Kiedy należy korzystać ze studiów przypadku marketingu bramkowego?

Twój klient przegląda interesujące studia przypadków marketingowych w Twojej witrynie i nagle pojawia się wyskakujące okienko. Wpisz tutaj swoje imię i nazwisko. Jaki jest twój adres e-mail? Gdzie pracujesz? Studium przypadku, które mają ochotę przeczytać, to treść z bramkami. Co teraz? Chociaż może to nie być tym, czego oczekiwał klient, jeśli złapiesz go na odpowiednim etapie, możliwe, że wymienią się swoimi danymi na Twoje spostrzeżenia.

Treść ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek. Konsumenci nie dokonują już pochopnych zakupów, zwłaszcza gdy sam jest firmą lub marką. Informacje, których potrzebują, są – a przynajmniej powinny być – na wyciągnięcie ręki. Będą czytać, badać i nalegać, aby firmy, z którymi prowadzą interesy, wykazywały wiarygodność i kompetencje.

W konsekwencji firmy, które mają dogłębną treść i potrafią budować zaufanie wśród swoich klientów, z pewnością osiągną lepsze wyniki. Ale jak wpisuje się w to gated content marketing?

Co to jest zawartość bramkowana?

Treść bramkowana to treść, która kryje się za formularzem do przechwytywania potencjalnych klientów. Aby zobaczyć zawartość, użytkownik musi podać dane osobowe, takie jak imię i nazwisko oraz adres e-mail. Może również zaistnieć potrzeba wprowadzenia innych danych, takich jak nazwa firmy, stanowisko, numer telefonu, a nawet liczba pracowników. Zazwyczaj treść może zawierać listę kontrolną, szablon, białą księgę, e-book, webinarium, zgłoszenie do konkursu lub coś podobnego. To wymiana; klient podaje swoje dane osobowe, aby uzyskać dostęp do treści, które oferujesz.

Treści bramkowane są zawsze bezpłatne. Dla firmy jest to strategia marketingu przychodzącego i taktyka generowania leadów. Ogólnie rzecz biorąc, treść jest premium, a nie postem na blogu, obrazem, referencją, infografiką lub komunikatem prasowym. Musi być postrzegana wartość dla klienta.

Plusy i minusy

Gdy prosisz o dane osobowe, możesz wyłączyć klientów, którzy po prostu nie znajdują się we właściwym momencie na ścieżce klienta. Możesz także stracić możliwość poszerzenia zasięgu swojej marki lub uzyskania linku zwrotnego. W końcu wiele osób po prostu nie będzie udostępniać treści, gdy jest ona zablokowana. Oznacza to, że nigdy nie stanie się wirusowy.

Ale na plus, znajdziesz setki, a nawet tysiące ludzi, którzy zechcą podzielić się swoimi informacjami, a być może nawet zechcą, by w przyszłości Cię o to zabiegali. Możesz dowiedzieć się o nich więcej, usprawnić proces sprzedaży i przygotować pompę do konwersji. Oczywiście musisz kontynuować.

Można argumentować za każdym podejściem. Więc jaka jest odpowiedź? Jak większość rzeczy w marketingu, zależy to od Twojej strategii. Jeśli chcesz poszerzyć swoją publiczność i podnieść świadomość marki, to z korzyścią dla Ciebie jest prezentowanie tych treści jak największej liczbie osób. Jeśli Twoim celem jest zdobycie kwalifikowanych leadów, powinieneś zająć się nazwiskami. Niewiele jest firm, które nie muszą robić obu tych rzeczy, być może nawet w tym samym czasie.

Dzięki odpowiedniej mieszance treści i dobrej strategii jest to osiągalny cel.

Kiedy bramkowanie jest właściwe?

Aby efektywnie korzystać z bramkowania, musisz odpowiednio wyczuć czas. Jeśli używasz treści do przesuwania potencjalnych klientów w dół ścieżki marketingowej , na każdym etapie musisz użyć innej treści. Najważniejsze cele (TOFU) obejmują skłonienie ich do przejścia przez wirtualne drzwi, aby dowiedzieć się więcej. Na tym wczesnym etapie nie chodzi o sprzedaż. Zainteresuj ich swoimi stronami bloga i ustal swój autorytet, ale nie żądaj, aby wiedzieć, kim są.

Potencjalni klienci muszą przejść przez fazę świadomości, TOFU, do fazy oceny w środku lejka (MOFU) do dołu lejka (BOFU), zanim będą gotowi do podjęcia decyzji o zakupie. Może się to zdarzyć przy pierwszej wizycie w Twojej witrynie, ale w większości przypadków zajmie to trochę czasu.

Nie można oczekiwać, że konsumenci zbyt szybko zrezygnują z zbyt wielu informacji. A nawet jeśli to zrobią, może to nie skutkować przyspieszeniem procesu zakupowego. W rzeczywistości może to mieć odwrotny skutek, polegający na wyłączeniu ich z Twojej marki i jej taktyk. Przynajmniej jest to zmarnowana okazja do nawrócenia.

Kiedy bramkować zawartość?

Zanim zdecydujesz się na bramkowanie treści, niezależnie od tego, czy jest to studium przypadku, czy e-book, upewnij się, że rozumiesz motywacje i potrzeby swoich klientów. Musisz mieć wystarczającą ilość nieodblokowanych treści, aby już rozumieli, co oferujesz, jaka jest wspaniała i jakie przynosi im korzyści. Kiedy robisz bramkę, nie proś o zbyt wiele w tym wyskakującym formularzu. Nic nie wyłącza prawdopodobnych perspektyw szybciej. Zdobądź tylko to, czego potrzebujesz w tej chwili.

Czy powinieneś bramkować swoje studia przypadków marketingowych?

Kiedy klienci odwiedzają Twoją witrynę, mogą szukać dowodów na to, że możesz rozwiązać ich problem. Studium przypadku jest doskonałym narzędziem, ponieważ pokazuje, w jaki sposób rozwiązywałeś problem klienta w przeszłości. Jeśli nie umieściłeś ich na swojej stronie, powinieneś.

Studium przypadku może być stroną internetową, dokumentem, a nawet wideo. Studia przypadków zazwyczaj obejmują:

• Tło: Analiza sytuacji klienta i punktów bólu
• Cele: Opis tego, co klient chciał osiągnąć
• Oczekiwania: Hipoteza dotycząca tego, w jaki sposób Twoje produkty i usługi pomogłyby, w tym wyjaśnienie, w jaki sposób byłby mierzony sukces
• Realizacja: Szczegóły kroków podjętych w celu osiągnięcia założonych celów
• Wyniki: Zarys wyników i ich zestawienie z danymi
• Kontynuacja: wyciągnięte wnioski i kolejne kroki

Oczywiście studium przypadku może nie zawierać wszystkich powyższych. Jednak im bardziej szczegółowe jest Twoje studium przypadku, tym cenniejsze jest dla klientów, zwłaszcza tych, którzy są gotowi podjąć decyzję o zakupie. To klienci, którzy z chęcią udzielą Ci swoich informacji, aby zajrzeć za kurtynę.

Prawie 80% wszystkich klientów nie dokona konwersji. To są ogólne statystyki. Pamiętaj, że 95% klientów wybiera dostawcę, który udziela im informacji potrzebnych do poruszania się po procesie zakupu. Twoi klienci chcą dobrych informacji. To są ludzie, których możesz zamknąć.

Nie, nie powinieneś bramkować standardowych studiów przypadku; zamiast tego należy zarezerwować bramkowanie tylko dla studiów przypadków, które zawierają informacje warte bramkowania.

Jak łączyć strategie bramkowane i niebramkowane?

Sensowne jest bramkowanie najbardziej szczegółowych studiów przypadku. Możesz jednak podać podobne rodzaje informacji tym, którzy nie przeszli jeszcze lejka sprzedaży. Oto jak:

• Dołącz referencje i recenzje w swoich niebramkowanych treściach.
• Korzystaj z mini-studiów przypadków — tj. takich, które nie są zbyt szczegółowe, ale zapewniają ogólny przegląd osiągnięć Twoich produktów i usług — aby wzbudzić zainteresowanie ważniejszą częścią.
• Postępuj zgodnie ze strategiami marketingu treści typu hub-and-spoke. Utwórz stronę główną — na przykład artykuł filarowy — i zbuduj wokół niej mniejsze artykuły. Brama strony głównej.
• Korzystaj z krótkich filmów wideo, aby wzbudzić zainteresowanie webinarami zawierającymi studia przypadków.

Możesz użyć tych strategii dla wszystkich swoich treści. Na przykład, możesz udostępnić niebramowaną stronę internetową lub film demonstracyjny i poprosić o podanie danych osobowych do niestandardowej demonstracji. Po uzyskaniu informacji upewnij się, że masz wdrożony proces, co dalej. Może to być kampania kroplowa lub rozmowa sprzedażowa. Tylko nie pozwól, aby dobre tropy pozostały bez odpowiedzi.

Dolna linia

Jeśli chodzi o treści z bramkami, z pewnością mogą one stanowić solidną część Twojej strategii content marketingowej. Jeśli masz wątpliwości, czy powinieneś umieszczać treści za bramą, zastanów się, jakie masz cele. Jeśli budowanie świadomości marki ma większy sens niż generowanie leadów, pomiń bramkę. Możesz również sprawdzić swoich konkurentów, aby zobaczyć, co robią. Jeśli uważasz, że treść nie oferuje wystarczającej wartości, aby zostać bramkowana, pozostaw ją dostępną dla wszystkich.

Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat bramkowania i jego dopasowania do ogólnej strategii marketingu treści, Hawke Media może Ci pomóc. Zapoznaj się z naszymi bezpłatnymi studiami przypadków już dziś!