Dlaczego FMCG musi pozbyć się powolnego sposobu myślenia
Opublikowany: 2019-03-11Praktyki FMCG dotyczące danych z epoki kamienia nie mają pojęcia, kim są ich końcowi konsumenci
Dla DTC też nie będzie to prosta droga
Produkcja i dystrybucja nowego produktu nigdy nie była prostsza
Rok 2022. Niesamowita cisza ogarnia pustą przestrzeń wokół mnie. Z niepokojem przemierzam alejki. Tam. Znalazłem to. Kiedy wyciągam prawą rękę, żeby złapać coś kilka stóp wyżej, moje palce spotykają się z pajęczynami. W końcu udaje mi się zdobyć moją ulubioną puszkę soku z najwyższej półki. Etykieta brzmi 2018. Później nigdy jej nie wyprodukowali. Postanowiłem zaryzykować i skierować się w stronę samotnego mężczyzny siedzącego po drugiej stronie lady. Jestem pierwszą osobą, z którą się zetknął od kilku dni. Macham do niego telefonem, kończę płatność i pospiesznie wychodzę z ostatniego Wielkiego Bazaru, który pozostał w mieście.
Oczywiście tylko żart. BigBazaar nigdzie się nie wybiera. Ale miejski indyjski konsument jest. W prawie każdej kategorii produktów konsumenckich, duże, starsze marki, z którymi dorastaliśmy i do których przywykliśmy na półkach i należące do gigantów FMCG, powoli oddadzą swój udział w rynku miejskim nowej fali uzurpatorów. Obejmują one bezsensowne marki własne, takie jak Amazon, nowa fala marek Direct to Consumer (DTC) i przełomowe firmy, takie jak Patanjali, które koncentrują się na niszy. Szczególnie fascynują mnie mikro-marki DTC. Tak bardzo, że moje pierwsze anielskie czeki i małe kroki w inwestowaniu dotyczyły paru nowicjuszy z DTC.
Na całym świecie plac zabaw FMCG ewoluuje od takich firm jak Unilever, P&G, Gillette, Pepsi i tym podobne. Konsumenci domagają się produktów spełniających wyjątkowe potrzeby. Dane teraz określają marki. Dystrybucja bezpośrednia jest teraz dostępną rzeczywistością dla prawie każdej niezależnej marki, która dopiero zaczyna. Trendy w przestrzeni dóbr konsumpcyjnych zmieniają się szybko, a tradycyjnemu FMCG często trudno nadążyć.
Obecnie istnieją szczuplejsze, zwinniejsze firmy, które są w stanie wprowadzać innowacje w tempie. Firmy te są w stanie zaprezentować swoje produkty nowej publiczności w ciągu kilku miesięcy, a nawet powtórzyć te produkty na czas, niż większa firma nazywa swój nowy wariant soku owocowego. Pierwsza marka FMCG, z którą współpracowałam na początku mojej kariery w reklamie, jeszcze nie wystartowała, nawet gdy dwa lata później odszedłem z tej pracy.
W przeszłości duża firma FMCG mogła polegać na tej grupie ogólnych miejskich gospodarstw domowych, które wielokrotnie kupowały tę samą markę soku pomarańczowego, który ich linie produkcyjne mogą produkować masowo i który będzie zaopatrywany w ich zwykłym sklepie osiedlowym. Nigdy więcej. Ten sam sok będzie wkrótce musiał być pozyskiwany z ekologicznych źródeł: dla niektórych tylko z niedojrzałych pomarańczy, a dla pozostałych zero cukru.
Utrzymanie tych drogich, masowych linii produkcyjnych w czasie, gdy konsumenci domagają się pofragmentowanych linii produktów, które muszą ewoluować każdego roku, będzie oczywiście stawało się coraz trudniejsze. Co gorsza, praktyki FMCG dotyczące danych z epoki kamienia nie mają pojęcia, kim są ich końcowi konsumenci ani jakie są ich preferencje. Model jest z natury antyinnowacyjny.
Wielka firma FMCG na Zachodzie stale traci udział w rynku i nie może wymyślić, jak wprowadzać innowacje. Podczas gdy Gillette zastanawiał się, jak dodać szóste ostrze do swojej brzytwy, Harry's & Dollar Shave Club zastanawiał się, jak przekupić swoich klientów za pomocą unikalnych modeli biznesowych. Braki w zdolności produkcyjnej tych mikromarek nadrabiają danymi i marketingiem. Sprzedaż bezpośrednia konsumentom oznacza, że ci mniejsi nowicjusze mogą pochwalić się skarbnicą danych konsumenckich. Dostępność tych danych przekłada się na lepsze dopasowanie produktu do konsumenta, szybsze aktualizacje produktów i jeszcze lepszy marketing – co w przypadku firm D2C może wyglądać bardziej jak sprzedaż.
Polecany dla Ciebie:
Przedsiębiorcy nie mogą tworzyć zrównoważonych, skalowalnych start-upów poprzez „Jugaad”: Cit...
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Na Zachodzie giganci FMCG zaczynają „kupować innowacje” młodszych, zwinnych nowicjuszy, ponieważ nie są na tyle zwinni, by robić to sami. W Indiach marki DTC nadal są w dużym stopniu fenomenami górnomiejskimi – dla 1% do 2% nawet India One, jak określa artykuł Haresha Chawli na temat Founding Fuel. Pojawiają się jednak pierwsze oznaki, że jest to świetny czas, by wprowadzać zakłócenia w przestrzeni dóbr konsumpcyjnych.
Po stronie podaży produkcja i dystrybucja nowego produktu nigdy nie była prostsza. Złożoność zarządzania globalnym/panindyjskim łańcuchem dostaw, budowa sklepu i zarządzanie dystrybucją była główną fosą otaczającą operatorów zasiedziałych w handlu detalicznym w XX wieku.
Te tradycyjne fosy zatonęły. Pozyskiwanie produktów od Alibaba lub Indiamart (nie musisz zamawiać w tonach). Tworzenie witryny sklepowej w Shopify (poniżej 2000 rupii miesięcznie). Marketing przez Instagram (targetowanie destylowane). Dystrybucja za pośrednictwem programów zakłócających, takich jak Delhivery (lub nawet wtyczki Shopify, które mogą zrobić wszystko, co może większy łańcuch dostaw). Wraz z rozwojem konsumentów miejskich, jest to już bezpośrednia rzeczywistość e-commerce. Nawet przyszłość FMCG.
Dla DTC nie będzie to też prosta droga. Większość marek bezpośrednio do konsumentów na Zachodzie, które próbowały uniknąć pośredników, ostatecznie stwierdziło, że nisza jest zbyt mała, aby skalować. Problemem nie jest już wstępna dystrybucja, ale tanie, skalowalne pozyskiwanie klientów.
Mikromarki DTC, które chcą uniknąć płacenia sprzedawcom detalicznym za dystrybucję, jak na ironię płacą znaczne kwoty platformom reklamowym, takim jak Facebook i Google, za znajdowanie klientów. Większość marek DTC na zachodzie cierpi obecnie z powodu zmniejszającej się marginalnej ekonomiki jednostek. Wraz ze wzrostem wydatków zawsze staje się droższe i trudniejsze konwertowanie konsumentów online – nigdy mniej. Ludzie zaczynają zbyt często oglądać reklamy, wyzwalacze zakupów stają się mniej skuteczne, komunikat „marka zakłócająca” staje się nieaktualny, a efekty nowości stają się realne.
Na razie te niszowe możliwości w indyjskim krajobrazie nie są wystarczająco interesujące dla firm takich jak P&G i Unilever. Tworzenie produktu dla kilkumilionowej publiczności niszowej nie jest dziś częścią DNA FMCG. Uwielbiam wysiłki L'Oreal z ich inkubatorem. Ale dla większości FMCG nadal jest biznesem związanym z cyklem produktów – dodaj kilka nowych smaków lub kilka dodatkowych ostrzy i ponownie uruchom więcej tego samego. Ich przewaga rynkowa pozostaje taka sama jak 100 lat temu – dostarczanie produktów masowych po niskich kosztach i dostęp do szerokich sieci dystrybucji. Ale nie ma już tylu barier dla innowacji, za którymi te monolity mogą się ukrywać (zapobiegając innym nowicjuszom), jak to miało miejsce przez cały XX wiek.
Nowe wschodzące marki wykorzystują ten scenariusz, a współczesna dynamika przemysłu jest na ich korzyść.
Wierzę, że zobaczymy imponujący wzrost w długim ogonie FMCG w Indiach. Więcej inwestycji, fuzji i przejęć, wschodzące marki DTC zjadają duże FMCG, DTC przechodzi w tryb offline i przejmuje przestrzeń na półkach Big Bazaar, itp. Aby wygrać, duża FMCG zacznie nabywać te mikro-marki, a nawet założy własne. Właściwą drogą będzie wyciąganie wniosków z tych nowicjuszy i ponowne wyobrażenie sobie portfolio FMCG, aby uwzględnić mniejsze, bardziej efemeryczne marki, które są wystarczająco zwinne, aby nadążać za trendami i różnorodnością.
Przeprojektować kadrę kierowniczą KRA na poziomie C, aby nie tylko wykazywała jednocyfrowy wzrost w krótkim okresie dzięki drobnym aktualizacjom produktów. Czy wspierany przez Marico Beardo może zostać nowym Gillette? Czy wspierana przez DSG Arata mogłaby zmierzyć się z Dove & Sunsilk?
Zauważ, jak udało mi się uciec, nie wspominając ani razu słowa „Amazon” w artykule o sprzedaży detalicznej? To świetny czas, aby być w branży produktów konsumenckich.