Odcinek #190: Dlaczego musisz zachować to super proste

Opublikowany: 2022-04-20

Udostępnij ten artykuł

Twoja firma jest zbyt złożona. Dzieje się tak, ponieważ złożoność wkrada się do wszystkich naszych miejsc pracy, czy tego chcemy, czy nie. To ukryty problem, który szkodzi produktywności i frustruje klientów.

Zachowaj prostotę (lub przynajmniej prostszą), skupiając się na kliencie i rozumiejąc, co chcą od Ciebie kupić i dlaczego chcą to kupić.

Wszystkie odcinki podcastów

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku. Zmiana Kopernikańska. Powitanie. Jestem Grad Conn. A to jest mój mały domek do zabawy. Pobawimy się dzisiaj trochę marketingiem. Ale właściwie zamierzam trochę porozmawiać o strategii. I zamierzam zacytować kogoś, kogo nie cytuję zbyt często, czyli kogoś o nazwisku Kevin Turner. Kevin Turner przez wiele lat był dyrektorem operacyjnym firmy Microsoft. Zgłoszone Steve'owi Ballmerowi. Kevin Turner, myślę, że pozostawił po sobie mieszaną spuściznę, szczególnie wokół kultury. Kilka znanych historii, ale Kevin był dobrym facetem. A Kevin traktował mnie naprawdę dobrze. I powiedziałbym, że gdyby nie Kevin, Microsoft mógłby tego nie zrobić. Kevin zbudował i kierował zespołem sprzedaży w przedsiębiorstwie, który stał się legendarny, i zrobił to dzięki czystej woli i wysiłkowi. Wielkie uznanie dla Kevina i na pewno dobrze sobie poradził, ale zrobił też wiele dobrego.

Więc to jest historia Kevina Turnera. I kocham tę historię. Opowiem szybko inny pogląd Kevina Turnera, zanim to powiem, tylko po to, by skontekstualizować, jak myślał o rzeczach. Miał więc salę konferencyjną na swoim piętrze, tuż przed swoim biurem. Większość kadry kierowniczej w Microsoft ma dość mało kluczowych biur. Nie zawsze tak jest. Nie będę wchodził w wyjątki. Ale na przykład Steve Ballmer pracował w bardzo prostym biurze z biurkiem Steelcase, nie wiedziałbyś, że to w ogóle specjalne biuro, to było jak normalny, staromodny pakiet Microsoft Office, w którym siedziałby każdy menedżer produktu. A Kevin miał podobną konfigurację. Ale potem miał dużą salę konferencyjną, bo miał dużo spotkań, a ludzie spotykali się w sali konferencyjnej. A w jego sali konferencyjnej, ozdobionej na ścianie… to było za głową Kevina, siedział z boku stołu najbliżej drzwi… brzmiało zdanie: „jeśli masz pytanie, czy to jest właściwa rzecz do zrobienia , po prostu zapytaj: Czy to jest odpowiednie dla klienta? I poznasz odpowiedź. I zawsze myślałem, że to naprawdę świetne przypomnienie na co dzień, że jeśli jest to właściwe dla klienta, to jest odpowiednie dla firmy. Taka jest więc perspektywa Kevina. I jak powiedziałem, wykonał świetną robotę, budując niesamowitą siłę sprzedaży w przedsiębiorstwie. Miał dużo tików. Ale był liderem w tym, że ludzie chcieli usłyszeć, co ma do powiedzenia. I wiesz, czasami, kiedy jesteś liderem, każdy tik, który masz, jest wzmacniany. Myślę, że z Kevinem, a na pewno ze Stevem, trochę się to przydarzy.

Pozwólcie, że opowiem trochę o czymś, o czym zwykł mówić cały czas. I często byłoby to w kontekście zagrożeń konkurencyjnych lub w kontekście problemów operacyjnych, tego rodzaju rzeczy, których czasami nie zauważasz, dopóki nie staną się zbyt dużym problemem. A dzisiaj przedstawię to w kontekście prostoty i jasności w sposobie, w jaki prowadzisz organizację. Kiedy nie prowadzisz organizacji z prostotą i przejrzystością, istnieje ten niewidoczny koszt, który pojawia się, gdy nakładasz na siebie liczbę produktów, nakładasz na siebie liczbę funkcji i nakładasz na liczbę rynków, którymi się zajmujesz, i nakładasz na liczba segmentów, po które się wybierasz, i liczba odbiorców, których szukasz, i stosuj… wiesz, po prostu nakładaj.

I jest to pokusa niemal nie do odparcia, zwłaszcza w wielu mniejszych firmach. Ponieważ wraz z poszerzaniem portfolio produktów pojawia się poczucie budowania imperium, jest to ekscytujące. Wydaje się, że masz więcej możliwości, ponieważ masz więcej produktów do sprzedania. Wyzwaniem jest to, że każdy dodatkowy produkt powoduje wykładniczą ilość dodatkowej pracy. I jest wykładniczy z dwóch powodów. Po pierwsze, jest po prostu więcej pracy. Dobra, sprawdź. Ale po drugie, rzadko zwiększasz liczbę ludzi, którzy wykonują całą tę pracę. Więc sprawiasz, że zmieniają kontekst szybciej. I za każdym razem, gdy ktoś zmienia kontekst, traci koncentrację, a gdy traci koncentrację, traci czas. Czyli masz pół godziny produktywności, przełączenie kontekstu, stracisz 15 minut, pół godziny produktywności, przełączenie kontekstu, stracisz 15 minut, 15 minut produktywności, przełączenie kontekstu, 15 minut straconych, 10 minut spędzonych. Tak, to się sumuje. Powiedziałbym, że zmiana kontekstu spowodowana złożonością może pochłonąć połowę czyjegoś dnia.

I tak, nie zdając sobie z tego sprawy, złożoność zamiast zwiększać możliwości firmy, w rzeczywistości zmniejsza produktywność o połowę. Ludziom bardzo trudno to zobaczyć. I tu właśnie pojawia się powiedzenie Kevina Turnera. Więc w takich sytuacjach wrócę ponownie do tych złożoności za sekundę, ponieważ myślę, że… ogólnie mogę poświęcić trochę czasu na to. Mogę zrobić kilka koncertów na tym, bo jest ich dużo. To jest coś, czego ludzie nie atakują z dużą energią i jest to coś, co powinno być. W porządku, więc wróć do tego. Chodźmy do Kevina. Więc Kevin miał to wspaniałe zdanie, tak bardzo je kochał. Zobaczy, że coś takiego się dzieje. Czasami była to groźba konkurencji, na którą nie zwracaliśmy uwagi. Na przykład Salesforce zaczął stawać się platformą, która z łatwością mogła rozdzielić horyzontalne platformy Microsoftu, a my nie zauważyliśmy tego, dopóki nie było dość późno. AWS tam był. Kiedyś nie wiem, czy to nadal prawda, ale kiedyś AWS uruchamiał więcej obciążeń Microsoft, takich jak obsługa SQL, obsługa pakietu Office itp. niż Microsoft. Na przykład, wow, to byłby kolejny przykład, a Kevin Turner by to zobaczył. A on powiedziałby, że to tlenek węgla. To tlenek węgla. Więc krótka lekcja chemii tutaj. Tlenek węgla to spaliny wydobywające się z silnika samochodu. A jeśli zamkniesz bramę garażową i posiedzisz chwilę w samochodzie, wszystkie Twoje kłopoty znikną. Większość ludzi nie zdaje sobie sprawy z tego, że tlenek węgla jest bezwonny. I jest niewidoczny. Dlatego wielu z nas ma teraz w swoich domach detektory tlenku węgla. Ponieważ jeśli tlenek węgla zacznie dostawać się do twojego domu, nie zauważysz, dopóki nie stracisz przytomności. I tak naprawdę jest bardzo krótki okres pomiędzy utratą przytomności a śmiercią z powodu tlenku węgla. I właściwie w ten sposób zginęli rodzice Walta Disneya. Przywiózł ich do Kalifornii, umieścił grzejnik w ich pokoju, ponieważ było im zimno. Pracował na jakiejś technologii gazowej, emitował tlenek węgla. A kiedy rano poszedł zobaczyć się z rodzicami, byli martwi. Oczywiście głębokie źródło poczucia winy dla niego. A więc tlenek węgla, bardzo niebezpieczny. Rzecz o tlenku węgla, nie mogę go zobaczyć, nie mogę tego posmakować, nie mogę tego poczuć. Zakrada się bez twojej uwagi. A potem następną rzeczą, o której wiesz, jesteś nieprzytomny i gotowe.

Po prostu uwielbiam to jako analogię biznesową, czyli myślę, że złożoność i brak prostoty są jak tlenek węgla. Dzieje się tak, że przenika do organizacji, nawet tego nie zauważasz, bo nie możesz tego zobaczyć, nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego posmakować, nie możesz tego dotknąć, po prostu tam jest . I nagle sprawy stają się trudniejsze, ludzie zaczynają odchodzić, a zmęczenie rośnie. I to jest po prostu trudne. To po prostu trudne. I wygląda na to, że firma utknęła. Widać, że wiele firm utknęło na takim etapie od 100 do 200 milionów, a ogromna liczba bardzo obiecujących start-upów zatrzymuje się. I sugerowałbym, że główną przyczyną tego jest to, że zwiększyli złożoność, ponieważ wielu z nich… O mój Boże, jesteśmy firmą o wartości 100 milionów dolarów, wydaje się, że wykracza to poza wszelkie ich marzenia, prawda? To bardzo ekscytujący moment. I jest to prawie nieodparta ludzka potrzeba dodania dużej złożoności na tym etapie, będziemy mieli te inne produkty, będziemy rozwijać się na tych innych liniach, będziemy mieli te nowe segmenty. Ciągle dodajesz i dodajesz. I tak ostatecznie jest to choroba, która zaraża każdą firmę.

Moja kolejna przezabawna historia Kevina Turnera, a to kolejna pozytywna historia o Kevinie, ponieważ opowiadał tę historię cały czas. Miał do opowiedzenia tę wspaniałą historię. Powiedział nam, że myślę, że w… mieliśmy rekolekcje w klubie platynowym w Monako. I rozmawiał z grupą z nas o najzabawniejszych rzeczach, jakie widział w Microsoft. I zaczął projekt na prostocie. Chciał uprościć linię produktów i ogólnie operacje Microsoft. A on powiedział: Wiedziałem, że mamy kłopoty, kiedy zespół zajmujący się prostotą wszedł do mojego biura z 85-stronicową prezentacją PowerPoint. To świetny komentarz. Odcięcie się od złożoności często nie prowadzi do prostoty. To jak uproszczenie kodu podatkowego. Z biegiem czasu próbowali uprościć kod podatkowy, dodawać strony do kodeksu podatkowego, co jest jak myślę największą ironią ze wszystkich,

Wróćmy więc do Twojej sytuacji lub tego, jak myślisz o swojej firmie i drobiazgów, których należy szukać. Czy masz jeden produkt z dużym TAM, na którym możesz skupić się krótkowzrocznie? A może dodajesz nowe rozszerzenia linii? Czy masz jeden segment klientów? Czy masz jeden typ klienta? Odkryłem, że kiedy robi się ciężko, to co zwykle robimy, to zamiast mówić, po prostu dotrę do większej liczby CIO, powiedzmy, że CIO w firmach średniej wielkości są twoim celem, dobrze? Zamiast iść, zamierzam dotrzeć do wszystkich dyrektorów ds. informatyki w średnich firmach. To jak, a co z CTO? A co z CMO? Albo pozwól mi znaleźć inny cel. A to sprawia, że jest to naprawdę trudne, ponieważ są innym językiem, innym sposobem mówienia, potrzebujesz nowej talii i nowego sposobu wyobrażenia sobie, jak do nich mówić. I masz do czynienia z różnymi rodzajami komisji zakupowych. Wszystko staje się o wiele bardziej skomplikowane. I myślę, że kiedy coś staje się naprawdę trudne przeciwko wybranemu celowi, naprawdę zagłębij się w to, dlaczego stało się to trudne, co jest głównym problemem i nie popadaj w pokusę dodania większej liczby dekoracji na drzewie, aby to zrównoważyć. Ale po prostu spróbuj rozwiązać problem, z którym się spotykasz, z pierwotnie wyznaczonymi odbiorcami i pierwotnie wyznaczonym docelowym segmentem. A może się myliłeś, może Twój TAM się mylił, może nie zrozumiałeś zapotrzebowania na produkt. Sprawiedliwy. Ale wiedz o tym, zanim zaczniesz dodawać więcej rzeczy.

To trochę prostoty i tlenku węgla. I chcę to zakończyć trochę żartem, trochę o tym, jak ludzie kupują. I idzie trochę do kwestii prostoty, ponieważ myślę, że innym problemem, szczególnie w B2B, jest to, że sprzedajemy w oparciu o wszystkie cechy i funkcje, które mamy. I rozumiem. To znaczy, poniekąd dlatego nazywa się to Zmianą Kopernikańską. Wiesz, cały sens Przesunięcia Kopernikańskiego polega na tym, że mamy tendencję do patrzenia na wszechświat z naszego własnego punktu widzenia, dlatego ludzie myśleli, że Ziemia jest płaska i że Słońce krąży wokół Ziemi. Nawiasem mówiąc, obie te rzeczy nie są prawdziwe. Po prostu szybka, szybka aktualizacja.

Ale to dlatego, że z punktu widzenia osoby, wygląda na to, że planeta jest w większości płaska, nie wydaje się zakrzywiona. W takiej scenie słońce wschodzi z jednej strony i zachodzi z drugiej strony. Wygląda na to, że krąży po całej planecie. Taki jest więc punkt widzenia obserwatora. Ale rzeczywistość jest oczywiście taka, że Ziemia jest okrągła i krąży wokół Słońca. I ten wgląd, ta umiejętność zrozumienia, co się naprawdę dzieje, otworzyła rewolucję naukową i może wywołać podobną rewolucję w twojej własnej organizacji.

Powiedziałbym, że zrobię tego przykład. Mamy więc produkt A, a Produkt A robi wszystkie te naprawdę fajne rzeczy. I jesteśmy bardzo podekscytowani. I każdego roku wprowadzamy do niego stos nowych funkcji, a zespół inżynierów z podekscytowaniem twierdzi, że to wydanie ma 750 nowych funkcji lub cokolwiek to jest. Nawiasem mówiąc, prawdopodobnie nie służy to prostocie. I wszyscy są podekscytowani tym, co robi i jaka jest wspaniała. Ale dlaczego kupujący kupują? A w B2B wszyscy kupujący kupują zasadniczo w ten sam sposób. Jest to pod tym względem kategoria niezwykła, bo praktycznie wszystkie produkty spełniają te kryteria. Ludzie B2B kupują… jesteś gotowy? Aby rozwijać swoją karierę. Możesz pomyśleć: tak, ale kupują to, aby to zrobić lub naprawić to lub zarządzać tym ryzykiem, zmniejszyć te koszty lub zwiększyć przychody? Tak. Ale dlaczego robią takie rzeczy? Aby rozwijać swoją karierę. A kiedy patrzą na ciebie i patrzą na twój produkt, myślą, czy to posunie moją karierę? A jakie są szanse, że zostanę zwolniony za zakup tej linii? Więc to jest górna i dolna strona? To się dzieje. Ale śmiem znaleźć jedną stronę B2B, która zajmuje się tym problemem.

Oczywiście nie sprzedajesz tego, mówiąc: przyspiesz swoją karierę z B2B Product X. To nie zadziała. Sprawdzać. Ale dlaczego nie wyobrazić sobie ludzi, którzy odnieśli sukces w swojej karierze, ponieważ postawili na ten produkt? Dlaczego nie mieć więcej nagród dla klientów? Nagrody klientów są świetne, ponieważ ludzie lubią rozmawiać o nagrodzie, którą otrzymali ze swoim kierownictwem. Dlaczego nie uczcić ludzi, którzy cię bronią? Mów o tym, mów o tym, co zrobili, dlaczego są wyjątkowi. Umieść je na billboardach na Times Square, zrób wszystko o nich. I tak naprawdę nikt tego nie zrobił. To bardzo interesujące. Po drugie, istnieje świetny cytat Gartnera, który jest jedyną rzeczą trudniejszą niż sprzedaż oprogramowania dla przedsiębiorstw, jest kupowanie oprogramowania dla przedsiębiorstw. Czy to nie wspaniałe? Jedyną rzeczą trudniejszą niż sprzedaż oprogramowania dla przedsiębiorstw jest kupowanie oprogramowania dla przedsiębiorstw. A dlaczego jest to takie trudne? Jedną rzeczą, o którą założę się, że każdy z was słucha, wezmę wszystkich chętnych, jest to, że jeśli spojrzysz na kolumnę „zamknięty powód straty dlaczego” w twoim CRM, będzie miała różnych konkurentów, z którymi przegrałeś. Ale powód numer jeden, jeśli robisz to poprawnie, to wpisanie zamkniętej straty. Zachęcam cię, jeśli nie wchodzisz w grę z zamkniętą stratą, do tego. Ale zobaczysz, że powód numer jeden to: brak decyzji. Brak decyzji jest powodem numer jeden. Może to być do 50% przyczyn zamkniętej straty. Dlaczego nie ma decyzji? Przejdźmy do kariery. Nie mogę podjąć decyzji. Jestem zdenerwowany. Boję się. Nie wiem jak to zrobić. Nie wiem, jak wyrównać ludzi. To za trudne. Więc jeśli sprzedajesz oprogramowanie B2B, jaka jest Twoja prawdziwa praca? Czy to po to, by powiedzieć ludziom o twoich prędkościach i kanałach? Cóż, tak, myślę, że w pewnym momencie trzeba to zakomunikować. Ale czy twoim zadaniem nie jest pomaganie kupującemu w zakupie? Jest to koncepcja nazywana umożliwieniem kupującemu. Marshall Kirkpatrick dużo o tym mówi. Podążaj za nim, on też ma świetną zawartość. Włączenie kupującego. Nie gadaj tylko o sobie, mów o kategorii. Porozmawiaj o konkurencji, przynieś ze sobą materiały konkurencji, dodaj do nich adnotacje, pokaż, jak wszystko do siebie pasuje, pokaż, gdzie może konkurencja lepiej pasuje do tego kupującego.

Myślę, że najlepszą rzeczą, jaka może się zdarzyć, jest skłonienie kupującego do powiedzenia, że nie zamierzam kupować twojego produktu. Ale chcę powiedzieć, że materiały wspierające kupującego, które mi przekazał, pomogły mi podjąć naprawdę dobrą decyzję i znalazłem firmę, która będzie dla nas odpowiednia. To cudownie. Jeśli możesz to osiągnąć, to oczywiście nie jest to, czym chce się każda rozmowa. Ale kiedy tak się dzieje, oznacza to, że naprawdę wykonujesz właściwą pracę, pomagając ludziom zrozumieć, jak podejmować decyzję. Musisz się założyć, że masz dobry produkt i że wygrasz dzień. Ale to, do czego naprawdę dążysz, to to, że tak naprawdę nie chodzisz o te konkurencyjne głowy, aby trafić w sytuacje, wygrasz lub przegrasz je na własną korzyść, bez względu na wszystko. To, do czego dążysz, to próba ograniczenia braku decyzji. Taka jest dziś szansa w każdym przedsiębiorstwie B2B. Brak decyzji, wielkość tego segmentu, przyćmiewa wszystko, czego szukasz. I wracając do punktu prostoty, wiesz, przed porzuceniem odbiorców i przed porzuceniem segmentu lub przed, a może nawet lepiej, przed dodaniem odbiorców, przed dodaniem segmentu. Dlaczego nie zmniejszysz decyzji o braku do zera? Zrób to najpierw. Dowiedz się, co się tam dzieje, dlaczego nie ma decyzji. To zrobi dużą różnicę. I twierdzę, że zamknięta strata bez decyzji jest rodzajem… tak, rozumiesz… dzięki za wysłuchanie… to rodzaj tlenku węgla. W porządku. Uważaj na tlenek węgla we własnym biznesie. Bądź skupiony, skup się, skup się. Jak zawsze dzięki za wysłuchanie. Jestem Grad Conn.