybrać najlepszą cenę i wygodną metodę dostawy przed dokonaniem zakupu.

Media społecznościowe pozostawały daleko w tyle za innymi kanałami marketingu e-commerce, zarówno pod względem przyciągania ruchu, jak i generowania przychodów dla e-sprzedawców elektroniki. Zaczęli jednak rozwijać swoje kanały na YouTube i współpracować z vlogerami, którzy recenzowali ich produkty.

Średnie rynkowe wskaźniki dla europejskich e-sklepów z elektroniką:

Średnia wartość zamówienia — 178
Współczynnik konwersji — 0,78%
Współczynnik odrzuceń — 46%
Średnia prędkość ładowania strony — 6,8 s

Wskazówka dla firm: nie zaniedbuj reklam w zapytaniu o markę. Zapewniają one dwa miejsca w wynikach wyszukiwania zamiast jednego. Pamiętaj, że jeśli konkurenci użyją Twojej zarejestrowanej nazwy marki w promocji, możesz oficjalnie złożyć skargę do nieuczciwych reklamodawców.

Sklepy z modą

Mimo że płatne i organiczne wyszukiwania przyniosły największy ruch i przychody dla detalistów sprzedających ubrania, buty i akcesoria, e-mail marketing również wykazał całkiem przyzwoite wyniki „podarowania” prawie 10% całkowitego dochodu. Pokazuje to, że wszystkie typy wyzwalanych wiadomości e-mail (porzucony koszyk, rekomendacje, behawioralne, przypomnienia itd.) są starannie skonfigurowane.

Nisza modowa ma najniższy udział ruchu polecającego spośród wszystkich innych kategorii w 2018 r. — 3,4% . Jeśli chodzi o media społecznościowe, nie wykazywały wysokich wskaźników, ale wszystkie konta biznesowe sklepów odzieżowych są prowadzone na stałe i mają wielu obserwujących.

Średnie rynkowe wskaźniki dla sklepów Fashion:

Średnia wartość zamówienia — $72
Współczynnik konwersji — 0,71%
Współczynnik odrzuceń — 42%
Średnia prędkość ładowania strony — 6,8 s

Wskazówka dla firm : ostrożnie podziel bazę klientów i opracuj dla każdego z nich algorytmy e-mail marketingu.

Sklepy domowe i ogrodnicze

Detaliści, którzy sprzedają meble, artykuły gospodarstwa domowego i upominki, uzyskali największy ruch i przychody z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Poza tymi punktami, ta nisza ma największą średnią wartość zamówienia i najniższy współczynnik konwersji — 0,46% . Oznacza to, że użytkownicy przeglądają wiele różnych witryn podczas przeglądania produktów, porównując ceny i wzory. Co więcej, wiele zakupów dokonuje się w trybie offline, ponieważ konsumenci chcą „zobaczyć i dotknąć”, np. wybrane przez siebie meble online, nie chcą przepłacać za dostawę lub po prostu odwiedzać stacjonarne sklepy, aby przejrzeć asortyment i kupić coś pod wpływem impulsu.

Kanał e-mail marketingu w tej kategorii osiągnął najniższe wyniki spośród wszystkich nisz. Wynika to przede wszystkim z produktów o wieloletnim użytkowaniu, które oferują sklepy tej kategorii. Dzięki temu rabaty, które podajesz w e-mailach, mogą działać tylko na pierwszych etapach lejka zakupowego.

Średnie rynkowe wskaźniki dla sklepów typu home & garden:

Średnia wartość zamówienia — $226
Współczynnik konwersji — 0,46%
Współczynnik odrzuceń — 39%
Średnia prędkość ładowania strony — 7,1 s

Wskazówka dla biznesu: Ponieważ takie wskaźniki są uwarunkowane specyfiką niszy, postaraj się opracować wielokanałową strategię marketingową, jak możesz uprościć zakup online dla swoich klientów. Oferuj bezpłatną dostawę lub bonusy za zamówienia online. Zapewnij kupującym prawdziwe recenzje wideo, współpracując z blogerami YouTube lub konfiguruj natychmiastowe czaty online, aby odpowiedzieć na wszystkie pytania klientów.

Sklepy dla dzieci

Płatne wyszukiwanie jest bezpiecznym zwycięzcą w niszy towarów dla dzieci. Ten kanał marketingowy wygenerował ponad połowę wszystkich przychodów (50,63%) i przyciągnął największy udział w ruchu (36%) w ubiegłym roku. Na drugim miejscu plasuje się wyszukiwanie organiczne, jednak jego udział w generowanym ruchu nieznacznie przewyższa e-maile. Mogło to być spowodowane precyzyjnymi zapytaniami podczas wyszukiwania produktów dla dzieci, a także niskim poziomem lojalności wobec marki.
E-mail marketing ma najbardziej imponujące wskaźniki spośród wszystkich nisz — ten kanał marketingu cyfrowego wygenerował ponad 10% wszystkich dochodów. Wynika to częściowo z atrakcyjnych ofert w przemyślanych e-mailach wyzwalających, opartych na zachowaniach konsumentów. Większość zakupów w tej kategorii można zrealizować spontanicznie.
Ponadto reklamy displayowe były nieefektywne w sklepach internetowych dla dzieci, ponieważ ich procent generowanych przychodów jest prawie 7 razy mniejszy niż procent przyciąganego ruchu.

Średnie rynkowe wskaźniki dla sklepów Kids:

Średnia wartość zamówienia — $35
Współczynnik konwersji — 1,53%
Współczynnik odrzuceń — 42%
Średnia prędkość ładowania strony — 7,4 s

Wskazówka dla biznesu: spróbuj dostosować remarketing, aby powracali użytkownicy, którzy wcześniej kupili produkty w Twojej witrynie i zwiększ rentowność kampanii mediowych. Przydziel swój budżet reklamowy tylko zgodnie z istniejącymi wynikami, aby poprawić skuteczność kanałów marketingu e-commerce, które prowadzą użytkowników do konwersji.

Wniosek

Płatne i bezpłatne wyszukiwania to kanały marketingu cyfrowego generujące największy ruch i przychody niemal we wszystkich analizowanych kategoriach. Wiemy, że wymagania wyszukiwarek zawsze się zmieniają, ale tylko podążając za aktualnymi trendami, możesz utrzymać szczyt w wynikach i szybko dostosować się do nowości, takich jak reklamy na liście produktów.

Zalecamy zwrócenie szczególnej uwagi na e-mail marketing podczas planowania budżetu reklamowego, ponieważ ten kanał wykazuje obecnie pozytywne, dynamiczne wyniki w marketingu e-commerce. Korzystając z „hacków” e-mail marketingowych, możesz jednocześnie pracować nad przyciąganiem i utrzymaniem klientów.

Z kolei portale społecznościowe generują ponad 3% wszystkich przychodów sklepów domowych i ogrodniczych, a te są zupełnie bezsensowne pod względem zysku niemal we wszystkich innych niszach. Jednak ten cyfrowy kanał marketingowy jest bardzo ważny jako część strategii mającej na celu zwiększenie lojalności wobec marki.

Czytaj dalej: Jakie kanały marketingowe były skuteczne w różnych niszach eCommerce w 2018 r. (Część 2)