Dlaczego ludzie oglądają: światowa oglądalność telewizji i trendy w rozrywce

Witamy w epoce ekonomii uwagi.

Codzienni konsumenci rządzą światem platform streamingowych, telewizyjnych i wideo ze swoich kanap. Mają prawo wyboru tego, co oglądają, kiedy chcą to oglądać. Tymczasem marki medialne walczą o kilka sekund ich uwagi.

Jak wyjaśniła Kat Echt, globalna szefowa ds. podstawowych i odpowiedzialnych badań marketingowych w YouTube podczas naszej sesji Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku:

W dzisiejszym świecie na żądanie widzowie, a nie sieci, ostatecznie decydują o tym, co jest popularne.

Z naszych danych wynika, że ​​w 2023 roku przyszłość telewizji i rozrywki wyznacza 5 pojawiających się trendów oglądalności:

• Zmienia się krajobraz streamingu
• Młodsze pokolenia przepisują zasady telewizji
• Nadchodzi zmęczenie wiadomościami
• Rozrywka to nazwa gry
• Amerykańscy widzowie chcą odpuścić

Badając te trendy dogłębniej, możemy lepiej zrozumieć miejsce telewizji w ekonomii uwagi i dostosować się do wymagań konsumentów w zakresie tworzenia bardziej angażujących treści wideo.

Co ludzie oglądają i co ważniejsze, dlaczego?

Zmienia się krajobraz streamingu

Wydaje się, że miesięczne zakupy subskrypcji transmisji strumieniowych osiągnęły punkt nasycenia. Nasze dane Zeitgeist na 12 rynkach pokazują, że około 3 na 10 konsumentów rozważa lub już anulowało usługę subskrypcji. Wielu dostawców usług przesyłania strumieniowego zmienia obecnie swoje modele biznesowe, aby walczyć ze spadkiem liczby abonentów.

Netflix i Disney+ uruchamiają plany z reklamami, aby dać użytkownikom możliwość płacenia niższej miesięcznej opłaty abonamentowej za wersję platformy wyświetlającą reklamy. YouTube był jedną z pierwszych platform do strumieniowego przesyłania wideo, która przyjęła reklamy i wprowadziła model subskrypcji Premium dla tych, którzy chcą strumieniować bez reklam.

Łatwo byłoby założyć, że rosnące koszty utrzymania są odpowiedzialne za ograniczenia transmisji strumieniowej telewizji na żądanie. Ale w rzeczywistości tak nie jest. Bardziej zwracają uwagę na koszty artykułów spożywczych, usług komunalnych i transportu – płatne usługi telewizyjne będą jedną z ostatnich rzeczy, które zostaną.

Na 11 rynkach 49% konsumentów twierdzi, że wspiera tańsze transmisje strumieniowe z reklamami.

Reklama telewizyjna jest teraz częścią nowego ekosystemu treści, zwiększając przychody marek, jednocześnie utrzymując konsumentów w ryzach. Dla marketerów chodzi o znalezienie kompromisu.

Dopóki istnieje mnóstwo wysokiej jakości, oryginalnych treści, które zapewnią widzom rozrywkę, konsumenci będą nadal usprawiedliwiać płacenie za abonamenty telewizyjne – z reklamami lub bez.

Młodsze pokolenia przepisują zasady telewizji

Wraz ze spadkiem strumieniowego przesyłania treści poprzez subskrypcje, obserwujemy nieznaczny powrót do starszych sposobów korzystania z mediów. Poza Chinami pokolenie Z ogląda więcej programów telewizyjnych (88%) i YouTube (80%) niż telewizji online (78%). Millenialsi mają podobne nawyki związane z konsumpcją mediów, a 93% wybiera oglądanie telewizji.

Przynęta tradycyjnej telewizji polega na jej globalnym zasięgu i popularności, przyciągającej większą widownię niż bardziej niszowe programy online i wywołującej rozmowy w mediach społecznościowych. The Frozen Planet II Davida Attenborough jest tego doskonałym przykładem, wzbudzając tak duże zainteresowanie, że nawet światowi nadawcy nie mogą się oprzeć pokusie zagarnięcia kawałka tej telewizyjnej widowni.

Jak wyjaśniła Laura Connell, menedżer ds. trendów konsumenckich w GWI, podczas sesji panelowej New York Advertising Week:

Media rywalizują o kawałek dnia każdego konsumenta, ale ten czas jest ograniczony – konsumenci nie znajdą czasu na coś, co ich nie pociąga.

Dysponując odpowiednimi danymi o odbiorcach, marki medialne i marketerzy wideo mogą szybko zrozumieć, co widzowie chcą oglądać, i odpowiednio dostosować swoje treści. Ważne jest, aby przy podejmowaniu decyzji kierować się świeżymi spostrzeżeniami, ponieważ zmieniające się zachowania konsumentów zmieniają również krajobraz medialny.

Nadchodzi zmęczenie wiadomościami

Na początku pandemii wyraźnie wzrosło zainteresowanie konsumentów nowościami i sprawami bieżącymi (II kw. 2020 r.), jednak z czasem liczba ta spadła. Widzieliśmy ten sam wzorzec zachowań konsumentów w związku z kryzysem na Ukrainie i zmianami klimatycznymi.

Faktem jest, że nadmierna ekspozycja na cykle informacyjne powoduje, że widzowie się wyłączają.

Co ciekawe, pokolenie Z jest najbardziej zaniepokojone przyszłością środowiska, ale jest bardziej prawdopodobne, że będzie zmęczone słuchaniem o tym niż milenialsi.

Przy tak wielu problemach toczących się obecnie na świecie, nic dziwnego, że ludzie nie chcą cały czas słyszeć o zgubie i mroku. Zamiast zwracać uwagę na problemy, szukają rozwiązań i bardziej optymistycznych historii, które nie przyczyniają się do zmęczenia. Happy News wydaje się bardziej na ich ulicy.

Ponieważ coraz więcej osób traci zainteresowanie głównymi wiadomościami i mediami, marki mają kluczowe znaczenie dla tworzenia bardziej pozytywnych, zróżnicowanych treści, które są zgodne z postawami konsumentów, aby przyciągnąć i utrzymać ich uwagę. Kluczem są krótkie, zorientowane na rozwiązania treści wiadomości.

Rozrywka to nazwa gry

Zmiana nastrojów wśród konsumentów pomaga również wyjaśnić ich preferencje dotyczące gatunków telewizyjnych. 56% konsumentów ogląda komedie, tuż za nimi są filmy akcji/przygodowe (47%) i thrillery (42%).

Patrząc na to, jak zmieniają się nastroje widzów podczas oglądania tych gatunków, komedia uszczęśliwia, a akcja i thrillery wzbudzają emocje.

Ma to sens, gdy zastanawiamy się nad niektórymi z największych premier telewizyjnych 2022 roku. Pierścienie mocy Amazon Prime i Dom smoka HBO przykuły uwagę widzów, przenosząc ich do ekscytującego świata fantasy pełnego akcji i niebezpieczeństw.

Podobnie, The Handmaid's Tale zaprasza nas do mrocznej, alternatywnej rzeczywistości, innej niż nasza. Wszystkie te programy zostały przedłużone na kolejny sezon.

Ale ogólnie rzecz biorąc, istnieje wyraźne zapotrzebowanie na poprawiające nastrój treści wideo.

We wszystkich gatunkach, które śledzimy, „szczęśliwy” jest zawsze najpopularniejszym stanem umysłu. W świetle toczących się zmagań w świecie postpandemicznym nic dziwnego, że konsumenci zwracają się do programów telewizyjnych, które łaskoczą żebra lub mrowią w kręgosłupie, szukając dobrej rozrywki.

Jest to szczególnie prawdziwe w Stanach Zjednoczonych – przejdźmy teraz od razu do tego trendu.

Amerykańscy widzowie chcą odpuścić

Wraz ze spadkiem zainteresowania wiadomościami ze świata rzeczywistego coraz więcej amerykańskich konsumentów szuka ucieczki od rzeczywistości. 20% twierdzi, że regularnie odczuwa niepokój (wzrost o 32% w porównaniu z dwoma laty), ale liczba ta spada do zaledwie 3% podczas oglądania treści.

Prawdziwa przestępczość pozostaje hitem w Stanach Zjednoczonych, szczególnie jeśli chodzi o podcasty. Sądząc po potwornych wynikach transmisji strumieniowych programów, takich jak serial Netflix Dahmer, który zgromadził ponad pół miliarda godzin oglądalności, jest to gatunek, który wydaje się napędzać rozrywkę telewizyjną również w nadchodzącym roku.

Wykorzystanie tego, czego widzowie chcą od usług przesyłania strumieniowego, może równie dobrze być kluczem do odwrócenia spadku liczby abonentów telewizyjnych, o którym wspominaliśmy wcześniej.

Amerykanie szukają katharsis – uwolnienia stłumionych frustracji i emocji poprzez to, co oglądają lub słuchają. Jak wyjaśnia Laura:

Wiele sytuacji, w których znajdują się Amerykanie, jest poza ich kontrolą, ale mogą wybrać, co oglądają lub czego słuchają.

Widzimy podobny schemat katharsis na całym świecie. 51% konsumentów twierdzi, że czuje się szczęśliwych podczas oglądania telewizji i filmów, podczas gdy 40% jest zaangażowanych, a 39% odczuwa spokój.

Element wyboru tego, co ludzie oglądają, daje im poczucie porządku i kontroli w chaotycznym świecie. I ten wybór – zwrócenie uwagi – jest miarą wartości, na której marki medialne muszą się skupić.

Chodzi o odczucia

Niezależnie od tego, czy działasz w branży telewizyjnej, czy jesteś profesjonalistą w dziedzinie marketingu wideo, musisz zrozumieć zachowania oglądalności swoich docelowych odbiorców, aby zoptymalizować strategię dotyczącą treści. Skorzystaj z tych spostrzeżeń, aby wybrać dostosowane treści, które są atrakcyjne wizualnie, pasują do ich preferencji oglądania i opowiadają odpowiednią, przekonującą historię. Zrób to, a znajdziesz zwycięską formułę.

Niekoniecznie chodzi też o tworzenie krótkich treści wideo – w rzeczywistości pokolenie Z częściej niż jakiekolwiek inne pokolenie obejrzało długi film (ponad 10 minut) w ciągu ostatniego miesiąca.

Aby przyciągnąć uwagę użytkowników, Twoje treści muszą docierać do prawdziwych ludzi i sprawiać, że coś poczują. Daj im potrzebne katharsis.

Chcesz jeszcze bardziej zagłębić się w to, dlaczego ludzie oglądają ? Mamy dla Ciebie tylko webinar.