Dlaczego subskrybenci rezygnują z subskrypcji — i jak ich odzyskać?
Opublikowany: 2022-04-26Aby się tego dowiedzieć, przeprowadziliśmy ankietę wśród konsumentów po obu stronach Atlantyku. Skupiliśmy się na respondentach, którzy albo subskrybowali markę D2C w przeszłości, ale ją zrezygnowali, albo nigdy nie subskrybowali.
Przeczytaj nasze pełne podsumowanie wyników poniżej, ale jeśli chcesz sam utknąć w danych, możesz uruchomić nasz panel informacyjny.
- Wyniki w USA
- Wyniki w Wielkiej Brytanii
3 najważniejsze wnioski z badań
1) Głównym powodem anulowania subskrypcji są koszty i stosunek jakości do ceny — powiedziało to 62,8% w USA i 68,8% w Wielkiej Brytanii . Pokazuje to, że marki muszą mocno zastanowić się, jaki jest właściwy punkt cenowy, w jaki sposób komunikowana jest wartość i jak konsumenci postrzegają stosunek jakości do ceny.
2) Konsumenci chcą otrzymać coś za darmo, rejestrując się w usłudze subskrypcji D2C, ale ich żądania są realistyczne — 44,2% Amerykanów wolałoby od 1 do 3 miesięcy za darmo , podczas gdy tylko 25,8% chciałoby 4-6 miesięcy za darmo. Marki powinny uważać, aby nie być zbyt szczodrym lub (co ważniejsze) zbyt hojnym.
3) Znaczna liczba ( 34,7% w Stanach Zjednoczonych i 30,8% w Wielkiej Brytanii) rezygnuje z subskrypcji, ponieważ czuje, że nie potrzebuje lub nie chce już otrzymanych przedmiotów . To pokazuje, że marki muszą sprzedawać właściwym klientom o właściwych wzajemnych oczekiwaniach, a nie tylko jakimkolwiek klientom.
Wyniki
Chodzi o stosunek jakości do ceny
Na pytanie, jaki czynnik był najważniejszy przy rozważaniu nowej subskrypcji D2C, główną odpowiedzią było „niższe ceny”, wybrane przez 48,1% respondentów w USA i 50,5% w Wielkiej Brytanii.
Ta sama odpowiedź znalazła się również na szczycie listy czynników, które przekonałyby respondentów do ponownej subskrypcji usługi, z której wcześniej zrezygnowali (50,8% w USA vs 55,9% w Wielkiej Brytanii).
A jeśli trzeba było jeszcze bardziej przekonać, że kluczem jest cena, głównym powodem rezygnacji w obu terytoriach był koszt — 62,8% w USA i 68,8% w Wielkiej Brytanii. Pamiętaj: cena jest zarówno czynnikiem pchania, jak i przyciągania.
Moja sugestia? Zapytaj swoją grupę docelową, ile byliby gotowi zapłacić za Twój produkt lub usługę i w jaki sposób podejmują tę decyzję (a tym samym odkryj, jak konsumenci myślą o stosunku wartości do ceny, a zatem dokładnie tak marki powinny myśleć o stosunku wartości do ceny). pieniądze). Powinno to pomóc w szybkim znalezieniu magicznej liczby na podstawie znajomości „dlaczego” decyzji konsumenckich.
Nie oddawaj wszystkiego za darmo
Darmowa lub tańsza dostawa była również popularną odpowiedzią wśród potencjalnych subskrybentów, ale najbardziej interesowało mnie to, że konsumenci niekoniecznie chcą za dużo za darmo.
W przypadku opcji „1–3 miesiące bezpłatnych produktów”, „4–6 miesięcy bezpłatnych produktów” lub „ponad 6 miesięcy bezpłatnych produktów”, odpowiedź od 1 do 3 miesięcy była najbardziej popularna zarówno wśród respondentów ze Stanów Zjednoczonych, jak i Wielkiej Brytanii . Dotyczyło to zarówno subskrybentów po raz pierwszy, jak i osób ponownie subskrybujących. Na pewno to śmieszne, prawda?!
[zrzut ekranu z odpowiedziami USA i Wielkiej Brytanii za II i IV kwartał, skupiający się na wyborach „darmowych produktów”]
Marki mogą tu oczywiście znaleźć idealne miejsce — darmowy prezent lub oferta wstępna z pewnością spodobają się konsumentom, ale nie ma potrzeby niszczenia marży poprzez rozdawanie zbyt wielu rzeczy. Konsumenci w rzeczywistości nie chcą lub nie ufają ogromnym ilościom „darmowych”. Zwroty typu „Dlaczego po prostu to rozdają?” i idiomy typu „Nie ma czegoś takiego jak darmowy lunch!” wejść do gry.
Konsumenci przejrzą taktyki marketingowe i wolą wzajemną wymianę wartości niż „tylko darmową wartość”. Więc naprawdę możesz zniechęcić klientów, dając im za dużo za nic. Czy zaakceptowałbyś sushi po obniżonej cenie lub za darmo? …tak wygląda efekt.
Pokazuje również, że klienci doceniają wartość otrzymywanych darmowych prezentów, co prowadzi mnie do następnego punktu. Jeden z najczęstszych powodów anulowania subskrypcji był wymieniany jako „już nie potrzebuję/nie chcę produktów” — powiedziało to 30,8% respondentów z Wielkiej Brytanii i 34,7% respondentów z USA.
Marki mogą nie myśleć, że jest to coś, z czym mogą wiele zrobić, ale być może pokazuje to, że istnieje ciągły aspekt edukacyjny wymagany przez marki subskrybujące. Stosowne przypomnienia o wartości produktów objętych subskrypcją mogą pomóc w znacznym zmniejszeniu liczby osób wypisujących się z subskrypcji.
Pozyskiwanie nowych klientów jest kosztowne, a jeśli osoby anulują lub rezygnują w okresie zwrotu kosztów pozyskania klienta (koszt pozyskania klienta) (jak długo relacja z klientem jest wymagana, aby osiągnąć próg rentowności na tym CAC), wtedy cały marketing, branding, produkt i wysyłka wysiłek został zmarnowany.
Mówiąc prościej, wiele firm D2C może wykonać jeszcze lepszą pracę w zapobieganiu rezygnacji i obniżaniu kosztów, skupiając się na klientach, którzy naprawdę potrzebują ich produktów (i dlatego są mniej skłonni do rezygnacji).
Oczywiście musi być miejsce na eksperymenty, które odblokują nowe grupy konsumentów i rozwój, ale eksperymenty muszą być dokładne, zmierzone i ograniczone. Jak zawsze, zrozumienie, czego naprawdę chcą konsumenci — które grupy bardziej/mniej pokochają i będą potrzebować Twojego produktu oraz poznanie głównych przyczyn wygranych/przegranych w każdej grupie demograficznej — to klucz do sukcesu.
Istnieje również etyczny punkt, który polega na tym, aby nie zachęcać ludzi do zostania klientami, gdy tak naprawdę nie chcą lub nie potrzebują tego, co oferujesz. Chociaż liczba Twoich „łącznych subskrybentów” może wydawać się imponująca, dlaczego utrzymanie klientów nie jest najważniejszym wskaźnikiem?
Czekać! Wróć!
Jedno szczególnie fascynujące spostrzeżenie pojawiło się w pytaniu o to, co marki mogą zrobić, aby powstrzymać anulowanie subskrypcji. Ceny i bezpłatne produkty uzyskały wysokie oceny, ale wygląda na to, że klienci chcą również mieć poczucie, że marki, które subskrybują, faktycznie ich słuchają.
Po obu stronach stawu znaczna liczba respondentów (12,2% w Wielkiej Brytanii w porównaniu z 13,0% w USA) stwierdziła, że marki mogły powstrzymać ich od rezygnacji z subskrypcji, rozmawiając z nimi, aby upewnić się, że ich obawy zostały rozwiązane. Nigdy nie należy lekceważyć siły bezpośredniej rozmowy z klientami.
Co ciekawe, w Wielkiej Brytanii ta taktyka jest bardziej dobrze odbierana przez mężczyzn niż kobiety — 15,5% mężczyzn twierdzi, że przekona ich w porównaniu do 9,7% kobiet — podczas gdy w USA odpowiedź ta jest równie dobrze rezonowana w przypadku obu płci.
Niedawno przeniosłem się z jednego pudełka subskrypcji makaronu (Nonna Tonda) do drugiego (Ewangeliści makaronu), aby po prostu porównać doświadczenia. Nonna Tonda poprosiła o informację zwrotną i cierpliwie czekała, aż wrócę. Pasta Ewangeliści (Barilla) nigdy nie pytali i nie wiedzieli, co się dzieje (a może ich analizy są tak dokładne, że mogą po prostu przypuszczać!).
Dwie różnice w podejściach były zauważalne; Nonna Tonda znała historię anulowania i wierzyła, że ich produkt zdobędzie mnie z powrotem (nie jest to wymagane… nie jest wymagana żadna specjalna oferta ani interwencja polegająca na „uniknięciu rezygnacji”!).
Oczywiście innym świetnym sposobem na bezpośrednią komunikację z klientami docelowymi jest skorzystanie z platformy Attest. Możesz dowiedzieć się więcej o tej ankiecie za pośrednictwem naszego pulpitu nawigacyjnego (USA i Wielka Brytania), a jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Atest może pomóc w wykorzystywaniu danych do podejmowania trafnych decyzji, skontaktuj się z nami!
A spostrzeżenia D2C nie kończą się tutaj! W naszym najnowszym wydaniu D2C Digest: Subskrypcje dowiesz się o danych demograficznych i kategoriach o największym potencjale wzrostu, czego konsumenci oczekują od marek objętych subskrypcją i usłyszysz od najlepszych marek, które mają wspaniałe historie sukcesu D2C.
