Odcinek #162: Co jest takiego śmiesznego w marketingu konwersacyjnym?

Weszliśmy w konwersacyjną erę marketingu. Niestety zbyt wielu marketerów utknęło w świecie masowych wysyłek e-maili i anonimowych reklam. Czas na zmiany i możemy zacząć od naśladowania komików. Tak, komicy. Bywają świetnymi komunikatorami, którzy opanowali sztukę marketingu konwersacyjnego (czy wiedzą, czy nie).

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, dziękuję, Jimi. Jesteśmy z powrotem. Witamy w zunifikowanym środowisku CXM. I jak zawsze jestem Grad Conn, CXO lub Chief Experience Officer w Sprinklr. I jestem podekscytowany. Kontynuuję tutaj serię bardzo skoncentrowanych, zorientowanych na fabułę odcinków, a dzisiejszy jest w pewnym sensie związany z koncepcją Mszy 1:1 i jej wpływem na zunifikowaną historię CXM oraz potrzebę zunifikowanej platformy CXM.

Więc wyjaśnię to trochę z góry, żeby to potoczyć. A potem opowiem historię, która moim zdaniem uosabia rodzaj komunikacji, którą musisz mieć z punktu widzenia marketingu konwersacyjnego. Więc trochę o tym porozmawiam. A potem mógłbym po prostu użyć krótkiego przykładu na koniec, myślę, ponieważ jest to zabawny sposób na szokowanie ludzi i co to tak naprawdę oznacza.

Więc pewnie słyszałeś, jak mówiłem o Mszy 1:1, wiesz, żyjemy w epoce, w której mamy całą wiedzę o ludziach, jaką mielibyśmy, powiedzmy, w XIX wieku, kiedy byliśmy u kupca- gospodarka oparta. Więc mamy możliwości jeden do jednego, wiem kim jesteś, wiem gdzie mieszkasz. I znam twoje zainteresowania. Co najważniejsze, znam Twoje zainteresowania. A jeśli mam dobry system CRM, to już wiem, co ode mnie kupiłeś. Jeśli mam dobry system internetowy, wiem, na co kliknąłeś i jakie są Twoje zachowania. Więc mogę sporo o tobie wiedzieć. Ale mogę to zrobić masowo. Więc mogę to zrobić wśród setek tysięcy, milionów, a nawet miliardów ludzi. Więc Mass 1:1 to era, w której się teraz znajdujemy. I wychodzimy z ery marketingu masowego. Mark Pritchard, Chief Brand Officer w firmie Procter & Gamble, ukuł ten termin, czapki z głów przed Markiem i wprowadził go w Cannes, dwa lata temu, nieco ponad dwa lata temu. Więc co tak naprawdę oznacza Msza 1:1? Więc Msza 1:1 oznacza, że ​​muszę słuchać wszystkiego, co wszyscy o mnie mówią, jeśli jestem marką. To nie jest łatwe. Sprinklr pobiera 400 milionów źródeł danych, aby móc to zrobić. To nietrywialne wyzwanie. Ale kiedy już to wszystko wciągniesz, będziesz mieć miliardy punktów danych. Musisz więc użyć sztucznej inteligencji, aby to rozwiązać, nadać temu sens i uzyskać zdeterminowany zamiar.

Kiedy już to masz, masz możliwość stworzenia profilu osoby 360 stopni, którego możesz następnie użyć do współpracy jako firmy, a następnie zaangażować się. A jeśli traktujesz jako przykład, zaangażujesz się, aby odpowiedzieć na pytanie, rozwiązać problem lub zwiększyć czyjąś satysfakcję. To rodzaj pięcioczęściowego systemu Mass 1:1. A jedynym sposobem na wykonanie tego logicznie jest zunifikowana platforma CXM. Ponieważ jeśli wykonasz każdy z tych kroków osobno, nie będziesz w stanie uzyskać pojedynczego profilu klienta. I nie będziesz w stanie przekazywać wiedzy szczegółowej ani współpracy między różnymi silosami i członkami zespołu w organizacji. Więc to po prostu nie zadziała. A każdy, kto próbował uruchomić złożony stos w dzisiejszym środowisku Martech, wie, o czym mówię. Leady spadają na podłogę, rzeczy się nie łączą, ogromne opóźnienia, różnego rodzaju problemy związane z aktualizacjami i wszelkiego rodzaju ogromne powierzchnie do ataków w zakresie hakowania, naprawdę trudno zapewnić nowych użytkowników, jakby to był tylko chaotyczny bałagan, dopóki nie możesz się dostać do ujednoliconą platformę CXM.

I tak Mass 1:1 jest ruchem marketingowym, który zasadniczo napędza potrzebę i popyt na zunifikowany CXM, który widzimy dzisiaj w firmie Sprinklr. A więc jedną z innych rzeczy, o których mówimy, jest to, że byliśmy w erze marketingu masowego lub marketingu rozgłoszeniowego w XX wieku, a teraz jesteśmy w erze masowej jeden na jeden lub marketingu konwersacyjnego w XXI wieku. Ale to, co widzę, zdarza się często, każdy dzień jest trochę surowy, ale widzę to bardzo często, czy widzę ludzi, którzy kiwają głową, tak, masowo jeden do jednego, marketing konwersacyjny, rozumiem. A potem odwracają się i wysyłają e-maile lub wypuszczają mnóstwo reklam. I robią dokładnie to samo, co robili przez całą swoją karierę, czyli zajmują się marketingiem telewizyjnym. A potem wracają do masowego marketingu, nawet nie mrugając. W rzeczywistości w wielu przypadkach ludzie korzystają z mediów społecznościowych, takich jak fora, witryny z recenzjami, miejsca, w których ludzie umierają za rozmowę i oczekują rozmowy. I odwracają się i robią masowy wybuch. Robią masową komunikację marketingową i wygląda to naprawdę pusto. To po prostu nie działa. A ludzie zasadniczo używają tylko jednej techniki, kiedy muszą użyć innej. Mam więc tę krótką historię, której używam, aby opowiedzieć o tym, jak myśleć o różnicy między sposobem, w jaki prowadzisz marketing w kontekście marketingu masowego, a sposobem, w jaki sprzedajesz w kontekście marketingu konwersacyjnego. Więc zapnij pasy.

Moimi ulubionymi komunikatorami są komicy, a komicy są świetnymi komunikatorami. Ale myślę, że niosą ze sobą również ten ukryty, interesujący aspekt siebie, ponieważ każdy komik stara się przekazać to samo. Myślę, że to naprawdę niesamowite. Nie ma tak wielu kategorii. Jest taka historia w B2B, do której przejdę podczas jednej z naszych innych sesji fokusowych. Ale każdy komik ma takie samo oświadczenie o korzyściach w swoim kreatywnym briefie. Więc jesteś zaznajomiony z kreatywnymi briefami, jeśli zajmujesz się marketingiem od jakiegoś czasu. Więc jeśli piszesz kreatywny brief, powinieneś mieć strategię, wiesz, Tide czyści ubrania. I często ułożysz to w taki sposób, aby przekonać publiczność, że Tide czyści ubrania, będziesz miał powód, dlaczego – Tide ma cztery rodzaje enzymów, które dostają się do plam, a inne detergenty nie. A wtedy będziesz mieć charakter marki – niezawodny, godny zaufania i pracowity lub coś w tym rodzaju. Więc jeśli myślisz o komiku, wszyscy mają dokładnie to samo oświadczenie o korzyściach. Teraz wszyscy mają bardzo różne powody. Tak więc powód, dla którego tak naprawdę jest dość zróżnicowany. I to może być skrajne zróżnicowanie, dlaczego, a potem, wiesz, prawie nieskończona różnorodność charakteru marki. Więc komicy prezentują się na różne sposoby. I jest wiele różnych rodzajów ludzi, którzy mogą być zabawni. Jest humor suchy, jest humor sarkastyczny, jest humor szalony, jest wiele rzeczy. Ale zestawienie korzyści jest takie samo. Co to jest? Cholera, nie słyszę cię. Jeszcze nie marketing konwersacyjny w podcastach. Ale tak, pomyśl o tym przez chwilę. Więc zamierzam ci to trochę drażnić. Idę do Sokratei tutaj. Bo jeśli sprawię, że zastanowisz się, spróbujesz odgadnąć odpowiedź, łatwiej ją zapamiętasz. Aby przekonać publiczność, więc zaczniemy od tego, aby przekonać publiczność, że jestem zabawny. Dobrze? Tak, oczywiście. Tak, tylko tego chcą. Chcą tylko przekonać publiczność, że są zabawni. To jest ich jedyny cel. Używaj różnych sposobów robienia tego. Wszystkie mają ten sam cel. Dobra. Więc jeśli miałbyś przekazać ten kreatywny brief marketerowi, zwłaszcza marketerowi, który używa masowego nastawienia marketingowego, co by zrobili? Cóż, powiedzieliby: OK, moje przesłanie jest takie, że muszę przekonać publiczność, że jestem zabawny, więc muszę powiedzieć publiczności, że jestem zabawny. Więc wyjdę przed publiczność, wyjdę na scenę, zaczynamy. I patrząc na grupę uśmiechniętych twarzy, przekażę im moją wiadomość. Jestem zabawny. I wiem, że muszę powtarzać różne rzeczy, ponieważ muszę uzyskać częstotliwość około siedmiu, zanim ludzie zaczną otrzymywać wiadomość. Więc powiem to kilka razy, więc jestem zabawny. Jestem zabawny. Jestem zabawny. Jestem zabawny. Jestem zabawny. Jadę tam. Dobrze? Jestem zabawny. Jestem zabawny. Myślę, że ludzie na mnie patrzą. Są jak, ok, i znowu jestem zabawny. Dobra, teraz wiem, że Multimedia działają. Więc rozdam kilka ulotek. Więc po prostu robię to, kiedy to robię. Jestem zabawny. Ulotki powiedzą „Grad. Jest naprawdę zabawny”. Wiem też, że działają referencje. Więc może zapytam kogoś z publiczności. „Hej, czy mógłbyś po prostu powiedzieć wszystkim, że uważasz, że jestem zabawny?” A oni na to: „Tak, Grad jest naprawdę zabawny”. Jestem zabawny. Jestem zabawny. Dobra, zróbmy to przez chwilę. A potem serial się kończy, ludzie wychodzą z audytorium. Ktoś mówi: „Hej, wiesz, jak było? Jak wyglądał występ?” i co powiesz? Mówisz: „No wiesz, mam na myśli, powiedział, że był zabawny”. Idę: „Dostałem wiadomość. Dostałem wiadomość. Nie sądzę, że wrócę ponownie do tego programu”. Nie wydawało mi się to zbyt zabawne, ale słyszę, co mówi. Mówi, że jest zabawny i wielu ludzi tak myśli. Wiesz, przechodzę do czegoś innego. No dobrze, więc oczywiście nie to robią komicy. To, co robią komicy, to coś zupełnie innego. Robią marketing konwersacyjny. Używają czegoś, co nazywa się reakcją na bodziec. Minęło już trochę czasu, ale dzisiaj stało się ważniejsze niż kiedykolwiek. Dlatego ludzie chwytają książki Johna Caplesa jak szaleni, ponieważ John Caples był mistrzem reakcji na bodźce. Więc co oni robią? Komik wchodzi na scenę, komik opowiada dowcip, to jest bodziec. Słyszysz żart. Teraz to nie będzie działać za każdym razem, a częścią reakcji na bodziec jest to, że nie działa za każdym razem. I nie każdemu się to spodoba i nie wszyscy będą się śmiać, ale to jest w porządku. Musisz sprawić, by większość ludzi lub niektórzy uznali cię za zabawnego. I tak słyszę żart. A potem się śmieję.

I myślę sobie: „Wow, ona jest naprawdę zabawna. Jest naprawdę zabawna”. Mówię to, bo się śmieję. Więc obserwuję własne zachowanie. To bardzo mocno trzymane przekonanie, ponieważ sam doszedłem do tego wniosku. Nikt mi nie powiedział, że jest zabawna. Ktoś mógł powiedzieć, że powinieneś kupić bilet, bo jest zabawna, ale nikt mi nie powiedział, że na pewno będzie zabawna dla mnie. Udowadniam sobie, że jest śmieszna, bo śmieję się z jej żartów, a ona ciągle wysyła bodziec za bodźcem. A kiedy je słyszę i śmieję się, wciąż to wzmacniam. „O mój Boże, ona jest nie tylko zabawna. Jest przezabawna. Nie mogę się doczekać, kiedy znów ją zobaczę”. Dobrze? Wychodzisz z programu. Ktoś mówi: „Hej, jak było?” Wiesz, „o mój Boże, ona była przezabawna. Bardzo śmieszne". A czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się, że ludzie mówią: „Jaka była treść? Na przykład, co ona powiedziała? lub „jakie były żarty?” I nigdy nie możesz sobie przypomnieć. Na przykład pamiętasz swoją reakcję. Pamiętasz swój wniosek, ale nie pamiętasz. – No cóż, nie wiem. Jest jak teściowa i ośmiornica, a ja tak, naprawdę nie mogę tego poskładać”, ale wiesz, co czujesz. Więc ty: „Wiesz co? Nie ma znaczenia. Po prostu idź do niej, pokochasz ją. Hej, jest fantastyczna. Zabawny". Tak działają komicy. To jest marketing konwersacyjny. I właśnie to marki muszą robić w dzisiejszym świecie. Nie mogą po prostu powtarzać ludziom, że są niebieska. Muszą zrobić coś, co sprawi, że ludzie powiedzą: „Człowieku, one są niebieskie. Tak naprawdę wcześniej o tym nie myślałem. To naprawdę niebieska marka”.

Podam wam przykład czegoś, co moim zdaniem jest naprawdę świetną, naprawdę świetną historią. I to jest historia Xboksa. Tak więc Xbox, osławiona marka gier Microsoft, ma wielu fanów i kilku krytyków. A społeczność graczy jest nieco nerwowa. W społeczności graczy istnieje rodzaj języka, w którym jesteś na krawędzi i jesteś na miejscu. Więc ktoś napisał do nich notatkę, myślę, że napisałem do nich na Twitterze i powiedział: „Hej, trochę załamany, moi przyjaciele trochę mnie porzucili i jestem w tej strzelance z perspektywy pierwszej osoby” i tak naprawdę nie ma znaczenia, która to było, ale wiesz, w strzelance pierwszoosobowej „a potrzebuję oddziału”. Bo znowu wiele z nich, szczególnie tych wojskowych, trzeba mieć przy sobie kilka osób. Bo jeśli nie masz oddziału, bardzo trudno będzie wydostać się z plaży. I tak Xbox odpowiedział, oto jak można znaleźć ludzi i stworzyć nowy skład, a pierwsza wiadomość tej osoby była nieco na krawędzi. Drugi był całkowicie nieodpowiedni. Coś jak płonący Xbox, mówiący, jakie były okropne, wiesz: „Idę na konkurencyjną platformę”, wszystkie tego rodzaju rzeczy. A Xbox miał w tym momencie trzy możliwości. Po pierwsze, po prostu to zignoruj. Po prostu pozwól temu odejść. Dużo się dzieje. Numer dwa nadal jest pomocny, nawet jeśli osoba jest niegrzeczna. Albo trzy, co faktycznie zrobili. Patrzą więc na tego rodzaju wiadomość od osoby, która odpowiada na ich pierwszą pomocną wiadomość. A Xbox postanowił powiedzieć: „Ach, teraz wiemy, dlaczego nie masz żadnych przyjaciół”. Teraz widzimy, dlaczego nie masz żadnych przyjaciół. Wow. W każdym razie to dostało się pod Reddit. I tysiące ludzi ważyło się, głównie po stronie Xbox, ale nie w 100% po stronie Xbox. I o to właśnie chodzi w marketingu konwersacyjnym. Powiedzmy, że brało w tym udział 5000 osób. 4500 osób po prostu było jak, teraz wiem, dlaczego kocham Xboxa. Teraz wiem, dlaczego kocham Xboksa. To moja marka. Uwielbiam tę markę. Uwielbiam to, że ta marka ma postawę. Ten facet jest kompletny… I uwielbiam to. To jest to czego chcesz. I jest 500 osób, które mówią: „To jest całkowicie nieodpowiednie. Nie mogę uwierzyć, że Xbox ściga człowieka. To bardzo wredne. Po co to robisz? A Xbox to nie moja marka”. No wiesz, to też w porządku. Ale silne przekonania są o wiele potężniejsze niż zwykłe bycie pablumem dla wszystkich. Istnieje nieco niszowy, bardzo znany w społeczności Broadwayu, program o nazwie „Tytuł show”. Dotarł aż na Broadway, nie był wystawiany przez bardzo długi czas, ale jest to niezwykły program i jeśli interesujesz się Broadwayem, i jeśli napisałeś dla niego, lub wyprodukowałeś w nim, lub wystąpiłeś lub byłeś część tego w jakikolwiek sposób, kształt lub forma, to niesamowite widowisko. I jeden z moich ulubionych, jeśli nie mój ulubiony. Nie, firma jest moją ulubioną. Ale to jest właśnie tam, trzy lub cztery najlepsze koncerty. I tak w tytule programu jest świetna piosenka, która brzmi: „Wolałbym być ulubioną rzeczą dziewięciu osób niż dziewiątą ulubioną rzeczą 100 osób”.

A jest tego wiele. Podjęcie niektórych z tych zagrożeń wymaga odrobiny hartu ducha. Ale kiedy staniesz się czyimś ulubieńcem, ta pasja będzie promieniować na zewnątrz i na dłuższą metę stworzy dla Ciebie niesamowitą markę. To trochę o marketingu konwersacyjnym. Myślę, że ta historia jest dobra. Historia komediowa jest dobra. Kiedy próbujesz wyjaśnić kolegom, dlaczego nie tylko mówisz im, że jesteś najwspanialszy, ale wykorzystujesz inne historie, aby skłonić ludzi do takiego wniosku, użyj historii komediowej jako podstawy do tego. Więc jeśli chodzi o zunifikowane doświadczenie CXM, nazywam się Grad Conn i do zobaczenia w Twoim ulubionym sklepie Comedy… następnym razem.