Dlaczego śledzenie konkurencji się nie opłaca — i jak zrobić to lepiej.

O czym mówimy, gdy mówimy o śledzeniu konkurencji? Dla wielu z nas niepewność sprawia, że ​​śledzenie konkurencji to absolutny koszmar. Może to być spowodowane nieprawidłowym śledzeniem. W ostatnim odcinku Found Friday nasza Erin Acheson mówiła o śledzeniu konkurencji — i dlaczego tak wielu marketerów ma trudności z wykorzystaniem tych ważnych informacji.

Większość marketerów śledzi średnio trzech konkurentów swojej marki. Ale czy to faktycznie działa, gdy masz wiele produktów, funkcji, lokalizacji, wiadomości i kampanii? Różne produkty prawdopodobnie mają do czynienia z inną konkurencją. Magiczna „trójka” to arbitralna liczba, która ogranicza nasz zbiór danych. Zamiast śledzić konkurentów, o których myślisz, że masz, musisz śledzić swoich prawdziwych konkurentów.

Czy identyfikujemy naszą prawdziwą i odpowiednią konkurencję?

Nie ma powodu, aby śledzić tylko trzech konkurentów lub trzech dla każdego produktu. Śledź tylu konkurentów, których potrzebujesz, aby uzyskać prawdziwy wgląd w swoją konkurencję! Jeśli korzystasz z narzędzia, które ogranicza liczbę konkurentów, których możesz śledzić, warto zapytać, czy możesz dodać więcej. Najpierw porozmawiajmy o tym, jak odkrywamy konkurentów — i dlaczego nasz proces może nie działać.

Dla naszych celów każdy, kto odwraca uwagę od Twoich treści, jest konkurentem. Ponadto istnieje kilka typowych sposobów „wykrywania” konkurentów przez organizacje.

Przyjrzyjmy się trzem z tych powszechnie stosowanych metod — i wyjaśnijmy, dlaczego mogą nie być najlepiej dopasowane do Twojej organizacji.

• Korzystanie z konkurentów już zidentyfikowanych przez organizację lub przez dotychczasowego menedżera. Zazwyczaj Twoja organizacja lub klient zna swoich konkurentów. Jednak śledzenie tylko tego zestawu z góry określonych konkurentów może powodować problemy: konkurencja zmienia się, gdy gracze opuszczają lub wchodzą na rynek dla niektórych produktów. Zawsze warto ponownie przyjrzeć się konkurencji.

• Znajdowanie konkurentów na poziomie całej witryny. Znalezienie konkurentów, którzy konkurują z pełną witryną, może być naprawdę trudne. Konkurenci na poziomie całej witryny prawdopodobnie będą obejmować giganty takie jak Amazon: witryna, która sprzedaje dosłownie wszystko i konkuruje ze wszystkimi. Posiadanie tych informacji nie jest całkowicie przydatne i może nie pomóc w zobaczeniu małego obrazu w różnych kategoriach, produktach i ofertach. Znalezienie konkurencji na niższym poziomie pomaga „pokroić i pokroić” informacje o konkurencji i zrozumieć, którzy konkurenci wysysają przychody z określonych ofert.

• Znalezienie konkurentów dla kilku „podstawowych” słów kluczowych. Określenie konkurentów dla kilku podstawowych słów kluczowych — powiedzmy dziesięciu najskuteczniejszych słów kluczowych — poważnie ogranicza dane, które pobierasz do następnej sesji burzy mózgów. W przypadku słów kluczowych, produktów lub lepszej strategii przesyłania wiadomości warto rozważyć długi ogon.

Tak więc żaden z tradycyjnych sposobów identyfikowania konkurencji nie wydaje się działać na naszą korzyść, ale większość firm nadal stosuje te same wypróbowane i nieprawdziwe metody. Pytanie brzmi: dlaczego tacy jesteśmy?

Dlaczego nie zastanawiamy się nad konkurencją? Obwiniaj nasze mózgi.

Łatwo zapomnieć, że my, marketerzy, jesteśmy ludźmi: widzimy wzorce w danych, których tak naprawdę nie ma. Stronniczość poznawcza jest jednym z powodów, dla których mamy tendencję do niewłaściwego wyboru konkurentów.

Istnieje kilka kluczowych powodów, dla których nie udaje nam się znaleźć naszej prawdziwej konkurencji:

Zbyt wiele informacji:

Kiedy dopada nas nadmiar informacji — a dzięki śledzeniu danych, informacjom zwrotnym na temat kampanii e-mailowych i analizie Big Data — mamy mnóstwo informacji — nasz mózg szuka znajomych wzorców. Zauważamy rzeczy, które widzieliśmy wcześniej. Niektóre marki są dla nas „oczywistymi konkurentami”, a kiedy ustalamy, którą konkurencję śledzić, wybieramy konkurentów, których znamy.

Za mało znaczenia:

Bez kłamstwa: trudno jest wywnioskować sens z ogromnych ilości dostępnych nam danych. Nasze umysły próbują narzucić znaczenie danym, których nie umiemy zinterpretować. Staramy się przepychać konkurentów do segmentów, które pasują do naszych wcześniej istniejących przekonań i możemy tworzyć wzorce, których tak naprawdę nie ma. Nadmiernie upraszczamy nasze wnioski, aby tworzyć dane, które mają dla nas znaczenie.

Presja terminu:

Kiedy jesteśmy pod ostrzałem — powiedzmy, gdy nadchodzi termin zgłoszenia lub spieszymy się z przygotowaniem nowej kampanii — preferujemy powiązane dane, które są tuż przed nami, nawet jeśli są niekompletne lub niedokładne. Idziemy ze „znanymi odpowiedziami”, aby uniknąć błędów. Ponieważ szukamy najbezpieczniejszych możliwych odpowiedzi, gdy ustalamy, których konkurentów należy śledzić, skłaniamy się ku konkurentom, którzy zostali zaakceptowani w przeszłości.

Po prostu nie możemy obsłużyć wszystkich danych:

Ponownie, gdy marketerzy — zwłaszcza content marketingowcy — otrzymują mnóstwo danych. Mamy tendencję do ograniczania naszej ogromnej listy potencjalnych konkurentów do kilku kluczowych graczy, nawet jeśli w dalszej części listy znajdują się przydatne informacje. Dlatego trzymamy się dwóch lub trzech najlepszych konkurentów, pomijając opcje, które mogą nauczyć nas więcej o naszych treściach. Pomijamy specyfikę i uogólnienia form, grupując niektórych konkurentów. Możesz pomyśleć: „ci dwaj konkurenci są podobni, więc nie musimy analizować obu”. Ale ich treść i strategie przesyłania wiadomości mogą być zupełnie inne – i możemy stracić ważne informacje, gdy będziemy uogólniać.

Poważnie: to tyle danych.

Erin używa przykładu, aby zilustrować, ile danych pojawia się podczas przeciętnego wyszukiwania konkurencji. Włącza „keurig.com” — nie jeden z naszych klientów, tylko przykład! — do Planera słów kluczowych Google i otrzymuje około 700 sugerowanych słów kluczowych. Istnieje około 1100 sugerowanych słów kluczowych związanych z „ekspresem do kawy” i „parzeniem kawy”.

Ilu konkurentów należy do tej prostej witryny e-commerce? Dużo więcej niż trzy.

Wyszukiwanie „najlepszego ekspresu do kawy” w reklamach Google do hałasu. SERP Google obejmuje wyniki zakupów i reklam, wyniki panelu wiedzy i powiązane pytania — zwykłe wyniki wyszukiwania znajdują się poniżej części ekranu. Ponieważ wszystkie te rozszerzone elementy istnieją, na samej pierwszej stronie znajduje się ponad 20 produktów — a Keurig jest reprezentowany tylko w płatnych reklamach.

SERPy zawierają wielu konkurentów — w różnych strategiach przesyłania wiadomości.

Używając naszego własnego oprogramowania do śledzenia konkurencji DemandSphere, Erin wprowadza 700 markowych słów kluczowych, które Google Keyword Planner zwrócił dla keurig.com. Do wyboru ma 388 zawodników. To 388 konkurentów, którzy wnoszą pewną wartość do naszej wiedzy o konkurencji: ale nie jesteśmy pewni, jak wykorzystać te informacje. O jakie produkty konkurujemy? Jakie segmenty dzielimy?

Jak rozbić dane śledzenia konkurencji?

Erin tworzy przykładową grupę, w której może klasyfikować terminy ujawnione w Planerze słów kluczowych. W przykładzie kawy grupuje „rodzaje kawy”, „systemy parzenia”, „marki” i inne segmenty. Następnie na platformie DemandSphere śledzi słowa kluczowe powiązane z każdą grupą. Kiedy tworzy grupy słów kluczowych na platformie, te zgrupowane hasła umożliwiają szybką analizę powiązaną z każdą kampanią lub strategią przesyłania wiadomości. Grupowanie słów kluczowych pozwala znaleźć powiązane słowa kluczowe, ponieważ platforma rozpoznaje hasła wyszukiwane przez tych samych użytkowników, którzy wprowadzają zgrupowane słowa kluczowe. Erin używa platformy DemandSphere do grupowania treści według tytułów stron, adresów URL, tagów H1 i H2 powiązanych z określonymi słowami kluczowymi.

Dzieląc słowa kluczowe na segmenty, dzielisz analizy na użyteczne informacje.

Erin umieszcza te słowa kluczowe w grupach treści, aby ułatwić śledzenie.

Następnie przechodzimy do dalszego grupowania: Erin tworzy grupy recenzji konkurencji, takie jak „strony z recenzjami” i „marki ekspresów do kawy”. Zaleca również tworzenie grup konkurentów według typów wiadomości. Gdzie tracisz wyświetlenia filmów na inne strony z niesamowitym filmem? Czy tracisz oczy na konkretnym zestawie słów kluczowych lub pojęć?

Na koniec tworzy segmenty konkurencji, aby skuteczniej śledzić.

Pamiętaj, konkurencja to nie tylko inne marki. Witryny zakupowe, witryny z recenzjami i wszystko inne, co przyciąga wzrok z Twojej witryny. Konkurenci mogą należeć do wielu obszarów i typów wiadomości.

Twoja segmentacja się opłaci.

Po utworzeniu tych grup jesteś uzbrojony i gotowy do działania. Tworząc listy konkurentów według kampanii, produktu, funkcji lub segmentu branżowego, możesz:

• Odkrywaj i segmentuj odpowiednich konkurentów.
• Zobacz całą zawartość rankingową związaną z określonym segmentem.
• Sprzedaj wszystkie słowa kluczowe, o które walczysz.
• Sprawdź rankingi konkurentów, powiązane treści i nie tylko.

W następnym poście na ten temat powiemy więcej o śledzeniu konkurencji. W międzyczasie miej oko na własne uprzedzenia w śledzeniu konkurencji — i zastanów się, w jaki sposób bardziej niezawodne śledzenie może pomóc.

Szukasz platformy SEO, która pomoże Ci znaleźć prawdziwą i odpowiednią konkurencję? Umów się na rozmowę informacyjną z DemandSphere, aby dowiedzieć się, jak możemy Ci pomóc.