Dlaczego ludzie skaczą na czerwone światła i dlaczego dobre produkty zawodzą?
Opublikowany: 2017-12-15Teoria perspektywy Kahnemana i Tversky'ego zastosowana do produktów wskazuje na związek między ludzką naturą a wadą produktu
Jedną z wielu rzeczy, które kiedyś mnie zbijały z tropu, było zachowanie ludzi, które ewidentnie im szkodzi. Weźmy przypadek Pune (miasta w Indiach, w którym mieszkam). Ma jednocześnie najniższy wskaźnik adopcji kasków i największą liczbę ofiar jednośladów. Jak to wytłumaczysz?
Oczywiście moje zmieszanie było zniekształceniem poznawczym, które dotyka wielu ludzi. To złudzenie projekcji umysłu: myślę, że tak właśnie muszą myśleć inni ludzie . To zrozumiałe nastawienie, ponieważ nie znamy innego umysłu lepiej niż my sami. Mamy bezpośredni dostęp do naszych myśli, ale dla innych możemy tylko zgadywać, dlaczego zachowują się w określony sposób.
Moim błędem było to, że założyłem, że jeśli rozumiem kompromis między kosztem noszenia kasku a korzyściami płynącymi z uniknięcia potencjalnego wypadku (uzależniony od tego, jak często używam jednośladu * prawdopodobieństwo wypadku za każdym razem, gdy go używam), to Byłoby głupio nie nosić kasku.
Łatwo osądzać ludzi i nazywać ich irracjonalnymi. Jeśli robi się to dla ciepłego, rozmytego wzmocnienia ego na czacie bezczynności, to w porządku. Ale staje się to frustrujące, gdy zależy od tego Twój osobisty lub zawodowy.
Powiedz, jeśli jesteś rodzicem, a twoje dzieci odmawiają podjęcia oczywistych środków ostrożności. Albo weźmy na przykład powszechną frustrację nowych przedsiębiorców podczas sprzedaży produktu. Nowi przedsiębiorcy podczas prezentacji (czy to podczas rozmowy sprzedażowej, czy na stronie produktu / strony docelowej) zwykle wyjaśniają wszystkie korzyści, które są oczywiście korzystne dla potencjalnego klienta, a jednak gdy klient waha się lub nie kupuje, automatyczna odpowiedź, jaka przychodzi do głowy przedsiębiorcy, brzmi: „dlaczego on tego nie rozumie”. Wiem, że to pierwsze rozdanie, ponieważ mój pierwszy produkt (platforma Wingify) został zbudowany w ciągu 8-9 miesięcy, podczas których dodawałem jedną funkcję po drugiej, aby stworzyć bardzo wszechstronną platformę marketingową.
Oto jak to wyglądało.
Moja pierwsza próba SaaS (2009)
W mojej głowie miał wszystko, czego potrzebował marketer: analitykę, testowanie i personalizację. A jednak, kiedy został uruchomiony w Hacker News, opinie (poniżej) nie były zachęcające.
„Niestety zajęło mi 14 odsłon i 1738 sekund, aby znaleźć prezentację produktu na stronie. Ogólnie uważam, że organizacja różnych opisów produktów jest myląca”.
„Spojrzałem na to i zupełnie nie udało mi się tego „zrozumieć”.
Następnie przeczytałem podsumowanie tutaj i brzmi to jak torba z materiałami do analizy i wdrażania treści do sekcji odbiorców Twojej witryny”.
Wooah, przeciążenie żargonem – udało Ci się umieścić praktycznie każdy termin techniczny na jednej stronie i myślę, że może to być problem dla Twoich odbiorców
Jeśli masz doświadczenie w projektowaniu produktów, problem ze zrzutem ekranu będzie dla Ciebie oczywisty. Używam tego przykładu, aby podkreślić podstawową zasadę ludzkiego zachowania, która pojawia się w wielu sytuacjach i wyjaśnia zarówno, dlaczego ludzie skaczą na czerwonym świetle, jak i dlaczego dobre produkty zawodzą.
Awersja do ryzyka w hazardzie, poszukiwanie ryzyka na drodze
Różnica między tym, co naukowcy twierdzą, że powinno być zachowanie ludzi (każdy, kto skacze na czerwonym świetle, dokonuje złego wyboru) a tym, czym jest rzeczywiste zachowanie (jeśli w pobliżu nie ma policji, ludzie skaczą na czerwonym świetle) wynika z doświadczenia opisu luka. Wiele eksperymentów psychologicznych przeprowadza się dając wyraźne wybory ludziom z wyraźnym prawdopodobieństwem i wiedzą, że biorą udział w eksperymencie. Ale w prawdziwym życiu ludzie rzadko mają bezpośredni dostęp do takich prawdopodobieństw. Raczej w miarę jak żyją, sami próbują swoje doświadczenia i szacują prawdopodobieństwa w różnych sytuacjach. Badania badające rzeczywiste zachowania ludzi pokazują, że doświadczając sytuacji, znacząco zaniżamy (lub całkowicie ignorujemy) bardzo małe lub bardzo duże prawdopodobieństwa . Szacujemy bardzo małe prawdopodobieństwo, że nigdy się nie wydarzy, a bardzo duże prawdopodobieństwo, że to się stanie.
Badania cytowane w tej pracy potwierdzają tę intuicję.
Korzystając z danych izraelskich, Bar-Ilan (2000) obliczył, że oczekiwany zysk z przeskoczenia jednego czerwonego ruchu wynosi najwyżej jedną minutę (długość typowego cyklu świetlnego). Biorąc pod uwagę znane prawdopodobieństwa, stwierdzają, że: jeśli niewielkie obrażenia powodują stratę większą lub równą 0,9 dnia, osoba neutralna pod względem ryzyka będzie zniechęcona samym tym ryzykiem. Jednak odpowiednie liczby dla dodatkowego ryzyka poważnych i śmiertelnych obrażeń wynoszą odpowiednio 13,9 dni i 69,4 dni.
Z tych danych wyciągają wniosek: „Tak więc przejechanie się na czerwonym świetle jest po prostu spowodowane przez niektóre osoby ignorujące (lub poważnie niedoważone) bardzo niskie prawdopodobieństwo wypadku”.
Oczywiste pytanie brzmi: dlaczego tak się dzieje?
Aby wyjaśnić to poszukiwanie ryzyka podczas skakania na czerwonym świetle, pomocne jest zrozumienie, kiedy unikamy ryzyka.
Mamy awersję do ryzyka w sytuacjach, które nie powtarzają się często. W takich jednorazowych przypadkach, ponieważ nie możemy polegać na oszacowaniu szans na podstawie naszego doświadczenia, podejmujemy bezpieczniejsze podejście i stajemy się znacznie awersją do strat (ponieważ błąd w sytuacji, która się nie powtarza, może potencjalnie być śmiertelny). Oto jak ewoluował nasz mózg: kiedy po raz pierwszy widzisz nowy wzór na sawannie, bezpieczniej jest założyć, że to tygrys żerujący na tobie.
Jeśli jednak codziennie idziesz ścieżką po wodę i pewnego dnia natkniesz się na naukowca, który powie Ci, że istnieje 1% szans, że w trawie czai się śmiertelny pająk, mniej prawdopodobne jest, że mu uwierzysz, ponieważ każdego dnia szacowałeś własne prawdopodobieństwa (i jak dotąd nie umarłeś).
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Nie chodzi o to, że ignorujesz możliwość pojawienia się pająka, po prostu robienie tego samego codziennie daje ci intuicyjne wyczucie prawdopodobieństwa, które informuje o twoich kompromisach . Sami znamy się najlepiej, więc przesadzamy z naszym doświadczeniem (ukąszenia pająków nigdy się nie zdarzają). Dlatego ludzie nie noszą kasków. Są zbyt pewni swoich umiejętności jazdy, a każda jazda bez kasku zwiększa ich pewność siebie.
Jednak, jak napisałem powyżej, gdy coś jest nowe i nie mamy z tym doświadczenia, zaczynamy awersować do ryzyka.
Straty bolą nas znacznie bardziej niż korzyści płynące z zysków
Awersja do ryzyka była jednym z głównych odkryć Kahnemana i Tversky'ego i wykorzystali ją do zaproponowania teorii perspektywy (za którą zdobyli Nagrodę Nobla; jest to druga najczęściej cytowana praca w ekonomii. Jeśli nie czytałeś oryginału, przeczytaj go Teraz.). Ponieważ boimy się ryzyka, jeśli chodzi o rzeczy, które nigdy wcześniej nam się nie zdarzyły : jak podjęcie decyzji o rozpoczęciu działalności, wypróbowanie nowego produktu lub małżeństwo.
W każdym z tych przypadków naszą naturalną skłonnością jest być bezpiecznym (np. nie rezygnacja z pracy, nie kupowanie tego produktu czy nie poślubienie pierwszej napotkanej osoby). Podejmujemy bezpieczniejszy wybór, chyba że korzyść * prawdopodobieństwo korzyści znacznie przewyższa potencjalną stratę. Różni ludzie mają różne nastawienie do ryzyka, ale Kahneman i Tversky empirycznie oszacowali stosunek ryzyka do nagrody na 2 (tj. cenisz to, co masz / status quo, dwa razy bardziej niż prawdopodobny zysk).
Teoria perspektywy zastosowana do produktów
Gdy klienci wchodzą w interakcję z nowymi firmami lub produktami, jest to dla nich nowe doświadczenie. Między innymi podczas takich interakcji zachodzą trzy zjawiska psychologiczne: klienci nieufni do wartości obiecanej przez sprzedawców, ich niecierpliwość w kierunku uzyskania obiecanej wartości oraz w trakcie interakcji z produktem brak wartości wystarczającej do zrównoważenia ponoszonych kosztów.
Problem rynku cytryn
Zazwyczaj istnieje asymetria informacji między tym, co sprzedający wiedzą o swoich produktach, a tym, co wiedzą kupujący . Z perspektywy kupujących, angażując się w potencjalny zakup, nigdy nie mają wystarczających informacji, aby wiedzieć, czy to, co otrzymują, jest warte kosztów (czasu, pieniędzy, wysiłku), o które ich poproszono. Nawet jeśli sprzedawca podaje informacje o wartości, jaką otrzyma kupujący, kupujący podejrzewają, ponieważ zarówno uczciwi, jak i nieuczciwi sprzedawcy mówią podobne rzeczy.
Tak więc w przypadku nowych produktów, ponieważ kupujący nie potrafią odróżnić dobrych produktów od złych, zazwyczaj chcą zapłacić (czas, pieniądze, wysiłek) znacznie mniej niż wymaga tego sprzedawca. Na wielu rynkach odstrasza to dobrych, uczciwych sprzedawców, pozostawiając tylko nieuczciwych sprzedawców (co dodatkowo pogłębia nieufność). Najbardziej znanym przykładem targu cytryn są używane samochody, ale jakaś jego wersja gra na wszystkich rynkach.
Od kogo kupiłbyś cytryny?
W świecie startupów technologicznych jednym z głównych powodów, dla których nowo wprowadzone, oczywiście dobre produkty zawodzą, jest brak zaufania do rynku nowych produktów technologicznych. Uczciwi przedsiębiorcy są karani na rynku przez innych nieuczciwych przedsiębiorców (którzy obiecują za dużo i nie dostarczają). Tak więc, dla sukcesu, kluczowym celem dla przedsiębiorcy staje się zdobycie zaufania klienta na rynku. (Dlatego marki i dowód społeczny mają duże znaczenie dla nowych produktów).
Luka między opisem a doświadczeniem
Zaufanie nie jest binarne, klienci stale aktualizują swoje przekonania o tym, co produkty mogą dla nich zrobić. Za każdym razem, gdy klient korzysta z produktu, ocenia koszty (co straci) z korzyściami (co zyska). Pieniądze to jeden z wielu kosztów. Inni czas, wysiłek i reputacja.
Moim błędem związanym z platformą marketingową Wingify było proszenie ludzi, aby zainwestowali swój czas w poznanie możliwości platformy Wingify , kiedy dopiero zaczęli interakcję z produktem. Zasadniczo mówiłem im:
„ Hej, nie znasz mnie i masz wszelkie powody, by podejrzewać, że obiecuję za dużo, ale poświęć kilka minut na zrozumienie, co się dzieje w produkcie. Zaufaj mi, wiem, że mój produkt przyniesie Ci wartość wielokrotnie kosztującą Twój czas ”.
To nie działało z ludźmi, więc w przypadku mojego drugiego produktu (Visual Website Optimizer) wyeliminowałem wszystko. W tej iteracji klient mógł zrobić tylko jedno: wprowadzić adres URL swojej witryny.
Nie wymaga inwestycji poznawczych od użytkownika
Po tym kroku otworzył się interfejs wizualny, w którym dla klienta obiecane przeze mnie korzyści („Visual Website Editor ”) stały się natychmiast widoczne.
Użytkownik dokonał niewielkiej inwestycji (wpisz adres URL), produkt przyniósł natychmiastowe korzyści
W następnym kroku poprosiłem o więcej informacji, a następnie dostarczyłem trochę więcej wartości. I tak dalej. W przypadku złożonych produktów B2B jest to trudne, ale warto pamiętać, że:
a) klienci racjonalnie nie ufają z góry, ponieważ nie wiedzą o tym, co wiedzą sprzedawcy;
b) klienci biorą pod uwagę wiele kosztów (pieniądze, czas, wysiłek, obciążenie poznawcze, reputację), dokonując kompromisu między kosztami a korzyściami.
Ich oczekiwanie na potencjalne korzyści stale się zmienia, gdy zdobywają więcej doświadczenia z produktem lub firmą (jednak nowe produkty zwykle zawodzą, ponieważ klienci nigdy nie zdobyli wystarczającego doświadczenia, aby czerpać z nich pełną wartość).
Moja teza jest taka, że w przypadku udanych produktów krzywa kosztów do korzyści wygląda mniej więcej tak, jak poniżej.
Dobra vs zła sprzedaż, onboarding, wykorzystanie produktu lub inne wrażenia klientów
Awersja do ryzyka
Z powodu awersji do ryzyka, korzyści dla klientów muszą wielokrotnie przewyższać wymagany koszt. Wykorzystując swoje doświadczenie podczas powtarzających się interakcji ze sprzedawcą, dokonują własnych szacunków korzyści. W każdym momencie (zwykle dzieje się to dość szybko w podróży po nowe produkty), gdy ich oszacowanie kosztów (o których wiedzą na pewno – wypełnij formularz, porozmawiaj ze sprzedażą, koszt 299 USD/mies.) wydaje się wyższe niż obecne i przyszłej wartości, porzucają interakcje i porzucają. (O ile, oczywiście, to coś, co kupili, a później odkryją, że to była cytryna. Potem wchodzą na media społecznościowe.)
Jest to również powód, dla którego startupy znajdują swoje szanse u wczesnych użytkowników, którzy są znacznie mniej niechętni ryzyku (i wymagają mniej dowodów korzyści z góry).
Artykuł został po raz pierwszy opublikowany na blogu Inverted Passion i został powielony za zgodą. Czekajcie na więcej postów autorstwa Paras Chopra.