Co to jest NFT? Oto jak marki mogą dodać je do swojego marketingu

W marcu 2021 r. grafik z Wisconsin przeszedł do historii sztuki.

Mike Winkelmann, lepiej znany jako Beeple, widział licytację swojej pracy Everydays: The First 5000 Days na aukcji zorganizowanej przez Christie's na poziomie 69 milionów dolarów. Nagle umieściło go to w gronie trzech najcenniejszych żyjących artystów.

Co dokładnie sprzedał? Nie obraz, nie rzeźba, ale niewymienny token, lepiej znany jako NFT.

Od tej aukcji NFT rozprzestrzeniły się błyskawicznie po całym świecie marketingu. Ale świat NFT jest nieprzewidywalny, więc zebraliśmy nasze najlepsze badania na ten temat, aby pomóc marketerom przez niego przejść, niezależnie od tego, czy jesteś noobem NFT, czy OG.

W tym blogu omówimy:

• Czym właściwie są NFT
• Na czym zależy posiadaczom NFT
• Dlaczego niektóre marki robią to dobrze – i źle?
• Czego mogą nas nauczyć wczesne historie sukcesu
• Jak kody QR mogą pomóc przewidzieć ich przyszłość

Większość ludzi nie wie, czym są NFT

W tym momencie możesz pomyśleć: czym właściwie jest niezamienny token?

Podobnie jak w przypadku wielu tematów „web3”, wyjaśnienie tego może być trudne, ponieważ opiera się na terminach, które również wymagają trochę rozpakowania.

Najprostsza definicja brzmi: jest to plik, który stanowi dowód własności zasobu cyfrowego.

Co najważniejsze, nie jest to sam zasób cyfrowy. Wiele gazet donosiło o aukcji Beeple tak, jakby ludzie licytowali plik obrazu, co nie miało miejsca. Licytowali plik, który zawierał adres URL wskazujący na wspomniany plik JPEG.

Mówiąc bardziej zwięźle – NFT to nie cyfrowa grafika, to paragon.

To znak, jak obcy konsumentom jest ten świat. I to nie jest nawet największe nieporozumienie dotyczące NFT.

W ankiecie, którą przeprowadziliśmy w kwietniu, na pytanie, którą opcję najlepiej opisują NFT, 14% konsumentów celowo wybrało „cyfrowy obraz/obiekt, który ludzie mogą posiadać”, ale najpopularniejszą opcją było „ rodzaj kryptowaluty”, co również jest błędne. Kryptowalutami można handlować i mają one wrodzoną wartość – są „zamienne” – podczas gdy tokeny niepodlegające wymianie są… nie.

Nawet wśród konsumentów, którzy słyszeli o NFT, tylko jedna czwarta z nich potrafi prawidłowo zidentyfikować, czym one są. I chociaż wiedza na temat tego, czym one są, jest niewielka, świadomość NFT wzrosła od zeszłego roku.

55% słyszało o NFT w czerwcu 2021 r., a w kwietniu 2022 r. o 72% – nic dziwnego, gdy pozornie każda marka pod słońcem skacze na modę.

Dla marketerów oto pierwsza ważna lekcja. Łatwo jest głęboko zanurzyć się w tematach „web3”, zwłaszcza gdy świadomość wydaje się wysoka, ale ostrzegaj, że większość konsumentów nie może odróżnić swojego bitcoina od swojego blockchaina.

Każde użycie NFT musi zapewniać, że jasno komunikują, czym są, zwłaszcza gdy pieniądze przechodzą z rąk do rąk.

Uważaj na niestabilność na rynku

Rynek NFT i kryptowalut jako całość jest niezwykle niestabilny. W 2022 r. odnotowano już dramatyczne szczyty i dołki, a transakcje niefinansowe prawdopodobnie przejdą serię cykli koniunkturalnych, zanim rynek odpowiednio się ustabilizuje, a ich prawdziwa wartość stanie się wyraźniejsza.

Jest to jeden z powodów, dla których transakcje NFT mogą nieść ze sobą pewne szkody dla reputacji, jeśli nie są traktowane z ostrożnością. Marki tak różne, jak MeUndies, WWF-UK i wielu twórców gier, zostały zmuszone do zawrócenia w wyniku reakcji klientów. Nasze badania określają, co takiego w NFT wywołuje tak silną reakcję.

To, co najbardziej interesuje konsumentów w NFT, to możliwość dokonania inwestycji. Jednak niestabilne ceny (41%), oszustwa (37%) i brak regulacji (35%) to największe dostrzegane wady.

Wystawianie NFT jako aukcji na otwartym rynku w tej chwili jest dużym ryzykiem.

Ale są inne sposoby ich wykorzystania, a NFT nadal mogą działać. A pierwszą częścią ich pracy jest zrozumienie, kim są ich pierwsi użytkownicy i na czym im zależy.

NFT to coś więcej niż sztuka

Łatwo zniechęcić się negatywnymi nagłówkami na temat odwołanych inicjatyw NFT, ale jest grupa konsumentów, którzy wiedzą, czym są NFT, są nimi zainteresowani i aktywnie je kupują. Dzięki naszemu zestawowi danych sportowych mamy doskonały wgląd w 12% fanów sportu*, którzy kupują cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie, takie jak NFT.

Dzięki sukcesowi NBA Top Shot, NFT są bardziej sprawdzone w świecie sportu. A umieszczenie właścicieli NFT pod lupą daje przydatne lekcje, jak najlepiej je wykorzystać w kampaniach dla marek wszystkich marek.

Kto kupuje NFT? Twoja szybka migawka konsumencka

Kiedy zagłębimy się w liczby dotyczące posiadaczy NFT, okazuje się, że milenialsi kupują ich częściej niż co inne pokolenie.

Uważamy, że posiadacze NFT są wysoko zarabiającymi i, jak można się spodziewać, bardzo interesują się biznesem, przedsiębiorczością i inwestycjami.

Bardziej prawdopodobne jest, że będą zainteresowani sztuką piękną i sztuką współczesną niż przeciętny konsument, ale mniej będą zainteresowani muzyką lub filmem. Ich zainteresowanie sztuką jest bardziej prawdopodobne jako wehikuł inwestycyjny niż dlatego, że są poważnymi sępami kultury.

Choć wiele osób kojarzy NFT ze sztuką cyfrową (głównie dzięki aukcji Beeple), nie muszą one dobrze wyglądać. Estetyka przedsięwzięć takich jak Bored Ape Yacht Club została skrytykowana, ale wygląd tak naprawdę nie ma znaczenia. Posiada ten symbol statusu i pokazuje, że jesteś częścią ekskluzywnego klubu.

Poza sztuką posiadacze NFT są bardziej zainteresowani tematami kultury popularnej, takimi jak reality TV i celebryci. Jeśli zajmujesz się marketingiem marki i zastanawiasz się, jakie aktywa mogą stanowić dobry NFT, lepiej poszukaj rzeczy, które wzbudzą zainteresowanie w kulturowej rozmowie.

Jak marki mogą korzystać z NFT

Najbardziej charakterystyczną cechą posiadaczy NFT jest jednak nacisk, jaki kładą na społeczność.

Jako część różnych technologii zwykle gromadzonych pod hasłem „web3”, NFT wywodzą się z filozofii radykalnej decentralizacji. W większości ludzie tworzący technologię, na której siedzą NFT, wierzą w stworzenie nowego rodzaju Internetu, który wzmocni użytkowników, zamiast platform i rządów.

Na ile prawdopodobny lub realistyczny jest ten wynik, jest przedmiotem debaty. Ale zasadnicza idea identyfikowania się z osobami o podobnych poglądach jest podstawową wartością, jaką mają posiadacze NFT.

Są oni głęboko zorientowani na społeczność, o 86% częściej twierdzą, że kupują produkty, aby uzyskać dostęp do otaczającej ich społeczności, a także częściej opowiadają się za markami, które poprawiają ich reputację lub zapewniają im ekskluzywne treści.

Społeczność NFT jest bardzo aktywna na Discord, platformie mediów społecznościowych, która ma społeczność w samym sercu.

Wspomagana specjalistyczną wiedzą w dziedzinie technologii cyfrowych, jedna marka pokazuje, że naprawdę rozumie, co tak naprawdę oznacza wykorzystanie NFT do budowania i pielęgnowania społeczności.

Dlaczego ruch NFT Starbucks wygląda obiecująco

Chociaż szczegóły na ten temat są w tej chwili skąpe, w dużej mierze ograniczone do komunikatu prasowego reklamującego „cyfrowe trzecie miejsce”, nadchodząca inicjatywa NFT Starbucks wygląda obiecująco, ponieważ rozumie, o co chodzi w NFT, i pozycjonuje ją zgodnie z misją firmy.

Po pierwsze, Starbucks udowodnił w ciągu ostatnich kilku lat, że rozumie technologię cyfrową, a jego aplikacja i system zamówień on-the-go są pionierami w tej dziedzinie. Ma dobrze znany cyfrowy system nagród, na który jego NFT prawdopodobnie będą się ładnie nakładać.

To właściwa marka, która również skupia się na poziomie członkostwa premium. To znana, szanowana nazwa, której towar jest często bardzo poszukiwany.

Jego przejście do NFT nie wzięło się znikąd. Jest ściśle zintegrowany z modelem biznesowym, nawet do tego stopnia, że ​​wybór technologii blockchain spełnia zobowiązania w zakresie zrównoważonego rozwoju. Jej NFT nie będą sprzedawane jako aktywa spekulacyjne, ale dostęp do nich daje kupującym wyraźniejsze poczucie wartości dodanej.

„Trzecie miejsce”, przestrzeń między domem a pracą, w której ludzie mogą się łączyć, ma kluczowe znaczenie dla tożsamości Starbucks. A Starbucks NFT pomoże stworzyć „nową, globalną społeczność cyfrową”, w której markowe kolekcje zapewnią klientom wyłączny dostęp do doświadczeń i korzyści.

Starbucks mógł z łatwością wrzucić kilka markowych produktów na aukcję i nazwać to dniem, ale zamiast tego buduje coś o trwałej wartości, co naprawdę będzie rezonować z docelowymi odbiorcami.

QR kody: nauka lekcji starszej technologii

Łatwo powiedzieć, że przyszłość jakiejkolwiek technologii jest całkowicie nieprzewidywalna. Ale jest przykład z najnowszej historii, na który możemy się przyjrzeć, aby dobrze zgadnąć, gdzie trafią NFT i pomóc w tym procesie przyszłościowym strategiom. Technologia, która zapoczątkowała również szereg krótkotrwałych innowacji i inicjatyw. Taki, który obiecywał zupełnie nowy sposób interakcji z treściami online.

Aby zrozumieć przyszłość NFT, musisz spojrzeć na kody QR.

Marketerzy bardzo chętnie bawili się kodami QR, gdy technologia była błyszcząca i nowa. Na chodnikach, pojazdach policyjnych i znaczkach pocztowych były kody QR.

Podobnie jak NFT, często łączono je ze sztuką. Podobnie jak w przypadku NFT, wczesne wrażenia użytkownika nie były tak dobre. Nie wszystkie smartfony potrafiły je natywnie zeskanować, a użytkownicy często musieli pobrać aplikację, aby móc z nich korzystać. Podobnie, obecnie niemożliwe jest kupowanie NFT przez telefon na największym rynku.

Nasze dane pokazują, jak dobrze kody QR odwzorowały się w tradycyjnym cyklu szumu nowych technologii. Szczyt użycia nastąpił w 2013 roku, kiedy wdarli się na scenę, zanim ponownie spadły w środkowej części dekady, gdy połysk się słabł, zanim ponownie wzniósł się i ustabilizował, gdy znaleźli swoją niszę w 2018 roku.

Istnieją istotne różnice w przypadku transakcji NFT, między innymi w tym, że transakcje NFT mają zwykle swoją cenę. Ale na podstawie przykładu kodu QR, łatwo sobie wyobrazić, jak potoczy się przyszłość NFT. Wiele bardziej błyskotliwych i eksperymentalnych przypadków użycia zniknie, podczas gdy bardziej praktyczny rdzeń aplikacji pozostanie.

NFT mogą równie dobrze być kodami QR z lat 2020-tych.

Tak więc najbardziej długotrwałe przypadki użycia NFT mogą być jednymi z najbardziej skromnych. Nie jako dowód posiadania krzykliwych dzieł sztuki, ale jako bilety na koncerty, aby dostarczyć szczegółowe informacje o łańcuchu dostaw produktu lub jako klucz dostępu do klubu VIP. NFT można powiązać ze wszystkim – stan San Marino wykorzystuje je nawet jako część swojego systemu paszportów szczepionek.

Ale to właśnie poczucie korzystania z NFT w celu uzyskania dostępu do markowej społeczności może być drogą naprzód dla NFT w marketingu.

Mogą dać poczucie, że właściciele społeczności NFT pragną, ale społeczność musi być czymś więcej niż tylko modnym hasłem. Musisz się z tym zaangażować, dotrzeć do rzeczników marki i dowiedzieć się, co im odpowiada.

Niezależnie od zastosowania NFT, muszą one jednak przestrzegać podstaw marketingu i być powiązane z misją i celami marki.

Na przykład mniej konsumentów, niż mogłoby się wydawać, twierdzi, że zależy im na wpływie NFT na środowisko. Ale jeśli generujesz duże emisje poprzez bicie NFT, jednocześnie czyniąc zobowiązania zerowe netto, prawdopodobnie nie wygląda to dobrze.

Wysokie ryzyko, ale potencjalnie wysoka nagroda

Jedyną pewną rzeczą dotyczącą NFT w tej chwili jest ich niepewność. Rynek jest niezwykle niestabilny, jak pokazuje NFT powiązane z pierwszym tweetem Jacka Dorseya, który stracił 99% swojej wartości w ciągu roku.

Sama zmienność jest wystarczającym powodem dla marek, które myślą o wejściu do NFT, aby oprzeć się pokusie jednorazowego przejęcia gotówki na aukcji. To może działać w niektórych okolicznościach i dla niektórych marek, ale ryzyko jest niewiarygodnie wysokie i warto pomyśleć, jak Twoja marka może wyglądać z perspektywy czasu za kilka lat. Kluczowe rzeczy, które marki muszą upewnić się, myśląc o NFT, to:

• Wiedzą dokładnie, z czym mają do czynienia
• Ich klienci dokładnie wiedzą, co kupują i uważają, że to dobra wartość
• Ich inicjatywa NFT wpisuje się w misję i cele firmy
• Rezonuje z ich docelowymi odbiorcami
• To część ciągłego zaangażowania społeczności.

*Ze względu na unikalny ekosystem online w kraju, analiza ta nie obejmuje Chin.