W tym tygodniu Google ogłosił ogłoszenie, które zaskoczyło większość świata marketingu. Ponad cztery lata po ogłoszeniu, że zacznie wycofywać pliki cookie stron trzecich w swojej dominującej na całym świecie przeglądarce Chrome, firma oświadczyła, że ​​rozważa wycofanie się z tego zobowiązania i zamiast tego podjęcie kroków zapewniających użytkownikom większą kontrolę nad tym, czy można je śledzić przez reklamodawców.

Ta wiadomość, udostępniona w poście na blogu na stronie internetowej inicjatywy Google Privacy Sandbox, nie wyklucza definitywnie wycofania plików cookie w przyszłości. Stwierdzono jednak, że potencjalna zmiana nastąpiła po tym, jak firma „otrzymała opinie od wielu różnych interesariuszy, w tym organów regulacyjnych, takich jak brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) oraz Biuro Komisarza ds. Informacji (ICO), wydawców, twórców stron internetowych i standardów grup społecznych, społeczeństwa obywatelskiego i uczestników branży reklamowej”.

To, delikatnie mówiąc, wielka przemiana serca. Od ogłoszenia Google na rok 2020 firmy na całym świecie musiały ponownie przemyśleć swoją strategię dotyczącą danych, a wiele marek zdecydowało się zamiast tego ponownie skoncentrować swoje działania marketingowe na danych własnych. Ale chociaż ta zmiana może oznaczać, że niektóre pliki cookie stron trzecich pozostaną, dynamika powodująca przejście na dane własne nie uległa zasadniczej zmianie. W związku z tym marki, które przejdą tę kluczową transformację, przygotowują się na przyszły sukces.

Aby zrozumieć, dlaczego tak się dzieje i jaki prawdopodobny wpływ będzie miało ogłoszenie Google na zaangażowanie klientów, przeczytaj dalej:

Wycofanie (i wycofanie) plików cookie stron trzecich: jak się tu dostaliśmy?

Od początków Internetu pliki cookie stron trzecich odgrywały kluczową rolę w rozumieniu użytkowników przez większość marketerów cyfrowych. Te moduły śledzące pozwalają firmom wykorzystywać dane klientów, których same nie zebrały, aby pomóc zrozumieć zachowania i preferencje poszczególnych osób podczas przeglądania, umożliwiając wgląd i kierowanie reklam, które w innym przypadku byłyby niemożliwe. Pliki cookie kwitły w czasach, gdy przeciętny człowiek – a także organy regulacyjne – nie zastanawiał się zbytnio nad tym, jakie dane gromadzą firmy i co dokładnie z nimi robią.

Jednak w ciągu ostatniej dekady status quo w zakresie prywatności danych zaczęło się radykalnie zmieniać. Zmiana ta była częściowo spowodowana poważnymi skandalami, takimi jak Cambridge Analytica, i została spotęgowana przez przyjęcie przełomowych przepisów dotyczących prywatności, takich jak unijne RODO i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA). W odpowiedzi giganci technologiczni zwrócili swoją uwagę na prywatność, a zarówno Apple, jak i Firefox wprowadziły istotne aktualizacje, które ograniczają śledzenie plików cookie stron trzecich w związku z ich platformami cyfrowymi. W 2020 roku Google poszedł w ich ślady, ogłaszając, że w ciągu dwóch lat „wycofuje obsługę plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome”.

Wydawało się, że świat się zmienił. Marketerzy zaczęli zdawać sobie sprawę, że dyskomfort konsumentów związany z gromadzeniem i wykorzystywaniem danych bez ich zgody ma znaczenie. Niektóre marki wpadły w panikę lub przyjęły zaprzeczenie, ale te, które patrzą w przyszłość, wybrały inną ścieżkę. Wykorzystali dane własne i zaczęli na nowo opracowywać swoje podejście do gromadzenia danych o klientach, tak aby na pierwszym miejscu była zgoda i preferencje konsumentów.

Tymczasem Google zaczęło się ociągać. Planowali wprowadzić zastrzeżony zamiennik plików cookie stron trzecich, najpierw poprzez koncepcję Federated Learning of Cohorts (FLoC), a później poprzez interfejs API tematów. Jednak sceptycyzm reklamodawców wobec Google Privacy Sandbox i analiza organów regulacyjnych, które uznały wyłączny dostęp Google do śledzenia zainteresowań użytkowników w przeglądarce Chrome za potencjalny problem antykonkurencyjny, spowolniły wdrażanie. W odpowiedzi Google zwlekał, trzykrotnie przesuwając termin, a ostatnio ogłosił, że wycofanie plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome nastąpi pod koniec 2025 r.

W tym tygodniu opóźnienie zaczęło wyglądać na trwałe. W ogłoszeniu firmy z 22 lipca Google stwierdził: „Proponujemy zaktualizowane podejście, które zwiększa wybór użytkownika. Zamiast wycofywać pliki cookie innych firm, wprowadzilibyśmy w przeglądarce Chrome nową funkcję, która umożliwi użytkownikom dokonanie świadomego wyboru, który będzie dotyczył przeglądania Internetu, i który będą mogli w każdej chwili dostosować. Spółka nie zobowiązała się jednak definitywnie do takiego działania, twierdząc jedynie, że rozważa takie podejście i przed jego wdrożeniem omówi to podejście z organami regulacyjnymi.

Ogłoszenie Google: konsekwencje dla marketerów

Chociaż śmierć pliku cookie strony trzeciej w przeglądarce Chrome wydaje się mniej prawdopodobna, przynajmniej w perspektywie krótkoterminowej, rzeczywistość jest taka, że ​​to ogłoszenie nie zmienia podstawowej dynamiki występującej w przypadku wykorzystania danych stron trzecich przez marketerów.

Chociaż stanowisko Google mogło się zmienić, nic nie wskazuje na to, że zmiana ta odzwierciedla większą zmianę nastawienia w tej dziedzinie. Apple i inne marki technologiczne odchodzą od praktyk w zakresie tajnego gromadzenia danych przez strony trzecie, a organy regulacyjne w UE i poza nią prawdopodobnie w dalszym ciągu będą utrudniać markom wykorzystywanie danych stron trzecich do wspierania swoich działań marketingowych.

Podobnie konsumenci nie chcą być śledzeni bez pozwolenia. Przynajmniej w USA, gdy użytkownicy mają możliwość zaakceptowania lub nie plików cookie, większość decyduje się z nich zrezygnować. Po tym, jak Apple dał konsumentom podobny wybór w związku z wprowadzeniem swojego frameworka AppTrackingTransparency (ATT), zaledwie około jedna czwarta użytkowników zgodziła się na umożliwienie podmiotom trzecim śledzenia ich danych, znacznie ograniczając zasięg reklamodawców tradycyjnymi metodami. Jeśli więc Google rzeczywiście pójdzie naprzód ze strategią, która na pierwszym planie umożliwi konsumentom wybór, czy chcą być śledzeni, możemy znaleźć się w świecie, w którym pliki cookie stron trzecich powoli znikają i nigdy nie są oficjalnie wycofywane.

Inicjatywy takie jak Piaskownica prywatności Google stanowią część wysiłków mających na celu znalezienie sposobów zapewniania konsumentom spersonalizowanych doświadczeń przy jednoczesnym przestrzeganiu ich prywatności. Z tego powodu jest prawdopodobne, że w perspektywie średnioterminowej będzie odgrywać rolę we wspieraniu wysiłków w zakresie reklamy cyfrowej. Wszystko, co pomaga markom zachować zdolność do dostarczania ukierunkowanych reklam i pomiarów wydajności, jednocześnie odchodząc od inwazyjnego śledzenia, jest pozytywne w dzisiejszym krajobrazie. Biorąc jednak pod uwagę większe siły regulacyjne i rynkowe, które napędzają przejście w stronę danych pierwszej strony i wyboru konsumentów, nie wiadomo jeszcze, czy to konkretne podejście się sprawdzi. A nawet jeśli tak się stanie, otwartym pytaniem pozostaje, czy nadal będzie to istotne dla marketerów w świecie, w którym dane własne stały się domyślnym narzędziem targetowania.

Jeśli więc Twoje działania marketingowe w dalszym ciągu zależą od plików cookie stron trzecich, nie daj się zwieść temu ogłoszeniu fałszywemu poczuciu bezpieczeństwa. Google daje Ci nieco więcej swobody, ale sprytne posunięcie pozostaje takie samo: mianowicie odejście od skupiania się wyłącznie na danych pochodzących od osób trzecich i zbudowanie solidnej strategii dotyczącej danych własnych. Nie musi to koniecznie oznaczać odmowy wykorzystania jakichkolwiek danych stron trzecich w żadnych okolicznościach, ale oznacza przesunięcie środka ciężkości podejścia do danych na coś bardziej zrównoważonego i wpływowego.

Jak marki mogą zbudować skuteczną strategię dotyczącą danych własnych

Zmiany mogą być przerażające. Dla marketerów, którzy w dużym stopniu polegali na reklamowych plikach cookie i innych danych pochodzących od stron trzecich jako podstawowej części swoich działań reklamowych i angażujących klientów, pomysł skutecznego zaangażowania i zatrzymania użytkowników bez nich może wydawać się przytłaczający lub nawet niemożliwy. Jeśli jednak dokonasz tego przejścia krok po kroku i upewnisz się, że masz potrzebne narzędzia i taktykę, może się okazać, że zmiana ta faktycznie doprowadzi do lepszych wyników dla Twojej firmy.

Nie sprzedane? Zapytaj Google'a. Badania przeprowadzone z Boston Consulting Group wykazały, że dane własne mają w rzeczywistości większy wpływ, a dojrzałe cyfrowo marki, które wykorzystywały dane własne do kluczowych funkcji marketingowych, odnotowały nawet 2,9-krotny wzrost przychodów i 1,5-krotny wzrost oszczędności.

Na wysokim poziomie istnieją trzy kluczowe kwestie, które należy potraktować priorytetowo, aby zapewnić powodzenie strategii dotyczącej danych własnych:

1. Wdrażaj technologie umożliwiające ujednolicenie, aktywację i dystrybucję danych własnych

Ponieważ są zbierane bezpośrednio od konsumentów, którzy dzielą się swoimi preferencjami i podejmują kluczowe działania, dane własne są zwykle dokładniejsze i trafniejsze niż dane pochodzące od osób trzecich. To potężna funkcja, ale tylko wtedy, gdy masz narzędzia potrzebne do jej efektywnego wykorzystania. Upewnij się, że technologie, którymi dysponujesz, umożliwiają gromadzenie, ujednolicanie, aktywację, dystrybucję i podejmowanie działań na danych własnych, którymi dysponujesz.

Jak to wygląda w praktyce? Weź pod uwagę Braze’a. Pakiety SDK i interfejsy API rozwiązania Braze umożliwiają marketerom gromadzenie w czasie rzeczywistym przydatnych informacji o tym, na czym zależy ich klientom oraz z jakich produktów lub funkcji korzystają, zarówno na posiadanych platformach, takich jak aplikacje mobilne lub strony internetowe, jak i poprzez rysowanie na danych z własnych systemów, w tym rozwiązań POS. Platforma Braze Data, będąca częścią ogólnego rozwiązania Braze, wzmacnia te możliwości, obsługując bezpośrednie, ciągłe połączenia z wiodącymi hurtowniami danych, obiektami cyfrowymi i własnymi, zastrzeżonymi systemami firm, odblokowując pełne spektrum danych własnych w celu uzyskania głębszego wglądu i twórz spersonalizowane, responsywne wiadomości i cyfrowe doświadczenia w różnych kanałach.

2. Połącz kanały płatne i własne, aby zapewnić bardziej odpowiednie i spójne wrażenia

Jeden ze skutków ubocznych długotrwałego polegania branży reklamowej na plikach cookie stron trzecich? Silosy organizacyjne i danych, które oddzielają płatną stronę działań marketingowych wielu firm od działań angażujących klientów prowadzonych za pośrednictwem własnych kanałów, takich jak e-mail, powiadomienia push lub SMS. Te silosy są nie tylko niewygodne dla marketerów — mogą zwiększać koszty, pogarszać wyniki i negatywnie wpływać na ogólne wrażenia klientów.

Skupienie się na danych własnych stwarza okazję do rozbicia tych silosów i połączenia dwóch stron programu marketingowego w płynny sposób, który zapewni użytkownikom spójne doświadczenie. Funkcja Audience Sync platformy Braze została stworzona, aby wspierać to podejście, umożliwiając marketerom łatwe wykorzystanie danych własnych w Braze do dynamicznego targetowania, uruchamiania lub tłumienia płatnych reklam w Criteo, Facebooku, Google, Pintereście, Snapchacie i TikTok. A ponieważ ta funkcja łączy Braze z tymi platformami reklamowymi, marki mogą tworzyć responsywne przepływy, w których reklamy i komunikaty klientów współdziałają, utrzymując spójną rozmowę z klientami i dając marketerom możliwości ponownego zaangażowania nieaktywnych użytkowników i zmniejszenia wydatków na reklamę poprzez pomijanie reklam dla użytkowników, którzy podjęli już kluczowe kroki, takie jak dokonanie zakupu.

Jak to wygląda w praktyce?

• Australijska Narodowa Liga Koszykówki wykorzystała Audience Sync do stworzenia bardziej ukierunkowanych i trafnych zestawów reklam, łącząc własne dane klientów w Braze z zainteresowaniami natywnymi w Meta Ads Manager, zwiększając sprzedaż.

• Usługa subskrypcji fitness i dobrego samopoczucia ClassPass wykorzystała Audience Sync do dynamicznego udoskonalenia targetowania odbiorców, wykorzystując zachowania klientów w czasie rzeczywistym i dane własne, w przypadku płatnych reklam na Facebooku, Google i TikTok, zwiększając powiązane konwersje.

3. Zbieraj dobrowolne dane bezpośrednio od swoich klientów

Nawet wiele marek, które zdecydowały się na strategię dotyczącą danych własnych, traci kluczową szansę, jeśli chodzi o dane generowane przez klientów: mianowicie gromadzenie danych, które klienci decydują się udostępniać bezpośrednio markom w odpowiedzi na ankiety i inne podpowiedzi stworzone przez marketerów. Tego typu dane dają użytkownikom możliwość wypowiadania się na temat doświadczeń klientów, a marketerom umożliwiają dalsze udoskonalanie zapewnianych przez nich doświadczeń w oparciu o preferencje poszczególnych osób.

Nie wiesz jak zacząć? Rozważ skorzystanie z tych narzędzi angażowania klientów, aby rozpocząć proces gromadzenia danych:

• Ankiety w wiadomościach w aplikacji lub w przeglądarce: Braze ułatwia budowanie ankiet bezpośrednio w wiadomościach w produkcie, pozwalając na ujawnienie kluczowych pytań i zebranie danych odpowiedzi od każdego użytkownika, który odwiedza odpowiednio Twoją aplikację mobilną lub stronę internetową.

• Strony docelowe: Skorzystaj z internetowych stron docelowych i ich obsługi wbudowanych formularzy, aby zapewnić swoim klientom dostosowane do ich potrzeb doświadczenia w Internecie, które łączą się z komunikatami klientów i umożliwiają bezpośrednie gromadzenie odpowiednich informacji, które z czasem mogą zapewnić skuteczniejszy przekaz.

Końcowe przemyślenia

Chociaż ogłoszenie Google wprowadza nowe niejasności co do krótkoterminowej przyszłości plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome, w dłuższej perspektywie obraz jest jasny: zarówno konsumenci, jak i marketerzy będą w dalszym ciągu odchodzić od plików cookie, co sprawi, że przemyślane i oparte na danych własnych podejście będzie niezbędne do marki, które chcą pozostać konkurencyjne w nadchodzących latach.

Chcesz dowiedzieć się więcej o danych własnych i o tym, jak mogą one wesprzeć Twoje działania na rzecz zaangażowania klientów? Zapoznaj się z Kompletnym przewodnikiem po danych zewnętrznych.

Chcesz pogłębić wiedzę na temat platformy danych Braze i roli, jaką może ona odegrać w uwalnianiu mocy danych własnych w związku z działaniami na rzecz zaangażowania klientów? Sprawdź nasz wpis na blogu na temat platformy Braze Data i jej możliwości.